廈門城市職業(yè)學院經(jīng)管學部 張艷紅

隨著通信技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展以及各種高性能移動智能終端的大規(guī)模普及，我們迎來了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2013年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，手機已經(jīng)毫無疑問的成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一終端接入設(shè)備。在手機端網(wǎng)絡應用中，即時通信、網(wǎng)絡娛樂、電子商務的發(fā)展勢頭最為強勁，分別保持著12.8%、10.9%和6.3%的增長速度，尤其是手機即時通信，網(wǎng)民的使用規(guī)模已達到3.97億，增長率和使用率均超過即時通信整體水平。隨著手機即時通信的迅速走紅，嗅覺靈敏的網(wǎng)絡營銷企業(yè)和代理商們開始積極布局手機即時通信領(lǐng)域，并不斷嘗試各種新的移動網(wǎng)絡營銷方式。

微信是騰訊公司2011年初推出的一款手機即時通訊軟件，依托自身強大的語音、視頻和LBS定位、二維碼掃描等功能以及龐大的騰訊QQ用戶群基礎(chǔ)，微信在短短幾個月內(nèi)迅速竄紅，成為手機APP市場下載量最大的軟件之一，2012年8月，騰訊正式推出了微信公眾平臺，微信公眾平臺的開通使微信從一款個體溝通的即時通訊類軟件成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌木W(wǎng)絡媒體平臺，微信也因其區(qū)別于一般網(wǎng)絡媒介的特點為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供了一種全新的渠道。

1 與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷工具相比，微信具有不可比擬的優(yōu)勢

根據(jù)騰訊公司在今年8月公布的最新數(shù)據(jù)，微信用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，其中每月的活躍用戶數(shù)達到1.94億，微信公眾賬號用戶數(shù)早已突破1億，海外用戶數(shù)也已經(jīng)達到6000萬人，微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口，被業(yè)界譽為“移動互聯(lián)網(wǎng)門票”，龐大的用戶基數(shù)以及每月活躍用戶數(shù)的激增，給微信帶來了巨大的商業(yè)機遇，大量的企業(yè)開始嘗試著用微信來作為營銷工具，同傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷工具相比，微信營銷具有如下優(yōu)勢。

1.1 低流量、低成本優(yōu)勢下蘊含著豐富的全媒體功能

微信軟件的使用是完全免費的，所產(chǎn)生的流量費由運營商來收取，微信的發(fā)送費用遠比短信要低很多，發(fā)一條短信的費用可以支持發(fā)送數(shù)千條文字微信或是數(shù)十張圖片。在經(jīng)歷了40余個版本的升級之后，微信具備了通信溝通、網(wǎng)絡娛樂、位置定位這三大基本功能，這三部分形成了一個三維溝通矩陣：X坐標是通信溝通類，包括：語音、文字、圖片、視頻，涂鴉等；Y坐標是手機通訊錄、智能手機客戶端、QQ、微博、郵箱、互動游戲；Z坐標是LBS定位、漂流瓶、搖一搖、掃一掃等。在這個三維立體空間里面，這三部分縱橫交錯，給用戶帶來了更多良好的溝通體驗，真正實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬世界的“無縫連接”。

1.2 依托騰訊強大的網(wǎng)絡平臺，開展泛關(guān)系鏈營銷

泛關(guān)系鏈營銷是騰訊推出的整體營銷發(fā)展戰(zhàn)略，它指的是在提供完整的營銷產(chǎn)品工具的基礎(chǔ)上，利用口碑在好友關(guān)系鏈間形成品牌的信息傳播。騰訊在十余年的發(fā)展時間里積累了全球范圍內(nèi)的10億QQ用戶和6億活躍用戶，憑借其在QQ、微博、網(wǎng)絡游戲、電子商務等的平臺優(yōu)勢，形成了巨大的關(guān)系鏈營銷網(wǎng)絡，具有國內(nèi)其他社交網(wǎng)絡無法比擬的穩(wěn)定性，微信用戶在使用時無需注冊，直接用QQ號就可以登錄或者搜到好友，真正實現(xiàn)QQ、微信和微博的無縫對接，可謂是“一號通天下”。如此巨大的關(guān)系鏈網(wǎng)絡，為微信營銷提供了水到渠成的便利。

1.3 從熟人到陌生人，用戶定位明確，真正實現(xiàn)精準營銷

如果按遠近親疏來定義社交關(guān)系，我們可以把微信的社交圈分為三個層次：近距離熟人交際圈、中距離千米交際圈和遠距離陌生人交際圈。近距離主要指的是QQ好友和手機通訊錄中的好友，也就是我們通常所說的熟人；中距離主要是指微信的“查看附件的人”功能，可以通過LBS定位功能查看1000米之內(nèi)的微信用戶，可以查看對方的頭像、昵稱、相冊和簽名檔等；遠距離主要指通過微信的“搖一搖”、“漂流瓶”等尋找陌生人的功能，可以把社交圈子由熟人推向陌生人。這三個圈子層次定位分明，從熟人到陌生人，從小眾到大眾，跨平臺、跨人群、定點周邊用戶的優(yōu)勢為微信精準營銷提供了條件。

2 微信營銷模式分析

微信擁有4億用戶，而且都是使用智能手機，年輕、時尚、高端，含金量相當高。那么企業(yè)應如何利用微信，開啟雙向、深度、互動的網(wǎng)絡營銷呢？通過對接下來幾個案例的分析，或許會給我們帶來一些啟迪。

2.1 內(nèi)容推送型

2012年8月騰訊正式推出微信公眾平臺服務，企業(yè)可以申請自己的微信公眾平臺來向“粉絲”發(fā)送企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息和促銷活動等資訊，微信公眾平臺賬號的推出，使企業(yè)利用微信營銷渠道變得更加直接和細化，企業(yè)除了可以定期向“粉絲”發(fā)送推送通知之外，還可以對顧客進行分組和地域控制，實現(xiàn)更精致的營銷。例如，最近在網(wǎng)上比較活躍的微信公眾賬號“好藥師網(wǎng)上藥店”，這個公眾賬號每天都會向加關(guān)注“粉絲”發(fā)送關(guān)于用藥常識、養(yǎng)生保健的信息，還會結(jié)合藥店定位針對性地推出話題、熱點(譬如前一段時間大家熱議的H7N9)。除了利用企業(yè)公眾賬號推送消息外，有些企業(yè)還會發(fā)動員工利用自己的微信小號來發(fā)布信息，如康師傅牛肉面連鎖店，把每個用微信的員工都發(fā)展成為自己的企業(yè)促銷員，員工的微信小號除了在簽名檔中注明店鋪的位置、優(yōu)惠等信息，還充分利用“朋友圈”的相冊功能，上傳了很多店鋪菜品的最新圖片，牢牢地抓住了公眾的味蕾和眼球。

2.2 獲取粉絲型

獲取“粉絲”和加“關(guān)注”是微信營銷的基礎(chǔ)，和微博相比，微信的粉絲更具黏性和針對性，因此，在業(yè)內(nèi)流傳著“一萬微信聽眾相當于十萬微博粉絲”的說法。粉絲的數(shù)量是衡量企業(yè)利用微信進行品牌推廣效果的重要指標，獲取粉絲最簡單的方法就是利用微信的“二維碼掃描”功能，用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號，企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注。例如速8針酒店針對暑期客流高峰，推出的“掃描二維碼即獲600元禮包”的優(yōu)惠活動，曾創(chuàng)造過單日粉絲破6萬的奇跡；深圳大型商場海岸城推出“開啟微信會員卡”活動，微信用戶只要使用微信掃描海岸城專屬二維碼，即可免費獲得海岸城手機會員卡，憑此享受海岸城內(nèi)多家商戶的優(yōu)惠特權(quán)。

2.3 簡單互動型

微信可以通過手機隨時隨地的進行溝通，這種便利性為企業(yè)利用微信進行互動式營銷提供了條件，用戶可以像與好友對話一樣與企業(yè)公眾號進行溝通互動，企業(yè)也可以通過微信設(shè)計一些互動活動與消費者維系感情。在微信互動活動中最典型的例子就是招商銀行所推出的“慈善漂流瓶”活動，微信用戶如果撿到招商銀行扔出的“慈善漂流瓶”，并通過漂流瓶與招商銀行進行簡單的互動，招商銀行就會通過愛心平臺捐助自閉癥兒童，在活動期間，招商銀行合作騰訊公司對漂流瓶的參數(shù)進行設(shè)計，使用戶撿到漂流瓶的機會大增。另外，微信推出的語音、視頻等功能，使企業(yè)與顧客之間的互動更為簡單，比如寶潔公司針對飄柔品牌推出的微信賬號“飄柔rejoice”，加為好友之后就可以選擇真人版對話微信，這個賬號既能聊天又能唱歌，被網(wǎng)友們親切地稱為“小飄妹妹”。

3 微信營銷應遵循的原則

3.1 內(nèi)容為王的原則

作為一個新的、明星級的媒體平臺，企業(yè)在利用微信進行營銷時所要把握的首要原則就是以內(nèi)容為核心的原則。盡管微信用戶對企業(yè)的關(guān)注是主動的選擇，但企業(yè)向用戶發(fā)送的推送信息卻是屬于用戶被動接受的行為，如果信息發(fā)送的不恰當就會造成企業(yè)微信公眾平臺與用戶需求不匹配的矛盾。企業(yè)利用微信所發(fā)布的信息應該是用戶感興趣的、對用戶有價值的信息，企業(yè)應該謹記“微信不是為企業(yè)服務的，而是為用戶服務的”原則，多從用戶需求的角度去設(shè)計微信內(nèi)容，通過內(nèi)容先培養(yǎng)出忠誠的粉絲，然后再去考慮銷售的事情。

3.2 把握好微信信息推送的頻次和時間

微信營銷雖然為“許可式”營銷，但“許可式營銷”是以不打擾到對方為前提的，人們使用微信的主要目的是和朋友交流，期待能有一個隱私的、對等交流的空間，在這個時候頻繁向用戶推送信息，就會被對方視為騷擾，從而取消對企業(yè)的關(guān)注。另外，對于微信的推送形式，企業(yè)也需要仔細斟酌一下，不應局限于圖片、文字等形式，也可以根據(jù)微信的新功能設(shè)計一些小互動，增加企業(yè)微信的趣味性。最后，企業(yè)應選擇好微信的推送時間，比如2013十大微信營銷案例中有一個網(wǎng)上訂餐企業(yè)“餓的神”微信賬號，每次都選擇在中午十一點向用戶發(fā)送推送通知，大部分人在這個時候都會感覺到饑腸轆轆，此時收到信息，不僅不會視為騷擾，反而會有雪中送炭的感覺。

3.3 企業(yè)公眾平臺與微信小號推廣相結(jié)合的原則

在微信營銷中，企業(yè)公眾平臺一般會定時向用戶發(fā)送信息，這種“一對多”的溝通模式雖然具有效率高、即時性的特點，但是和客戶溝通的質(zhì)量并不盡如人意；企業(yè)還可以結(jié)合人工方式用員工的微信小號與客戶進行“一對一”的溝通，員工的微信小號主要充當客服咨詢的角色，這種“一對一”模式雖然效率低，但是可以真正做到精準營銷。在微信營銷中，企業(yè)應把兩種溝通方式結(jié)合起來，一方面積極打造企業(yè)公眾信息平臺，另一方面精心設(shè)計自己的微信小號，一個精心設(shè)計的微信小號就好比一個優(yōu)秀的促銷員，其成功率遠高于企業(yè)公眾平臺賬號。

3.4 從線上到線下原則

通過微信的線上推廣，企業(yè)可以獲得更多的粉絲，但想要增加粉絲的黏性，還是得借助于線下面對面的溝通。線上線下活動結(jié)合的意義在于面對面的交流更容易培養(yǎng)出忠實的粉絲，產(chǎn)生更鮮活、更接地氣的內(nèi)容，這樣的微信公眾號才會顯得更有真實，更有親和力。另外，線下活動也是增加微信用戶的重要手段，企業(yè)可以把自己的微信二維碼印在公司的印刷品或是廣告牌上，便于顧客掃描，以增加顧客線上對企業(yè)的關(guān)注。

4 結(jié)語

微信作為新移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新生事物，不僅改變著人們的溝通方式，也改變著企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方式，盡管目前對于微信的技術(shù)功能和商業(yè)價值還有很多不確定因素，但可以肯定的是微信營銷勢必會給企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動帶來深刻的影響。企業(yè)應把握機會、轉(zhuǎn)變觀念、揚長避短，結(jié)合微信營銷的特點，制定出有效合理的微信營銷策略，以獲得更好的營銷效果。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告.[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gyw m/xwzx/rdxw/rdxx/201307/t20130717_40663.htm.

[2]黨昊祺.從傳播學角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播,2012(07).

[3]單曉彤.微信傳播模式探析[J].新聞世界,2013(02).

[4]覃凱.微信在企業(yè)營銷中的利與弊[J].新營銷,2012(11).