企業(yè)塑造消費(fèi)者歸屬感品牌的對(duì)策與建議

暨南大學(xué) 曾朝斌

上海大正市場(chǎng)研究公司 張曉琳

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，各國(guó)的生產(chǎn)要素稟賦差距不斷縮小，各國(guó)之間的比較優(yōu)勢(shì)不斷縮小，商品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益凸顯。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得市場(chǎng)信息能夠充分、自由的流動(dòng)，這讓消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇的過(guò)程中有了更多余地與空間。然而，對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的增加使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)與反映。當(dāng)然，品牌的塑造并不一定能夠幫助企業(yè)俘獲消費(fèi)者的“芳心”，其最重要的是品牌能夠使消費(fèi)者具有歸屬感，才能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)。據(jù)有關(guān)研究表明：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，銷售額與市場(chǎng)份額的雙雙增長(zhǎng)并不意味著企業(yè)利潤(rùn)的提高，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與做大做強(qiáng)必須從消費(fèi)者的歸屬感出發(fā)，形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。在近年來(lái)與國(guó)際不斷接軌的背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌塑造取得了一系列的成就，如海爾、聯(lián)想等民族品牌逐漸崛起，但也不得不承認(rèn)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌塑造方面存在著一些問(wèn)題。

1 品牌及品牌歸屬感的定義

品牌是一個(gè)比較寬泛的概念，具體來(lái)說(shuō)，品牌包括了品名、品質(zhì)、品位以及品級(jí)等四方面的含義。所謂的品名是指企業(yè)品牌的名稱、商標(biāo)等，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)品牌應(yīng)有的知名度；品質(zhì)是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量或者所提供服務(wù)的能力與水平；品位是指企業(yè)品牌所具有的文化內(nèi)含與底蘊(yùn)，這既可以是指企業(yè)文化、行業(yè)文化，也可以是指民族文化；品級(jí)是指企業(yè)品牌的層次，如國(guó)際品牌、國(guó)家品牌以及區(qū)域品牌等。

品牌歸屬感主要是針對(duì)消費(fèi)者而言的，是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)程度，反映在當(dāng)消費(fèi)者面臨多個(gè)品牌選擇時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇這個(gè)品牌。從本質(zhì)上而言，品牌歸屬感來(lái)自于消費(fèi)者的忠誠(chéng)，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和喜愛(ài)，使得其對(duì)品牌產(chǎn)生了相應(yīng)的歸屬感，在行為表現(xiàn)上就體現(xiàn)為對(duì)品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，消費(fèi)者的品牌歸屬感和忠誠(chéng)度的形成，并不是一蹴而就的，而是一個(gè)逐步樹(shù)立的發(fā)展過(guò)程?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者的品牌歸屬感首先是從對(duì)品牌的聯(lián)想和好奇所發(fā)展而來(lái)的，從消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，使得其對(duì)該品牌有了一定的了解后，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)，從而形成了對(duì)品牌的喜愛(ài)與忠誠(chéng)。消費(fèi)者品牌歸屬感的強(qiáng)弱來(lái)自于忠誠(chéng)度的高低，若消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，那么說(shuō)明消費(fèi)者的品牌歸屬感強(qiáng)。

2 企業(yè)塑造消費(fèi)者歸屬感品牌過(guò)程中存在的問(wèn)題

對(duì)企業(yè)品牌塑造而言，關(guān)鍵在于消費(fèi)者歸屬感，若一個(gè)企業(yè)品牌無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠(chéng)，那么消費(fèi)者必然也不會(huì)對(duì)企業(yè)與企業(yè)品牌具有歸屬感，則企業(yè)品牌存在的價(jià)值與意義也就不復(fù)存在。因此，創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)品牌很簡(jiǎn)單，但塑造一個(gè)具有消費(fèi)者歸屬感的品牌卻是相對(duì)較難的，這需要企業(yè)投入大量的精力。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在塑造消費(fèi)者歸屬感品牌過(guò)程中存在著一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 缺乏對(duì)消費(fèi)者歸屬感品牌的塑造意識(shí)

在心理學(xué)中，意識(shí)往往決定了人的行為。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還未充分，很多企業(yè)還停留在渠道營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷等層面，卻忽視了品牌營(yíng)銷已經(jīng)逐漸興起，成為現(xiàn)在乃至未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，首要的核心要素就是對(duì)企業(yè)品牌的塑造意識(shí)，包括品牌戰(zhàn)略意識(shí)、品牌培育意識(shí)以及品牌管理意識(shí)等方面。對(duì)于品牌戰(zhàn)略意識(shí)而言，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)重視當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與短期利潤(rùn)，而忽視了打造長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，這種理念下的企業(yè)品牌勢(shì)必忽略了對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的考量，也塑造不出具有消費(fèi)者歸屬感的品牌。同時(shí)，企業(yè)品牌的形成也往往需要相應(yīng)的培育意識(shí)。在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，東部沿海地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)模式主要是以代工生產(chǎn)(OEM)為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)：國(guó)內(nèi)以O(shè)EM為模式的家具、玩具、電器以及電子等類型的企業(yè)數(shù)量占到了所有民營(yíng)企業(yè)數(shù)量的90%。這些民營(yíng)企業(yè)由于自身規(guī)模較小，資金也不夠充足，使得其培育品牌的積極性不高。而且OEM企業(yè)的銷售渠道在于外銷，不需要自主品牌，這也大大削弱了民營(yíng)企業(yè)培育自身品牌的主觀積極性。另一方面，企業(yè)品牌的塑造還需要日常的管理與維護(hù)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)非常重要而又嚴(yán)峻的工作。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)品牌的管理意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)，當(dāng)企業(yè)品牌面臨著消費(fèi)者危機(jī)時(shí)，往往無(wú)法拿出行之有效的對(duì)策與方案，這使得原先具有消費(fèi)者歸屬感的企業(yè)品牌在瞬間倒下，正所謂“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)品牌的管理就需要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，不斷有則改之、無(wú)則加勉，從而保證企業(yè)品牌消費(fèi)者歸屬感的持續(xù)性與連貫性。

2.2 品牌宣傳手段單一化

在企業(yè)品牌的塑造過(guò)程中，宣傳手段是非常重要的，品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，必須通過(guò)豐富、合理的途徑為消費(fèi)者所知。目前，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：約27%的企業(yè)會(huì)經(jīng)常通過(guò)媒體和廣告來(lái)宣傳企業(yè)品牌；54%的企業(yè)只是偶爾通過(guò)媒體與廣告來(lái)進(jìn)行宣傳；還剩下19%的企業(yè)則不采取任何手段與途徑來(lái)宣傳企業(yè)形象與品牌。與此同時(shí)，在這27%經(jīng)常通過(guò)媒體與廣告來(lái)宣傳品牌的企業(yè)中，宣傳的手段主要集中于媒體宣傳與廣告宣傳兩個(gè)方面，宣傳的手段較為單一。而且受近年來(lái)國(guó)內(nèi)食品安全事件等因素的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)媒體與廣告的公信力大多持懷疑態(tài)度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：僅僅只有19%的人還對(duì)媒體的宣傳和廣告的說(shuō)明抱有信心，剩下81%的人均認(rèn)為媒體和廣告宣傳中的企業(yè)品牌有待斟酌，并不是像宣傳中那么可信、可靠。品牌宣傳手段的單一化也造成了企業(yè)品牌公信力的降低，導(dǎo)致企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的歸屬感慢慢弱化，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.3 缺少品牌塑造的專業(yè)人才

在21世紀(jì)的今天，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要專業(yè)人才的支持與配合。企業(yè)品牌的塑造也離不開(kāi)專業(yè)人才的支撐。據(jù)有關(guān)部門(mén)的調(diào)查資料顯示：目前，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)對(duì)品牌塑造的重視程度不足，主要體現(xiàn)在對(duì)品牌塑造并未設(shè)置專門(mén)的部門(mén)，而且對(duì)企業(yè)品牌的管理人員與職位也并未設(shè)置，據(jù)悉，該比例高達(dá)91%。品牌塑造是專業(yè)性非常強(qiáng)的工作，而要想打造具有消費(fèi)者歸屬感的企業(yè)品牌，不僅需要投入大量的物力與財(cái)力，而且更需要專業(yè)的人力。而正是由于缺乏品牌塑造的專業(yè)人才，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)受阻。

2.4 品牌缺乏內(nèi)涵文化

在品牌的定義中也已提到，企業(yè)品牌包括了四個(gè)方面，其中就包括品牌的內(nèi)在文化與涵養(yǎng)。目前，盡管大部分企業(yè)都意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，而且也紛紛在品牌塑造上邁出了第一步，但是企業(yè)品牌的塑造并不是一蹴而就的，這往往需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際、行業(yè)發(fā)展以及當(dāng)?shù)靥厣惹闆r進(jìn)行。要塑造具有消費(fèi)者歸屬感的企業(yè)品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)品牌的內(nèi)在文化。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的內(nèi)涵文化過(guò)于形式化，大部分企業(yè)的文化以空洞的理念、員工活動(dòng)等形式建立，無(wú)法形成深層次的企業(yè)文化，這也使得消費(fèi)者無(wú)法對(duì)企業(yè)品牌形成歸屬感。

2.5 品牌定位存在問(wèn)題與缺陷

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能適用于市場(chǎng)的所有消費(fèi)群體，其品牌理念與文化定位也并不能針對(duì)所有的消費(fèi)者。因此，企業(yè)品牌的定位也是塑造消費(fèi)者歸屬感品牌的關(guān)鍵。如著名運(yùn)動(dòng)品牌的耐克，其品牌定位就是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求極限的年輕人，這使得其在品牌塑造的過(guò)程中挖掘這些年輕人的特征與需求，針對(duì)需求對(duì)癥下藥，做好品牌的定位與市場(chǎng)的細(xì)分，才能使得品牌受到消費(fèi)者的喜愛(ài)與忠誠(chéng)。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌定位的問(wèn)題上表現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的現(xiàn)象，品牌沒(méi)有強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷售的營(yíng)銷操作過(guò)程無(wú)差異化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌定位的差異化才是塑造消費(fèi)者歸屬感品牌的關(guān)鍵。

3 解決對(duì)策與建議

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造消費(fèi)者歸屬感品牌過(guò)程中存在的這些問(wèn)題，本文對(duì)此提出相應(yīng)的解決對(duì)策與建議。

3.1 注重品牌設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌塑造意識(shí)

品牌塑造首先是從品牌設(shè)計(jì)開(kāi)始的，品牌設(shè)計(jì)的好壞在很大程度上決定了品牌未來(lái)的發(fā)展方向。因此，要強(qiáng)化目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌塑造的意識(shí)與價(jià)值觀，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念，從品牌塑造角度提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，品牌設(shè)計(jì)作為消費(fèi)者歸屬感品牌塑造的第一環(huán)節(jié)，要從消費(fèi)者的生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣以及個(gè)人需求特征等方面出發(fā)，而且對(duì)品牌名稱的界定必須要有新意與針對(duì)性。據(jù)有關(guān)部門(mén)的研究顯示：著名品牌通常會(huì)有一個(gè)受歡迎的名稱，而目前市場(chǎng)中80%的企業(yè)品牌難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵就在于品牌的名稱。所以，注重品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)造品牌新意與文化內(nèi)涵，是塑造消費(fèi)者歸屬感品牌的第一步。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的質(zhì)量

作為企業(yè)而言，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形連接，而企業(yè)與消費(fèi)者之間的有形連接在于產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的態(tài)度。目前，市場(chǎng)中很多品牌都會(huì)從產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的態(tài)度出發(fā)做文章，但實(shí)際上真正能做到的卻很少。因此，企業(yè)必須明白要塑造消費(fèi)者歸屬感的品牌就需要和產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度相連接，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品缺陷的改進(jìn)與質(zhì)量提高，才能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌具有忠誠(chéng)度與歸屬感。同時(shí)，在企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，服務(wù)態(tài)度也是非常重要的，企業(yè)必須重視消費(fèi)者服務(wù)，提升服務(wù)水平與能力，維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系。

3.3 加大品牌創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，在企業(yè)品牌的塑造過(guò)程中，如果一成不變就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。品牌創(chuàng)新是指品牌形象的改變與內(nèi)涵的延伸，使得消費(fèi)者持續(xù)保持對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。首先，企業(yè)品牌創(chuàng)新在于生產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)品牌是以產(chǎn)品為載體，只有依托于產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌創(chuàng)新，才能使得企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展，受到消費(fèi)者的持續(xù)忠誠(chéng)。其次，注重品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，宏觀上推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)新。以美特斯·邦威為例，在1995年時(shí)還是一個(gè)非常小的當(dāng)?shù)仄放?，隨著美特斯·邦威品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，透過(guò)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外包，集中精力塑造品牌設(shè)計(jì)與宣傳，打造成了目前家喻戶曉的全國(guó)知名品牌。

3.4 加強(qiáng)品牌的保護(hù)與管理

近年來(lái)，在外資不斷涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的背景下，一些民族品牌紛紛被國(guó)際企業(yè)所并購(gòu)，要塑造消費(fèi)者歸屬感品牌，必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)與管理。因此，政府部門(mén)要在進(jìn)一步健全法律的基礎(chǔ)上，提高執(zhí)法水平，減少或杜絕侵犯品牌事件的發(fā)生，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也要注意保護(hù)自身的品牌，避免出現(xiàn)商標(biāo)被提前注冊(cè)等現(xiàn)象。另一方面，企業(yè)也要加強(qiáng)品牌管理維護(hù)。一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。

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