體育彩票吸引高收入彩民的必要性及營銷策略研究

□ 解博儀焦源孫格(.遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院 遼寧 大連 60；.山東大學(xué)體育學(xué)院 山東 濟(jì)南 5006)

1、吸引高收入彩民的必要性

1.1、體育彩票概述

體育彩票最早起源于20世紀(jì)初的英國足球比賽，此后歐洲各國相繼發(fā)行體育彩票，繼而傳遍全世界，我國體育彩票的雛形是從舊中國賭博性質(zhì)的賽馬競猜形成的，新中國成立后于1994年成立體育彩票管理中心，由國家統(tǒng)一管理經(jīng)營，開始正式發(fā)行體育彩票，至此體育彩票步入正規(guī)化道路。

絕對意義上的體育彩票就是單純的以各類體育賽事為載體，通過競猜比賽勝負(fù)、比分等方式而發(fā)行的彩票；而我國的體育彩票只是相對意義上的的體育彩票，凡是所募集的款項以推動體育事業(yè)發(fā)展為主要用途而發(fā)行的彩票統(tǒng)稱為體育彩票。目前，我國的體育彩票有即開型和電腦型兩種，電腦型又包括數(shù)字型、樂透型、高頻性和競猜型。體育彩票自1994年正式發(fā)行以來，為我國《奧運(yùn)爭光計劃》和《全民健身計劃》的貫徹執(zhí)行提供了充分的經(jīng)濟(jì)保障，是我國體育事業(yè)的發(fā)展的堅強(qiáng)后盾。

1.2、彩民結(jié)構(gòu)

隨著我國體育彩票十多年來的發(fā)展，彩民結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步趨于穩(wěn)定，目前我國的體育彩民結(jié)構(gòu)成一個金字塔狀，底層屬于低收入彩民，頂層屬于高收入彩民，彩民中的低收入群體是絕對的主力軍，而越往上隨著收入增加，高收入彩民所占比例逐漸減小。

根據(jù)陳永英等在 《體育彩票彩民消費(fèi)動機(jī)及其影響因素的分析》中關(guān)于“體育彩民購買體育彩票的動機(jī)或原因”的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示，以“碰運(yùn)氣、中大獎”為購買動機(jī)的彩民比例達(dá)到了調(diào)查人數(shù)的71.9%，其余依次為為體育事業(yè)和公益事業(yè)做貢獻(xiàn)(32.5%)、娛樂(28.4%)、喜歡體育運(yùn)動(12.8%)、熟悉籃球足球等體育比賽(11.6%)、追求時尚(8.6%)、信任體育彩票品牌(6.1%)，由此可見，絕大多數(shù)的體育彩民購買彩票是單純以中獎為直接目的的，屬于物質(zhì)層面的購買動機(jī)，而精神層面的購買動機(jī)則相對缺乏，顯然低收入階層必然成為體育彩民的主力軍，這顯然是違背體彩公益性原則的，不利于縮小貧富差距和促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。

2、吸引高收入彩民的重要性

體育彩票作為一項公益事業(yè)，它的一項重要功能就是對社會財富進(jìn)行再分配，讓財富更多地流向社會底層民眾，然而目前體育彩票的公益金卻主要由低收入階層承擔(dān)，這顯然是不合理的，要改變這種現(xiàn)狀，使體育彩票長久可持續(xù)發(fā)展必須全力改善體育彩民結(jié)構(gòu)，壯大高收入彩民隊伍，其意義不容忽視：

2.1、增加銷量

高收入彩民有擁有更多的閑散資金，他們不滿足于小額獎金，購彩金額往往較大，其相對一般彩民可以更大幅度地提高彩民群體的購買力，增加體育彩票銷量，根據(jù)王斌等人在《高收入體育彩民購彩心理與行為特征研究》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高收入彩民的人均月購彩金額是一般彩民的兩倍。

2.2、宣揚(yáng)體育彩票發(fā)行宗旨

高收入彩民和普通彩民最大的區(qū)別在于高收入彩民的購彩動機(jī)主要傾向于娛樂消遣和回報社會，而一般彩民購彩動機(jī)僅僅局限于獲得獎金、改善生活，所以高收入彩民對體育彩票的公益性有著更強(qiáng)的認(rèn)同感，增加高收入彩民的比重可以營造健康積極的購彩氛圍，形成廣泛的公益性社會效應(yīng)，引導(dǎo)社會大眾樹立高尚的道德觀念，宣揚(yáng)體育彩票的發(fā)行宗旨。

2.3、提高社會福利

體育彩票的社會功能是籌集資金進(jìn)行再分配，即社會福利再分配，緩解貧富差距，然而當(dāng)前體育彩票的公益金收入主要由中低收入彩民承擔(dān)，造成了“以窮補(bǔ)窮”的局面，中低收入階層實際獲得的福利是十分有限的，有的甚至可能出現(xiàn)負(fù)值，所以要扭轉(zhuǎn)這種不合理的局面，必須增加高收入彩民的比重，使社會整體福利由富人轉(zhuǎn)向窮人，還原體育彩票“以富補(bǔ)窮”的初衷，提高社會福利，促進(jìn)社會和諧。

3、高收入彩民與一般彩民的購彩特征對比

3.1、購彩金額

高收入彩民購彩金額普遍高于一般彩民，并且有研究表明高收入彩民的月購彩金額占月收入比例顯著低于一般彩民的比例。由此可看出高收入彩民的購彩金額還有很大的上升空間;高收入彩民往往不滿足于小額獎金，購買彩票往往是投入較大的購彩金額采用復(fù)式投注,高額的購彩金額也多出自于高收入彩民，而低收入彩民則更傾向于小金額投入，定期定額，細(xì)水長流。

3.2、購買玩法

目前體育彩票的玩法有樂透型、數(shù)字型、競猜型、即開型和高頻型，諸多相關(guān)調(diào)查顯示高收入彩民購買競猜型彩票的比例顯著高于一般彩民，競猜型彩票包含更多的智力因素，需要具有一定的預(yù)測和分析能力，彩民可以發(fā)揮更多的主動性，因此，競猜型體育彩票更符合高收入彩民的條件和要求，而簡單的玩法在一般彩民中則普遍受到青睞，一般彩民主要憑借運(yùn)氣購彩。

3.3、購彩方式

高收入彩民和一般彩民在購彩方式上存在細(xì)微差別：相比一般彩民，高收入彩民中傾向于網(wǎng)絡(luò)購彩、電話或短信購彩的人數(shù)比例要高得多，尤其是網(wǎng)絡(luò)購彩需要一定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用基礎(chǔ)知識，單純的辦理網(wǎng)上支付諸如網(wǎng)銀開通，賬號注冊等一系列繁雜程序?qū)τ谝话悴拭駮幸欢y度；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購彩、電話購彩等購彩方式有一定的風(fēng)險性，尤其網(wǎng)絡(luò)購彩會存在一些詐騙購彩網(wǎng)站，沒有經(jīng)過仔細(xì)甄別很容易上當(dāng)受騙，一般彩民承擔(dān)風(fēng)險的能力低，所以一般彩民更愿意直接去銷售網(wǎng)點買個放心，而高收入彩民可以承擔(dān)較大的風(fēng)險，他們更愿意去嘗試新穎的、便捷的購彩方式，這也決定了一般彩民和高收入彩民在購彩方式上必然存在差別。

4、吸引高收入彩民的營銷策略

4.1、多元發(fā)展競猜型彩票，增加體育內(nèi)涵

加快競猜型彩票多元化進(jìn)程，開發(fā)新彩種，將市場價值較大的體育賽事引入體彩經(jīng)營范圍進(jìn)行試點研發(fā)創(chuàng)新，如美國的拳擊、香港的賽馬；亦或者一些地方性的體育比賽也可納入地方彩發(fā)行行列。通過增加競猜型體育彩票種類，發(fā)揮體育彩票作為社會大眾參與體育賽事的媒介這一天然優(yōu)勢，豐富體育彩票的體育內(nèi)涵，實現(xiàn)真正意義上的“體育”彩票，樹立獨(dú)具個性的時尚品位，吸引更多的高收入彩民。

4.2、強(qiáng)化服務(wù)理念，打造高端品牌

高收入彩民相對一般彩民對服務(wù)質(zhì)量有著更高的需求標(biāo)準(zhǔn)，因此對于高收入階層的營銷要有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量：優(yōu)化購彩環(huán)境。統(tǒng)一銷售網(wǎng)點店面的裝修風(fēng)格，服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，打造品牌形象；豐富硬件設(shè)備，增添桌椅、提供飲品，為彩民提供舒適環(huán)境；開通快捷購彩通道。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購彩和電話投注，并且配套相應(yīng)的保險保障機(jī)制，由體彩中心開設(shè)官方購彩網(wǎng)站和投注電話，消除彩民后顧之憂；設(shè)立咨詢平臺。設(shè)立專門的平臺來解答公眾疑問，如設(shè)立專門的聲訊電話、通過網(wǎng)絡(luò)定期與彩民對話、開設(shè)供彩民自由發(fā)表意見的網(wǎng)上論壇等；提升工作人員素質(zhì)。對工作人員加強(qiáng)培訓(xùn)，實行定期考核制度，培養(yǎng)體彩專業(yè)素質(zhì)。

4.3、拓寬宣傳維度，明確宣傳主題

首先，在宣傳維度上打破電視、報紙、廣播的局限，由于高收入群體生活節(jié)奏快，電腦已成為他們工作和生活的必需品，所以體育彩票應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，在高收入群體關(guān)注度高的網(wǎng)站投放廣告；與各大網(wǎng)站深入合作，做一些網(wǎng)站積分兌換彩票等類似活動。

其次，體育彩票的宣傳多為營銷性宣傳，多以宣傳中獎事件來刺激彩民購買彩票，而體彩在我國體育事業(yè)中做出的突出貢獻(xiàn)卻鮮見宣傳報道，這種營銷宣傳模式違背了體育彩票的發(fā)行宗旨，不利于吸引高收入彩民，所以在體育彩票的宣傳中要更加注重形象性宣傳，把體育彩票的公益性特點寓于其中，突出體育彩票的社會功能，增加體育彩票公益金使用透明度，維護(hù)體育彩票的社會形象。

體育彩票作為一項公益性事業(yè)，其根本職責(zé)是提高人民的生活質(zhì)量，推動社會進(jìn)步，促進(jìn)社會和諧；提高高收入彩民比例可以更好地均衡社會財富分配，緩解貧富差距。由此優(yōu)化體育彩民結(jié)構(gòu)將是體育彩票事業(yè)永恒的主題。目前我國體育彩票應(yīng)更多地注重提升體育彩票的文化內(nèi)涵，突出體育特點，擺脫對福利彩票的同質(zhì)化模仿，形成體育彩票獨(dú)具個性的高端品牌；繼續(xù)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷向高收入階層滲透，進(jìn)行積極地形象性宣傳，激發(fā)高收入階層對體育彩票的公益性認(rèn)知。

[1]王斌,劉煉等.高收入體育彩民購彩心理與行為特征研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報,2012,（1).