□ 藤依舒

一、政策需求：中國(guó)電視體系的形成

中國(guó)電視格局的形成與中國(guó)媒體的政府管制政策息息相關(guān)?！爸袊?guó)電視20世紀(jì)五十年代建立發(fā)展至八十年代，表現(xiàn)出傳達(dá)政治話語(yǔ)和不容置疑的精英化壟斷姿態(tài)。”新中國(guó)成立后我國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)模式大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：從1956年到80年代初期的完全行政壟斷階段到80年代至90年代中期的行政性壟斷與相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)并存，在90年代改革的浪潮中，媒介經(jīng)營(yíng)管理的模式也逐步實(shí)現(xiàn)了從相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)過渡。這種逐步向市場(chǎng)化靠攏的經(jīng)營(yíng)模式，在90年代后集中體現(xiàn)為媒介集團(tuán)化的并購(gòu)浪潮。

以往學(xué)者多從省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)容層面對(duì)衛(wèi)視的發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)計(jì)，如從媒介產(chǎn)業(yè)化的角度希望通過市場(chǎng)資源、人力整合、跨地區(qū)合作突破省級(jí)衛(wèi)視的困境；也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將廣播電視媒介完全市場(chǎng)化，利用市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)則對(duì)省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行資源優(yōu)化；另有學(xué)者指出中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的改革或許應(yīng)該通過建立大區(qū)域“省際衛(wèi)星傳播公司”實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)和利用的最大化。但筆者需要指出的是，任何一個(gè)上星省級(jí)衛(wèi)視都不能夠作為單一純粹的競(jìng)爭(zhēng)主體市場(chǎng)化，每一個(gè)成功的省級(jí)衛(wèi)視頻道背后，都有一個(gè)強(qiáng)大的廣電媒體集團(tuán)或電視總臺(tái)作為基礎(chǔ)提供系統(tǒng)支持?！笆〖?jí)衛(wèi)視頻道只是露出來的塔尖，整個(gè)集團(tuán)（臺(tái)）則是它堅(jiān)實(shí)的塔基”，正因此，每個(gè)集團(tuán)所有的資源、每個(gè)省對(duì)廣播電視事業(yè)的政策傾斜和支持度不同，才會(huì)呈現(xiàn)出“東強(qiáng)西弱”的發(fā)展格局。我們?cè)谔接懯〖?jí)衛(wèi)視的困境和發(fā)展策略時(shí)，不應(yīng)僅限于策略本身去探討，省級(jí)衛(wèi)視是否可以在無政府管制的狀態(tài)中實(shí)現(xiàn)自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)當(dāng)看到衛(wèi)視發(fā)展的歷史動(dòng)因，與現(xiàn)實(shí)境況相關(guān)的政策和經(jīng)濟(jì)因素。

二、資本逐利：東強(qiáng)西弱的省級(jí)衛(wèi)視格局

從數(shù)量來看，中國(guó)電現(xiàn)今有3500多個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)和地方電視頻道，多年來媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是強(qiáng)者越強(qiáng)弱者更弱。由于壟斷地位的形成，中央電視臺(tái)保持高速發(fā)展，在節(jié)目公信力和廣告吸金力方面都處于遙遙領(lǐng)先的地位。在四級(jí)辦臺(tái)體系內(nèi)，省級(jí)衛(wèi)視多年來一直扮演著一種尷尬的角色，既要擔(dān)負(fù)其政府宣傳的“喉舌”功能，又要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得資本收益。在這種尷尬的角色之間，往往很難做到政治任務(wù)與經(jīng)濟(jì)效益的雙重平衡。最終，除了東部地區(qū)少數(shù)省份的衛(wèi)星頻道成功之外，絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視不得不面臨一種“既達(dá)不到全國(guó)性媒體的廣泛覆蓋性和權(quán)威度，又缺少地方媒體的本地化和親和力”尷尬的生存境地。

有學(xué)者認(rèn)為政府管控對(duì)媒介市場(chǎng)的干預(yù)，會(huì)影響中國(guó)媒介集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，希望通過市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，打破落地衛(wèi)視的市場(chǎng)壁壘。但從省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展塔基來看，正是由于政府的介入，在政府控股資本和各級(jí)廣電管控單位（各省級(jí)廣播電視管理局）允許的范圍內(nèi)，省級(jí)衛(wèi)視背后的廣電集團(tuán)利用已有的政府管制權(quán)力，通過表面的市場(chǎng)化行為，在擁有節(jié)目生產(chǎn)源和媒介售賣權(quán)的情況下才獲得大量經(jīng)濟(jì)收益，而這種經(jīng)濟(jì)收益行為與政府政策傾向有著必然的聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為“中國(guó)可以參考西方整合的做法，讓媒體自己在市場(chǎng)上接受考驗(yàn)，如果通不過市場(chǎng)的考驗(yàn)，媒體自己虧損越來越多，就自己慢慢消失”。這種完全市場(chǎng)化的觀點(diǎn)，其中所謂的政治不干預(yù)經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境中，是一種脫離了政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的幻想。

趙月枝把傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳播與社會(huì)權(quán)力關(guān)系的分析模式解構(gòu)為語(yǔ)境、圖繪、衡量與干預(yù)四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成部分，其中指出需要“通過對(duì)過程的描繪，揭示傳播在社會(huì)中如何被建構(gòu)，什么社會(huì)力量在傳播渠道形成中發(fā)揮了作用……傳播資源的社會(huì)分配是一副什么樣的圖景”，因此在分析省級(jí)衛(wèi)視的現(xiàn)狀時(shí)不可能脫離開這種“圖繪”的手段，而需要通過對(duì)具有代表性的省級(jí)衛(wèi)視做個(gè)案分析的梳理，來說明在看似產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的背后，導(dǎo)致各省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展格局差異的政治與經(jīng)濟(jì)原因。

三、傳播話語(yǔ)權(quán)的選擇：社會(huì)職責(zé)還是逐利市場(chǎng)

2011年10月國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），在《意見》中廣電總局重申從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道需要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，甚至直接指出“電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例”，并在《意見》中規(guī)定了上星綜合頻道新聞播出的數(shù)量和時(shí)間要求，由此不難看出，省級(jí)衛(wèi)視作為每個(gè)省份對(duì)外傳播的窗口，其重要職責(zé)應(yīng)當(dāng)是擔(dān)負(fù)起本省內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、教科文衛(wèi)的外宣和內(nèi)宣工作，及時(shí)反映過全和地區(qū)發(fā)展的最新情況，從這種角度而言新聞立臺(tái)應(yīng)當(dāng)是省級(jí)衛(wèi)視頻道的內(nèi)容發(fā)展與定位的根本，但遺憾的是至今中國(guó)衛(wèi)視頻道上爭(zhēng)奪收視率最為激烈的節(jié)目仍舊是“滅燈”和“轉(zhuǎn)椅子”，而新聞立臺(tái)的實(shí)踐由于種種原因，省級(jí)衛(wèi)視的新聞節(jié)目一直有所缺失。

從中國(guó)廣播電視管理體制的客觀因素來看，省級(jí)衛(wèi)視是每個(gè)省面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的展示平臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)背后往往是各省臺(tái)“舉全臺(tái)之力打造”的結(jié)果。除了經(jīng)濟(jì)層面的影響外，政治層面的影響因素也要求省級(jí)衛(wèi)視成為本省的“宣傳窗口”，因此省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了節(jié)目之間、頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)層面，上升到了衛(wèi)視頻道背后的廣電集團(tuán)之爭(zhēng)?！斑@種系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)形成一個(gè)完善的整體，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使在某一個(gè)環(huán)節(jié)勝出，也很難從整體上超越。系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，成為當(dāng)前的一個(gè)顯著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！辈豢紤]到省級(jí)衛(wèi)視背后的媒介產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和政策管控因素，而僅僅空談內(nèi)容如何創(chuàng)新，是脫離了省級(jí)衛(wèi)視的根基去描繪的未來，在實(shí)踐的層面上，必然遇到現(xiàn)實(shí)發(fā)展的障礙和問題。

由于中國(guó)政府主導(dǎo)的媒介集團(tuán)化的需求，以最小化的成本賺取最大化的利潤(rùn)必將導(dǎo)致省級(jí)衛(wèi)視之間的模仿與追風(fēng)現(xiàn)象，“空間的自由帶來了時(shí)間的解放”，省級(jí)衛(wèi)視出現(xiàn)了節(jié)目的同質(zhì)化、缺乏社會(huì)責(zé)任、生命力周期縮短等弊病，也因此而陷入了爭(zhēng)奪收視率、節(jié)目資源匱乏、定位不明導(dǎo)致持續(xù)跟風(fēng)的發(fā)展怪圈。湖南衛(wèi)視的娛樂化定位尚不用說明，上海東方電視臺(tái)旗下的公司為媒介資源的市場(chǎng)化進(jìn)行著整合，被邊緣化的省級(jí)衛(wèi)視受眾范圍不斷萎縮，在“深度合作”頻道當(dāng)中，原本應(yīng)當(dāng)成為立臺(tái)根本、能夠傳達(dá)地域話語(yǔ)權(quán)的節(jié)目時(shí)間被一再擠壓?，F(xiàn)在的寧夏衛(wèi)視24小時(shí)的節(jié)目中，除了保留政策強(qiáng)行規(guī)定的約3小時(shí)的新聞節(jié)目，以及一些具有寧夏民族文化的節(jié)目外，其余節(jié)目時(shí)間都讓位與第一財(cái)經(jīng)制作的財(cái)經(jīng)類節(jié)目，而原本應(yīng)當(dāng)代表著寧夏地區(qū)話語(yǔ)窗口的衛(wèi)視頻道成為了第一財(cái)經(jīng)售賣經(jīng)濟(jì)信息的平臺(tái)。

達(dá)拉斯·思邁斯的受眾商品理論認(rèn)為“以廣告收入為主要經(jīng)濟(jì)來源的媒體所生產(chǎn)的商品不是廣播電視節(jié)目，而是受眾這一特殊的商品……通過傳媒資本，其他的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)資本得以實(shí)現(xiàn)其剩余價(jià)值”。由2012年前3季度全天收視數(shù)據(jù)可以得知，衛(wèi)視頻道間的競(jìng)爭(zhēng)激烈而分散。全天市場(chǎng)份額超過1%的頻道數(shù)從2011年的12個(gè)提高到2012年前3季度的13個(gè)，總體份額由2011年的9.42%提高到今年前3季度的10.98%。伴隨著省級(jí)衛(wèi)視所占據(jù)的整體市場(chǎng)份額比重增長(zhǎng)，誰(shuí)占據(jù)了省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)份額也就意味著對(duì)全國(guó)收視市場(chǎng)份額的提升。通過衛(wèi)視頻道輸出電視節(jié)目，尤其是以賺取商業(yè)廣告為目的的電視內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)等同于資本對(duì)市場(chǎng)的瓜分與占領(lǐng)。這種搶占收視市場(chǎng)的行為已經(jīng)從2000年之后廣播電視集團(tuán)化改革開始，以成熟的廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈為架構(gòu)，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道持有傳播的話語(yǔ)權(quán)，通過制造一系列的節(jié)目引導(dǎo)著受眾的品位、認(rèn)知和消費(fèi)。

“在商業(yè)邏輯的驅(qū)動(dòng)下，媒體可能因下層勞工與農(nóng)民這兩個(gè)社會(huì)階層不是廣告上的目標(biāo)受眾而忽略他們的話語(yǔ)表達(dá)和社會(huì)傳播需求。這樣一來，媒體的政治控制就可能與媒體的市場(chǎng)邏輯形成結(jié)構(gòu)上的合力，同時(shí)壓制著兩個(gè)群體的話語(yǔ)權(quán)力?！碑?dāng)電視傳播渠道的管理權(quán)被不同的利益方分配，以及媒體強(qiáng)弱發(fā)展的不平衡，衛(wèi)視平臺(tái)的傳播話語(yǔ)權(quán)是否會(huì)由市場(chǎng)來決定？而衛(wèi)視平臺(tái)本身原本應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的公共宣傳職責(zé)是否還能夠得到保障？更需要注意的是，在公共宣傳職責(zé)背后所應(yīng)當(dāng)代表的擁有話語(yǔ)權(quán)的群體，這些群體的傳播權(quán)力是否被剝奪？或者說，在消費(fèi)主義的語(yǔ)境中，直接忽略了社會(huì)群體擁有的公平的傳播權(quán)，而被強(qiáng)迫地變?yōu)橐环N消費(fèi)市場(chǎng)中的商品——廣告的觀看者。

四、結(jié)語(yǔ)：政治與市場(chǎng)間的平衡點(diǎn)

十八大報(bào)告中提出“文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)……提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平”，但同時(shí)十八大報(bào)告也強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。加強(qiáng)重大公共文化工程和文化項(xiàng)目建設(shè)，完善公共文化服務(wù)體系”。政治與市場(chǎng)二者之間并非不可調(diào)和的二元對(duì)立面，毋庸置疑，廣播電視媒介產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)推動(dòng)廣播電視的企業(yè)化發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用，但試圖在政治和市場(chǎng)之間尋找某一種平衡并非沒有可能。市場(chǎng)化或者商業(yè)化并非是每一個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道都適合的道路，而政府應(yīng)當(dāng)考慮的是如何在宏觀調(diào)控的層面采取不同政策的傾斜。而不應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)收益或者收視率標(biāo)準(zhǔn)將弱勢(shì)頻道逼上必須市場(chǎng)化之路，通過隱形的方式剝奪了它們的傳播權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論文章指出：“一些省級(jí)衛(wèi)視的過度娛樂化和文化淺表化現(xiàn)象愈演愈烈，引起了多數(shù)收視群體和社會(huì)有識(shí)之士的擔(dān)憂與焦慮……限娛不是目的，更不是限制觀眾正常的娛樂訴求，而是向低俗、劣質(zhì)和有毒的偽娛樂說不，也可以說是不得已而為之的調(diào)控與矯枉手段，是在警醒和告誡省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)肩負(fù)文化自覺的使命和擔(dān)當(dāng)?！蔽覈?guó)目前正處于社會(huì)發(fā)展的改革和轉(zhuǎn)型期，處于不同階層的需求意愿需要通過廣播電視的平臺(tái)得到釋放和表達(dá)，這種表達(dá)的多元化需求更需要省級(jí)衛(wèi)視之間能找承擔(dān)起社會(huì)瞭望者的角色，在娛樂泛化、功利化的潮流中，能夠清醒地認(rèn)識(shí)到衛(wèi)視平臺(tái)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

如果簡(jiǎn)單地指出既要獲得經(jīng)濟(jì)收益又需要擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)任務(wù)，似乎對(duì)省級(jí)衛(wèi)視是一種完美主義的苛求，畢竟每個(gè)省份的省情不同，面對(duì)單一衡量省級(jí)衛(wèi)視生存境遇好壞的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，顯然有失偏頗。正如同曹晉與趙月枝所說，“在西方傳媒已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重后果的商業(yè)化教訓(xùn)值得中國(guó)重視，國(guó)家不應(yīng)把建立有效率的商業(yè)媒體市場(chǎng)當(dāng)作社會(huì)主義媒體改革的最佳結(jié)果，傳媒政策必須限制媒體的壟斷性經(jīng)營(yíng)與壟斷性利潤(rùn)，對(duì)傳媒市場(chǎng)體系進(jìn)行必要的公共干預(yù)，從而糾正完全依賴市場(chǎng)所造成的失衡”。因此，在分析省級(jí)衛(wèi)視格局時(shí)，必須清晰地認(rèn)識(shí)到這種衛(wèi)視格局背后的支撐系統(tǒng)，在尋求政治與經(jīng)濟(jì)的平衡的問題上，不僅僅是省級(jí)衛(wèi)視需要承擔(dān)的責(zé)任，更是監(jiān)管著衛(wèi)視平臺(tái)發(fā)展的國(guó)家管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)思考的宏觀策略性問題。[本文系國(guó)家社科基金《西部邊疆少數(shù)民族地區(qū)政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力的構(gòu)建與提升研究》（10XXW012）；教育部人文社科基金《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府傳播力的結(jié)構(gòu)模型與評(píng)估體系研究》（12YJC860022）階段性成果之一]

[1]藤依舒.網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代電視傳播策略探析[J].東南傳播，2011（4）.

[2]王蘇娜.中國(guó)媒介集團(tuán)化現(xiàn)狀淺析[J].新聞愛好者（下半月刊），2011（6）.

[3]郭鎮(zhèn)之.關(guān)于建立省際衛(wèi)星傳播公司的建議[J].國(guó)際新聞界，2004（1）.

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[5]聯(lián)手銷售打包零時(shí)段28 家省級(jí)衛(wèi)視絕地反擊[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2003-10-27.

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[7]曹晉，趙月枝.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)脈絡(luò)與人文關(guān)懷[J].南開學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2008（5）.

[8]趙月枝.傳播與社會(huì)：政治經(jīng)濟(jì)與文化分析[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

[9]《意見》規(guī)定：電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例?！兑庖姟诽岢觯瑥?012年1月1日起，每個(gè)電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞?lì)惞?jié)目不得少于2小時(shí)；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目，每檔新聞節(jié)目時(shí)間不得少于30分鐘。

[10]藤依舒.話劇改編影視作品敘事本體轉(zhuǎn)換探析[J].新聞天地（下半月刊），2011.

[11]薛晉文.省級(jí)衛(wèi)視:多點(diǎn)文化自覺[N].人民日?qǐng)?bào)，2012-3-13.