文丨蘇靜媛

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，武漢430072）

1 對外傳播的環(huán)境分析

而對于不同國家的人們來說，語言、宗教、社會(huì)環(huán)境、國家性質(zhì)都不同，要進(jìn)行交流就顯得更加的困難了。如果需要讓國外的公眾了解與認(rèn)識(shí)到我們國家，塑造中國在他們心中的形象，推進(jìn)中華文化的影響，那么我們就需要通過積極而又有效的方式給世界傳播我們的文化。

而傳播文化不是人與人交流那么簡單，我們需要一個(gè)媒介來進(jìn)行文化傳播，紙媒與廣播已經(jīng)不能很好地滿足受眾的需要了，避免不了的會(huì)在傳播的過程中受到阻礙，而電視媒體覆蓋面比較廣，類型形式豐富，視與聽上都能帶來滿足，因此使得電視媒體更有理由成為對外傳播的主要途徑。在《傳媒效果概論》一書中，作者這樣寫道：“電視已成為美國（并逐漸成為世界各國）大眾的學(xué)習(xí)課堂。它既是社會(huì)生活的鏡子同時(shí)也引導(dǎo)社會(huì)生活。它最初是我們的故事講解員，而現(xiàn)在它已成為流行文化圖像信息的主要發(fā)布者。電視給我們展示生活并告訴我們有關(guān)生活的信息-人、環(huán)境、競爭、權(quán)利和命運(yùn)。它講述了好的和壞的、高興的和沮喪的、強(qiáng)大的和弱小的人或事，讓我們了解相關(guān)的事物，以及什么是成功和失敗。[1]”

對外傳播的最終目的都只有一點(diǎn)，那就是讓世界了解自己。而面對這紛繁多樣的世界，中國的電視媒體如何讓人家注意到自己，怎樣把吸引力放到最大，還是一個(gè)值得探尋的道路。

2 CNN與BBC概況

2.1 CNN

CNN，全名為Cable News Network,它成立于1980年，現(xiàn)如今已經(jīng)成為美國最大的并且也是專門播放新聞的電視公司。CNN從創(chuàng)建第一個(gè)新聞?lì)l道以來，由向美洲國家播放新聞逐漸走向全世界。

目前，CNN的全球電視觀眾超過10億，以12種語言傳播，在全球42個(gè)大城市擁有超過150名專業(yè)通訊記者，全部海外工作人員超過1000人，這些力量超過ABC（美國廣播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）、NBC（全國廣播公司）和?？怂剐侣?lì)l道的總和2

2.2 BBC

BBC，全名為British Broadcasting Corporation，它成立于1922年，是英國最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)，也是當(dāng)今世界最有影響力的傳媒之一。曾經(jīng)聽過一句話叫作：“在英國，公眾可能不相信政治家的話，卻一定會(huì)選擇相信BBC的報(bào)道。”可見，BBC對于整個(gè)英國的影響力有多大。而BBC不僅是對英國國內(nèi)有著深遠(yuǎn)的影響，同樣也對世界甚至是一些偏遠(yuǎn)國家都有著相當(dāng)大的影響力。

3 CNN與BBC的成長之路

3.1 CNN，矮人變巨人

CNN把其過去的歷史明晰地分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段就是特納的奮斗。在一片懷疑之中，特納在CNN中確立了自己的“24小時(shí)新聞”的理念；第二個(gè)階段就是1990年CNN有關(guān)海灣戰(zhàn)爭的報(bào)道，這使CNN成為能與世界上任何新聞機(jī)構(gòu)競爭的國際性新聞組織；第三個(gè)階段就是當(dāng)前。[3]

3.2 BBC，英國的早餐

1922年11月14日，BBC第一次播放了廣播新聞節(jié)目，成為世界上第一個(gè)廣播電臺(tái)；1936年11月2日下午3點(diǎn)20分，世界上第一條電視新聞在BBC播出，這使得BBC的許多標(biāo)準(zhǔn)和觀念成為全世界廣播和電視的鼻祖。[4]

BBC的電視廣播在二戰(zhàn)的時(shí)候被中斷了，而它的電臺(tái)廣播卻一直在進(jìn)行著，而在戰(zhàn)時(shí)的BBC確是十分令人信服的，它提供了很多令觀眾喜愛的娛樂節(jié)目以及公正的新聞，在這期間，BBC很好地塑造了自己在國內(nèi)外的形象，成為了英國乃至世界具有強(qiáng)大影響力的組織。

4 CNN與BBC的電視新聞對外傳播

簡言之，對內(nèi)傳播的受眾是一個(gè)國家或者其文化體系內(nèi)的公眾，而對外傳播，則是其他國家或者其文化體系內(nèi)的公眾。對外傳播的目的則是讓其他受眾了解我們，也要讓他們知道我們怎樣看待他們。當(dāng)然，對外傳播與對外宣傳看似相同，但實(shí)質(zhì)不同。對外傳播更多地體現(xiàn)了一種親切感，更容易讓人接受，更是一種巧妙的手段讓其他國家的受眾接受自己，了解自己。

以國際新聞傳播為例，許多重大事件（無論是預(yù)知新聞還是突發(fā)新聞）的報(bào)道都集中在幾家西方媒體手里。他們對事件報(bào)道的角度、密度、深度都直接影響到世界范圍內(nèi)受眾對事件的認(rèn)知、判斷與理解。[5]而電視媒體作為一種優(yōu)勢的對外傳播的媒介，擁有幾大優(yōu)點(diǎn)：1、試聽結(jié)合 容易接受易于理解。2、可信度高 傳播速度快。3、覆蓋面廣 可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

5 CNN的擴(kuò)張之路

對于CNN來說，它開始向國外發(fā)展是在1984年的時(shí)候，它由一個(gè)毫不起眼的小臺(tái)逐漸成為覆蓋整個(gè)美國的電視臺(tái)，最后影響著整個(gè)世界，之所以他能取得這樣的成功，離不開他積極的擴(kuò)張之路。

從1982年起，CNN設(shè)立了新聞?wù)_(tái)，全天候播放全美和世界范圍內(nèi)的重大新聞事件，如果說有硬新聞和軟新聞之分的話，那么CNN在最開始就確立了要走專業(yè)化的硬新聞之路。

1982年4月1日，CNN國際臺(tái)開播。1988年5月，西班牙語節(jié)目覆蓋了整個(gè)拉丁美洲。1989年，國際臺(tái)又大大擴(kuò)展了其營業(yè)范圍，采用多種語言對非洲、中東、印度次大陸、東南亞等廣大地區(qū)播放新聞節(jié)目。[6]CNN快、準(zhǔn)、狠地為世界送上了最重要的也是受眾最想看的新聞，CNN覆蓋了六大洲，成為了大名鼎鼎的全球電視網(wǎng)。CNN的對外傳播主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）爭取傳播技術(shù)上的優(yōu)勢：在衛(wèi)星廣播技術(shù)日新月異的時(shí)候，CNN也抓住了這個(gè)變革的機(jī)會(huì)，借助衛(wèi)星技術(shù)的傳播訊號，突破了地域的限制，讓世界都接受到CNN的訊號，收看它的節(jié)目。而在20世紀(jì)90年代的數(shù)字技術(shù)更給CNN帶來了一個(gè)跨越性的突破，讓CNN日益強(qiáng)大。

（2）積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與普及大大促進(jìn)了新聞的影響。在很早的時(shí)候CNN就已經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球建立起了適合當(dāng)?shù)厝藗冋Z言的網(wǎng)站，大大增加了CNN的受眾群。他通過在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行積極的擴(kuò)張從而獲得廣泛的受眾群，他跳出了固定的思維模式，積極地從受眾的角度進(jìn)行分析。

6 BBC的傳播之路

英國是一個(gè)工業(yè)化發(fā)達(dá)的國家，傳媒業(yè)也十分發(fā)達(dá)，英國不僅是傳播大國也是傳播強(qiáng)國。在英國的國際傳播中，BBC在全球具有巨大的影響力。

BBC對外傳播業(yè)務(wù)主要通過國際廣播、國際電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段來實(shí)現(xiàn)。[7]BBC在1941年創(chuàng)辦了中文廣播，而他如今的英文節(jié)目為全球24小時(shí)連續(xù)播出，而另外用43種語言播音。而根據(jù)BBC近年對外傳播戰(zhàn)略調(diào)整上來看，它將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)節(jié)目在海外落地，并且擴(kuò)大范圍發(fā)展國際電視。BBC的對外傳播主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）積極拓展BBC的全球新聞范圍：在BBC電視臺(tái)的大廳里，有一個(gè)雕塑，是一個(gè)伸向四面八方的話筒，代表著他傳播世界性的聲音。他增加世界各地的人通過BBC表達(dá)自己的觀點(diǎn)，努力促進(jìn)著不同文化之間的對話。

（2）分析受眾背景做受眾喜愛的節(jié)目，注重?cái)?shù)據(jù)調(diào)查：BBC分析受眾的背景以及文化差異，做出符合受眾需求的節(jié)目，并且，他一貫重視受眾的反饋研究，從失敗中找經(jīng)驗(yàn)，并不斷完善。BBC用互聯(lián)網(wǎng)作為收視調(diào)查的輔助工具，還委托歐洲幾家大公司調(diào)查觀眾和市場，從而不斷地對自己進(jìn)行反思，不怕失敗，從失敗中汲取經(jīng)驗(yàn)獲得成功。

7 中國對外傳播發(fā)展之路

2001年，國家廣播電影電視總局頒布了《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》，標(biāo)志著我國從政府管理層面正式提出了影視節(jié)目面向國外“走出去”的目標(biāo)。[8]

其實(shí)在總體上看來，中國與英國美國的政治經(jīng)濟(jì)體制有著根本的差異，但我們卻能從他們的發(fā)展之路中獲得一些共性并且來完成中國自己的發(fā)展之路。同樣的，中國政府也認(rèn)同電視傳媒在國家建設(shè)重的重要性，所以在全球化發(fā)展極速的今天，要把對電視業(yè)改革放在對外傳播的重要目標(biāo)中。

中國自改革開放以來，廣播電視業(yè)已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，而在過去的十年里面，中央電視臺(tái)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了6個(gè)語種的頻道播出與落地，眾多節(jié)目也在國外的頻道上獲得了播出。目前，我國廣播電視的發(fā)展已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)和條件，但是卻存在了一些弊端。例如：1、發(fā)展不是很充分，只是處在初步的階段，和發(fā)達(dá)國家相比還是比較弱的，沒有較強(qiáng)的競爭力。2、有關(guān)廣播電視的政策和法律法規(guī)還不夠完善。3、未從受眾角度考慮，針對于海外華人的節(jié)目內(nèi)容以及表達(dá)方式并不是那么吸引海外的觀眾，對于海外的觀眾來說，這些節(jié)目都不具備足夠的吸引力和親切感等。

（1）而針對于這些問題，我國政府對中國電視業(yè)存在的問題是不能夠回避的，如果要探索中國廣播電視對外傳播的道路，就必須要清掃這些障礙，也得從其他國家成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)中獲取一些信息，尤其是一些發(fā)展中的國家。對于這些問題，可以提出以下幾點(diǎn)建議：

（2）完善播出渠道的建設(shè)，對于播出到海外的電視節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容語言以及形式上的改革，拓寬海外收視面。1、充分利用中華民族博大精深的文化，正確運(yùn)用我國的文化符號，避免被其他國家所曲解，打出我們自己的中華文化口號。并且要從這些文化符號的表象找出最根本與實(shí)質(zhì)的核心，才能具有競爭力。2、打造出自己的品牌，無論是外包裝還是內(nèi)在價(jià)值核心，能夠提供給受眾條件反射式的聯(lián)想，擴(kuò)大自己的影響。

[1] 《傳媒效果概論》，2006年版，詹寧斯·布萊恩特、蘇珊·湯普森，中國傳媒大學(xué)出版社

[2] 《透視BBC與CNN媒介組織管理》2004年1月，露西·金-尚克爾曼 著彭泰權(quán) 譯 范紅 審，清華大學(xué)出版社

[3] 《解密BBC世界傳媒王國的成長之路》2009年3月，陳永慶，華夏出版社