文丨張浩越

（重慶大學(xué)，重慶 400000）

網(wǎng)絡(luò)媒體以現(xiàn)代化信息媒介作為傳輸平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)多媒體信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播，具有即時(shí)性、開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體，人們可以更加自由、更加隱秘的抒發(fā)個(gè)人情感，接收外界信息，對(duì)現(xiàn)有的話題或新聞進(jìn)行評(píng)論，對(duì)政府工作提出有效建議，可以增強(qiáng)信息的透明性、民主性。但是，必須承認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體也為虛假信息、詐騙信息、惡意信息等提供了傳播環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任和應(yīng)用政策進(jìn)行分析具有十分重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析

1.1 對(duì)信息傳輸渠道的消解和融合力

這種特征主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)媒體傳播介質(zhì)，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等的消解和融合，也體現(xiàn)為對(duì)不同群體，如國(guó)家之間、群體之間、產(chǎn)業(yè)之間的消解和融合。這種消解和融合力量使得網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)人都成為了信息的發(fā)布者和接收者，因而在參與度等方面網(wǎng)絡(luò)用戶的參與意愿更加強(qiáng)烈，他們可以通過(guò)論壇等多種渠道對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等多種類型的事情進(jìn)行交流和溝通，抒發(fā)個(gè)人態(tài)度。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)性、隱秘性、開放性等特點(diǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)了人們應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體參與時(shí)事討論的熱情。因而，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)的新聞運(yùn)作模式的一種顛覆。

1.2 信息傳輸?shù)牡统杀拘院透咚傩?/h3>

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳輸可以消除空間和時(shí)間的限制，且隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)傳輸速率得到了大幅度提升，用戶只需要具有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境即可獲得所需的新聞或信息，基本可以實(shí)現(xiàn)新聞或信息的所見(jiàn)即所得。

1.3 較強(qiáng)的公眾交互性

網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)突出特點(diǎn)是新聞和信息傳播的公開性，借助這個(gè)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常方便的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息瀏覽和評(píng)論回復(fù)，將自己的意見(jiàn)和建議公開在網(wǎng)絡(luò)中，這就使得網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶之間建立了一種互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系既包括媒體與用戶之間的互動(dòng)，也包括用戶與用戶之間的互動(dòng)。這種特性就極大的提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的公眾吸引力，改變了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式和傳播效果。

1.4 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)原有的信息傳播壟斷的消除

對(duì)于政府或者國(guó)家而言，控制信息傳播內(nèi)容可以有效維持社會(huì)和政治的穩(wěn)定，保障國(guó)家權(quán)益不受侵犯，因而傳統(tǒng)的傳媒渠道都會(huì)根據(jù)國(guó)家的意愿進(jìn)行信息過(guò)濾和信息篩選，通過(guò)特定的信息傳輸內(nèi)容影響公眾的認(rèn)知和判斷。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，公眾獲得信息的途徑已經(jīng)突破了原有的、受限的信息傳播渠道，這就使得政府或者國(guó)家對(duì)信息的控制出現(xiàn)了極大的困難，甚至失去在某些信息方面的壟斷地位。

1.5 網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下存在特殊利益團(tuán)體

由于網(wǎng)絡(luò)媒體也是整個(gè)媒體的一個(gè)組成部分，故其進(jìn)行信息傳播時(shí)同樣會(huì)基于自身利益和價(jià)值形態(tài)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行反映和報(bào)道，這就有可能扭曲或者歪解新聞信息的真實(shí)性，影響新聞信息的客觀性，甚至使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為營(yíng)銷策劃的手段和工具，為政府公共政策的制定帶來(lái)壓力。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的社會(huì)責(zé)任及政策分析

本質(zhì)來(lái)講，社會(huì)責(zé)任是社會(huì)公共媒介必須承擔(dān)的義務(wù)，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體差異較大，但是也沒(méi)有脫離公共媒介這種社會(huì)屬性，且其更加廣泛、更加具有影響力這種特殊形式?jīng)Q定了其更應(yīng)該積極的履行社會(huì)責(zé)任，協(xié)助推動(dòng)社會(huì)向更穩(wěn)健、更持久的方向發(fā)展。

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生的影響負(fù)責(zé)

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該承認(rèn)并接受其所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將這種責(zé)任上升到日常經(jīng)營(yíng)和管理的指導(dǎo)思想高度，按照其所應(yīng)該具有的社會(huì)責(zé)任對(duì)權(quán)限范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容和傳播方式進(jìn)行控制和管理，全面建立媒體內(nèi)部的社會(huì)責(zé)任體系，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任義務(wù)，完善與其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任相匹配的企業(yè)文化。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該在其傳播形式下的傳播內(nèi)容和可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響等要建立審查制度，維系整個(gè)社會(huì)向正的、好的方向發(fā)展。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體要建立包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等內(nèi)容的內(nèi)部審計(jì)制度，按照該制度確立具體的行為準(zhǔn)則，規(guī)范相關(guān)人員的行為，保證其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任可以得到真正落實(shí)。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還應(yīng)該接受政府等相關(guān)部門的監(jiān)管和評(píng)價(jià)，與利益相關(guān)方共同建立一個(gè)完備的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，應(yīng)用該體系對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行內(nèi)容傳播過(guò)程中產(chǎn)生的社會(huì)影響進(jìn)行實(shí)施評(píng)價(jià)和監(jiān)管，避免和消除網(wǎng)絡(luò)信息傳播不可控情況的出現(xiàn)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體行為應(yīng)該保持透明

網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還體現(xiàn)在其傳播信息的透明性和道德性，這兩種特性就要求網(wǎng)絡(luò)媒體根據(jù)相關(guān)政策對(duì)其運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行公開。更進(jìn)一步的，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體可以根據(jù)自身情況定期發(fā)布其社會(huì)責(zé)任報(bào)告，接受公眾和政府的監(jiān)督和認(rèn)證，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體向既符合社會(huì)發(fā)展需求又充分接納民眾言論的方向發(fā)展，維持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的積極性、健康性。

為了能夠保證公開信息的準(zhǔn)確性和完備性，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)還應(yīng)該建立和完善與其社會(huì)責(zé)任相匹配的信息資源庫(kù)，將其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)。利用該信息庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對(duì)現(xiàn)有的信息傳播狀態(tài)和信息傳播內(nèi)容進(jìn)行交換和分析，進(jìn)而協(xié)助建立網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)、利益相關(guān)方三者之間相互認(rèn)可的行為準(zhǔn)則。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體保持行為透明度削弱了其對(duì)責(zé)任缺失行為的抵抗力，但是從另一方面來(lái)看，這中政策能夠更好的激發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的行為應(yīng)該符合道德規(guī)范

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾非常廣泛，故其對(duì)受眾的道德觀念具有非常大的影響力，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體在自愿的基礎(chǔ)上對(duì)自身傳播內(nèi)容中存在的道德行為進(jìn)行約束和限制，協(xié)助建立良好的社會(huì)道德規(guī)范體系，降低不良道德行為的傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒體所應(yīng)遵從和履行的政策規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任是根據(jù)自身情況自愿履行的，也就是說(shuō)不存在強(qiáng)迫性。但是應(yīng)該注意到的是，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，行業(yè)內(nèi)均存在一套完整的、具有強(qiáng)制約束力的職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德體系。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒體必須同其他媒體一樣，將社會(huì)責(zé)任作為自身行為規(guī)范的準(zhǔn)則進(jìn)行遵守和傳播。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)媒體具有高度的覺(jué)悟，愿意維護(hù)社會(huì)道德底線，推動(dòng)和諧社會(huì)的發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體的道德規(guī)范要求其對(duì)其所傳播的新聞和信息的真實(shí)性負(fù)責(zé)。但是在實(shí)際履行過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)：虛假、低俗、暴力、消極甚至是黃色信息仍然充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這就為社會(huì)的安定，人們的正常社會(huì)帶來(lái)了不和諧因素，對(duì)整個(gè)社會(huì)良好道德的形成構(gòu)成了潛在威脅。

面對(duì)上述現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播狀況，如果僅僅依靠道德的約束力量已經(jīng)無(wú)法滿足社會(huì)和民眾的要求，因此必須制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行道德約束和道德規(guī)范，即對(duì)于履行社會(huì)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體持肯定態(tài)度，并進(jìn)行相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于拒絕履行社會(huì)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體持否定和抵制態(tài)度，運(yùn)用相關(guān)的懲罰手段對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行約束和懲罰。

這樣，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境可以維持和運(yùn)營(yíng)在良好的狀態(tài)，也可以為民眾的網(wǎng)絡(luò)道德產(chǎn)生積極的影響。

2.4 網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該尊重和考慮相關(guān)利益方的權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任、執(zhí)行相關(guān)政策最核心的一點(diǎn)在于確保相關(guān)利益方的權(quán)益不受損害。所謂相關(guān)利益方有其他網(wǎng)絡(luò)媒體、政府、民眾、非政府組織等。

為實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)要求，網(wǎng)絡(luò)媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該積極主動(dòng)的與相關(guān)利益方進(jìn)行溝通和協(xié)商，及時(shí)把握相關(guān)利益方的期望和要求，按照行為準(zhǔn)則進(jìn)行新聞和信息傳播，保證各受益方的利益不受侵犯。

3 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程表明，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公眾、政府、其他組織等具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力。為保證網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)屬性，其必須按照其所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，遵照相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)自身行為進(jìn)行規(guī)范和約束，保證整個(gè)信息傳播環(huán)境的健康。

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