張 倩

河南節(jié)事旅游發(fā)展初探

張 倩

節(jié)事旅游最近幾年方興未艾，我省以洛陽牡丹花展為代表的節(jié)事旅游日漸引起社會(huì)的關(guān)注，成為我省節(jié)事旅游的重要標(biāo)志和強(qiáng)勢品牌，有效地提升了中原文化的影響力。本文從研究河南省節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀入手，總結(jié)河南節(jié)事旅游發(fā)展的成敗，并提出有益建議，由此找尋我省發(fā)展節(jié)事旅游的突破口。

節(jié)事旅游；文化；發(fā)展

張倩/鄭州旅游職業(yè)學(xué)院助教（河南鄭州450000）。

一、河南省節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀

河南節(jié)事旅游起步于20世紀(jì)80年代，1983年河南省洛陽市創(chuàng)辦了我國最早的節(jié)事旅游——牡丹花會(huì)，吸引了無數(shù)游人和中外客商，被列為全國24個(gè)重大節(jié)事旅游之一。

豐富多彩的中原文化、絢麗多彩的風(fēng)土人情，造就了河南豐富的節(jié)事旅游資源。近年來，河南利用富有特色的自然和文化景觀陸續(xù)組織和推出了一系列豐富多彩的節(jié)事旅游活動(dòng)，涉及面廣、發(fā)展迅速。如祭拜伏羲大典、洛陽牡丹花會(huì)、開封菊花會(huì)、世界傳統(tǒng)武術(shù)大會(huì)、焦作國際太極拳年會(huì)、中國許昌三國文化周、中國禹州中醫(yī)藥交易會(huì)、馬街書會(huì)、河洛文化旅游節(jié)……等等。其中新鄭黃帝故里拜祖大典、洛陽牡丹花會(huì)、安陽殷商文化旅游節(jié)、開封菊花會(huì)在國內(nèi)外都具有一定的影響力。

參照有關(guān)觀點(diǎn)，河南的節(jié)事旅游活動(dòng)類型大致可以分為如下幾種。

（1）物產(chǎn)型：如信陽茶文化節(jié)、鄭州櫻桃節(jié)；

（2）自然景觀型：如洛陽牡丹花會(huì)、開封菊花會(huì)；

（3）人文景觀型：如登封黃帝故里祭祖大典、禹州鈞瓷文化節(jié)；

（4）歷史文化型：如許昌三國文化節(jié)；

（5）生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)型：如南陽張仲景醫(yī)藥文化節(jié)；

（6）休閑娛樂活動(dòng)型：如伏牛山夏日冰雪旅游節(jié)。

從上面表述我們可以看出，一個(gè)城市節(jié)事活動(dòng)的產(chǎn)生、形成和發(fā)展，與它的自然資源、歷史文化、經(jīng)濟(jì)水平、旅游環(huán)境和市場發(fā)展需求有著密切的關(guān)系。這個(gè)地區(qū)的綜合實(shí)力和旅游發(fā)展?fàn)顩r直接影響著節(jié)事活動(dòng)的規(guī)模、節(jié)期和水平。河南省節(jié)事旅游的發(fā)展基本是以鄭州為中心，以洛陽、開封為輔，輻射周邊地市。中心城市鄭州和洛陽不僅社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，而且旅游業(yè)也最為發(fā)達(dá)，是舉辦節(jié)事活動(dòng)的集中區(qū)域。開封與鄭州的地緣優(yōu)勢以及悠久的歷史文化，而成為節(jié)事舉辦比較集中的城市。目前河南省舉辦屆數(shù)較多、知名度較高、影響力較大的節(jié)事活動(dòng)主要分布在這些地區(qū)。如截止2012年已舉辦了30屆的開封中國菊花花會(huì)、30屆的洛陽牡丹花會(huì)等。

二、河南節(jié)事旅游有利于本省形象的構(gòu)建

河南旅游，可以從整合旅游資源、優(yōu)化市場、廣告宣傳、節(jié)事策劃、積極開展公共關(guān)系等方面展開。設(shè)計(jì)、策劃節(jié)事旅游，動(dòng)員社會(huì)各界資源，也可以有效地構(gòu)建河南形象。節(jié)事旅游活動(dòng)通過其廣泛的社會(huì)影響，并按照節(jié)事主題將節(jié)事分為體育節(jié)、工藝節(jié)、戲曲節(jié)、花卉節(jié)、農(nóng)業(yè)節(jié)等類型，不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化的保存和傳播，還能挖掘地方歷史文化、創(chuàng)造特色。

近年的旅游形象傳播實(shí)踐中，河南充分重視各類主題大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)旅游的推動(dòng)力，策劃舉辦了一系列有影響的大型節(jié)事活動(dòng)，借以展示河南旅游形象。按照“月月有活動(dòng)，季季有亮點(diǎn)，全年有突破”的思路，借勢造勢，積極動(dòng)員社會(huì)各界資源，多角度傳播河南旅游形象。近年來相繼舉辦了鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、洛陽牡丹花會(huì)、開封菊花花會(huì)、信陽茶葉節(jié)、安陽殷商文化旅游節(jié)、焦作國際太極拳賽會(huì)、三門峽國際黃河旅游節(jié)，增強(qiáng)河南旅游形象在國內(nèi)外的影響力。并積極培育和發(fā)展新的節(jié)事會(huì)展活動(dòng)，以鄭州為主，發(fā)揮大中型城市的商旅會(huì)展功能，發(fā)展商務(wù)旅游，創(chuàng)立會(huì)展品牌，積極爭取一些大型會(huì)議、賽事、展覽、博覽的承辦權(quán)。

河南很多地方城市開展的節(jié)事旅游活動(dòng)，都不同程度上促進(jìn)了河南旅游形象的傳播。洛陽每年定期舉行的牡丹花會(huì)已經(jīng)在國內(nèi)外形成了較大影響；開封的宋都旅游文化節(jié)也逐漸在省內(nèi)形成了一定氣候；安陽也正加大節(jié)事活動(dòng)力度，積極舉辦“中國·安陽殷商文化旅游節(jié)”、“顓頊帝嚳祭祖節(jié)”、“周易與現(xiàn)代化國際研討會(huì)”、“林慮山國際滑翔賽”等重大節(jié)事旅游活動(dòng)，并策劃邀請(qǐng)有影響力的專家學(xué)者、藝術(shù)家和社會(huì)名流參加，以進(jìn)一步提升活動(dòng)文化品位，使之產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)。舉辦大型節(jié)事旅游活動(dòng)的目的之一是塑造和延伸旅游目的地形象，特別是針對(duì)目的地來塑造形象。標(biāo)志性節(jié)事旅游活動(dòng)將一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的城市形象展現(xiàn)在人們面前，讓人們對(duì)舉辦節(jié)事旅游城市的經(jīng)濟(jì)、文化、資源有了全面的了解，加深人們對(duì)城市形象的認(rèn)知度和記憶度，有利于擴(kuò)大城市品牌形象的影響力和輻射力。尤其是通過連續(xù)地、定期地舉辦標(biāo)志性的節(jié)事旅游活動(dòng)，強(qiáng)化舉辦地的形象特征，能夠迅速提升舉辦地的知名度以及城市形象。

三、河南省節(jié)事旅游開發(fā)的有利條件

（一）歷史悠久，人文旅游資源得天獨(dú)厚

河南地處中原，處在南北方自然過渡帶上，氣候適中，旅游資源多種多樣，兼具南北之長，東西之特。作為中華民族的發(fā)祥地之一，河南有著得天獨(dú)厚的人文旅游資源。從夏代到北宋，先后曾有20個(gè)朝代建都于此。中國的八大古都中河南占有四席，即十三朝古都洛陽、七朝古都開封、殷商古都安陽、商都鄭州。地下文物和館藏文物均居全國首位，這里有“人祖”伏羲太昊陵、黃帝故里和軒轅丘，有最早的寺院白馬寺，有禪宗祖庭少林寺和皇家寺院開封大相國寺等等。這些都為河南節(jié)事旅游的發(fā)展提供了充足的資源保障。

（二）參與性強(qiáng)，利于與其他旅游項(xiàng)目共同發(fā)展

節(jié)事旅游作為一種新型的旅游形式，以其地方性、觀賞性、參與性、周期性、民俗性等突出特點(diǎn)，能較好的同各種文化游、民俗游、觀光游等旅游活動(dòng)結(jié)合在一起，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（三）區(qū)位優(yōu)勢明顯

河南省地處中原，東接安徽、山東，北銜河北、山西，西連陜西，南臨湖北，位于全國交通動(dòng)脈的十字樞紐位置，并且還是進(jìn)出西北六省的門戶，區(qū)位優(yōu)勢十分顯著。境內(nèi)有京廣、隴海、京九、焦枝、新荷、新太鐵路干支線，便捷的交通條件，為河南省旅游發(fā)展提供了可靠的交通運(yùn)輸保障，也大大提高了河南旅游的可進(jìn)入性。

（四）客源市場前景廣闊

客源市場分為海外和國內(nèi)兩大類。

1.海外客源市場。改革開放以來，河南省旅游業(yè)發(fā)展迅速，已擁有一批海外客源市場。根據(jù)河南省旅游局統(tǒng)計(jì)信息可以總結(jié)出，河南共有三大海外客源市場。

第一市場：港澳臺(tái)市場。臺(tái)灣、港澳是河南省的第一主要客源地區(qū)。臺(tái)胞占海外游客比例達(dá)37.6%，港澳華僑占海外游客比例達(dá)14.4%。中原地區(qū)成為海外華人、僑胞尋根、拜祖的首選地之一。

第二市場：亞洲市場。日本是亞洲的第二主要客源地區(qū)。韓國、馬來西亞、新加坡、泰國游客也在逐年增長，已成為亞洲的第三個(gè)主要客源地區(qū)。

第三市場：歐洲和北美市場。德國、法國、英國目前是歐洲的第一主要客源地區(qū)，英國是歐洲客源國中游客增長最快的國家。北美市場主要指美國市場。從2002年以來，進(jìn)入河南境內(nèi)的美國游客量一直呈上升趨勢，是河南的主要國際客源國之一。

2.國內(nèi)客源市場。按照游客量所占比例，國內(nèi)市場可分為三個(gè)級(jí)別。

一級(jí)市場是河南省內(nèi)，占游客量六成。作為中國第一人口大省，“河南人游河南”是一個(gè)巨大的潛在市場。近幾年各地都有不少新增景點(diǎn)，清明節(jié)、端午節(jié)等小長假的實(shí)施使省內(nèi)短線游成為最合適的旅游方式，所以河南旅游仍有很大發(fā)展空間。

二級(jí)市場是山東、河北、湖北、北京、山西、江蘇、陜西、安徽8個(gè)臨近省市，合計(jì)占總游客的23.6%。臨近省份由于距離較近，出行成本較低，居民參與節(jié)事旅游活動(dòng)的熱情很高。

三級(jí)客源市場為其它省份。這些省份游客占總游客的近兩成。隨著收入的增加和交通便捷度的提高，人們開始熱衷于選擇吸引力大的長距離旅游。所以，河南旅游應(yīng)著重培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌，提高知名度和吸引力，增強(qiáng)對(duì)長江三角洲、遼中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)游客的吸引力。

四、河南省節(jié)事旅游存在的問題

節(jié)事活動(dòng)已經(jīng)成為河南旅游發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)。但作為一個(gè)新生事物，在紅火的節(jié)事旅游活動(dòng)背后，還存在著不少問題。這需要我們進(jìn)一步去發(fā)現(xiàn)、改進(jìn)。

（一）缺乏鮮明的特色

無論何種性質(zhì)或類型的節(jié)慶活動(dòng)，若要脫穎而出，產(chǎn)生廣泛影響，就必須著眼于鮮明的特色，獨(dú)特的內(nèi)涵。特色是節(jié)事旅游的靈魂。目前，我省節(jié)事旅游形成規(guī)模的已有一百多個(gè)，雖然數(shù)量多，類型多，但活動(dòng)設(shè)計(jì)相互模仿的情況嚴(yán)重。從形式到內(nèi)容，從宣傳口號(hào)到營銷策略，都在延用老套路。特色挖掘不夠，是導(dǎo)致我省節(jié)事活動(dòng)壽命短的首要原因。比如以桃花節(jié)、槐花節(jié)、櫻桃節(jié)、西瓜節(jié)為主題的節(jié)慶活動(dòng)在鄭州的滎陽、新密、中牟之間近距離重復(fù)。主題雷同、缺乏創(chuàng)新的節(jié)事旅游活動(dòng)，缺乏旅游吸引力，難以真正起到塑造和傳播城市形象的作用。

（二）品牌意識(shí)薄弱

我省目前舉辦的各類節(jié)事旅游活動(dòng)，雖然數(shù)量眾多，但與國內(nèi)外成功的案例相比，品牌意識(shí)淡薄，有影響力的大型節(jié)事很少。在河南每年舉辦的各類節(jié)事活動(dòng)多達(dá)幾十種，但除了洛陽牡丹花展和新鄭黃帝故里祭祖大典知名度較高之外，其他如“南陽玉雕節(jié)”、“鄭州櫻桃節(jié)”等都僅限于舉辦地的活動(dòng)。另外，一些地方在開展節(jié)事活動(dòng)時(shí)，只追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，缺乏長久、持續(xù)的辦節(jié)思路，結(jié)果一屆不如一屆，最后銷聲匿跡。例如2004年，貧困縣淮陽舉全縣之力，投入數(shù)億元，舉辦了第一屆中華姓氏文化節(jié)，在舉辦兩屆之后，至今沒有再舉辦過。通過品牌建設(shè)，可以全面提升節(jié)事旅游的活動(dòng)內(nèi)涵、知名度和影響力，促進(jìn)節(jié)事旅游的升級(jí)發(fā)展。但由于我省大多數(shù)節(jié)事活動(dòng)無法形成品牌，因此節(jié)事旅游產(chǎn)品沒有強(qiáng)大的生命力，更不可能有全國乃至國際上的認(rèn)知度、美譽(yù)度。

（三）缺乏規(guī)范化管理

從舉辦歷史延續(xù)性看，河南目前大小節(jié)事旅游活動(dòng)累計(jì)近160個(gè)，數(shù)量不少但規(guī)模較小，有影響并能持續(xù)舉辦的少之又少。實(shí)踐表明，節(jié)事旅游活動(dòng)舉辦歷史越長，知名度越大，產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)越大。如洛陽牡丹花會(huì)已成功舉辦30屆，僅2012年4月1日至5月5日，洛陽市共接待游客1965萬人次，旅游總收入105.15億元，成為我國著名的四大節(jié)慶之一。河南其他城市，有此規(guī)模和規(guī)格的節(jié)事旅游活動(dòng)很少。

從舉辦的城市看，當(dāng)前河南各個(gè)城市都在舉辦節(jié)事旅游活動(dòng)，但卻沒有形成明確的地域分工，主要集中在鄭汴洛一帶，還有一些在焦作、安陽等地。分布較為分散，且節(jié)事活動(dòng)關(guān)聯(lián)度較小，銜接性弱。

（四）政府性節(jié)事活動(dòng)較多

目前，河南省內(nèi)的節(jié)事活動(dòng)大多由政府主辦，沒有引進(jìn)市場化運(yùn)作模式。如黃帝故里拜祖大典由鄭州市、新鄭市人民政府承辦；焦作國際太極拳年會(huì)由焦作市人民政府承辦；安陽殷商文化節(jié)由安陽人民政府舉辦等?！肮俎k”的節(jié)事活動(dòng)，在進(jìn)行節(jié)事旅游定位和策劃時(shí)，很難對(duì)市場需求做出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，導(dǎo)致節(jié)事活動(dòng)市場化程度較低，缺乏活力和競爭力。甚至有些地方政府過于強(qiáng)調(diào)節(jié)事的政治、經(jīng)濟(jì)功能，使一些根本就不適宜舉辦的“節(jié)慶”，也要牽強(qiáng)附會(huì)地與節(jié)慶扯上邊。由于運(yùn)作模式的落后，缺乏市場導(dǎo)向，最終造成節(jié)事產(chǎn)業(yè)質(zhì)量不高、與市場脫節(jié)，專業(yè)性不足，參與性差，收效不理想。

（五）文化內(nèi)涵缺失

文化可以提升節(jié)事旅游活動(dòng)的品位，而節(jié)事旅游活動(dòng)也是保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化的重要手段。但河南目前的節(jié)事活動(dòng)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)忽略了文化內(nèi)涵的挖掘。很多地方在傳統(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)中加入過多的商業(yè)炒作，看似熱鬧的節(jié)事活動(dòng)背后卻是傳統(tǒng)文化的流失，文化變成了經(jīng)濟(jì)、政治的附庸。

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1671-6531（2013）01-0140-02

何 巖