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      營銷策劃制作方法的探究

      2013-08-15 00:49:14山東師范大學經(jīng)濟學院楊晨姊
      中國商論 2013年33期
      關(guān)鍵詞:策劃者百事公司營銷策劃

      山東師范大學經(jīng)濟學院 楊晨姊

      策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種目的或目標,利用科學合理的思想和方法來研究、設(shè)計和制定行動方案的過程。它很早就出現(xiàn)于人們的生活生產(chǎn)中,尤其在軍事領(lǐng)域更是無處不在,古代“破釜沉舟”、“火燒赤壁”等都是典型的策劃實例。目前策劃已廣泛應用于經(jīng)濟、文化、政治等各行各業(yè)[1]。

      策劃的種類有很多,包括品牌策劃、營銷策劃、商業(yè)策劃、活動策劃等等,其中營銷策劃是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中非常重要的一種。它是在對企業(yè)產(chǎn)品、內(nèi)部優(yōu)勢、市場環(huán)境和消費者需求等予以準確分析的基礎(chǔ)上,充分利用企業(yè)資源,對一定時間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標、策略、實施方案和具體措施等進行的設(shè)計和規(guī)劃,以實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的最大化[1]。

      隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場競爭的白熱化,營銷策劃的地位和作用越來越突出,成為當今業(yè)界人士普遍關(guān)注的熱點,針對營銷策劃的研究也越來越深入。本文結(jié)合筆者在參加“山東師范大學商務精英挑戰(zhàn)賽”的實踐經(jīng)驗,對營銷策劃的原則、方法、制作和實施的全過程進行了深入的分析和探討。

      1 營銷策劃的基本原則和方法

      產(chǎn)品銷售是企業(yè)利潤的主要來源,為實現(xiàn)利潤的最大化,在產(chǎn)品銷售之前,企業(yè)必須進行營銷策劃,且營銷策劃的制定必須遵循以下基本原則[2-4]。

      1.1 目標性

      企業(yè)的一切行為都是圍繞著利潤最大化這一目標來展開的,這也正是營銷策劃的根本所在。營銷策劃的最初任務就是要通過充分的調(diào)研、聯(lián)系實際制定出合理的目標。一旦目標制定后,再將目標進行層層分解、步步實施,從而設(shè)計和制定出營銷方案。

      1.2 客觀性

      營銷策劃要以客觀條件為基礎(chǔ)、以客觀規(guī)律為準繩。無論是營銷目標的設(shè)定、活動的安排、策劃的修改等等,都必須尊重客觀事實,符合客觀規(guī)律。營銷策劃是一種主觀見之于客觀的行為,一切都要來源于客觀、回歸于客觀,即具有客觀性。

      1.3 計劃性

      計劃是指實現(xiàn)預定目標的具體步驟和安排。策劃者在確立目標后的首要工作就是要根據(jù)目標設(shè)計任務,然后將目標和任務層層分解,制定行動計劃,因此計劃性是營銷策劃的一個重要原則。

      1.4 系統(tǒng)性

      營銷策劃是一個多因素、全過程、龐大復雜的系統(tǒng)工程,涉及人力、資源、環(huán)境等方方面面,因此營銷策劃必須具有系統(tǒng)性。系統(tǒng)性要求營銷策劃的具體目標必須與企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略目標相一致,整體過程必須前后連貫,企業(yè)的人、財、物等資源調(diào)動平衡合理,自成一個完整的體系。

      1.5 創(chuàng)新性

      創(chuàng)新性是對營銷策劃的一個本質(zhì)性要求?,F(xiàn)在的市場競爭異常激烈,同行或者對手都擁有著同樣的環(huán)境和資源,想要在競爭中取得勝利,就必須有所創(chuàng)新。做策劃時,前人或別人的經(jīng)驗僅能作為參考,策劃的主題思想、實施方案、具體計劃等必須與眾不同,要立意新、內(nèi)容新、方法新。

      1.6 可行性

      可行性是指營銷策劃必須可執(zhí)行、具有可操作性,它直接決定了策劃目標的實現(xiàn),關(guān)系到整個營銷活動的成敗。它要求營銷策劃必須因地制宜、量力而行,既不能作過高的估計,也不能作過低的判斷,否則再好的策劃也只能是紙上談兵。

      1.7 靈活性

      營銷策劃的靈活性是指其應具有可調(diào)節(jié)性和一定的彈性,即具有應對突發(fā)事件和狀況的能力。任何一個營銷策劃都不可能是一成不變的,這既有客觀又有主觀的原因。從客觀上看,當今營銷環(huán)境的真相、假象錯綜交錯,十分復雜;從主觀上看,策劃者的自身素質(zhì)、經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)有限,未必能全面地把握營銷客體的各種情況。因此,策劃應具有一定的靈活性。

      1.8 科學性

      營銷策劃的科學性指營銷策劃必須符合客觀實際,必須遵循事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。營銷策劃是一個主觀見之于客觀的活動,其本質(zhì)是科學知識的具體應用和實踐。營銷策劃涉及很多學科領(lǐng)域,諸如市場營銷學、公共關(guān)系學、調(diào)查統(tǒng)計學等等,策劃者只有充分利用科學的知識、方法和手段,才能制定出科學的策劃。

      2 營銷策劃的全過程分析

      營銷策劃制定與實施的全過程包括環(huán)境評估與分析、營銷目標確定、市場調(diào)研、方案設(shè)計、活動計劃、經(jīng)費預算、方案實施與調(diào)整、結(jié)果評價等環(huán)節(jié)[1、5、6]:

      環(huán)境評估與分析是營銷策劃的首要步驟。一般的營銷策劃者認為環(huán)境評判應該是營銷目標確定后的行為,但是本文認為,營銷目標的確定、方案的制定與調(diào)整等,都離不開營銷環(huán)境評判這一環(huán)節(jié),只有充分考慮營銷環(huán)境和條件,才能使營銷目標合理、方案可行,所以營銷環(huán)境的評估與分析應該貫穿于營銷策劃的始終。營銷策劃者應密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化,及時作出科學的診斷,才能最大程度地提高策劃的成功率。

      在對環(huán)境評判的基礎(chǔ)上,策劃者要結(jié)合企業(yè)的利潤訴求,制定營銷目標。營銷目標是整個策劃的靈魂,關(guān)系到整個策劃的成敗,所以一定要科學合理??茖W的營銷目標應該具有遞進性、具體性、可行性和協(xié)調(diào)性。

      市場調(diào)研是營銷策劃的重要步驟和成功保證,它能為科學設(shè)計和制定營銷策劃方案提供可靠的依據(jù)。開展市場調(diào)研活動,首先要擬定調(diào)研計劃,包括調(diào)研目的、對象、內(nèi)容、費用等;再根據(jù)調(diào)研計劃的要求設(shè)計調(diào)研方案,把調(diào)研計劃落到實處;然后把設(shè)計好的調(diào)研方案加以實施,獲取所需的調(diào)查資料,并加以匯總和統(tǒng)計分析,形成市場調(diào)研報告。

      根據(jù)調(diào)查結(jié)果或提交的調(diào)查報告,營銷策劃者即可著手營銷策劃方案的設(shè)計和撰寫。其內(nèi)容包括:(l)策劃目的。營銷策劃必須明確所要達到的目標,如總銷量達到多少萬元、預期利潤多少萬元、市場占有率達到多少等。(2)明確定位。即產(chǎn)品的市場地位和價格的確定。一般地,如果產(chǎn)品在社會上具有良好的聲譽、地位較高、競爭力較強,此時產(chǎn)品定價可以“利潤最大”為目標;如果想提高產(chǎn)品市場占有率、擴大產(chǎn)品的市場份額等,可以采取低價格策略。(3)營銷渠道設(shè)計。策劃者在設(shè)計營銷渠道時,應重點考慮其間接性、直接性、流暢性等等。(4)具體措施。運用營銷策略,通過各種活動占領(lǐng)目標市場的方法和步驟。(5)經(jīng)費預算。做策劃時,應對采取行動實現(xiàn)目標進行初步的預算,經(jīng)費預算應符合企業(yè)的實際和盈利目標,若預算過高,必須作適當修改或調(diào)整。(6)實施步驟。策劃中營銷活動具體措施的實施過程及進度安排等,需要考慮在行動中有可能出現(xiàn)的問題、注意事項和防范辦法。(7)適度調(diào)整。任何完美的策劃在實施過程中都會有與現(xiàn)實情況不相適應的地方,因此,在貫徹執(zhí)行時,要根據(jù)營銷時出現(xiàn)的新情況,結(jié)合各種反饋信息,對策劃方案進行修改與變通。(8)策劃評價。策劃實施結(jié)束后,還應對該方案的設(shè)計和執(zhí)行情況作出科學的評價,檢查是否達到預期目的、有哪些成績和經(jīng)驗、存在什么問題和不足等,為今后做好營銷策劃積累經(jīng)驗。

      3 大學校園內(nèi)百事可樂市場營銷策略的調(diào)查

      2013年4月至6月,筆者與另外三名同學組成“ARES隊”,參加了由山師大校團委和經(jīng)濟學院聯(lián)合主辦、濟南EMS公司贊助的首屆“商務精英挑戰(zhàn)賽”,其中非常重要的競賽環(huán)節(jié)是營銷策劃,營銷的產(chǎn)品有百事可樂、佳得樂、果粒橙等。為了作好營銷策劃、取得最佳營銷成績,筆者對百事可樂的校園營銷策略進行了深入的研究和分析,在此基礎(chǔ)上制定了一個科學合理的營銷策劃(獲得第一名)。

      在調(diào)查時筆者發(fā)現(xiàn),百事公司為了搶占大學校園這個市場,采取了許多行之有效的營銷策略。概括起來,主要有以下幾點:

      (1)與大學生群體特點相適應。在校大學生正值青春年少、活力四射,喜愛充滿激情。百事公司抓住了年輕人喜歡“酷”的心理特征,推出了一系列最“酷”明星為形象代言人的廣告,展示其“年輕、活潑、時代”的特性,以“新生代的可樂”形象贏得了大學生的喜愛,贏得了廣大的市場。

      (2)與校園文化相融合。校園文化氛圍十分濃厚,各種競賽和活動很多。百事公司瞄準了大學生的活動現(xiàn)場,如籃球場、足球場、體育館等人群比較密集的地方,處處可見百事可樂的廣告、宣傳等等。并且百事公司經(jīng)常贊助一些文藝和體育活動,如“百事最強音”、“百事可樂杯校園歌星大賽”等等,使百事可樂的品牌理念深入人心,樹立了良好的品牌形象。

      (3)熱心公益提升形象。長期以來,百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系,熱心贊助公益事業(yè),給大學生樹立了良好的榜樣,品牌的正面形象得以大大提升。

      (4)靈活多變的營銷戰(zhàn)術(shù)。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。如百事公司積極開展世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)等活動,主動拉近與大學生的心理距離,對提高銷售量起到了積極作用。此外,百事可樂還不斷改變外部包裝形象,新包裝一反平素的藍色風格,增加了“祝你百事可樂”等祝福語,設(shè)有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L膠瓶四種規(guī)格,都為其營銷的成功增光添彩。

      (5)形式多樣的傳播策略。大學生樂于接受新鮮事物,是網(wǎng)絡(luò)的主體,目前已經(jīng)成為一股強大的網(wǎng)購大軍。百事公司早已看清了這一點,它抓住機會、積極跟進,與Yahoo等網(wǎng)絡(luò)公司進行全面的網(wǎng)絡(luò)推廣合作,在音樂、體育等站點加大投放力度,利用輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)廣告和畫面進行宣傳,吸引和擴大學生消費群體,收到了很好的效果。

      4 結(jié)語

      隨著市場競爭的日益加劇,營銷策劃越來越顯示出其重要性。本文所闡述的策劃原則、方法和設(shè)計過程,為營銷策劃的制作提供了一定的借鑒,有一定的實用性。但一個營銷策劃包含的內(nèi)容眾多、設(shè)計和制作過程復雜,需要大量的經(jīng)驗積累,這對策劃者來說無疑是一個嚴峻的考驗,需要策劃者在策劃的生命周期內(nèi)不斷的艱苦努力和改進,甚至可能還要經(jīng)歷一個從失敗到成功的過程,只有這樣,才能實現(xiàn)策劃的目標。

      [1] 嚴學軍.論市場營銷策劃[J].中南財經(jīng)大學學報,1998(4).

      [2] 蔡丹紅.論營銷策劃的七大原則[J].黑龍江財專學報,2000(3).

      [3] 褚素萍.企業(yè)如何做好營銷策劃?[J].企業(yè)活力,2004(4).

      [4] 朱鳳仙.淺談企業(yè)的營銷宣傳策劃[J].商業(yè)經(jīng)濟,2007(7).

      [5] 鄒牧.對營銷策劃的幾點思考[J].中國市場,2002(1).

      [6] 王寧玉.如何撰寫營銷策劃方案[J].市場營銷,2005(7).

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