華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 唐新云

陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)的品牌建立

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 唐新云

近年隨著貿(mào)易環(huán)境惡化顯著，直接影響到陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品的出口。本文通過分析與對比當(dāng)前貿(mào)易形勢、當(dāng)代品牌建立模式理念、中小型出口貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)況等材料，嘗試研究當(dāng)今貿(mào)易環(huán)境下，作為陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易企業(yè)，如何克服自身資金緊湊、人才稀缺、管理混亂、客源不穩(wěn)定等不利因素，通過符合自身情況的品牌建立模式進行品牌建設(shè)。

品牌建立模式 貿(mào)易環(huán)境惡化

1 寫作背景與目的

手工業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易行業(yè)是一種國際貿(mào)易中以經(jīng)營手工業(yè)產(chǎn)品的出口為主的行業(yè)。而手工業(yè)，一般指通過手工勞動并使用簡單工具，進行工業(yè)性生產(chǎn)活動的產(chǎn)業(yè)。在陽江具有傳統(tǒng)和優(yōu)勢的手工藝品就主要有小刀、風(fēng)箏、漆器、五金制品等。在當(dāng)代嚴峻的貿(mào)易環(huán)境中，我國的外貿(mào)企業(yè)并沒有太多能夠與國外外貿(mào)企業(yè)競爭的有利條件。特別是中小型企業(yè)一般無法在一線大城市生存發(fā)展，而只能在運營成本較低、競爭較少的二、三線中小城市落戶，而且資金緊湊、人才稀缺、管理混亂、客源不穩(wěn)定，可以說各項資源都緊缺，難以得到長遠的發(fā)展機會。陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，就是這類國內(nèi)中小型出口企業(yè)的一種典型例子。一方面，這類企業(yè)首當(dāng)其沖地迎接著貿(mào)易環(huán)境的惡化帶來的直接沖擊；另一方面，又具有運營成本低、行業(yè)歷史長遠等特點在國內(nèi)外享有一定聲譽等優(yōu)勢。事實上，作為當(dāng)代企業(yè)普遍采用的發(fā)展路線，品牌建立也因其對企業(yè)發(fā)展的積極意義，在國內(nèi)擁有相當(dāng)長時間的發(fā)展和普及，并被許多國內(nèi)企業(yè)所采用，也產(chǎn)生了一定的積極影響。

2 陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口行業(yè)品牌建立的現(xiàn)狀與問題

現(xiàn)在，整個貿(mào)易環(huán)境都明顯惡化，如進口需求下降，政策扶植減少，匯率壓力加大，人力資源成本上升，行業(yè)競爭過度，綠色壁壘、技術(shù)壁壘的存在等。于是，陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易行業(yè)中的企業(yè)，該如何在這些多樣而嚴峻的問題下，開創(chuàng)出能適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境、發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展壯大、培養(yǎng)競爭優(yōu)勢，并最終實現(xiàn)自身價值、文化的確立與提升的道路，“品牌建立”是最值得重視的核心。

對于具有悠久的對外貿(mào)易歷史的陽江而言，本地出口企業(yè)并不缺少成功的品牌建立范例。如馳名中外的十八子刀具，自1983年創(chuàng)立以來，至今已經(jīng)被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標(biāo)”、被國家商務(wù)部列為“重點培育和發(fā)展出口名牌”，產(chǎn)品暢銷全國各地及日、美、加、韓、東南亞、港澳臺等30多個國家和地區(qū)，被譽為“中國第一刀”。此外，羽威、銀英、鴻豐、三馬、龍達等企業(yè)也都建立起相當(dāng)具有號召力的品牌，并在國內(nèi)外享有一定聲譽。

但總體而言，陽江隸屬于出口行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的大大小小數(shù)十萬家各類企業(yè)中，真正進行了品牌建設(shè)的，寥寥可數(shù)。絕大部分的企業(yè)，尤其是資源緊缺的中小型企業(yè)，都更偏向于將有限的資源投入到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的運營發(fā)展中，而很少選擇品牌建設(shè)的道路。生產(chǎn)更困難、成本更高、生產(chǎn)過程更漫長、收入更不穩(wěn)定的手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)就更不言而喻了。目前，陽江所成功建立的一些具有品牌價值的品牌中，大部分是規(guī)模較大、實力雄厚的企業(yè)，如陽江十八子等一類企業(yè)，其企業(yè)本身就具有強大的傳統(tǒng)優(yōu)勢，所運用的品牌建立模式實際上與目前世界所普遍流行的具有相當(dāng)大的差異，是一般企業(yè)所難以模仿復(fù)制的。更確切地說，這些在陽江較為普遍的品牌建立模式，對陽江的大部分中小型企業(yè)都并不適用。因此，陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)也必然有著適應(yīng)自身現(xiàn)狀的品牌建立模式，可以真正促進企業(yè)的發(fā)展與進步。

3 陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)品牌的建立

通過對現(xiàn)今較為普遍的一些品牌建立模式與其核心邏輯的分析，再針對其優(yōu)、缺點確立新的品牌建立方式的核心邏輯以后，計劃的執(zhí)行則顯得更具體，需要注意的細節(jié)也更多。具體的核心步驟大致可以劃分為以下六項。

3.1 資本的原始積累

“資本的原始積累”是指最大限度地積累品牌建立過程中需要的各種資本。其中包括品牌建立計劃啟動資金、風(fēng)險準備金、運營用流動資金的嚴謹預(yù)測與籌集，品牌建立的規(guī)劃中對盈利、尤其是持續(xù)性盈利，乃至其實是隱性資金的固定客戶、訂單、銀行或民間信貸的信用額度等等無法用“資金”概括的“資本”等。

而作為陽江的中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，在面臨當(dāng)前嚴峻的貿(mào)易環(huán)境時，顯然比國有企業(yè)和實力雄厚、資源充足的大企業(yè)們更缺少抗壓力。即使是較小的風(fēng)險，也可能會對這類規(guī)模較小、資源有限的中小型企業(yè)帶來相當(dāng)大的傷害。

因此，即使這個過程顯得非常艱難，但依然是當(dāng)前背景下陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)的品牌建立過程所最應(yīng)該注重的基礎(chǔ)。另一方面，資本的原始積累這個看起來難以完成的項目，也有一些配合現(xiàn)實狀況、用“減低效率”為代價以減低難度的完成模式。這樣就可以避免像大多數(shù)缺少經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者那樣，一開始創(chuàng)業(yè)就堅持開始其獨特的經(jīng)營方式，最后卻因為無法抵抗風(fēng)險而受挫。

3.2 品牌設(shè)計與品牌核心理念的確定

當(dāng)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式運轉(zhuǎn)順利、公司開始穩(wěn)定獲利并擁有一定量的儲備資金與穩(wěn)定客戶之后，就可以在保持這種經(jīng)營的同時，開始規(guī)劃其后的項目。首先就是品牌設(shè)計與品牌核心理念的確定。

國內(nèi)企業(yè)進行品牌建立，常常會認為需要考慮市場和大部分消費者的喜好，希望在規(guī)劃品牌核心理念時，盡量規(guī)避絕大部分人所不接受的觀念，當(dāng)然更不敢將經(jīng)營者個人的觀點加入。但實際操作時，這種做法很容易使最后確立的品牌概念只披一層諸如“建設(shè)優(yōu)秀品牌”的皮，而并沒有確切的內(nèi)涵，更不要說鮮明的立場。但事實上，即使是消費者心理學(xué)范疇的大師，也難以完全規(guī)避這些經(jīng)營者們所擔(dān)心觸碰的“市場和消費者的地雷”，更何況這些所謂的“地雷”，有許多是根本無需考慮的。因為絕沒有任何的觀點，可以100%得到市場與消費者的接受和喜好。

因此，在考慮品牌理念時，更應(yīng)該考慮的是品牌定位、品牌面向的市場、品牌的預(yù)期消費者群體等等。尤其作為陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，因其規(guī)模較小，初期所面對的客戶群體也較小，相比起考慮整個市場的喜惡，如何吸引國外進口商的目光、從大批同類型的中小型企業(yè)中脫穎而出，顯然是更現(xiàn)實的問題。也即是說，與其試圖討好所有的消費者，倒不如直接吸引客戶目光實際。以陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)為例，經(jīng)營者很大可能是陽江本地生人，此地近海，因此，價值觀中“包容”是很推崇的特質(zhì)，那么，就大可以將之納入品牌理念設(shè)定的考慮因素中。

3.3 根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式

等品牌設(shè)計與品牌核心理念都確定了以后，就可以著手開始根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式。因為這個項目仍然屬于規(guī)劃完成、產(chǎn)品投產(chǎn)銷售前的準備項目之一，因此，企業(yè)應(yīng)該還是保持著傳統(tǒng)經(jīng)營方式，以期保持收入以維持整個品牌建立過程的資金周轉(zhuǎn)，也就是說，企業(yè)內(nèi)部是有傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的一套內(nèi)部管理模式的。因此，在根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式時，沒有必要破壞原有的管理模式，而可以通過另外設(shè)置獨立新部門、任命新職位的做法，在同一個企業(yè)內(nèi)部，設(shè)立兩套不同的部門與職員。

事實上，當(dāng)企業(yè)的品牌核心理念強大而獨特時，其內(nèi)部的管理模式也可能會非常特殊。例如，有名的微軟與蘋果公司，其內(nèi)部組織就比同規(guī)模的傳統(tǒng)經(jīng)營企業(yè)要松散、自由，對其職員則更待遇優(yōu)厚、要求特殊。由于品牌的特殊性，如果不在產(chǎn)品投產(chǎn)、品牌進入市場前將內(nèi)部管理模式調(diào)整好，是難以適應(yīng)由于品牌的特殊性而導(dǎo)致的產(chǎn)品與其配套服務(wù)的特殊性的。因此，此時根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模式，是非常必要的一個步驟。

但出于對原有傳統(tǒng)經(jīng)營部門的職員的考慮，可以一方面少量吸納新職員到新模式的部門接受培訓(xùn)與熟悉運營，另一方面，則在企業(yè)內(nèi)部公開對傳統(tǒng)模式部門的職員進行動員并設(shè)立考核制度，當(dāng)傳統(tǒng)模式部門的職員有意愿并成功通過考核，就可以在新模式部門正式成立后調(diào)任乃至升任新模式部門的職員或主管。由于整個品牌建立過程進度相對漫長，因此有足夠的時間，一步步尋找與培養(yǎng)新模式部門的主管與職員，并在整個品牌建立的前期規(guī)劃工作中充分熟悉品牌理念與根據(jù)品牌理念確立的工作方式，并最終成為成功建立品牌不可缺少的參與者。尤其作為陽江中小型手工業(yè)產(chǎn)品出口企業(yè)，本身規(guī)模較小，本身人員并不多，因此，這一做法也比較容易實施。

3.4 根據(jù)品牌理念選擇與設(shè)計產(chǎn)品

在原始資本積累與根據(jù)品牌理念建立企業(yè)內(nèi)部管理模 式進行的同時，則可以開始根據(jù)品牌理念選擇與設(shè)計產(chǎn)品?？紤]因素包括商品的可塑性、商業(yè)性、獨創(chuàng)性、市場接受度、生產(chǎn)難度，甚至美觀度等等。作為品牌建立的核心，更需要具有與品牌理念相呼應(yīng)的特質(zhì)，或者可以改造為與品牌理念相呼應(yīng)的特質(zhì)的潛力。這樣的產(chǎn)品顯然不是容易發(fā)掘的，但也不是完全無法發(fā)掘的。 陽江的“漆器”就算是在這許多方面都具有潛質(zhì)值得發(fā)掘的一種產(chǎn)品。同樣明明具有超卓出色的傳統(tǒng)技藝，卻因為無人以現(xiàn)代手法改良設(shè)計、包裝、推廣，而被時代的潮流所淹沒的陽江漆器并不缺乏可供發(fā)掘的商業(yè)價值。尤其在當(dāng)前，陽江漆藝技術(shù)仍未完全失傳，開發(fā)這一產(chǎn)品的成本與難度則更大大降低。而雖然漆器制作不易，作為傳統(tǒng)材料的天然漆也比當(dāng)代普遍運用的化學(xué)漆更難尋、成本更高，但與20世紀80年代不同的是，21世紀的市場更加能夠接受高端的日用品，甚至具有接近藝術(shù)品性質(zhì)的裝飾性日用品。只要通過合理的改良、設(shè)計、包裝與推廣，一定能夠使其商業(yè)價值充分發(fā)揮?？傊瑧?yīng)以具有可塑性、商業(yè)性、獨創(chuàng)性、市場接受度、生產(chǎn)難度、美觀度以及品牌理念的關(guān)聯(lián)性為選擇目標(biāo)。

3.5 根據(jù)品牌理念制定營銷策略

營銷策略顯然是多變而富有技巧的，因此，如何根據(jù)品牌理念來制定相應(yīng)的營銷策略就成為重中之重。作為消費者可能會認為，銷售者當(dāng)然是希望在越短的時間里賣越多越好。但是，世界上最出色的品牌，在營銷上也具有各自強烈的個性。例如各大奢侈品品牌，營銷時多側(cè)重培養(yǎng)市場饑餓度，用少量、高成本、高利潤的精品類產(chǎn)品進行限量銷售，一樣能夠獲得讓同業(yè)側(cè)目的好業(yè)績。這種市場“饑餓度”營銷法，蘋果公司顯然運用得就更得心應(yīng)手，其新產(chǎn)品每一次推出皆能夠在全球引起購買狂潮，起碼有一半要歸功于此。

3.6 根據(jù)品牌理念確定品牌公關(guān)策略的基本邏輯

在經(jīng)濟全球化的浪潮里，出口貿(mào)易中產(chǎn)品的鏈條被越拉越長，許多產(chǎn)品跨越大洋遠銷各大洲。產(chǎn)品出口的過程被拉長，一方面企業(yè)當(dāng)然會努力保證產(chǎn)品的質(zhì)量不變，但是在長途、長時間的運輸乃至其他因素的作用下，產(chǎn)品存在問題的幾率也是相當(dāng)大的。例如國內(nèi)的幾個大品牌，王老吉通過在2008年對5.12大地震的捐款與宣傳成功提升品牌價值，三鹿奶粉卻因無法解釋清楚問題而更遭質(zhì)疑最終因質(zhì)量問題而一敗涂地，到蒙牛公司不但屢屢傳出丑聞，更因其公關(guān)手段拙劣，前任蒙牛CFO姚同山公然在記者招待會上講出“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地(大陸)的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全”這樣的話，以至在內(nèi)地引起巨大不滿，品牌形象嚴重受挫。因此，公關(guān)策略就顯得非常重要。

4 結(jié)語

通過對各個方面的數(shù)據(jù)與資料分析而得到的這一規(guī)劃，是一個邏輯與理論上都具有相當(dāng)合理性的理想模式，當(dāng)然也具有一定的可行性。放眼世界，其企業(yè)品牌真正具有超過企業(yè)產(chǎn)品本身的品牌并不多見。這樣的缺失，無疑意味著相應(yīng)市場的空白。在這樣的大背景下，成功建立出優(yōu)秀品牌的企業(yè)，只要其產(chǎn)品質(zhì)量合理、包含品牌核心文化、滿足消費者需求，就可以比其他范疇更容易、更迅速地占有相對空白的市場、并以此獲得巨大利潤，最終達到企業(yè)和市場需求的雙贏。

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F273.2

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1005-5800(2013)10(c)-092-02