■文/吳峻

我國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，先后經(jīng)歷過多種不同的銷售模式，從最初單純依靠貼牌出口訂單，到后期開拓國內(nèi)市場時工程訂單、零售渠道并舉，以及現(xiàn)在最新的前店后廠式廠家直營模式。每一次銷售模式變革，都是陶瓷企業(yè)在不同時期、不同發(fā)展階段適應(yīng)市場發(fā)展形勢的需要。

但很多時候，多數(shù)陶瓷企業(yè)仍習(xí)慣于扮演生產(chǎn)商的角色，即便從出口轉(zhuǎn)道內(nèi)銷市場、開始建設(shè)自有品牌后，企業(yè)依然缺乏必要的品牌意識。而前店后廠式廠家直營模式的出現(xiàn)，將促使企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識，更加重視在提升品牌高度方面的工作。

出口業(yè)務(wù)導(dǎo)致品牌意識缺位

早期，大多數(shù)陶瓷企業(yè)由于一直從事出口業(yè)務(wù)，規(guī)模較小且組織結(jié)構(gòu)簡單，將自己定位在整體流通鏈條中的生產(chǎn)商地位，只需專心負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其它雜務(wù)可以一概不理，甚至連商標(biāo)也是貼牌的。

如此一來，企業(yè)雖然在出口業(yè)務(wù)中獲得了穩(wěn)定的利潤，生產(chǎn)技術(shù)能力也不斷獲得提高，但品牌意識卻嚴(yán)重缺位。這一“后遺癥”甚至延續(xù)至今。比如，在重要的陶瓷產(chǎn)品出口基地潮州，很多陶瓷企業(yè)就是如此，在當(dāng)?shù)鼗驑I(yè)內(nèi)大名鼎鼎，但外界卻對其一無所知，甚至連公司大門都修得十分不起眼。

在這種情況下，企業(yè)雖然能夠很便捷地獲得利潤，但由于銷售渠道完全掌控在外商手中，其抵御市場風(fēng)險的能力幾乎為零。2008年美國次貸危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)大衰退，陶瓷出口市場急劇萎縮，大量依賴出口業(yè)務(wù)的企業(yè)頓時手足無措，茫然不知出路。

轉(zhuǎn)道內(nèi)銷市場 慣性思維作祟

出口市場受阻，企業(yè)便紛紛將視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)，轉(zhuǎn)而經(jīng)營起內(nèi)銷市場。

但是，由于品牌意識長期缺位，企業(yè)受慣性思維影響，依然沿用做出口訂單的思路來操作國內(nèi)市場銷售，無非只是多注冊了一個商標(biāo)而已。無論是工程訂單，還是招經(jīng)銷商，做“一錘子”買賣的痕跡十分明顯。

尤其是在建立零售渠道方面，不少企業(yè)抱著“牌子做臭了就換一個商標(biāo)”的心態(tài)，動輒要求經(jīng)銷商提前打款數(shù)十萬元，收錢發(fā)貨之后就不聞不問了。這種現(xiàn)象在前幾年屢見不鮮，現(xiàn)在還部分存在。這種企業(yè)的心理是：反正錢已經(jīng)收到，經(jīng)銷商進(jìn)的貨賣不出去與己無關(guān)，大不了就重新?lián)Q一家經(jīng)銷商。企業(yè)的如此心態(tài)和做法，不僅斷了自己的發(fā)展前景，也對整個陶瓷市場帶來了負(fù)面影響。

廠家直營考驗企業(yè)品牌意識

隨著進(jìn)入國內(nèi)市場的企業(yè)越來越多，加上上游產(chǎn)業(yè)大環(huán)境不好，陶瓷市場競爭日趨激烈，企業(yè)這種“一錘子”買賣式的路子越走越窄。于是，大家開始正經(jīng)經(jīng)營起自家品牌，如做各種宣傳推廣，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)并提供各種售后服務(wù)等。

但在這些看似熱鬧的動作背后，又有多少是企業(yè)真心理解了品牌的重要性而做的，又有多少是迫于市場壓力的無奈之舉，甚至有多少只是盲目的跟風(fēng)行動？這一點(diǎn)，從目前許多企業(yè)依然保留OEM業(yè)務(wù)就可以看出，在眼前小利面前，什么品牌都是可以放棄的。

而前店后廠式廠家直營模式的出現(xiàn)，將從根本上改變企業(yè)的原有品牌觀。在以往的出口、工程乃至經(jīng)銷商渠道銷售模式中，企業(yè)不需要承擔(dān)太多的前期宣傳及后期維護(hù)工作，而一旦開始直營后，這些看上去瑣碎但又是品牌建設(shè)中必不可少的事情全部得由企業(yè)承擔(dān)。

更重要的是，由于企業(yè)在銷售區(qū)域建設(shè)工廠的投入較大，必須要有做“百年老店”的決心并付諸行動。因此，企業(yè)如果不用心打造自主品牌，就不宜選用這種模式。

對于企業(yè)來說，選擇前店后廠式廠家直營模式，并不意味著只是加大投入的問題。在當(dāng)前和未來的市場競爭中，廠家直營模式的優(yōu)勢將越來越明顯。在這種模式下，企業(yè)節(jié)省下來大量的物流費(fèi)用和中間商利潤，既贏得了價格優(yōu)勢，同時很容易在工廠所在區(qū)域范圍內(nèi)形成品牌優(yōu)勢。

隨著國內(nèi)陶瓷企業(yè)實力逐漸壯大，組織架構(gòu)和運(yùn)行日益規(guī)范，昔日薄弱的宣傳、營銷環(huán)節(jié)短板被填補(bǔ)起來，使得企業(yè)前往銷售區(qū)域設(shè)立工廠的可行性越來越大。在這種情況下，誰能先行一步，就能搶占先機(jī)。