于鳳靜

(大連民族學(xué)院文法學(xué)院，遼寧大連 116605)

在廣告?zhèn)鞑セ顒又袃和瘡V告占有相當(dāng)大的比重，因此也更為商家和學(xué)界重視。以往對兒童廣告的研究大多從營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等角度去分析。本文結(jié)合傳播學(xué)的二級傳播原理考察兒童廣告，探析其獨特的傳播機(jī)理，以求給廣告研究及實踐帶來一些新的啟示。

一、兒童廣告的界定和傳播模式

1.兒童廣告的界定

各個國家對兒童年齡的限定不盡相同。有的國家專指18歲以下的未成年人，有的專指12周歲或14周歲以下的未成年人;中國則采用較寬泛的概念，泛指較幼小的未成年人。本文的兒童年齡專指0～14歲，這不僅是學(xué)界普遍認(rèn)可的年齡階段，也因為在此年齡段的兒童更易受到兒童廣告的影響。

兒童廣告在中國有著明確的界定。國家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》［1］認(rèn)定:“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”這一定義實際指明了兒童廣告兩個方面的特征:

一是傳播兒童使用產(chǎn)品的廣告，如兒童玩具、兒童食品營養(yǎng)品、兒童書籍、兒童服裝、護(hù)膚品等。這類廣告中，無論是使用兒童形象或成人形象，只要傳播的是兒童商品信息就是兒童廣告。在麥寶玉米片電視廣告中，一群高大威猛的成人職業(yè)運(yùn)動巨星哭喊著要麥寶玉米片!他們掉下那些大顆晶瑩的眼淚，映襯著廣告主題語:“英雄也會哭著要的玉米片”［2］，把幽默和視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。再如哇哈哈愛迪生奶粉招貼廣告，通篇介紹的是荷蘭奶源、工藝技術(shù)、質(zhì)量管理、配方設(shè)計、三倍組合——寶寶的防護(hù)益智體系等奶粉特點。廣告主題語:愛迪生奶粉，中國寶寶專屬奶粉，讓你的寶寶先強(qiáng)壯起來!廣告完全運(yùn)用的是成年人的思維和敘述方式，雖沒有兒童形象因素，但這也是兒童廣告。

二是使用兒童形象因素如外貌、姿態(tài)、聲音等的廣告。從產(chǎn)品訴求上分析，這種廣告有三類。

第一類:傳播兒童產(chǎn)品。如“好孩子”牌童車電視廣告:一個嬰兒坐在普通的童車上大哭時，突然看見了“好孩子”牌童車。畫面轉(zhuǎn)換，坐進(jìn)好孩子童車的嬰兒非常開心，并且一腳踢開了原先的那輛普通嬰兒車。再如田七娃娃換牙牙膏電視廣告:一群兒童整齊背誦兒歌:“換牙了，換牙了，不知該用啥?”這時一位成年女子出來推薦:“田七娃娃換牙牙膏，針對兒童換牙期特殊需要，特別研制!”于是這群兒童又喊道:“快，快刷牙去，不刷打你的小屁屁!”

第二類:傳播成年人使用的產(chǎn)品。如腦白金電視廣告:這邊爺爺邊伸展腿腳邊說:“吃了腦白金，身體好!”那邊奶奶邊撫摸胃部邊說:“吃了腦白金，胃腸好!”于是小孫子趕緊抄起電話:“媽媽!快送腦白金來!”再如人保電話車險廣播廣告:雖然車險與兒童形象八竿子打不著，但廣告中依然是不絕于耳的稚嫩的童音:“400 1234567——哆來咪發(fā)索拉西，方便大家來記憶?！?/p>

第三類:傳播兒童和成年人共同使用的產(chǎn)品，如衛(wèi)生用品、家用電器、家具用品、交通工具等。如雕牌超白洗衣粉電視廣告。陽光燦爛的一天，外出郊游的爸爸媽媽和小女孩看見一位果農(nóng)伯伯吃力地推動陷入泥濘里的車后，立刻上前幫忙。車輪駛出了泥濘，卻也把泥點濺在了小女孩的花裙子上。正在大人們感到吃驚和為難時，小女孩卻滿不在乎地說:“不怕不怕，我家有雕牌超白!”此類廣告比比皆是，不勝枚舉。

凡符合上述條件之一者，皆可認(rèn)定為兒童廣告(為敘述方便，筆者把其他類廣告稱之為成年人廣告)。

2.兒童廣告的傳播模式

同成年人相比，兒童生理年齡和社會能力的特殊性，決定了兒童廣告與成年人廣告受眾定位的差異性。在成年人廣告中，廣告主通過廣告把商品信息傳播給成年消費(fèi)者，其傳播模式是:廣告主→成年廣告→成年消費(fèi)者和決策者。成年人廣告的受眾定位是成年人，一般具有完全獨立的民事能力和經(jīng)濟(jì)能力，因此他既是消費(fèi)者也是購買廣告產(chǎn)品的決策者。兒童廣告的受眾定位卻有所不同。

兒童廣告的傳播模式看起來與成年人廣告的傳播模式相同，即廣告主→兒童廣告→兒童消費(fèi)者;但這個消費(fèi)者由于不具備完全的民事行為能力和經(jīng)濟(jì)能力，因此只是一個消費(fèi)者，而不是一個能作出購買行為的決策者。廣告主當(dāng)然也明白這一點。廣告既然針對兒童而買單的卻是成年人，廣告主其實就希望由兒童進(jìn)一步影響成年人作出決策;當(dāng)然，也有此類兒童廣告?zhèn)鞑ツＪ?，即廣告主→兒童廣告→成年消費(fèi)者，如上述傳播成年人或成年人與兒童共用的食品、家電、衛(wèi)生用品、保險以及藥品、交通工具等兒童廣告，它的受眾是成年消費(fèi)者。既然受眾是成年消費(fèi)者，而廣告依然鐘情兒童形象，那只能更加說明廣告主看重兒童對家長的影響力，力圖通過兒童的影響促成成年人的購買決策。換句話說，這類廣告依舊看重的是兒童對成年人影響的不可替代性。可見，在兒童廣告的信息傳播模式中，兒童和成年人的消費(fèi)者身份雖然隨廣告產(chǎn)品定位的不同而有所變化，但兒童的影響力和成年人決策者的身份卻是固定不變的。由此我們可以重新構(gòu)建一個兒童廣告的傳播模式:廣告主→兒童廣告→兒童消費(fèi)者或知情者→成年消費(fèi)者、決策者。

上述兒童廣告的傳播模式充分符合以兒童為中心的兩級傳播模式原理:廣告主和媒介通過兒童廣告把信息傳達(dá)給兒童，再由兒童影響和說服成年人作出購買決策;兒童在這一傳播模式中，也因此實際上成為了廣告主和成年人的“意見領(lǐng)袖”。

“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播理論”是現(xiàn)代傳播學(xué)重要的傳播原理。1940年在美國總統(tǒng)大選期間，美國社會學(xué)家、傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響進(jìn)行了實證調(diào)查，其結(jié)論認(rèn)為:大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。意見領(lǐng)袖就是在受眾作出決定的過程中，對受眾施加個人影響的人物。

如果“意見領(lǐng)袖”概念聽起來還是顯得過于正式和嚴(yán)肅，不太適合未成年兒童的話，那么用廣告界通稱的“key man”，即“對最后決策者有所影響的人”來比作兒童的話，可能更為貼切。那么，兒童在兒童廣告的信息傳播活動中，是否能擔(dān)當(dāng)起“意見領(lǐng)袖”或“key man”這樣的角色呢?

二、兒童的“意見領(lǐng)袖”或“key man”功能

兒童在兒童廣告的信息傳播活動中，能擔(dān)當(dāng)起“意見領(lǐng)袖”或“key man”這樣的角色，關(guān)鍵在于他對廣告主和成年人有著重要和不可替代的影響甚至是決定作用。

1.兒童對廣告主的影響

一項調(diào)查顯示，當(dāng)前兒童廣告已占商業(yè)廣告的20%以上［3］。由于廣告主的情有獨鐘，兒童形象已經(jīng)當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)紅廣告形象明星。

在現(xiàn)代廣告信息傳播中，由于電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，各類媒介對廣告形象的塑造是五花八門、無所不能，信息傳播的渠道和速度也十分寬廣和便捷。但信息傳播最大的問題就是信息的壁壘和區(qū)隔問題。由于人們年齡、身份、生活環(huán)境和文化背景的不同，人們只接受與自身條件相契合的信息，而拒絕其他信息。如果有一種形象能破除這種壁壘，讓信息盡可能深入各類人群，那么這種形象肯定受人歡迎。兒童形象就有這種天生的魔力。

天真無邪的兒童形象不僅老少歡喜，而且中外皆宜，他們天然的親和力和吸引力，能夠引起不同階層、不同地域、不同文化背景的人情感上的共鳴和理智上的認(rèn)同，能夠快速地破除廣告信息傳播的各種壁壘，使廣告信息暢通無阻。

兒童形象更能引發(fā)兒童自身的興趣和模仿，調(diào)動兒童與廣告訴求相契合的共享性和期待性，進(jìn)一步開發(fā)他們的感情和利益需求，進(jìn)而影響和促進(jìn)成年人的購買決策?？梢哉f，兒童光有人見人愛的形象恐還不能盡入廣告主法眼;兒童身上還有巨大的井噴式的消費(fèi)能量，僅憑這一點就能讓廣告主眼紅了。

據(jù)第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國目前14歲以下的少年兒童有近3億人，占總?cè)丝?6.60%。他們的消費(fèi)潛力不僅巨大，而且極具成長性。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國0～14歲的兒童消費(fèi)為5 611.32億元，兒童食品消費(fèi)占50%左右，其中嬰兒食品銷售額為519.7億元，比 1998 年增長 98.08%［4］。隨著人口出生率的降低和對人口質(zhì)量認(rèn)識的提高和重視，一個兒童不僅受到其父母的重視，而且還能得到父方家庭——祖父母和母方家庭——外祖父母的厚待，因此一個孩子就可能享用六個人的口袋。廣告主比誰都明白這個淺顯的道理，巴不得希望搞定一人進(jìn)而爽快地賺到這6個口袋的錢。

另一方面，兒童還是潛在的消費(fèi)群體。任何一個品牌都有其成長的過程，需要幾十年乃至幾代人的培養(yǎng)，更需要廣告主前瞻的眼光和對消費(fèi)者進(jìn)行耐心的信息浸淫和廣告熏陶。如能從兒童成長時期就對他們進(jìn)行消費(fèi)意識的訓(xùn)練和養(yǎng)成，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群，他們長大后一定是堅定的品牌忠誠者。廣告主的努力成效其實早在一個人的兒童時期就已初見成效。以休閑食品的消費(fèi)為例，據(jù)央視市場研究股份有限公司發(fā)布的《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報告》顯示，有超過95%的兒童有品牌概念，有60%以上的兒童能夠在不提示的情況下說出一個品牌，這說明兒童已經(jīng)具備驚人的品牌意識［5］。據(jù)了解，凡世界級的產(chǎn)品品牌從創(chuàng)立到成長的階段，都有25年以上的歷史，而這段時間正是一個人從兒童時期成長到成人時期。有研究者驚奇地發(fā)現(xiàn)，目前中國許多最知名的食品公司都是做兒童食品起家的［6］，可見廣告主前瞻而深刻的眼光。

廣告主正是看中了兒童這個“意見領(lǐng)袖”溝通和利益上的作用，才不惜血本加大兒童廣告的投入力度。美國作家約翰·格拉夫在《流行性物欲癥》一書提供的數(shù)據(jù)顯示，1980年到2004年，美國廠商針對兒童所支出的廣告費(fèi)，從每年1億美元激增至150億美元，增長了150倍［7］!

2.兒童對家長的影響

千百年來，中國家庭典型的自給自足經(jīng)濟(jì)始終影響著中國社會的發(fā)展，因而對家庭倫理道德極為重視和推崇，尊老愛幼更是成為中華民族極具特色的傳統(tǒng)之一。改革開放以來，家庭規(guī)模小型化、家庭類型多樣化已成為中國家庭結(jié)構(gòu)變化的最重要的特征，在由夫婦及其子女組成的核心家庭和典型的“三代五口”主干家庭里，兒童成為家庭的生活重心之一，因此更能受到成年人的嬌慣和寵愛?？磥?，上述一個孩子就可能享用六個人口袋的說法，有著其更加深刻的社會原因。

另外，“童言無忌”“孩子不說謊”等思維定勢更能讓成年人相信兒童所表達(dá)的感情和物質(zhì)需求，具有真實性、合理性和緊迫性，因此對其言聽計從，盡量滿足。有研究者分析道，面對兒童的購買請求，許多父母共同反應(yīng)就是很難說“不”，主要是因為:

(1)拒絕孩子，覺得會讓孩子挫折。

(2)覺得孩子不會喜歡他。

(3)覺得是個失敗的父母，因為不能給予孩子想要的。

(4)對自己、孩子和廣告生氣。

(5)“不”說得愈多，愈覺得愧疚［8］357。

從傳播學(xué)角度看，兒童對家長的影響，是“多媒體”式全方位的人際影響［9］。兒童的表情、姿勢、動作乃至哭鬧，可能比語言有著更多、更深刻的表達(dá)力，父母由此受到的影響也更全面、更深刻，也更容易接受兒童的合理與不合理的要求。另一方面，每一個成年決策者都經(jīng)歷了兒童成長階段，更能理解和認(rèn)同兒童的感性和理性需求。在這種認(rèn)同心理的驅(qū)動下，其彌補(bǔ)自己成長缺憾的補(bǔ)償心理和超過自己、戰(zhàn)勝他人的好勝心理就極容易投射在兒童的身上并得到實際性的應(yīng)用和發(fā)揮。

更為重要的是，兒童對家庭消費(fèi)的影響巨大。調(diào)查顯示，中國城市4～14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi)919.88元，占家庭消費(fèi)總支出的34.82%，其中最主要的消費(fèi)是食品、童裝、玩具、文具和教育等等?？梢姾⒆拥牡絹?，對于整個家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響。很多城市家長都坦言，自己成為了繼“房奴”之后的“孩奴”［5］。早在 14年前，一家經(jīng)濟(jì)調(diào)查公司在對北京六城區(qū)進(jìn)行“子女問題”調(diào)查的統(tǒng)計表明:孩子在家庭消費(fèi)的平均影響力(即意見參與和作出購買決策)已超過25%;在與兒童生活密切相關(guān)的消費(fèi)品方面，孩子的平均影響力約達(dá)60%［10］。這一結(jié)論也與一個英國的研究報告不謀而合。這一研究報告認(rèn)為，兒童會影響成年人很多商品的選擇，特別是兒童自己直接和單獨使用的商品。對全家人使用的日用品和全家參與的休閑活動，其決策影響力也越來越強(qiáng)。兒童已經(jīng)從過去消費(fèi)的“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的“Pester Factor”(惱人因素［8］347)。

綜上所述，在兒童廣告的信息傳播中，兒童已完全成為既能影響廣告主又能影響成年決策者的關(guān)鍵和重要人物——“意見領(lǐng)袖”。

三、探析兒童廣告兩級傳播模式的意義

從兒童廣告信息的兩級傳播模式來看，信息傳播的第一個階段，就是廣告信息傳達(dá)的大眾傳播階段，即兒童對廣告信息的認(rèn)知階段;信息傳播的第二個階段就是人際影響的人際傳播階段，即兒童說服父母、促進(jìn)父母決策的階段。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用;而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。

對兒童廣告的傳播學(xué)研究就應(yīng)該從以上兩個階段、四個要素即廣告主、兒童廣告、兒童及成人方面展開(當(dāng)然，還有一個重要要素——媒體，筆者將另文探討)，實質(zhì)內(nèi)容就是四大影響，即廣告主對兒童廣告的影響、兒童廣告對兒童的影響、兒童對成年人的影響、兒童及成年人對廣告主的影響。因此探析兒童廣告的兩級傳播模式對廣告?zhèn)鞑ゾ哂休^強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

(1)以往對兒童廣告的研究大多認(rèn)定兒童廣告是一種信息傳播，而沒有看到這種信息傳播存在兩個階段，更忽視了兒童對成年人施加影響的人際傳播。因此，以往的研究多重在兒童廣告對兒童受眾的影響上，很少涉及兒童對父母的影響。結(jié)合兩級傳播理論的分析，研究者必須注意到在兒童廣告?zhèn)鞑ミ^程中兒童對父母的人際影響至關(guān)重要，這一點，在廣告?zhèn)鞑セ顒又袘?yīng)該予以充分的關(guān)注和領(lǐng)悟。

(2)以往的研究多關(guān)注于廣告主對兒童廣告這一傳播模式的青睞，卻很少研究兒童和成年人對廣告主的影響。依照信息傳播的反饋理論和多向傳播的觀點，廣告主恰恰是關(guān)注到了當(dāng)前商品社會里兒童和成年人的影響，才對兒童廣告加以符合其感情、思想定位的處理和制作。因此完全可以說，是兒童、成年人同廣告主一起策劃了兒童廣告。因此當(dāng)前兒童廣告存在的缺點不能完全歸咎于廣告主，兒童廣告研究及實踐應(yīng)把兒童、成年人同廣告主進(jìn)行有機(jī)整合。

(3)廣告、成年人與兒童廣告的聯(lián)系和信息傳播的特性研究較少。在兩級傳播模式下，由于傳播技術(shù)的普遍性，兒童和成年人受眾同時既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，因此這些受眾有著更為復(fù)雜而不同的接受心理和行為。兒童廣告主和媒體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中不僅要踏實地研究兒童的心理，更要扎實地分析成年人的心態(tài)，才能充分增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?。請牢記奧美廣告前輩的諄諄教誨:兒童究竟如何回應(yīng)廣告?我們都曾經(jīng)是孩子，但如果因為這個原因，或是因為自己也有小孩，就認(rèn)定自己了解孩子們對廣告的感受，或?qū)Σ煌L(fēng)格廣告片的反應(yīng)，其實是非常危險的［8］368。

［1］國家工商行政管理總局.廣告審查標(biāo)準(zhǔn)［J］.中國廣告，1994(1):5.

［2］嚴(yán)慶安 如何創(chuàng)意兒童廣告［EB/OL］.［2011－04－20］ .http://www.a.com.cn/cn/ttzy/000911rhcy.htm.

［3］中國社科院法學(xué)研究所.中國法治發(fā)展報告No.9(2011)［R］.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011:290.

［4］萬可，方益波.我國婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析［EB/OL］.［2006 －04 －21］.http://www.ah.xinhuanet.com/xhnetv/2006 － 04/21/content_6805657.htm?.

［5］李薇.小手掌握大市場——電影《喜羊羊》的成功啟示［J］.廣告導(dǎo)報，2010(7):60.

［6］唐清建.兒童商業(yè)廣告的危害［EB/OL］.［2001－02－20］.http://baby.sina.com.cn/news/2001 － 02 －20/1790.shtml?.

［7］王越.廣告如何綁架孩子［J］.南都周刊，2009(320):22.

［8］奧美公司.奧美的觀點［M］.莊淑芬，譯.呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社，2000.

［9］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999:85－86.

［10］卜衛(wèi).廣告中的兒童形象［J］.父母必讀，2001(3):41.

(責(zé)任編輯 王莉)