李 沐 王愛豐

（南京體育學(xué)院研究生部， 江蘇 南京 210000）

江蘇省老年體育彩民消費動機(jī)及其影響因素探究

李 沐 王愛豐1

（南京體育學(xué)院研究生部， 江蘇 南京 210000）

采用文獻(xiàn)資料法、訪談法和問卷調(diào)查法對江蘇省老年體彩彩民的消費心理及其影響因素進(jìn)行研究。研究表明：（1）在收入上，老年彩民的人均收入不如非老年彩民，但購買體育彩票的金額占其總收入的比重兩者相差不大。（2）在購彩滿意度上，老年體育彩民普遍低于非老年彩民，他們對體彩銷售站點條件最不滿意，同時體彩銷售人員對老年的幫助和關(guān)懷不夠，導(dǎo)致老年彩民對新的政策和玩法并不能及時了解。（3）在購彩動機(jī)的分布上，老年彩民選擇豐富日常生活的最多，其次是結(jié)交朋友、中大獎，此三項均與非老年彩民差異顯著。（4）關(guān)于影響動機(jī)的因素：在家庭因素上，老年彩民的家人支持程度高于非老年彩民；在彩票站點因素中，老年彩民最在意的是離家距離，其次為面積大小和彩票信息；老年彩民的認(rèn)知度、風(fēng)險意識高于非老年彩民，同時他們對體育彩票經(jīng)濟(jì)回報的意向不如非老年彩民強(qiáng)烈，購彩也更為理性。

老年；體育彩民；消費心理；影響因素；心理學(xué)視角

1 前言

江蘇省作為全國的經(jīng)濟(jì)大省，老年人口總數(shù)位列全國各省第三，老齡化比例位于全國各省之首。截止2014年年底，省內(nèi) 60歲以上老年人已超過 494.79萬，占戶籍總?cè)丝诘?9.56%以上，人均壽命超過76歲。這些信息都預(yù)示著在今后的10年甚至20年，江蘇省體彩彩民也可能步入老齡化，彩民的人群結(jié)構(gòu)也將會發(fā)生重大變化。在老年人口比重逐漸增多的江蘇，如果老年彩民群體未得到重視，則人口老齡化的情況很可能會影響未來江蘇體育彩票業(yè)的發(fā)展。

我們將老年體育彩民定義為年齡在60歲周歲及以上，持續(xù)購買體育彩票3個月及以上、且每月都購彩的彩民。非老年彩民是指年齡小于60周歲，持續(xù)購買體育彩票3個月及以上的彩民、且每月都購彩的彩民。本文從老年彩民的滿意度、動機(jī)及其影響因素入手，結(jié)合江蘇老年彩民的基本情況，對江蘇老年體育彩民的心理特征進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)江蘇老年體育彩民在需求上的特殊性，并利用馬斯洛需求理論剖析目前江蘇體彩經(jīng)營管理部門和老年體育彩民的供需狀況，為有關(guān)部門進(jìn)一步完善體育彩票銷售站點的服務(wù)工作以及改善自己的營銷方式提出相應(yīng)對策，同時也為江蘇省體育彩票事業(yè)未來的發(fā)展提供一定的理論參考。

2 研究對象和方法

2.1 研究對象

在各個銷售站點內(nèi)，對江蘇省內(nèi)60歲以上老年彩民進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽取蘇南、蘇北、蘇中各100名老年彩民、500名非老年彩民共1800人作為調(diào)查對象。研究江蘇省60歲以上老年體彩彩民的心理特征。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

利用網(wǎng)絡(luò)檢索引擎和各大圖書館的各種資源，搜取有關(guān)體育彩票的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱，參考社會學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)等知識，總結(jié)其他學(xué)者對體育彩票、老年人體育消費等一系列觀點。

2.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)江蘇省體育彩票發(fā)展情況和彩民的總體情況，設(shè)計關(guān)于體育彩票消費者消費行為的調(diào)查問卷。研究前期將南京市區(qū)作為試點，進(jìn)行為期一個月的預(yù)調(diào)查，總結(jié)出問卷中的問題，進(jìn)一步修改問卷，之后在蘇南、蘇北、蘇中各發(fā)放600份，共1800份問卷（體育彩票站點）。為確保問卷的有效性，請有關(guān)專家進(jìn)行了嚴(yán)格的效度檢驗。

2.2.3 訪談法

2.2.3.1 訪談?wù)军c銷售人員和老年體彩消費群體。

2.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

利用EXCLE、SPSS軟件將所得數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方檢驗、因子分析、方差分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 江蘇省老年體育彩票消費者基本情況

在非老年消費者的調(diào)查者中,購買體育彩票的男性為1136人,女性為364人,比例約為3.5∶1；老年體彩消費者中，男性為292人，女性為8人，比例約為36.5：1，后者約是前者的10倍，說明在老年體彩消費群體中，女性購買彩票的人數(shù)比非老年人少很多，她們對體育彩票的興趣不大。如果從收入上來看，老年消費者人均月收入為 1494.7元，而非老年消費者為2709.3元，老年群體因為大多已經(jīng)退休，所以在收入上與非來年消費者差距較大，但在用于體育彩票消費的金額上，老年人為332.8元（22.2%），而非老年彩民為791.3元（29.2%），差距并不是很大，可以看出老年群體并沒有因為收入不及非老年群體而減少對彩票的熱情。

3.2 江蘇省老年體育彩票彩民心理特征分析

3.2.1 江蘇省老年體彩彩民購彩滿意度情況

老年彩民因其與非老年彩民的差異性，在購買彩票的滿意度方面，兩者也有所差異。本研究從老年彩民對銷售人員、體彩站點條件、政策和玩法的滿意度探討老年彩民的特殊需求，以此便于采取針對性的營銷策略與措施。結(jié)果如圖 1所示：老年彩民只有對銷售人員的滿意度在3.5以上，體彩站點條件的得分最低，M=3.33，對政策和玩法的滿意度分別為3.48和3.42,都低于均值3.5。

圖1 購彩滿意度得分

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老年體育彩民大多對體彩銷售站點條件不滿意，他們認(rèn)為雖然在站點內(nèi)有簡單的玩法介紹、走勢圖、報紙和一些雜志，但并沒有提供他們足夠的空間進(jìn)行討論和交流，在記憶力逐漸衰退的情況下，在走出彩票店后并不能記住一些信息，而在彩票站點內(nèi)諸如看走勢、詢問店主等方式使他們非常容易獲得彩票資訊。在整個江蘇范圍內(nèi)，仍然有許多彩票店主為了節(jié)約成本，減小租賃面積或兼賣體育彩票，這些行為使得老年彩民在選擇交流場所時捉襟見肘。在玩法中，老年彩民偏愛的是超級大樂透，但不少老年彩民都抱怨其中獎率太低，影響了他們購彩的積極性。眾所周知，超級大樂透的返獎率在 60%左右，追加投注后高獎金已提升至單注 1600萬。那么老年彩民抱怨的原因是什么？本人通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年彩民對1元追加投注以及倒七派獎等規(guī)則并不了解，使得他們經(jīng)常與中大獎擦肩而過，在本人的追問下得知是他們獲得信息的質(zhì)和量有所欠缺。如圖2所示，他們了解彩票信息的渠道最多是通過朋友，而選擇站點人員的只有 20%左右，同時他們對新頒布的彩票政策、易中獎的玩法規(guī)則不熟悉，所購買的彩票僅僅是在他們的認(rèn)知范圍之內(nèi)，這些都需要有關(guān)部門和站點的工作人員的高度重視。

圖2 了解信息的渠道

3.2.3 江蘇老年彩民購彩動機(jī)分布

關(guān)于江蘇老年彩民的購彩動機(jī)分布，如表1所示，選擇豐富日常生活的最多，依次結(jié)交朋友是娛樂和刺激、中大獎、為體育和公益事業(yè)做貢獻(xiàn)、刺激性高，比例分別為41.0%、28.3%、17.7%、8.0%和 5.0%.非老年彩民為26.8%.25.0%、23.6%、17.4%、7.2%，通過對老年彩民和非老年彩民在購彩動機(jī)的卡方檢驗，得出結(jié)果顯示：中大獎（X2=10.586，P＜0.05）結(jié)交朋友（X2=17.356，P＜0.01）、娛樂和刺激（X2=23.412，P＜0.01）和豐富日常生活（X2=11.038，P＜0.05）動機(jī)差異均顯著，可以看出老年彩民因為結(jié)交朋友和豐富日常生活而購買體育彩票的比例顯著高于非老年彩民，因為娛樂和刺激、中大獎而購買體育彩票的比例則顯著低于非老年彩民的比例，而為了為體育和公益事業(yè)做貢獻(xiàn)P值大于0.05，表明無顯著差異。非老年彩民的購彩動機(jī)集中在“中獎率高、買彩票能中大獎”和追求娛樂和刺激上，這也是龐大的彩民群體的普遍心理特征。

表1 購彩動機(jī)調(diào)查

老年彩民因為生理和心理上的原因，比較趨向于穩(wěn)定、健康地生活，心理需求大于物質(zhì)需求。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇豐富日常生活的老年彩民最多，其次是結(jié)交朋友，可以看出老年群體尤其是空巢老人的日常生活比較單調(diào)和枯燥，希望通過購買彩票來使自己的老年生活變得充實起來，而且可以結(jié)交到一些老年朋友，利用閑暇時間一起交流、討論購彩經(jīng)驗。所以我們的體彩銷售站點可以嘗試提供專門為老年人一起娛樂、交流的設(shè)施和平臺，為老年群體提供更多的便利，這對老年人的身心健康有著重要的意義。

3.2.4 影響江蘇老年體彩彩民購彩動機(jī)的因素

3.2.4.1 外部誘因

3.2.4.1.1家庭和社會因素

對于老年體育彩票消費者而言,家人、親友、往來較為密切的鄰居和同事等人群對其購彩行為有很大影響。相比非老年人，老年人可信賴的信息來源就相對較少，加之親友、家庭成員反對其購買體育彩票，這就會大大減少老年體彩消費者的購彩行為。特別是對于沒有固定經(jīng)濟(jì)來源的老人，如果家人不贊同其購彩，不提供其資金，他的購彩行為將很難持續(xù)下去。在問卷調(diào)查中，約15%的老年體彩消費者是通過朋友介紹才進(jìn)行購彩的，說明朋友對老年人的購彩也有一定的影響。有 40.6%的家人支持老年彩民參與購彩，50.7%的家人對老年彩民購彩持無所謂態(tài)度，而有 8.7%的家人反對老年彩民參與購彩。而非老年彩民中家人支持、無所謂和反對的比例分別為28.7% 、57.6% 和13.7%?？ǚ綑z驗結(jié)果顯示：家人支持老年彩民參與購彩的比例要顯著高于家人支持非老年彩民參與購彩的比例（P＜0.05）。

3.2.4.1.2銷售站點因素

由于老年群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購彩非常稀少，體育彩票實體店成為了他們的唯一選擇，所以體育彩票實體店如能改善彩票站點的情況，將吸引更多的老年群體購買體育彩票。在銷售站點的諸多因素中，考慮到銷售點離家距離遠(yuǎn)近的老年人最多，約占 36.5%，這是因為有些老年人活動能力有限，如果彩票銷售點離家較遠(yuǎn)則會給老年彩民帶來心理和生理的雙重不便，他們對安全的需求比較高。其次，老年彩民在意體彩店面面積的大小的也很多占 21.5%,這與老年人平時的生活也有關(guān)系，他們很希望在彩票方面與別人產(chǎn)生共鳴，一起交流、討論最近的走勢情況和體會心得，這不僅豐富了他們的閑暇生活，還找到了彩票給其帶了的歸屬感，彩票店的面積情況是很多銷售站點未能達(dá)標(biāo)的一個方面。再次，老年彩民還比較關(guān)注彩票的相關(guān)信息。在訪談中，有不少老年彩民提及，附近的彩票店中的走勢分布圖、開獎信息等字體太小或模糊不清，這對于他們這部分老年群體來說，識別非常困難，這方面是他們特別希望體彩實體店主改善之處。對于銷售人員的服務(wù)，老年彩民們總體感到滿意，只是需要銷售人員提供比較全面的信息與幫助即可，同時他們對先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備如電腦、電子大屏、無線網(wǎng)絡(luò)等要求不高。

圖3 銷售站點因素分布

3.2.4.2 內(nèi)部動因

3.2.4.2.1認(rèn)知因素

在對體育彩票的認(rèn)知上，本文主要調(diào)查了老年彩民對體育彩票公益金用途的了解情況和對體彩、福彩區(qū)別的了解情況，并結(jié)合與老年彩民交流的情況，統(tǒng)計得出對體育彩票公益金用途的了解程度以上的老年彩民約占三分之二，他們平時利用報紙、廣播、電視等媒介，獲知體育彩票的用途、公益金的使用情況等信息。但在對體彩和福彩的區(qū)別上，不了解和了解一點的老年彩民占絕大多數(shù)，可見大部分老年彩民對它們之間的區(qū)別并不十分清楚，甚至很多人認(rèn)為體彩和福彩都是國家發(fā)行的，除了名稱有區(qū)別，其他的并沒有區(qū)別，他們前去彩票店買彩票，往往體彩和福彩都會買，并不在意選擇的是體彩、福彩的其中一種。所以在老年群體中，很多人屬于“兩棲消費者”。如果不提升老年人對體育彩票的認(rèn)知度，將會有越來越多的老年人會因為“福”字而選擇福彩，而不是含有“體”字的體彩，因為在他們看來，往往“?！北取绑w”要親切，也貼近他們的生活。隨著“西安寶馬案”等事件的頻出，人們普遍認(rèn)為體育彩票的公信力正在打上問。不過老年人對公信力的質(zhì)疑則遠(yuǎn)小于非老年人，而且從訪談中得知，老年群體的思想觀念比較保守，對國家政策、彩票的發(fā)行、管理等并不持絕對的否定態(tài)度，由于他們與非老年人比較關(guān)心中不中獎不同，41.0%的老年對體彩公信力的問題持“無所謂”的態(tài)度。通過對老年彩民與非老年彩民的認(rèn)知因素進(jìn)方差分析，老年彩民（M=3.75，SD=0.79）的購彩認(rèn)知因子得分顯著高于（P＜0.05）非老年彩民（M=3.49，SD=0.61）。具體表現(xiàn)為老年彩民對體育彩票公益金用途的了解情況（P＜0.001），體彩和福彩的區(qū)別的了解情況（P＜0.01）的得分均顯著高于非老年彩民，說明老年彩民對體彩的認(rèn)知度要普遍高于非老年彩民。

3.2.4.2.2風(fēng)險偏好

風(fēng)險偏好是體育彩民在體育彩票消費中愿意承擔(dān)風(fēng)險的傾向。對老年彩民與非老年彩民的風(fēng)險偏好得分進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，老年彩民（M=3.01，SD=0.66）的風(fēng)險偏好因子得分顯著低于（P＜0.001）高收入者（M=3.41，SD=0.68）。具體表現(xiàn)為收入彩民在“中獎后會加大投入”（ P＜0.05）和“連續(xù)兩次未中獎后仍繼續(xù)投入”（ P＜0.001）2個條目上得分均顯著高于高收入者，結(jié)合與老年人交流的情況，發(fā)現(xiàn)90%以上的老年彩民在解決了溫飽問題后，才會去購買彩票，而不是對自己的經(jīng)濟(jì)實力無所顧忌，說明老年彩民的風(fēng)險意識遠(yuǎn)高于非老年彩民，購彩更為理性。

3.2.4.2.3經(jīng)濟(jì)效用

經(jīng)濟(jì)效用是指體育彩民對體育彩票消費的經(jīng)濟(jì)回報的度量。本文中采用了“中大獎、一夜暴富”、“收入的渠道”、“微薄成本換取不穩(wěn)定收入”對老年彩民與非老年彩民的經(jīng)濟(jì)效用得分進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，老年彩民（M=3.29，SD=0.79）的經(jīng)濟(jì)效用得分顯著低于（P＜0.001）非老年彩民（M=3.71，SD=0.67），說明老年人彩民體育彩票經(jīng)濟(jì)回報的意向不如非老年彩民強(qiáng)烈。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 在收入上，老年彩民的人均收入不如非老年彩民，但購買體育彩票的金額占其總收入的比重兩者相差不大。

4.1.2 在購彩滿意度上，老年體育彩民普遍低于非老年彩民，他們對體彩銷售站點條件最不滿意，同時體彩銷售人員對老年的幫助和關(guān)懷不夠，導(dǎo)致老年彩民對新的政策和玩法并不能及時了解。

4.1.3 在購彩動機(jī)的分布上，老年彩民選擇豐富日常生活的最多，其次是結(jié)交朋友、中大獎，此三項均與非老年彩民差異顯著。

4.1.4 關(guān)于影響動機(jī)的因素：在家庭因素上，老年彩民的家人支持程度高于非老年彩民；在彩票站點因素中，老年彩民最在意的是離家距離，其次為面積大小和彩票信息；老年彩民的認(rèn)知度、風(fēng)險意識高于非老年彩民，同時他們對體育彩票經(jīng)濟(jì)回報的意向不如非老年彩民強(qiáng)烈，購彩也更為理性。4.2建議

4.2.1 注重宣傳，引導(dǎo)老年人正確消費

老年群體市場潛力很大，相關(guān)部門在進(jìn)行體育彩票的宣傳時，應(yīng)更多體現(xiàn)體育彩票的公益性和娛樂性，引導(dǎo)老年人理性購彩，以此獲得廣大老年消費者的認(rèn)同感和信任感，不斷擴(kuò)大老年體彩消費群體。而且可以針對老年人購買彩票進(jìn)行優(yōu)惠或促銷活動，力求在與福彩的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，彌補流失人群。

4.2.2 完善銷售站點服務(wù)

老年彩民的購彩行為大都發(fā)生在體彩實體店，所以加強(qiáng)體育彩票站點銷售人員的培訓(xùn)十分重要，其中包括與老年彩民溝通培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)、引導(dǎo)培訓(xùn)等。關(guān)注老年彩民特殊需要，定期進(jìn)行問卷調(diào)查，不斷完善體彩站點的各項服務(wù)，提高老年彩民滿意度和忠誠度。老年彩民受身體健康的影響，在購彩過程中可能會存在一些不便。例如體力不支、行動不便、視力不佳等，銷售人員都需積極配合、耐心服務(wù)，并適當(dāng)?shù)貫槔夏瓴拭裉峁┙涣鞯膱鏊?、必要的設(shè)施、最新的彩票信息等特殊照顧，對于國家頒布的一些新的彩票政策和各種玩法的投注技巧要給予講解，不能因為是消費能力有限的老年人而區(qū)別對待。

4.2.3 定期組織活動，互相交流經(jīng)驗

老年體育彩民在閱歷、經(jīng)驗、自控力上都要好于非老年彩民，購買體育彩票也比非老年彩民理性。體育彩票管理部門可以組織一些活動，讓老年彩民和非老年彩民一起交流、討論，其一，可以滿足老年彩民的社交需求，讓老年彩民的日常生活更加豐富；其二，通過與老年彩民的交流，在一定程度上弱化非老年彩民過于注重體育彩票的經(jīng)濟(jì)效用的思想，減少問題彩民的數(shù)量。

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Sports Lottery Consumption Motivation of the Elderly in Jiangsu Province and Its Influence Factors

LI Mu, etal.
（Nanjing Sport Institute, Nanjing 210000, Jiangsu, China）

This paper, using methods of literature, research interviews and questionnaires, studies on the psychology of sports lottery elderly consumer in Jiangsu province and its influencing factors, the research showed that: 1) in income, per capita income elderly Lottery Lottery as good as non-elderly, but in the proportion for the purchase of sports lottery little difference between their income on lottery. 2) satisfaction, aged sports lottery is generally lower than the non-elderly lottery, sports lottery sales site conditions they are most dissatisfied, while Lottery sales staff help and care for the elderly is not enough, resulting in the elderly lottery and play for the new policy and can not keep abreast. 3)On the distribution of lottery motivation, elderly Lottery Select Up to enrich everyday life, followed to make friends, in the award, this three items were associated with significant differences in non-elderly lottery. 4) On the impact of motivation factors: on the family factors, the old lottery family support degree is higher than that of the non elderly lottery; in the lottery site f actors, the old lottery are most concerned about is the distan ce from home, followed by the size and lottery information.Elderly Lottery awareness, risk awareness than non-elderly lottery, sports lottery and they intent on economic return is not as strong non-elderly lottery, lottery more rational.

the elderly; sport lottery; consumer psychology; factors; psychology perspective

李沐（1991-），江蘇鹽城人，研究生，研究方向：體育人文社會學(xué)。