文丨王遠姝

（國家大劇院，北京 100031）

1 新媒體的界定

新媒體概念最早在1967年被提出來，其主要是指基于電波和圖像傳播的電視、電影等媒介樣態(tài)。但是，隨著新媒體不斷的發(fā)展，對于其概念的界定也出現(xiàn)了不同的看法。國外一些學者和專家認為新媒體和傳統(tǒng)的媒體相比，其架構已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不再是任何一種特殊意義上的媒體形式，實質上其已經(jīng)是一組數(shù)字信息，一種人與人信息傳播的信息流。然而，在我國，學者們普遍認為新媒體是對傳統(tǒng)媒體界定的補充和延伸。所謂新媒體，是指在計算機信息處理基礎上的媒體形式，其包括了在線的網(wǎng)絡媒體形式和離線的其他媒體形式。并且需要注意的是，隨著科技的發(fā)展，新媒體指代的具體媒體也在不斷變化。一般來說，現(xiàn)在新媒體的可分為網(wǎng)絡類、數(shù)字廣播電視類和移動手機類三部分。

2 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的不足

傳統(tǒng)媒體指的是印刷媒體和傳統(tǒng)的電子媒體。隨著現(xiàn)代社會進入數(shù)字和網(wǎng)絡時代，新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體暴露出了許多不足之處。

2.1 傳統(tǒng)媒體過分注重主流

傳統(tǒng)媒體存在過分重視主流思想，而忽視一些非主流的思想的現(xiàn)象，在很大程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常以主流媒體或者思想為權威，強加自認為重要的信息給人們。然后，世界是多元化的，人們的思想也是各不相同的，不可能都能接受主流媒體傳播的信息。因此，傳統(tǒng)媒體必須定位準確，充分考慮人們多樣化的思想，不能過分注重主流。

2.2 傳統(tǒng)媒體過分注重單向宣傳

傳統(tǒng)媒體注重單向宣傳的現(xiàn)象，主觀上說，是由于傳統(tǒng)媒體具有強勢的宣傳機器和不容置疑的影響力，因此其常常忽視受眾反饋信息的重要性；客觀上說，是由于傳統(tǒng)媒體信息反饋技術、反饋平臺等遠遠落后于新媒體，因此其互動對話機制缺乏。正是由于傳統(tǒng)媒體這樣的不足，導致其受眾不斷向新媒體遷移，其影響力也在不斷降低。

2.3 傳統(tǒng)媒體的信譽度在降低

由于現(xiàn)代社會商業(yè)化的影響，傳統(tǒng)媒體開始出現(xiàn)低俗化、物質化等現(xiàn)象；由于缺乏社會責任感，由于缺乏獨到的見解和聲音，由于卻缺乏有深度的內容，傳統(tǒng)媒體的社會信譽度在不斷降低。媒體的主要功用就是傳播有益的信息，以此改變受眾的行為和習慣。但是一些傳統(tǒng)媒體只重視傳播技巧和利益，忽略了媒體的主要作用。

2.4 傳統(tǒng)媒體同質化嚴重

傳統(tǒng)媒體，比如報紙、刊物等的內容、發(fā)行形式以及報道形式等同質化嚴重，區(qū)分度很小，使其發(fā)展缺少競爭性和主動性。這樣的現(xiàn)象導致報紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、廣告量逐年下降，收益也不斷減少。

3 新媒體環(huán)境下的傳媒策略

新媒體環(huán)境下，想要促進傳媒的發(fā)展就必須做到以下兩個方面，一是做到新媒體環(huán)境下新媒體和傳統(tǒng)媒體的和諧共存，一同發(fā)展；另一方面是突出新媒體的作用，大力發(fā)展新媒體。

3.1 新媒體和傳統(tǒng)媒體的和諧共存

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都必須不斷追求媒體的影響力。一方面是為了提高媒體的知名度和認可度，得到良好的聲譽，從而有能力宣傳有益的思想和行為；另一方面也是為了傳媒企業(yè)的生存和發(fā)展，通過良好的影響力來吸引廣告，獲得投資。新媒體和傳統(tǒng)媒體共存的現(xiàn)象是不可避免的，但是要做到共同發(fā)展還需要很多的探索。

(1)新媒體和傳統(tǒng)媒體可以實現(xiàn)信息資源的共享。譬如手機報、手機電視以及網(wǎng)絡電視等形式，通過相關技術整合，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的信息共享，將傳統(tǒng)媒體豐富的信息資源，通過新媒體多元化的方式進行傳播，可以產(chǎn)生新的動力來促進傳媒事業(yè)的發(fā)展。

(2)新媒體和傳統(tǒng)媒體錯位發(fā)展，鎖定稀缺資源。當今時代是泛媒體時代，受眾的關注度已不在廉價。因此，整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的資源，做到兩者的錯位發(fā)展，是新媒體環(huán)境下傳媒發(fā)展的必經(jīng)之路?？梢允箓鹘y(tǒng)媒體做深、做精，新媒體做快、做全，這樣兩者錯位重點發(fā)展，才能鎖定大眾的關注度，從而提高媒體的影響力。

(3)新媒體和傳統(tǒng)媒體共同進行品牌建設。品牌建設對于媒體的發(fā)展有不可忽視的作用，傳統(tǒng)媒體需要吸取新媒體的品牌建設經(jīng)驗，與新媒體一同進行品牌建設。一般來說，品牌建設分為三個階段，分別是：內容和形式建設與創(chuàng)新階段、活動建設與創(chuàng)新階段以及素養(yǎng)和道德建設階段。

(4)傳統(tǒng)媒體依托新媒體，進行信息互動。信息互動是時代的要求，想要更快的發(fā)展，傳媒就必須做到與受眾的信息互動?；涌梢詭椭襟w發(fā)現(xiàn)自身的不足，增大傳播效果。傳統(tǒng)媒體可以依托新媒體的即時互動技術，與受眾進行信息互動，發(fā)現(xiàn)不足，從而促進自身的發(fā)展。比如政府的公開信，通過新媒體的互動技術，可以及時得到群眾對于相關內容的信息反饋。

3.2 大力發(fā)展新媒體

對于新媒體的發(fā)展，可以從新聞生產(chǎn)創(chuàng)新、傳媒體制創(chuàng)新和微博等新興信息平臺創(chuàng)新三個方面來進行相關策略的探討。

(1)構建開放式新聞生產(chǎn)平臺。對于傳統(tǒng)媒體來說，新聞的產(chǎn)生過程比較封閉，整個過程都由專業(yè)的媒體從業(yè)人員完成。然而，隨著新的傳媒技術的發(fā)展，新媒體可以改變新聞的產(chǎn)生過程，讓受眾開始從單純的信息接受者成為了新聞產(chǎn)生的新力量。新媒體集中了人際傳播、大眾傳播等多種傳播方式于一體，其對參與者零專業(yè)的要求的優(yōu)勢保證了每個參與者都自己的“版面”，從而提高了參與者的積極性。新媒體可以提供新的平臺，讓受眾不但能夠在平臺中了解到自己所需的信息，還可以成為信息的發(fā)布者，大大提高了信息的互動性，促進了傳媒的發(fā)展。

受眾參與新聞的產(chǎn)生方式是多種多樣的。一方面，可以采用開放群眾“爆料”平臺的方式，吸引更多的受眾參與其中，為媒體提供最新最有價值的新聞爆料，同時媒體可以為新聞爆料給爆料者一定的物質獎勵，以吸引更多的受眾參與。另一方面，隨著網(wǎng)絡和各種數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展，媒體可以為受眾提供更多形式的新聞產(chǎn)生平臺，使受眾參與新聞產(chǎn)生的各個過程，從而推動新聞行業(yè)的發(fā)展。

(2)促進微博等新興信息平臺的主流媒體化。自從微博平臺創(chuàng)立以來，短短幾年時間，用戶人數(shù)呈爆發(fā)式的速度在增長，成為了發(fā)展最為迅速的信息傳播媒介之一。近年來，許多突發(fā)的、有價值的新聞都始于微博，面對微博平臺的迅速崛起，主流媒體必須順應時代發(fā)展的潮流，開設自己的微博平臺，將微博的力量整合到自己的資源之中，及時發(fā)布真實可靠的信息，與受眾進行信息互動，這樣才能保持自身的影響力。

3.3 完善我國傳媒制度。新媒體出現(xiàn)之前，我國的傳媒制度長期處于封閉、無競爭狀態(tài)，

新媒體的出現(xiàn)，打破了傳媒行業(yè)這種靜止不變的局面，促進了傳媒體制的改革。而傳媒體制的改革反過來又可以促進新媒體的發(fā)展。

我國現(xiàn)行的傳媒制度主要為兩種模式，分別為國家主導式和企業(yè)化經(jīng)營式。其中企業(yè)化經(jīng)營式是一般民營傳媒企業(yè)可以參與的，當民營傳媒企業(yè)進入傳媒行業(yè)后，可以促進新媒體迅速崛起，不僅能給企業(yè)帶來豐富的回報，同時也可以影響傳媒體制的演變，促進傳媒的發(fā)展。因此，在新媒體環(huán)境下，必須完善我國的傳媒制度，創(chuàng)新和發(fā)展傳媒制度中的企業(yè)化經(jīng)營模式，促進新媒體的發(fā)展。

總的來說，在機遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體環(huán)境下，想要促進傳媒事業(yè)的發(fā)展，就必須將新媒體和傳統(tǒng)媒體進行融合，使兩者優(yōu)勢互補、和諧共享，同時改革傳媒制度，突出新媒體的作用，重點發(fā)展開放式新聞平臺、微博等新興信息平臺。

[1] 黃俊杰.傳媒在創(chuàng)新中跋涉[J].傳媒, 2006(3).

[2] 朱春陽.新媒體經(jīng)濟:效率競爭、創(chuàng)新榜樣與國際化示范——從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟制度變遷的視角看新、舊媒體之爭[J].新聞記者,2007（11）：97-100.

[3] 周建新.新媒體：競合與共贏——第四屆中國傳媒經(jīng)濟年會綜述[J].現(xiàn)代傳播,2008.1.

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