馬 茜

報(bào)網(wǎng)融合對(duì)當(dāng)今報(bào)紙媒體發(fā)展的影響研究
——以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例

馬 茜

本文探討了報(bào)紙受眾下降的原因，介紹了報(bào)網(wǎng)融合的相關(guān)概念，敘述了《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)網(wǎng)融合的特色，并對(duì)中美報(bào)網(wǎng)融合作了比較。

報(bào)網(wǎng)融合；報(bào)紙；華爾街日?qǐng)?bào)

馬茜/鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士（河南鄭州 450000）。

一、報(bào)紙受眾下降的原因

究其讀者群不斷流失的原因，主要有以下四點(diǎn)。第一，傳統(tǒng)平面媒介對(duì)青年一代的吸引力越來(lái)越小，在發(fā)展“新讀者”的競(jìng)爭(zhēng)力上與網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體相比難以望其項(xiàng)背。隨著新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，信息傳播的介質(zhì)越來(lái)越多樣化和豐富化，集影像、聲音、文字于一體的網(wǎng)絡(luò)以其更加生動(dòng)的形象和易于接受的通俗性迎合了年輕一代的口味。而報(bào)紙因?yàn)槠涔逃械膰?yán)肅性和單一性很難得到新一代讀者的認(rèn)同，伴著舊讀者的不斷老去，新讀者的培養(yǎng)卻越來(lái)越力不從心。第二，越來(lái)越多的舊讀者也把興趣轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)既有領(lǐng)地不斷遭到“侵略”。隨著社會(huì)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、手機(jī)等現(xiàn)代通訊工具已不僅是社會(huì)精英一代的專利用品，而且已經(jīng)走進(jìn)了每一個(gè)“尋常百姓”的工作里，生活里，成為老少皆宜的信息傳遞工具。這首先為把傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者轉(zhuǎn)向現(xiàn)代多媒體讀者提供了硬件上的物質(zhì)基礎(chǔ)。再者，新型網(wǎng)絡(luò)所特有的雙向傳播更滿足了現(xiàn)代讀者不僅做受者還要做傳者的心理需要，這種傾訴功能無(wú)疑是傳統(tǒng)的報(bào)紙無(wú)法提供的。第三，網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海的信息和便利的搜索功能更便于讀者根據(jù)自己的興趣和需要選擇自己喜歡和需要的信息，這也是從傳統(tǒng)報(bào)紙那無(wú)法得到的好處。第四，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)跁r(shí)間和空間上的限制也是讀者有的時(shí)候“深感不如電腦上來(lái)的方便”的重要因素。于是，越來(lái)越多的人開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò)作為主要的信息來(lái)源，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的領(lǐng)地不斷遭到侵吞。

二、報(bào)網(wǎng)融合的相關(guān)概念界定

報(bào)網(wǎng)融合是在媒介融合背景下，伴隨報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)概念。對(duì)于報(bào)網(wǎng)融合的概念，國(guó)內(nèi)學(xué)者趙培璽在打造報(bào)網(wǎng)融合的整體優(yōu)勢(shì)一文中提出，報(bào)網(wǎng)融合不是物理意義上的簡(jiǎn)單加法，也不是彼此不分，互不相干的大雜燴，而是根據(jù)報(bào)網(wǎng)特性進(jìn)行再分工，凸現(xiàn)強(qiáng)項(xiàng)，在各自擅長(zhǎng)的功能點(diǎn)上扮演和履行著不可替代的角色。林如鵬在媒介融合背景下的報(bào)網(wǎng)融合探析一文中對(duì)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)與報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)行了概念上的區(qū)分和鑒別。認(rèn)為二者代表著兩種不同的媒介發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不能將二者混為一談。作者認(rèn)為，報(bào)網(wǎng)融合作為媒介融合分支下的一個(gè)融合形式，也是一個(gè)多層次的概念。報(bào)網(wǎng)融合應(yīng)該是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上展開(kāi)深度合作。充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，完成內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，資本運(yùn)營(yíng)到組織結(jié)構(gòu)的深度融合，報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)。

三、《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)網(wǎng)融合的特色

（一）講故事的傳統(tǒng)—“華爾街日?qǐng)?bào)體”在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸

通過(guò)一個(gè)與新聞主題有關(guān)的人物故事開(kāi)頭，過(guò)渡到人物故事與新聞主題的交叉口，把真正的新聞內(nèi)容呈獻(xiàn)給讀者，然后就新聞主題展開(kāi)并深化，最后再把主題回歸到人物故事中進(jìn)行進(jìn)一步升華。使本來(lái)枯燥、抽象的新聞主題故事化、貼近化，從而引起讀者的注意和共鳴。這就是使《華爾街日?qǐng)?bào)》聞名的要素之一：“華爾街日?qǐng)?bào)體”。在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)化之后的新媒介上，這種寫(xiě)作風(fēng)格在得到繼續(xù)應(yīng)用的同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展。要說(shuō)這一特色的經(jīng)典體現(xiàn)，應(yīng)屬 2005年對(duì)美國(guó)新奧爾良颶風(fēng)的報(bào)道—《Survisor’Storys》，雖然離現(xiàn)在已8年有余，但并不過(guò)時(shí)，在這篇報(bào)道中，新聞報(bào)道以受災(zāi)地區(qū)地圖為承載界面，標(biāo)注出不同地點(diǎn)的受災(zāi)程度，當(dāng)讀者點(diǎn)擊所示受災(zāi)地點(diǎn)時(shí)，下面的方框?qū)?huì)彈出相應(yīng)報(bào)道文章。文章講述了不同受災(zāi)地的災(zāi)民故事，講述了他們?cè)诤樗Z風(fēng)侵襲下等待救援、尋找食物和避難所的故事。如住在4021Franblin大街的羅賓漢一家的故事?！傲_賓漢先生與他的母親、繼父和姐姐在家中待著，外面的水以每分鐘10到20英寸的速度增漲。羅賓漢先生和他的繼父決定不能再呆下去了，于是跑到后院中取來(lái)了鋁制的漁船。就在這時(shí)，外面的水已經(jīng)齊腰深了……”

（二）報(bào)網(wǎng)融合的互動(dòng)方式

1．時(shí)間上的承續(xù)性?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)讀者閱讀報(bào)紙的時(shí)間一般在早晨，而且時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，日常的信息獲取基本借助于網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)這一特點(diǎn)，改版后的華爾街日?qǐng)?bào)在其早上的報(bào)紙服務(wù)中，不僅按照傳統(tǒng)習(xí)慣為讀者提供簡(jiǎn)潔明快、深入細(xì)致的最新新聞事實(shí)和觀點(diǎn)，而且添加了不少類似導(dǎo)讀的指向標(biāo)，這些指向標(biāo)力圖把讀者帶到其網(wǎng)絡(luò)版上，在那里，讀者可以繼續(xù)及時(shí)的讀到自己感興趣的內(nèi)容。這樣，就形成了早晨讀報(bào)紙，其他時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)獲取信息的有序時(shí)間安排。

2．功能上的分化性。與其它媒體相比，報(bào)紙有利于讀者的反復(fù)閱讀和進(jìn)一步思考，適合做深度報(bào)道，而且攜帶方便，適合人們?cè)诜寝k公環(huán)境使用，但同時(shí)由于截稿和印發(fā)限制具有一定的時(shí)間滯后性，在現(xiàn)代的信息及時(shí)性要求上有些力不從心?！度A爾街日?qǐng)?bào)》通過(guò)其報(bào)網(wǎng)一體打造的“24／7”信息世界，很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。報(bào)紙通過(guò)深度性報(bào)道等體裁主要解決“某些新聞或帶來(lái)什么”的觀點(diǎn)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)其 24小時(shí)不間隔的時(shí)間優(yōu)勢(shì)及時(shí)解決“最近發(fā)生了什么”的事實(shí)問(wèn)題。這樣，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，只要成為華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)網(wǎng)用戶，就獲得了全天 24小時(shí)的“報(bào)加網(wǎng)”全權(quán)信息服務(wù)。

3．內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性。華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)網(wǎng)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不僅體現(xiàn)在其雙方內(nèi)容上的相互提醒和相互補(bǔ)充，更有一些通過(guò)關(guān)鍵連接點(diǎn)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)?！叭A爾街日?qǐng)?bào)在線”的版面設(shè)置、新聞設(shè)置在很大程度上保持了與《華爾街日?qǐng)?bào)》的相似性，如結(jié)構(gòu)上垂直為主、水平為輔的綜合版式、色彩上簡(jiǎn)約的深藍(lán)色基調(diào)、網(wǎng)絡(luò)上頻道與報(bào)紙上各疊的對(duì)應(yīng)等。另外，通過(guò)同一欄目的雙方設(shè)置，加強(qiáng)二者的互動(dòng)性，也是這種內(nèi)容關(guān)聯(lián)性的一大表現(xiàn)，如“what’s News”專欄，兩者兼設(shè)，外形相似、功能相同，讀者很容易把二者連為一體。還有“今日問(wèn)題”專欄，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上做調(diào)查，在報(bào)紙上設(shè)專欄公布結(jié)果，很主動(dòng)地把讀者先引到網(wǎng)站上去投票，再到報(bào)紙上看結(jié)果，小小技巧成功的促進(jìn)了報(bào)網(wǎng)一體的發(fā)展。

（三）捆綁銷售—靈活多樣的運(yùn)營(yíng)模式

依照受眾現(xiàn)實(shí)，走合理價(jià)格之路。走網(wǎng)站收費(fèi)之路，當(dāng)年看起來(lái)很難，華爾街日?qǐng)?bào)最終成功了。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱覽新策略，這一步盡管任重而道遠(yuǎn)，《華爾街日?qǐng)?bào)》力圖一試，但讓人不可否認(rèn)的是，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，就是其網(wǎng)絡(luò)版的合理收費(fèi)。在其網(wǎng)絡(luò)版提供的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于報(bào)紙版的，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版訂閱價(jià)格卻和其報(bào)紙版一樣都是 99美元每年，如果“報(bào)網(wǎng)共用”還可以優(yōu)惠 50美元。這種靈活合理的價(jià)格制度對(duì)金融危機(jī)下的所有媒體來(lái)說(shuō)，可謂大有借鑒。

四、中美報(bào)網(wǎng)融合比較

（一）網(wǎng)絡(luò)在媒介中的角色定位不同

網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)成熟于中國(guó)，當(dāng)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)彌補(bǔ)紙媒的不足時(shí)，美國(guó)民眾不會(huì)有太多的不適應(yīng)，相反，在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)很自然地成為新聞媒介的主角。而在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展并沒(méi)實(shí)現(xiàn)戶戶通，人人通的高度，人們還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的紙媒，紙媒觀念根深蒂固。對(duì)于受眾，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)版的出現(xiàn)，甚至要替代紙媒的時(shí)候，有些受眾不適應(yīng)，甚至?xí)锤?。?duì)于媒體工作者，也沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)版的重要性，很多傳統(tǒng)媒體也沒(méi)有把網(wǎng)站建設(shè)放在重要位置上，無(wú)論財(cái)力還是人力都缺乏有力的資源配置。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的推廣做得也不到位。所以，在中國(guó)媒介中，網(wǎng)站充其量只能充當(dāng)紙媒的補(bǔ)充和配角。

（二）對(duì)報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)力度和效果不同

隨著網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展，避免不了談及的一個(gè)術(shù)語(yǔ)便是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在美國(guó)，法律制度相對(duì)完善，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是相對(duì)有力的。除此，美國(guó)民眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)也相對(duì)發(fā)達(dá)，紙媒與網(wǎng)媒的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛是容易避免并善于解決的，而且一直是二者的良性互動(dòng)和雙贏的態(tài)勢(shì)；而在中國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)與個(gè)人的勞動(dòng)價(jià)值并沒(méi)有得到充分的重視和尊重，從網(wǎng)絡(luò)版誕生，就一直伴隨著網(wǎng)媒和紙媒的糾紛不斷，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的呼聲越來(lái)越高，但收效甚微。因?yàn)榫W(wǎng)媒和紙媒的利益相關(guān)性注定了二者不能對(duì)抗，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，紙媒已經(jīng)慢慢淪落為網(wǎng)媒的打工者。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，他們需要網(wǎng)媒的推介，需要通過(guò)網(wǎng)媒來(lái)擴(kuò)大知名度，紙媒的“優(yōu)勢(shì)”因?yàn)楸痪W(wǎng)媒的利益牽制而有所減弱。故在中國(guó)媒體界，想要通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)明晰利益，不免有點(diǎn)隔靴撓癢。

（三）網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容對(duì)受眾的價(jià)值不同

媒體受不受追捧，首先要取決于其內(nèi)容的含金量高不高。作為受眾，實(shí)際上關(guān)注的不是媒體，而是媒體上承載的對(duì)其有價(jià)值的信息。網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容在很大程度上承襲了相應(yīng)的紙媒，在內(nèi)容含金量上，中國(guó)的報(bào)紙是難以企及的。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)版具有高質(zhì)量的內(nèi)容保證。拿《華爾街日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)絡(luò)版除了涵蓋其紙媒所有版面的全部?jī)?nèi)容外，還有其他道瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報(bào)道和專欄。為保證網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容嚴(yán)肅、獨(dú)立并且獨(dú)家，它需要?jiǎng)佑萌?600多名采編人員每天提供 1000多篇稿件來(lái)支持，以此吸引了很多用戶，甚至是付費(fèi)用戶，并提高了用戶的忠誠(chéng)度；而在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容多半是對(duì)紙媒的復(fù)制和轉(zhuǎn)載，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)采編人員做的最多的就是復(fù)制粘貼，網(wǎng)絡(luò)版對(duì)于中國(guó)的受眾來(lái)說(shuō)只是換了一種閱讀方式而已，網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容對(duì)其不會(huì)具有大吸引性，更不能保證網(wǎng)絡(luò)版用戶始終對(duì)其保持高度忠誠(chéng)。

五、總結(jié)

實(shí)踐證明，報(bào)網(wǎng)融合使媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生巨變，既延長(zhǎng)了新聞產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體過(guò)去在時(shí)間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)烈的策劃意識(shí)、整合意識(shí)、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有了豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時(shí)效，擴(kuò)大了影響，是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。

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[1]劉毅.媒介融合的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論闡釋[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2008，（8）

[2]吳恒權(quán).報(bào)網(wǎng)融合:既是現(xiàn)在,也是未來(lái)[J].新聞戰(zhàn)線，2010，（8）

[3]趙培璽.打造報(bào)網(wǎng)融合的整體優(yōu)勢(shì)[J].傳媒，2008，（11）

[4]曾凡斌，張玉敏，曾妍.國(guó)外大報(bào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)探析[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2007，（5）

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1671-6531（2013）12-0114-01

責(zé)任編輯：何 巖