任文舉，楊春麗，張同健

(樂山師范學(xué)院 旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 樂山 614004)

一、引言

樂山市是典型的旅游城市，蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源。樂山大佛——峨眉山被聯(lián)合國教科文組織評定為世界自然文化遺產(chǎn)，聞名海內(nèi)外。自上世紀(jì)八十年代以來，隨著我國旅游業(yè)的興起，樂山市就開始進(jìn)行旅游景區(qū)建設(shè)，打造旅游文化城市的品牌，取得了卓著的成效。旅游業(yè)是樂山市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游產(chǎn)值在樂山市經(jīng)濟(jì)總值中一直占據(jù)較高的比例，旅游資源的開發(fā)是樂山市旅游業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)根本性任務(wù)。

我國是一個(gè)旅游大國，但不是一個(gè)旅游強(qiáng)國，旅游資源開發(fā)的效率位居世界末流，旅游文化的價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，這種不利的現(xiàn)象在東西部都廣泛地存在［1］。樂山市旅游資源開發(fā)的效率不高，不僅在全國范圍內(nèi)居于中下等水平，而且在四川省也未能躍入前列，已引起樂山市相關(guān)機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注。因此，如何規(guī)劃和制定高效的、可靠的、連續(xù)性的旅游資源開發(fā)方案和策略，已成為樂山市旅游研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)迫切性目標(biāo)。

樂山市旅游資源開發(fā)策略的探悉不僅要立足于自身的環(huán)境，也要借鑒于其他城市和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，相關(guān)的研究也取得了較大的進(jìn)展:馬聰玲、張金山(2007)認(rèn)為旅游資源開發(fā)的基本要素包括客源、交通、吸收物、服務(wù)、制度、設(shè)施、政策、環(huán)境與人才等，基本結(jié)構(gòu)包括用地結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、建設(shè)強(qiáng)度結(jié)構(gòu)和建設(shè)資金使用結(jié)構(gòu)等，基本內(nèi)容包括合理的環(huán)境容量、適當(dāng)?shù)馁Y源利用、功能合理的空間結(jié)構(gòu)和安全有效的支持系統(tǒng)［2］。車震宇(2010)從哲學(xué)的角度對旅游資源開發(fā)的基本框架進(jìn)行了探討，包括旅游規(guī)劃的性質(zhì)、目的、對象、內(nèi)容、方法、依據(jù)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等要素，并從本體觀、運(yùn)動(dòng)觀、系統(tǒng)觀、價(jià)值觀和方法論等五個(gè)方面展開了詳細(xì)的論述［3］。廉曉利、袁書琪、譚申(2010)探討了旅游資源開發(fā)的內(nèi)涵，認(rèn)為旅游資源開發(fā)的主要層面是區(qū)域背景、資源與環(huán)境、開發(fā)定位、旅游布局和旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并介紹了旅游資源開發(fā)的主要技術(shù)路線［4］。廖培(2010)認(rèn)為我國旅游資源開發(fā)已形成了規(guī)劃類型多元化、參與主體多元化和規(guī)劃管理規(guī)范化的局面，但也存在著規(guī)劃質(zhì)量較低、規(guī)劃實(shí)現(xiàn)較難、規(guī)劃周期較長等不足，反映了我國旅游開發(fā)理念和旅游開發(fā)體制之間存在著深層次的矛盾［5］。蘭曉虹(2011)以遼寧省鞍山市為例將TOWS 分析法引入了旅游資源開發(fā)的制定過程，增強(qiáng)了旅游資源開發(fā)的客觀性、系統(tǒng)性和可靠性［6］。

樂山市旅游資源開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由政府機(jī)構(gòu)、旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游研究機(jī)構(gòu)和千千萬萬的市民的廣泛參與，才能取得卓著的成效。它不僅以前沿性的旅游思想和觀念為指導(dǎo)，也要吸收他人的經(jīng)驗(yàn)，更要摒棄夜郎自大的心理，充分挖掘旅游資源的潛力，才能取得旅游資源開發(fā)的成功。

二、樂山市旅游資源開發(fā)的策略

在旅游資源規(guī)劃的指導(dǎo)下，借助于樂山市旅游資源開發(fā)的SWOT 分析，基于樂山市旅游資源開發(fā)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，可以提出樂山市旅游資源開發(fā)的基本策略。

(一)推進(jìn)觀光旅游向休閑度假旅游的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，觀光旅游和休閑度假旅游是兩種不同的旅游模式，適合于不同特征的旅游區(qū)。相對而言，休閑度假旅游比觀光旅游更具有時(shí)代性，是本世紀(jì)以來在世界范圍內(nèi)流行的一種旅游模式，和現(xiàn)代旅游思想和觀念相一致。

一般而言，幾乎所有的旅游景區(qū)均適合于觀光旅游，如城市建筑、沙漠風(fēng)貌、人文景點(diǎn)，但不一定適于休閑旅游［7］。休閑旅游在景區(qū)級別、歷史和區(qū)域等方面具有一定的要求。樂山市旅游景點(diǎn)的歷史源遠(yuǎn)流長，自然風(fēng)光獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，分布范圍較廣，知名度較大，廣大鄉(xiāng)村與城市交錯(cuò)，適合于休閑度假旅游的發(fā)展。

事實(shí)上，樂山市現(xiàn)有的旅游定位仍然是觀光旅游，距離休閑旅游的要求相差甚遠(yuǎn)。無論是樂山大佛景區(qū)，還是峨眉山景區(qū)，以及黑竹溝森林公園和馬邊大風(fēng)頂，游客游玩的方式主要是觀光，休閑度假的較少。大部分游客在當(dāng)天返回成都食宿，或者轉(zhuǎn)去其他風(fēng)景區(qū)，不愿在樂山風(fēng)景區(qū)內(nèi)逗留。

樂山休閑旅游的戰(zhàn)略發(fā)展思想在多年前已被提及，但一直處于舉足不前的境地。在2010 年的旅游規(guī)劃中，曾提出圍繞建設(shè)生態(tài)和文化旅游勝地目標(biāo)，充分利用自然生態(tài)和歷史文化資源，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，打造休閑之都，推進(jìn)觀光旅游向休閑度假旅游跨越的目標(biāo)，到2015 年，使旅游接待人數(shù)達(dá)到3800 萬人次左右，旅游綜合收入達(dá)到450 億元左右。但是，這個(gè)發(fā)展休閑旅游的戰(zhàn)略目標(biāo)尚未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

推進(jìn)樂山市觀光旅游向度假旅游的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要在三個(gè)方向同時(shí)展開:一是休閑旅游觀念的培育、二是財(cái)政投入的支持、三是休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

對于樂山市旅游業(yè)而言，休閑旅游是一種新的觀念。自上世紀(jì)八十年代以來，樂山市旅游的開展主要以觀光旅游模式為主。即使在本世紀(jì)初期，休閑旅游在東部地區(qū)開展得有聲有色，樂山市也沒有產(chǎn)生對休閑旅游的關(guān)注。因此，在開展休閑旅游的同時(shí)，要加強(qiáng)休閑旅游觀念的引導(dǎo)和灌輸，讓所有的旅游單位和各級旅游員工都深刻理解休閑度假旅游的開展價(jià)值，端正思想，全身心投入到休閑旅游的服務(wù)中去。

休閑度假旅游的啟動(dòng)，需要樂山市政府的財(cái)政支持，才能在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的程度，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，否則，可能會(huì)錯(cuò)失休閑旅游的發(fā)展時(shí)機(jī)。在實(shí)施休閑度假旅游之前，需要進(jìn)行相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建造一批旅游度假村，配備各種娛樂和食宿設(shè)備，招聘合格的服務(wù)人員，因而需要財(cái)政資金的撥付和到位。

休閑度假旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是打造休閑旅游產(chǎn)品，即開發(fā)以山水觀光為基礎(chǔ)、休閑度假為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從單一觀光型向觀光與休閑度假復(fù)合型的轉(zhuǎn)變［8］。對于樂山市休閑度假產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，主要包括如下方面:完善設(shè)施，加快提升以峨眉山－樂山大佛景區(qū)為核心的休閑度假區(qū)功能;豐富業(yè)態(tài)，加快打造以山水田園風(fēng)光、環(huán)城市休閑系統(tǒng)為重點(diǎn)的休閑度假帶;提升品牌，加快建設(shè)以峨秀湖、黃灣、張壩旅游度假區(qū)、嘉州生態(tài)水鄉(xiāng)、美女峰為重點(diǎn)的休閑度假地，提高樂山旅游業(yè)核心競爭力，推動(dòng)樂山旅游量的擴(kuò)張和質(zhì)的提高。

(二)增強(qiáng)樂山本土文化與現(xiàn)代旅游的融合力度。

樂山市旅游服務(wù)的總體水平在全國旅游城市中處于領(lǐng)先位置，但主要?dú)w功于自然旅游資源的聲譽(yù)，因?yàn)闃飞酱蠓鸷投朊忌铰劽煜?，為樂山市旅游業(yè)帶來了巨大的聲譽(yù)資本。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)是典型的知識型行業(yè)，這些聲譽(yù)資本就是無形資本或者知識資本，可以發(fā)揮巨大的資本價(jià)值的作用。

然而，在樂山市數(shù)十年的旅游發(fā)展過程中，忽略了本土文化的旅游價(jià)值，沒有將本土文化和自然旅游資源融為一體，從而形成復(fù)合型自然——文化旅游資源。樂山市的本土文化較為豐富，在全國旅游城市中較為罕見，并且都具有悠久的歷史背景，如佛禪文化、古城文化、武術(shù)文化和小涼山文化等，還有上世紀(jì)下半葉興起的沫若文化等，對游客具有一定的吸引力，能夠引起游客對這些本土文化的好奇。

在我國旅游資源開發(fā)過程中，存在著許多本土文化和自然旅游資源成功融合的例子，如青城山旅游區(qū)、平遙旅游區(qū)和納西麗江古鎮(zhèn)旅游區(qū)［9］。這些旅游區(qū)成功的關(guān)鍵是突出文化，以文化渲染自然景色，情景交融，從而提升自然旅游資源的品牌價(jià)值。相比于樂山本土文化而言，青城山文化、平遙古城文化和納西民族文化都稍遜一籌，同時(shí)，相比于自然旅游資源而言，這些景區(qū)與樂山大佛——峨眉山相比也存在著較大的差距。但是，在文化與旅游資源的融合方面，都江堰市、平遙市和麗江里都遠(yuǎn)超于樂山市，旅游資源的開發(fā)都居于樂山市之前，獲得了很好的本土文化效應(yīng)。

所以，在旅游文化與自然旅游資源融合方面，樂山市旅游業(yè)開發(fā)的目標(biāo)是:推動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，依托“名山、名佛、名人、名城”獨(dú)特文化資源，深入挖掘文化旅游內(nèi)涵;重點(diǎn)打造佛禪文化、沫若文化、古城文化、武術(shù)文化、民俗文化、小涼山文化、茶文化等文化品牌;加快峨秀湖國際旅游度假區(qū)、嘉州綠心公園、岷江東岸古街等城市文化休閑設(shè)施建設(shè)，打造世界級文化旅游品牌;高起點(diǎn)、高品位恢復(fù)建設(shè)古鎮(zhèn)，打造特色文化街;發(fā)展文化創(chuàng)意、演藝娛樂、運(yùn)動(dòng)休閑等文化產(chǎn)業(yè)。

可見，本土文化與旅游資源的融合是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不是在短時(shí)間內(nèi)可以一蹴而就的。文化和旅游的融合要適度、自然、理性，才能如魚得水，或者水到渠成，生拉硬搬的結(jié)果可能適得其反。在旅游景區(qū)中反映出本土文化的特色，可以在游、食、宿、娛樂、購物、交通等方面全面體現(xiàn)出來，需要在這些景物中細(xì)致地嵌入旅游文化的內(nèi)容，逐漸達(dá)到水乳交融的地步。

(三)大力發(fā)展旅游配套產(chǎn)業(yè)。

樂山市旅游資源開發(fā)的基礎(chǔ)是旅游配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從食、宿、游、購物、娛樂和公共服務(wù)等全面入手，打造體系齊全的旅游系統(tǒng)。這是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的必然，也是實(shí)現(xiàn)其他各項(xiàng)旅游開發(fā)戰(zhàn)略的前提。

樂山市旅游配套產(chǎn)業(yè)一直處于低水平狀態(tài)，體系不齊全、配置不合理，不僅滯后于成都地區(qū)，也滯后于周邊的旅游區(qū)。長期以來，樂山旅游業(yè)過分依賴于自然景區(qū)的知名度，注重旅游觀光，著力于“游”，而忽略了其他旅游要素的齊頭并進(jìn)，導(dǎo)致各種配套產(chǎn)業(yè)裹足不前。樂山市的餐飲業(yè)具有久遠(yuǎn)的歷史，在川南地區(qū)小有名氣，但目前仍僅限于本地區(qū)的享用，外部游客很少知曉。樂山市的賓館數(shù)量相對較少，服務(wù)質(zhì)量不好，價(jià)值不合理，甚至在總體服務(wù)性能比上落后于眉山地區(qū)。樂山購物業(yè)極其落后，大型購物中心寥寥無幾，存貨品種較少，在成都購物市場的沖擊下，對游客的吸引力幾近于零。樂山市的娛樂業(yè)過于單調(diào)，且規(guī)模較小，知名度較低，僅適合于散客消費(fèi)，很難承載大型旅游團(tuán)的娛樂活動(dòng)。樂山市的公共服務(wù)設(shè)施在四川城市中居于中等水平，且許多街道和公園存在老化現(xiàn)象，亟需維護(hù)和修復(fù)。

可見，基于系統(tǒng)旅游的視角，除了旅游資源的高品牌效應(yīng)以外，樂山市其他旅游配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不盡人意，無法與有時(shí)的旅游資源相提并論，所以，在旅游綜合競爭力上，樂山市一直逡巡不前，從四川省的上流滑落到中小流，甚至落后于雅安地區(qū)。

配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不限于旅游產(chǎn)業(yè)，是旅游產(chǎn)業(yè)不能獨(dú)力完成的，需要和文化產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)、交通產(chǎn)業(yè)、零售和批發(fā)產(chǎn)業(yè)攜手并進(jìn)，在衛(wèi)生、交通、金融等行政機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，通力合作、相互支持，才能建立設(shè)施齊全的旅游配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展［10］。也就是說，在旅游配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，不僅促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)、運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)、商品交易產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展，從而提高樂山市的整體財(cái)政收入和國民產(chǎn)值。

樂山市旅游配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和扶持，統(tǒng)籌規(guī)劃、全局兼顧，才能取得較好的成效。以點(diǎn)帶面、以旅游促全局，這是許多旅游城市取得超常經(jīng)濟(jì)效益的成功之道。對于樂山市而言，具備一切的可行之處，只要大力專注于旅游體系的開發(fā)，完全有可能在短時(shí)間內(nèi)改變樂山旅游的全貌，同時(shí)帶動(dòng)樂山城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

具體而言，樂山市旅游配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體目標(biāo)是:整合吃、住、行、游、購、娛以及公共服務(wù)等旅游要素，著力打造酒店度假、會(huì)展演藝、康療養(yǎng)生、商務(wù)購物、度假旅游地產(chǎn)為重點(diǎn)的旅游配套產(chǎn)業(yè)，提高旅游產(chǎn)業(yè)集聚度;實(shí)施體旅結(jié)合、商旅聯(lián)動(dòng)、工旅聯(lián)姻、農(nóng)旅牽手，多業(yè)興旅;培育和引進(jìn)旅游大企業(yè)，增強(qiáng)全市旅游業(yè)的帶動(dòng)力;構(gòu)建大旅游產(chǎn)業(yè)模式，形成具有樂山特色、達(dá)到國際先進(jìn)水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系。

三、結(jié)束語

樂山市旅游資源的開發(fā)是提高樂山市旅游業(yè)競爭力的根本性策略，是樂山市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，需要隨著樂山市旅游發(fā)展環(huán)境的變化而變化。在樂山市旅游業(yè)的每一個(gè)發(fā)展階段，需要突出性地抓住關(guān)鍵性的旅游資源開發(fā)策略而大力實(shí)施，才能帶動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。樂山市旅游資源開發(fā)策略的實(shí)施不僅需要依靠各種旅游資源開發(fā)理論的指導(dǎo)，也需要借助于成功旅游資源開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的啟示，還應(yīng)密切結(jié)合于樂山市的旅游資源環(huán)境，才能取得良好的成效。對于現(xiàn)階段樂山市旅游資源開發(fā)目標(biāo)而言，關(guān)鍵性的策略是推進(jìn)觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變、增強(qiáng)樂山本土文化與現(xiàn)代旅游的融合力度、大力發(fā)展旅游配套產(chǎn)業(yè)。

［1］張同健.和諧旅游戰(zhàn)略新論［J］.湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(1)：1－3.

［2］馬聰玲，張金山.對我國旅游規(guī)劃現(xiàn)狀的反思與評價(jià)——兼談“十一五”期間的旅游規(guī)劃思路［J］.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2007，(2)：88－92.

［3］車震宇.風(fēng)景名勝區(qū)的休閑旅游功能研究——以石阡風(fēng)景名勝區(qū)為例［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2010，(4)：160－161.

［4］廉曉利，袁書琪，譚申.“反規(guī)劃”理論在城市旅游規(guī)劃中的應(yīng)用［J］.青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(4)：1－5.

［5］廖培.城市旅游規(guī)劃投標(biāo)方案評價(jià)［J］.統(tǒng)計(jì)與決策，2010，(12)：65－67.

［6］蘭曉虹.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期城市規(guī)劃對大同旅游發(fā)展的作用［J］.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，(12)：26－27.

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［8］孫云帆，張同健.我國旅行社業(yè)核心能力結(jié)構(gòu)體系研究［J］.商場現(xiàn)代化，2007，(30)：116－117.

［9］張同健.我國星級酒店業(yè)內(nèi)部營銷效應(yīng)實(shí)證研究［J］.湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(2)：51－55.

［10］夏林根.小議“和諧旅游”［J］.旅游學(xué)刊，2005，(5)：8.