武文杰

省級衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

武文杰

本文以國內(nèi)外電視欄目品牌化建設(shè)研究的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對我國省級衛(wèi)視欄目品牌化建設(shè)環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行了分析，對湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)策略、品牌定位、欄目特色等進行研究，總結(jié)了湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)的主要成功經(jīng)驗以及對其他省級衛(wèi)視品牌建設(shè)的啟示，以期為我國省級衛(wèi)視欄目品牌化建設(shè)管理提供一些借鑒，對我國廣播電視業(yè)有所裨益。

省級衛(wèi)視；欄目；品牌化

武文杰/鄭州大學新聞與傳播學院在讀碩士（河南鄭州 450000）。

一、省級衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

上世紀90年代之前的中國電視傳播，一直是“央視為主，一家獨大”，各省、區(qū)、直轄市以及之下的各級地方電視臺長期處于相對分割與封閉的狀態(tài)下。從1989年西藏電視臺第一個節(jié)目上星以來，省級衛(wèi)視紛紛上星，為地方媒體進軍全國市場提供了可能。中國省級電視臺用了10年的時間完成了從地方媒體向全國媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開始沖出地方視野，將區(qū)域、全國乃至全球作為了自己拓展市場的目標地，成為挑戰(zhàn)央視的新生力量。

隨著中國入世、境外媒體的有限準入,中國電視行業(yè)進入了全新的競爭格局。從外部環(huán)境看,包括CNN中文商業(yè)頻道、香港歷史探索頻道、TVB8星頻道在內(nèi)的30家境外頻道已經(jīng)獲準有限落地；從內(nèi)部環(huán)境來看,伴隨著國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)化步伐的日益加快,電視產(chǎn)業(yè)革新的逐步深入,目前國內(nèi)頻道數(shù)目已經(jīng)激增到3000家。電視頻道的數(shù)目越來越多,競爭日益激烈復(fù)雜,省級衛(wèi)視可謂在夾縫中生存。

（一）央視——中國電視的巨無霸

中國電視的巨無霸中央電視臺以其強大的經(jīng)濟實力、人才優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，占據(jù)了全國30%以上的市場空間，并有不斷擠壓全國市場的趨勢。央視的專業(yè)頻道多達12個，幾乎占滿了容易操作且市場價值高的全國性專業(yè)頻道的空間，而更具“殺傷力”的還是頻道定位和內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整后的央視一套。

2004年5月8日，央視一套全面改版，競爭對象直指省級衛(wèi)視，由原先的“新聞綜合”定位改為“綜合”頻道，每天開設(shè)四大劇場，自辦欄目壓縮為午間和晚間兩條時間線，黃金時間電視劇播出每天增加到兩集，形成以電視劇、新聞和精品大眾趣味的自辦欄目為主框的頻道架構(gòu)，收視重點直指最大眾化人群，是薈萃央視各專業(yè)頻道精華的真正意義上的綜合頻道，顯然央視在這場改革中享有了太多“特權(quán)”，可以在付費頻道播出的節(jié)目是央視、中影，而地方的數(shù)字節(jié)目和電視節(jié)目除了“制作精良”外，還必須“適合在全國播出”。這是央視在未來數(shù)字付費電視市場上對省級衛(wèi)視的再次擠占。

（二）城市臺——平民路線的踐行者

省級臺與城市臺收視競爭的熱點在于電視劇和新聞自制節(jié)目，城市臺傳播覆蓋面的劣勢在這兩類節(jié)目競爭中轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。首先，電視劇的播出沒有上星日期、版權(quán)期限等嚴格的限制，在題材選擇上有較大的自由度，許多電視劇在衛(wèi)視上星之前已被城市臺搶播；省級衛(wèi)視在晚間黃金時間電視劇的編排上，被監(jiān)管的力度也在加大，使得衛(wèi)視晚間黃金劇在省會城市的收視競爭中十分被動。其次，城市臺的新聞類本地自制節(jié)目是城市臺與省級臺的競爭前沿，本土化、平民化、時效性、貼近性是此類節(jié)目的基本特征，對當?shù)鼐用裼兄軓姷奈Α?/p>

（三）省級衛(wèi)視——同質(zhì)化競爭的重災(zāi)區(qū)

整體而言，省級衛(wèi)視面臨著許多共同的對手，但當各省級衛(wèi)視投入到市場份額的爭奪中時，面對面的較量又在彼此之間展開。由于各省級衛(wèi)視都由原省臺一套演變而來，大多延續(xù)了“新聞+電視劇+綜藝節(jié)目”的綜合頻道模式，省級衛(wèi)視在節(jié)目類型和編排上大同小異，創(chuàng)收的壓力又使得“流行什么做什么”成為不爭的事實，省級衛(wèi)視的同質(zhì)化傾向相當嚴重。

1998年，湖南衛(wèi)視依托《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩個節(jié)目，在全國迅速刮起強大的快樂旋風；1998年末到1999年初，一大批電視游戲娛樂節(jié)目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之約”、“快樂大本營”充斥熒屏。

（四）副省級城市臺——潛在的競爭者

省級衛(wèi)視的競爭對手越來越多，2006年7月的鑫諾二號直播衛(wèi)星升空后，將有一批副省級城市臺擁有或準備擁有衛(wèi)視頻道。雖然短時間內(nèi)，副省級城市臺的上星不會對強勢省級衛(wèi)視構(gòu)成太大的威脅，但對實力一般的省級衛(wèi)視特別是西部省級衛(wèi)視肯定是一個不小的沖擊。

張世賢在《品牌戰(zhàn)略》一書中說：“在世界市場的競爭中，品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。”其實，作為競爭力綜合表現(xiàn)的品牌的產(chǎn)生，它的前提則是市場的形成?？v觀我國省級衛(wèi)視的發(fā)展歷程，其誕生之日起就一直在為自身的生存發(fā)展苦苦探索。時至今日，隨著央視的大規(guī)模擴張，城市臺的發(fā)展壯大，境外媒體的紛紛搶灘，省級衛(wèi)視處于內(nèi)外上下夾擊之中，生存空間日益嚴峻。唯有實行欄目品牌化建設(shè)，打造內(nèi)容與形式完美結(jié)合的精品節(jié)目，才能吸引大眾眼球，創(chuàng)造出自己的忠誠觀眾。

二、省級衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)的發(fā)展趨勢

（一）欄目內(nèi)容定位走向多樣化

省級衛(wèi)視的發(fā)展瓶頸經(jīng)歷了兩個階段，第一個階段的瓶頸來自于省級衛(wèi)視的出身，省級衛(wèi)視的前身是各省電視臺最早的一個覆蓋全省的地面頻道，通常擔負著宣傳省委省政府政策、思路的喉舌功能和滿足全省觀眾各種文化消費需求的功能，因此綜合性是其主要特征。這種出身使得省級衛(wèi)視即使上星之后，仍舊很難改變。一段時間內(nèi)，打開電視機，幾乎每家省級衛(wèi)視都是千篇一律的省內(nèi)新聞播報和大同小異的綜藝類節(jié)目、電視劇，毫無特色可言。

隨著電視觀眾收視習慣的逐漸改變，收視選擇逐漸增多，這種沒有特色的省級衛(wèi)視開始失去了吸引力，發(fā)展遭遇到第一個瓶頸危機。在第一個瓶頸出現(xiàn)的時候，一些省級衛(wèi)視開始突圍，第二個發(fā)展中的瓶頸由此出現(xiàn)。為了改變這種千臺一面的“大同”局面，一些省級衛(wèi)視率先開始“覺醒”，走上了市場細分和專業(yè)化頻道的路子。如海南衛(wèi)視的旅游特色定位、廣西衛(wèi)視的女性特色定位、江蘇衛(wèi)視的情感特色定位、內(nèi)蒙古衛(wèi)視的草原特色定位、重慶衛(wèi)視和四川衛(wèi)視的故事特色定位等等。綜合性電視頻道（除海南旅游衛(wèi)視外）因為被貼上了個性化的標簽而產(chǎn)生了對目標受眾的吸引力，這種吸引力逐漸因為頻道特色化的明顯與節(jié)目制作的精良而愈漸強大，市場隨之擴大，效益隨之而來。

同質(zhì)化意味著品牌競爭時代的來臨，也意味著運行成本的上升和經(jīng)營利潤的攤薄。面對新的競爭態(tài)勢，省級電視臺只有重新進行頻道的市場定位，做出競爭策略和傳播內(nèi)容上的調(diào)整，才能在全國和地方兩級市場上求得自身的發(fā)展空間——于是便有了各省級衛(wèi)視的改版。

（二）省級衛(wèi)視品牌分化加速

中國的衛(wèi)星電視市場也正經(jīng)歷著強弱兩大陣營的分化和淘汰過程，各省級衛(wèi)視競相努力實現(xiàn)從省級臺到區(qū)域臺的升級，從區(qū)域臺向全國性頻道的轉(zhuǎn)型。專家預(yù)測，“未來真正具備全國影響力的衛(wèi)視頻道不會超過15個，其中央視將占據(jù)大半，省級衛(wèi)視誰能在剩余的席位勝出還是未知數(shù)”。

1.覆蓋全國性頻道門檻的大幅度提高。經(jīng)過10余年的發(fā)展，截至2004年，全國衛(wèi)星電視頻道數(shù)量達到51個，累計可接收人口達到194億，衛(wèi)星頻道雖然上星，達到了全國性覆蓋的價值，但其未必具有全國性的傳播價值。根據(jù)美蘭德媒體傳播策略公司對全國性頻道的衡量標準，在覆蓋人口、優(yōu)勢地區(qū)數(shù)量、省會和直轄市覆蓋率、地級城市覆蓋率、節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式等6個方面均達到其設(shè)定的指標，才可以稱之為全國性頻道。按照上述6個指標，美蘭德媒體傳播策略公司將衛(wèi)視頻道分為4個類別：全國性傳播價值頻道、區(qū)域性傳播價值頻道、次區(qū)域性傳播價值頻道和省內(nèi)傳播價值頻道。其中，全國覆蓋人口達到4億以上，在全國六大區(qū)域中占據(jù)優(yōu)勢的區(qū)域超過兩個，基本覆蓋省會城市和直轄市以及覆蓋60%以上的地級市的衛(wèi)視頻道是具有全國性傳播價值的頻道。浙江、山東、湖南、廣東和安徽等一批覆蓋好、影響力較大的省級衛(wèi)視已經(jīng)具有全國性傳播價值。

2.收視：全國與地方兩大陣營份額差距拉大。根據(jù)CTR的標準，如果把1%的收視份額作為全國性頻道的進入門檻的話，包括央視各頻道在內(nèi)，2003年省級衛(wèi)視中只有湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和北京衛(wèi)視4家進入準全國性頻道行列；2004年，省級衛(wèi)視中，只有湖南、安徽、北京、山東、上海5家份額在1%以上（其中上海東方衛(wèi)視勉強達到1%），湖南衛(wèi)視成為首個收視份額突破2%的省級衛(wèi)視頻道，但與央視一套、六套、八套相比差距仍很大，省級衛(wèi)視缺乏領(lǐng)軍性的“壟斷”頻道。

三、中國的品牌衛(wèi)視時代即將到來

得出這個結(jié)論，是基于以下判斷：其一，從目前來看，國家級頻道市場份額呈逐年上升趨勢，各上升幅度在1.5%左右；省級衛(wèi)視頻道市場份額也呈上升趨勢，逐漸穩(wěn)定在16%左右。省級衛(wèi)視地面頻道及其頻道份額呈逐年下降趨勢，全國電視收視份額正逐漸向強勢靠攏。其二，隨著新興媒體以及地域性的平面媒體的崛起，地方廣告市場將被重新瓜分，電視媒體的廣告價值正逐漸向省級衛(wèi)視靠攏，衛(wèi)視逐漸成為各臺擴大廣告收入的主力頻道。央視——索福瑞副總經(jīng)理鄭維東指出：“2007年是省級衛(wèi)視進入大決戰(zhàn)的一年。”競爭的結(jié)果是省級衛(wèi)視間的差距會越拉越大——少數(shù)頻道憑借出色的收視率和品牌影響力成功晉級全國性頻道行列，為廣大群眾和廣告客戶所認可。在這個過程中，“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)將會呈現(xiàn)的愈加明顯，中國電視市場必將迎來電視欄目品牌化的“省級衛(wèi)視”。

現(xiàn)如今，國內(nèi)電視媒體的欄目品牌建設(shè)進行得如火如荼，然而，品牌建設(shè)是否真的已經(jīng)成為電視業(yè)界的焦點了呢？我們在肯定省級衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)成就的同時，也要持冷靜旁觀的態(tài)度，看到省級衛(wèi)視品牌建設(shè)過程中不盡人意的地方。如“一味模仿，缺乏自我個性”、“包裝劣質(zhì)，形象不清晰”、“倉促改版，隨意更替”等。在實踐中，省級衛(wèi)視發(fā)展的幾種模式效果也不容樂觀：專業(yè)頻道不專業(yè)、新聞優(yōu)勢不明顯、電視劇創(chuàng)收前景不好……得出這樣一個結(jié)論：國內(nèi)大多數(shù)省級衛(wèi)視電視臺欄目還沒有進入真正的個性品牌建設(shè)的階段。只是說大家在現(xiàn)階段或多或少都有這樣的意識，但真正取得成績的并不多。

大多數(shù)傳媒學者都在探討我國電視媒體整體格局變化的問題。毫無疑問，競爭的加劇無疑會催生電視欄目品牌化時代的到來。因此，對于不管是處于欄目品牌化強勢還是弱勢地位的各省級衛(wèi)視來說，為爭取“優(yōu)勝”，或為爭取不被“劣汰”，品牌化的方向，都是社會發(fā)展的必定趨勢，都是其主動或被動的必然選擇。各省級衛(wèi)視要想突破重圍占據(jù)一席之地,不創(chuàng)造品牌欄目是無法成功的。為此,借由對有突破性格的湖南衛(wèi)視進行品牌化建設(shè)的分析,歸納出其他省級衛(wèi)視可以借鑒參考的啟示,希望我國的電視業(yè)百花齊放,百家爭鳴。

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1671-6531（2013）12-0115-02

責任編輯：何 巖