高端零售企業(yè)忠誠(chéng)顧客培育策略的研究——以徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心為例

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊曉敏

近年來(lái)，隨著零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)模式的不斷變化，高端零售企業(yè)猶如雨后春筍般地出現(xiàn)，而且正逐漸成為各大中城市零售業(yè)的“名片”。例如：北京的百盛、賽特，上海的第一八佰伴，天津的伊勢(shì)丹，南京、徐州等地的金鷹國(guó)際購(gòu)物中心等。高端零售業(yè)是集購(gòu)物、餐飲、休閑于一體的業(yè)態(tài)模式，行業(yè)主要是面向高收入、高消費(fèi)人群，這部分顧客通常更關(guān)注商品品質(zhì)、品牌及購(gòu)物環(huán)境等，因此，高端零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品多為進(jìn)口產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品，而且價(jià)格也普遍高于其他零售業(yè)。高端零售業(yè)是商業(yè)格局多元化的產(chǎn)物，也是零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售業(yè)同質(zhì)化程度高的必然結(jié)果。

在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售業(yè)運(yùn)用一定的經(jīng)營(yíng)策略以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)是常有的事。但是對(duì)于高端零售業(yè)來(lái)說(shuō)，由于它與周邊業(yè)態(tài)在產(chǎn)品及價(jià)格上所形成的強(qiáng)力反差，無(wú)形中就會(huì)給企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)增添“困難”，因此，必須另辟蹊徑。譬如：采取一定的戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性策略，一方面，通過(guò)營(yíng)銷手段不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，進(jìn)一步吸納新顧客；另一方面，還要有針對(duì)性地去培養(yǎng)高端零售業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

1 顧客的忠誠(chéng)對(duì)于高端零售企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義

美國(guó)學(xué)者弗雷德里克·萊希在《忠誠(chéng)的價(jià)值》一文中提出：“顧客的忠誠(chéng)是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)出在心理和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)”[1]。因此，可以這么說(shuō)，顧客忠誠(chéng)意義就在于它是顧客對(duì)企業(yè)一種正效應(yīng)、正能量的信息擴(kuò)散。在當(dāng)今零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)是高端零售企業(yè)取得最佳效益并不斷發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。

1.1 培育忠誠(chéng)顧客，有利于企業(yè)節(jié)約經(jīng)營(yíng)中的宣傳推廣費(fèi)用

高端零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的宣傳推廣費(fèi)用主要是企業(yè)為了吸引顧客，向顧客推介并銷售產(chǎn)品和服務(wù)所支付的費(fèi)用。高端零售企業(yè)在企業(yè)促銷過(guò)程中，為了吸引新顧客往往會(huì)安排一定數(shù)量的促銷費(fèi)用，如：企業(yè)廣告費(fèi)用、產(chǎn)品推廣費(fèi)用、企業(yè)慶典費(fèi)用和顧客節(jié)慶期間購(gòu)物折讓等費(fèi)用。這筆費(fèi)用開(kāi)支在企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本中占據(jù)著較高的份額。如果企業(yè)注重對(duì)忠誠(chéng)顧客的培育，使忠誠(chéng)顧客的數(shù)量不斷增加，那么，企業(yè)就可以因此而大大減少營(yíng)銷費(fèi)用的開(kāi)支。因?yàn)橹艺\(chéng)顧客作為老客戶，他們會(huì)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注企業(yè)的動(dòng)態(tài)，無(wú)需企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多次的推介，最直接的效應(yīng)就是使高端零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本下降。

1.2 培育忠誠(chéng)顧客，有利于高端零售業(yè)產(chǎn)品的深度推廣

高端零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)一般表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

⑴在惠顧動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，會(huì)經(jīng)常性地光顧企業(yè)，并重復(fù)或大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

⑵在對(duì)企業(yè)充滿信任的基礎(chǔ)上，顧客會(huì)主動(dòng)地向親朋好友或周圍的人群推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

⑶在顧客自身的潛意識(shí)中，能夠抵御其他企業(yè)的促銷誘惑，幾乎沒(méi)有選擇其他高端零售業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的念頭。

⑷即便是對(duì)于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一些所謂“極端”做法，企業(yè)顧客也能報(bào)以充分諒解的心態(tài)，絕不會(huì)因此而影響他們的購(gòu)買熱情。

1.3 培育忠誠(chéng)顧客，有利于高端零售企業(yè)不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量

提升高端零售企業(yè)自身的服務(wù)質(zhì)量是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的根本目標(biāo)。忠誠(chéng)顧客在高端零售場(chǎng)所的消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣，會(huì)在企業(yè)員工工作中形成一種固有服務(wù)定勢(shì)。而這種定勢(shì)有利于使忠誠(chéng)顧客和企業(yè)員工形成一種相互了解熟知的默契關(guān)系[2]。當(dāng)然這樣的良好關(guān)系也進(jìn)一步拉近了顧客與員工之間的距離，為企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客奠定基礎(chǔ)。

1.4 培育忠誠(chéng)顧客，有利于高端零售業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象

所有的忠誠(chéng)顧客都有一個(gè)相同的行為特征：就是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有一個(gè)特定的“偏好”。他們都愿意向親朋好友推薦介紹其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。這正是高端零售企業(yè)所看中的，企業(yè)可以通過(guò)忠誠(chéng)顧客對(duì)高端零售企業(yè)或產(chǎn)品的推薦與宣傳達(dá)到一傳十、十傳百的效果。

1.5 培育忠誠(chéng)顧客，有利于高端零售企業(yè)進(jìn)一步提升顧客對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度

顧客價(jià)值就是顧客在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)企業(yè)提供的、能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)感知所得與所失之間的權(quán)衡。感知所得即顧客購(gòu)買或使用了高端零售企業(yè)提供的產(chǎn)品、體驗(yàn)了企業(yè)的各種服務(wù)后，對(duì)其所獲得利益的整體性評(píng)估；感知所失即顧客為了獲得相應(yīng)利益所要付出的價(jià)格、精神、時(shí)間等成本[2]。每一顧客在高端零售企業(yè)的消費(fèi)都會(huì)權(quán)衡其是否物有所值，顧客價(jià)值高的顧客才會(huì)滿意，顧客價(jià)值提升是顧客滿意的基礎(chǔ)，是顧客忠誠(chéng)的有力保證。所以，高端零售企業(yè)只有通過(guò)創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值，最大限度滿足消費(fèi)者的需求，才能贏得忠誠(chéng)的顧客，從而獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 目前高端零售業(yè)在忠誠(chéng)顧客培育中存在的問(wèn)題及結(jié)癥

隨著零售業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少高端零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)于忠誠(chéng)顧客培育與企業(yè)生存與發(fā)展的利益關(guān)系顧客認(rèn)識(shí)還相對(duì)不足，更多的企業(yè)患上了經(jīng)營(yíng)“近視癥”，一味地把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在價(jià)格、產(chǎn)品、功能等方面，也有一部分高端零售企業(yè)雖然也已經(jīng)意識(shí)到顧客關(guān)系管理的重要性，但在忠誠(chéng)顧客的培育方面仍然存在一些問(wèn)題。

2.1 概念不清晰，誤把顧客滿意當(dāng)作顧客忠誠(chéng)

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是一對(duì)既有聯(lián)系，又有區(qū)別的概念。滿意是人的一種態(tài)度，顧客滿意反映的是顧客心理上對(duì)高端零售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的一種反應(yīng)；而忠誠(chéng)則是人的一種行為，顧客忠誠(chéng)是對(duì)顧客未來(lái)的購(gòu)買行為和購(gòu)買承諾。因此，滿意與忠誠(chéng)有著本質(zhì)上的區(qū)別。但同時(shí)兩者又有著密不可分的聯(lián)系，那就是滿意是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)和前提，滿意的累積可以最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)。在商業(yè)活動(dòng)中，一次的、偶然的滿意未必能促使顧客變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，只有當(dāng)顧客滿意達(dá)到一定程度時(shí)，才會(huì)使顧客真正成為忠誠(chéng)的顧客。

2.2 少數(shù)高端零售企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)占有率而忽視了顧客忠誠(chéng)的培育

高端零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是許多身處其中的高端零售企業(yè)管理者總認(rèn)為只要擁有足夠多市場(chǎng)份額，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)越來(lái)越好。于是這部分高端零售企業(yè)便患上了經(jīng)營(yíng)“近視癥”，它們?cè)趯?duì)市場(chǎng)占有率盲目追逐中，眼光只限于對(duì)新顧客的開(kāi)發(fā)，忽視了老顧客的維系。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的提高與顧客忠誠(chéng)的培育完全可以“和諧相處”的，但是如果高端零售企業(yè)在追逐市場(chǎng)占有率時(shí)，只顧不惜血本地去迎合新顧客，并不能確保這部分顧客都會(huì)成為高端零售企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。因此，高端零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展更需要的是有一個(gè)穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，而不是越高越好的市場(chǎng)占有率。

2.3 不少高端零售業(yè)自降身段，采用單一的價(jià)格手段去培育顧客忠誠(chéng)

在高端零售業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，人們已經(jīng)深刻感受到想爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客更費(fèi)勁。尤其是在高度化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，爭(zhēng)取一批企業(yè)的新顧客更是難上加難。于是有部分高端零售企業(yè)不惜采用低價(jià)、低費(fèi)用策略去籠絡(luò)市場(chǎng)上的消費(fèi)者。按照營(yíng)銷價(jià)格原理，當(dāng)企業(yè)采用低價(jià)銷售策略時(shí)，的確可以在短期內(nèi)排除一部分競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取到一部分新顧客，但高端零售企業(yè)進(jìn)行提價(jià)時(shí)又會(huì)失去這部分顧客，最終成不了企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。因而，高端零售企業(yè)采用低價(jià)策略是不能培育忠誠(chéng)顧客的。

2.4 企業(yè)在培育顧客忠誠(chéng)時(shí)缺乏先進(jìn)的服務(wù)手段和服務(wù)方式

隨著人們生活水平的不斷提高，許多顧客在購(gòu)物或服務(wù)消費(fèi)時(shí)，對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的方式及質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。服務(wù)的無(wú)形性和廣泛性也體現(xiàn)得淋漓盡致。但是，目前大多數(shù)高端零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)宣傳中卻過(guò)分地強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)營(yíng)特色，服務(wù)理念和服務(wù)手段、方式相對(duì)滯后，使得消費(fèi)者的物質(zhì)需求與服務(wù)需求不能同步得到滿足。因此，企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)手段和服務(wù)方式缺失必定不利于留住老顧客、吸引新顧客。

2.5 個(gè)別企業(yè)缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，疏于對(duì)忠誠(chéng)顧客的管理

不少高端零售企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)中比較注重現(xiàn)實(shí)，往往對(duì)老顧客的意見(jiàn)置之不理，這樣的結(jié)果必然是最終失去了忠誠(chéng)顧客的理解和支持。即便是針對(duì)一些企業(yè)的潛在忠誠(chéng)顧客，有部分高端零售企業(yè)也常常會(huì)在經(jīng)營(yíng)效益好的情況下，忽視對(duì)潛在顧客的需求研究。當(dāng)然，在實(shí)際接觸過(guò)程中，也會(huì)遇到企業(yè)干脆就放棄了對(duì)潛在忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)，把所有的精力都集中在了對(duì)已有忠誠(chéng)顧客的維護(hù)上。

3 高端零售企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客的策略

目前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，伴隨高收入消費(fèi)人群的產(chǎn)生，形成了更多的白領(lǐng)、貴族階層，這些新興的高消費(fèi)群體正是高端零售業(yè)發(fā)展的潛力所在。但是由于他們有著與傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣不同的理念，客戶群又比較分散且不固定，加上零售業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)聚焦在客戶的爭(zhēng)奪上面，爭(zhēng)取和保持顧客亦成了零售業(yè)生存和發(fā)展的生命。因此，高端零售企業(yè)忠誠(chéng)顧客的培育就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行顧客研究的新課題。地處蘇魯豫皖交界處的江蘇徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心，就是該地區(qū)典型的高端零售企業(yè)，它是由南京金鷹國(guó)際購(gòu)物集團(tuán)投資建設(shè)的大型高級(jí)購(gòu)物中心，建筑面積71500平方米，主營(yíng)高檔時(shí)尚現(xiàn)代百貨。徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心自2003年12月18日開(kāi)業(yè)以來(lái)，以其豪華大氣的購(gòu)物環(huán)境、琳瑯滿目的國(guó)際名品、優(yōu)越完善的服務(wù)功能，成為徐州乃至于淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)精品百貨的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

近年來(lái)，徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心在忠誠(chéng)顧客培育方面采取了一系列措施，為其他零售企業(yè)提供了良好的經(jīng)驗(yàn)和做法。

3.1 充分認(rèn)識(shí)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值，尋找并獲得合適的顧客群

徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理者始終認(rèn)為：所謂“合適”的顧客就是在企業(yè)消費(fèi)時(shí)獲得滿意，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客。事實(shí)上，在高端零售企業(yè)眾多的顧客中，有些顧客天生的辦事可靠，為人誠(chéng)實(shí)，喜歡穩(wěn)定而長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系；有些顧客則購(gòu)買數(shù)額較大，支付賬單痛快，而需要服務(wù)不多；還有些顧客則對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)更加信任，在滿足其需求方面更具特定的優(yōu)勢(shì)，那么高端零售企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)吸引這樣的顧客，吸引得越多，企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)就越多，最終實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)雙贏。

3.2 贏得顧客的同時(shí)還必須爭(zhēng)取贏得員工的忠誠(chéng)

徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心在培育忠誠(chéng)顧客的過(guò)程中，把獲得適合的顧客作為實(shí)施的第一步，把招聘并留住企業(yè)優(yōu)秀的員工作為高端零售企業(yè)建立忠誠(chéng)管理體系的第二步。他們始終認(rèn)為：只有忠誠(chéng)的員工，才會(huì)有忠誠(chéng)的顧客。高端零售企業(yè)不同于其他企業(yè)，其“顧客參與層次”的特性，決定了企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、顧客的滿意必然依賴于員工的工作態(tài)度、工作能力、工作熟練程度。而且忠誠(chéng)的員工不僅會(huì)節(jié)省新員工的招聘和培訓(xùn)支付費(fèi)用，更有利于建立牢固的客戶關(guān)系，可以爭(zhēng)取更多更好的顧客，并改善顧客的保持率。徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心近年來(lái)一直致力于選聘那些有才能、有動(dòng)力，能提高自己工作能力的人，并積極創(chuàng)造條件或采用適當(dāng)?shù)恼叽胧┤ゼぐl(fā)員工的勞動(dòng)熱情，并轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量的提高和勞動(dòng)生產(chǎn)率的增長(zhǎng)。

具體做法是：(1)制定員工忠誠(chéng)度守則。由于企業(yè)員工的文化背景不同，企業(yè)倘若沒(méi)有統(tǒng)一的政策與標(biāo)準(zhǔn)，在何為企業(yè)合理行為上，執(zhí)行起來(lái)可能會(huì)有一定的難度。(2)對(duì)員工進(jìn)行忠誠(chéng)度培訓(xùn)。從加強(qiáng)內(nèi)部管理角度，要求企業(yè)員工加強(qiáng)觀念道德的提升。(3)推行員工道德獎(jiǎng)懲機(jī)制。企業(yè)通過(guò)嚴(yán)明的職業(yè)道德考核，對(duì)符合職業(yè)道德的行為予以表彰獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于違背職業(yè)道德或任何非倫理行為堅(jiān)決予以抵制，必要時(shí)予以懲罰，使企業(yè)自上而下地形成一種崇尚道德的良好風(fēng)氣。

3.3 完善工作流程，推動(dòng)忠誠(chéng)顧客培育進(jìn)程

高端零售企業(yè)在忠誠(chéng)顧客培育中的主要工作流程應(yīng)該是：

第一，了解現(xiàn)實(shí)忠誠(chéng)顧客的行為特點(diǎn)，并科學(xué)分析其心理，同時(shí)，積極鼓勵(lì)顧客參與企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)，對(duì)于這部分顧客有可能對(duì)高端零售企業(yè)所造成的負(fù)面影響要事先作出預(yù)判，一旦發(fā)生這樣的現(xiàn)象應(yīng)予以管控。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地向顧客傳遞一些企業(yè)各種慶典活動(dòng)等最新的信息和動(dòng)態(tài)，使他們及時(shí)了解高端零售企業(yè)的情況，并向顧客征集企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的建議。

第二，對(duì)于潛在忠誠(chéng)顧客，要重視對(duì)他們忠誠(chéng)度的挖掘和培育，“在最初的消費(fèi)決策期，要對(duì)顧客做出服務(wù)承諾；在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，要實(shí)現(xiàn)讓顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意；當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入穩(wěn)定期后，要培養(yǎng)顧客對(duì)高端零售企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品的信任；最后要做好售后服務(wù)的跟蹤”[2]。

第三，要建立完備的顧客檔案，做好顧客管理。

第四，加強(qiáng)對(duì)員工的合作與溝通培訓(xùn)，敦促企業(yè)員工和顧客進(jìn)行廣泛的聯(lián)系，使他們之間能夠形成相互信任關(guān)系。最終形成顧客對(duì)高端零售企業(yè)的忠誠(chéng)度。在實(shí)踐中，徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心主要是通過(guò)樹(shù)立服務(wù)理念、擴(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目、提升服務(wù)水平來(lái)進(jìn)一步完善內(nèi)部服務(wù)管理的。自從徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)以來(lái)，企業(yè)就一直恪守“比承諾做得更好”的服務(wù)理念，提出了“不滿意就退換”的三大承諾，同時(shí)還為顧客購(gòu)物過(guò)程中提供了數(shù)十項(xiàng)便利、維修服務(wù)，從而使企業(yè)在本地區(qū)高端零售企業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。

3.4 創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制，努力為顧客提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品

高端零售業(yè)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)往往是以其在企業(yè)服務(wù)中的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的，在顧客是否獲得滿意的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)受個(gè)人的認(rèn)知能力、認(rèn)知態(tài)度和認(rèn)知水平的影響。尤其是在零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷變化，高端零售企業(yè)迅猛發(fā)展的今天，只有通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)服務(wù)體制和服務(wù)機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供符合個(gè)性化要求的系列服務(wù)，才能做到“以變應(yīng)變”，擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的消費(fèi)者加入到企業(yè)忠誠(chéng)顧客的行列。徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心近年來(lái)在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品方面進(jìn)行了有益的嘗試：一方面，通過(guò)出版、發(fā)行內(nèi)部時(shí)尚雜志《GE MODE》，為顧客提供最新資訊搜索、個(gè)性電子郵件訂閱、專家咨詢、顧客交流、VIP消費(fèi)查詢服務(wù)；另一方面，通過(guò)建立國(guó)內(nèi)一流的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——“時(shí)尚金鷹網(wǎng)”，為顧客提供網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上投訴等全方位的互動(dòng)服務(wù)。最終使購(gòu)物中心形成較為完善的新型服務(wù)體系，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更具吸引力。

3.5 改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)高端零售業(yè)的企業(yè)形象

如果說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是企業(yè)維系忠誠(chéng)客戶的“硬件”，那么，企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量就是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的“軟件”，任何有可能削弱顧客忠誠(chéng)度的一些內(nèi)外因素都有可能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的缺失或轉(zhuǎn)移，這就要求高端零售企業(yè)在服務(wù)與管理工作中要不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，積極維護(hù)和提升高端零售企業(yè)各方面的形象，以滿足顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的要求；同時(shí)，要通過(guò)產(chǎn)品形象管理，保證企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足顧客需求的；通過(guò)構(gòu)建以倫理為主導(dǎo)的企業(yè)文化，確立其核心價(jià)值觀，使企業(yè)能夠以良好的企業(yè)形象和員工形象呈現(xiàn)給眾多的顧客，確保企業(yè)在顧客心目中有一個(gè)良好的印象和較佳的口碑。另外，也要高度重視高端零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的顧客投訴問(wèn)題。目前，許多高端零售企業(yè)所設(shè)立的“商管部”或“公關(guān)部”目的就是使顧客對(duì)自己的投訴能夠得到及時(shí)有效的處理，使事態(tài)的影響能夠控制在最小范圍內(nèi)，避免一些不利于企業(yè)忠誠(chéng)顧客培育的因素產(chǎn)生。

[1] (美)弗雷德里克·萊希,赫爾德,著.忠誠(chéng)的價(jià)值[M].常玉田,譯.華夏出版社,2001.

[2] 陳程.酒店忠誠(chéng)顧客培育問(wèn)題的研究[J].北方經(jīng)濟(jì),2009(2).