陶新勇

(安徽糧食工程職業(yè)學(xué)院 學(xué)生處，安徽 合肥 230031)

市場(chǎng)營(yíng)銷課程是工商管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一。由于密切貼近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，相關(guān)的理論教學(xué)內(nèi)容存在比比皆是的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)例可用作分析與佐證，并且引用實(shí)例不僅能夠促成學(xué)生更好掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，還能夠培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力。因此，案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)踐中占有十分重要的地位。為此，本文從以下幾個(gè)方面來(lái)探討市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)的有效性。

一、案例教學(xué)所需要的理論知識(shí)和分析方法要準(zhǔn)備充分

組織案例教學(xué)，其目的是讓學(xué)生在進(jìn)行案例分析過程中靈活運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，進(jìn)而學(xué)習(xí)和掌握分析解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題的方式方法。因此，理論知識(shí)是案例教學(xué)之源之本。只有理論知識(shí)先行，并作充分的理論知識(shí)準(zhǔn)備，案例教學(xué)才會(huì)成為有源之水，教學(xué)活動(dòng)才會(huì)生動(dòng)、有趣和深入地展開;反之，組織案例教學(xué)只會(huì)讓學(xué)生在分析時(shí)感到無(wú)從著手，甚至?xí)捎谌狈Ρ匾睦碚撝R(shí)和分析方法導(dǎo)致教學(xué)難以進(jìn)行下去，難以達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。比如在組織營(yíng)銷組合的案例教學(xué)中，必要的理論知識(shí)準(zhǔn)備不僅包括營(yíng)銷組合的概念、營(yíng)銷因素及其含義、市場(chǎng)及消費(fèi)者的一般消費(fèi)心理，還應(yīng)該包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性分析以及市場(chǎng)前景分析等方面的知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)為學(xué)生介紹靈敏度分析等方面的知識(shí)。

理論知識(shí)和分析方法的準(zhǔn)備可以根據(jù)學(xué)生的自身知識(shí)狀況通過多種途徑實(shí)現(xiàn)。諸如案例分析前的理論教學(xué)、要求學(xué)生仔細(xì)閱讀和理解教師準(zhǔn)備好的理論知識(shí)和分析方法要點(diǎn)材料、指定教輔材料讓學(xué)生課前準(zhǔn)備等都是可以選擇的方式。

當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)是一種培養(yǎng)學(xué)生分析市場(chǎng)營(yíng)銷問題和解決問題的教學(xué)方法，應(yīng)當(dāng)注重引導(dǎo)學(xué)生通過案例的分析推導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)生的主體性與主動(dòng)性，特別是靈活地運(yùn)用概念與理論知識(shí)解決實(shí)際問題，使學(xué)生在解決問題中學(xué)會(huì)收集各方面的資料和信息，學(xué)會(huì)對(duì)已有的資料作多方面的分析，在設(shè)計(jì)的特定情境中，在不充分信息的條件下對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)獨(dú)立或共同做出判斷和決策，促使學(xué)生的思維不斷深化，并在力圖對(duì)一個(gè)問題尋找多種解答的過程中培養(yǎng)和形成創(chuàng)造性思維。因此，這里強(qiáng)調(diào)的理論知識(shí)和分析方法準(zhǔn)備是指讓學(xué)生先行掌握一些案例中的關(guān)鍵理論知識(shí)點(diǎn)，而在案例分析中使用的其他理論知識(shí)和分析方法則需要學(xué)生在分析解決問題過程中通過別的途徑如小組討論或自己查閱等加以掌握。

二、案例材料的選取應(yīng)兼顧真實(shí)性和針對(duì)性

案例選材的真實(shí)性是指市場(chǎng)營(yíng)銷案例背景資料應(yīng)盡可能選材于現(xiàn)實(shí)生活。案例選材的真實(shí)性不僅能使教學(xué)內(nèi)容本身貼近現(xiàn)實(shí)，從心理上提高學(xué)生的興趣和促使其引起重視，同時(shí)還能通過訓(xùn)練，使學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能得以提高。如哈佛大學(xué)收集了大量的法院判例、臨床病例、商業(yè)實(shí)例和公共決策案例，以便為組織案例教學(xué)提供活生生的素材。

選材的針對(duì)性是指教師試圖通過案例分析讓學(xué)生掌握和熟練某一方面的技能或知識(shí)，這一目標(biāo)應(yīng)是明確的。案例選材的針對(duì)性能夠保證案例教學(xué)活動(dòng)有的放矢。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)實(shí)踐中，選材的針對(duì)性一般是通過營(yíng)銷問題設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)和強(qiáng)化，當(dāng)然也可以在案例背景材料介紹中加以暗示。

在兼顧真實(shí)性和針對(duì)性的前提下，案例選材的途徑應(yīng)該是靈活的。需要指出的是，目前國(guó)內(nèi)教育界盡管重視案例教學(xué)的應(yīng)用，但是在案例的搜集、整理與分析等方面相當(dāng)滯后，在案例材料方面存在嚴(yán)重的不足，且案例質(zhì)量不高。例如:案例原始材料的選樣發(fā)生視角偏離，有些案例選材甚至直接采用報(bào)刊雜志內(nèi)容，缺乏專業(yè)性審視和洞察，因而在案例分析中也就很難做出專業(yè)化的分析和評(píng)價(jià);案例缺乏代表性，有些案例僅涉及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，缺乏對(duì)新型產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷問題的深入研究;缺少現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷案例題材，特別是大企業(yè)大公司的實(shí)際背景案例等;案例教學(xué)方式較為單一，當(dāng)代的企業(yè)家很少能登上案例教學(xué)的講壇。

因此市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)一個(gè)更重要的、基礎(chǔ)性的工作就是案例庫(kù)的建設(shè)和教學(xué)方式的創(chuàng)新。只有這樣才能使課堂氣氛變得活躍起來(lái)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

三、分析案例的思路和方法要具有多樣性

在實(shí)踐教學(xué)中，有些市場(chǎng)營(yíng)銷教師由于擔(dān)心教學(xué)效果或難以控制學(xué)生自由發(fā)揮的現(xiàn)場(chǎng)局面，而在案例背景材料介紹完畢后暗示或引導(dǎo)學(xué)生的問題分析方法，實(shí)際上這種做法是不可取的。案例教學(xué)不是例子加理論的簡(jiǎn)單描述和說明，而是啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)員，對(duì)案例涉及的“營(yíng)銷問題”進(jìn)行思考、辯論和推理的過程。教師武斷地把自己的想法強(qiáng)加于人，把自己的想法作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)是有違案例教學(xué)要求的做法。多次暗示和引導(dǎo)會(huì)間接固化學(xué)生的思維模式，客觀上限制了學(xué)生多途徑問題解決方案的提出，使教學(xué)效果大打折扣。

案例教學(xué)本身并不重視是否能得出正確答案，而是重視得出結(jié)論的思辯和推理過程。在這一過程中惟有學(xué)生的廣泛參與討論，通過思考辯論并能形成建設(shè)性意見，才符合案例教學(xué)的要求。因此在案例分析中，圍繞案例中的一些事實(shí)，教師應(yīng)該提出諸多現(xiàn)實(shí)的、與案例有著緊密聯(lián)系的營(yíng)銷問題，鼓勵(lì)學(xué)生參與討論，發(fā)表看法。

“唯一正確”的答案在案例教學(xué)中通常是被否定的，即便是案例中決策者的實(shí)際做法，也不意味著這種做法就是唯一的正確答案。而建立在辯駁基礎(chǔ)上成立的創(chuàng)新和建設(shè)性的答案則應(yīng)受到鼓勵(lì)。在案例分析辯析過程中，教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間應(yīng)該都是平等的互辯主體。為了更好地使學(xué)生掌握正確的思考問題分析問題的方法，當(dāng)一個(gè)學(xué)生闡述自己的觀點(diǎn)之后，教師應(yīng)該鼓勵(lì)其他學(xué)生，甚至是自己進(jìn)行反證，直到學(xué)生的觀點(diǎn)無(wú)懈可擊。在案例教學(xué)中，教師要始終向?qū)W生貫徹一個(gè)觀念，那就是:現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題不存在什么絕對(duì)正確的答案，存在的只有可能是正確處理和解決問題的基本思路和具體方法。通過這樣的訓(xùn)練，使學(xué)生學(xué)會(huì)在面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)情況如何去思考，如何做決策。

因此，在案例教學(xué)中不但不應(yīng)該對(duì)學(xué)生分析問題的方法和思路加以限制，恰恰相反，應(yīng)鼓勵(lì)他們自主地去尋找更多更好的解決問題的方法，設(shè)計(jì)多樣化的問題解決方案，哪怕解決方案不是很成熟和很完善，然后在辯論和分析中使之成熟和完善。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)在現(xiàn)代教學(xué)實(shí)踐中被證明是一種理論與實(shí)踐結(jié)合較為有效的教學(xué)法，但它又是明顯區(qū)別于其他傳統(tǒng)的教學(xué)法。市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律:它以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用和致力于用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)解決實(shí)際營(yíng)銷問題為前提;以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立或合作分析解決問題為目標(biāo);以真實(shí)的案例為工具，強(qiáng)調(diào)解決問題的思路和方法的重要性。因此，在教學(xué)實(shí)踐中只有掌握其特點(diǎn)和規(guī)律，才能真正發(fā)揮案例教學(xué)的教學(xué)效果。