農(nóng)特產(chǎn)類電商需要注意的五大問題

◎文/蔡勇勁

一直以來都有很多朋友跑來咨詢土特產(chǎn)如何拓展電商市場的問題。筆者對農(nóng)產(chǎn)品頗為熟悉（很多特產(chǎn)本身就是農(nóng)產(chǎn)品或者以農(nóng)產(chǎn)品作為原料的），對特產(chǎn)電商也有過思考與實踐。最近，筆者發(fā)現(xiàn)生鮮電商很火。其實，很多生鮮產(chǎn)品也屬于土特產(chǎn)領(lǐng)域。在電子商務(wù)的實踐運用中，生鮮電商與特產(chǎn)電商頗多共通之處。為了省卻朋友們以后頻繁的咨詢，我把特產(chǎn)電商運營需要特別注意的五個問題敲成本文，權(quán)作交流。筆者認為，了解并探究這些問題，無論是對于投資特產(chǎn)電商或者生鮮電商，還是從業(yè)人員而言，都有著正面的價值與意義。

問題一：風味注定小眾市場。所謂的特產(chǎn)，就必定帶有很典型的當?shù)匦员就粱兜?，或辣或甜，或軟或硬。生活中，每個消費者喜好的口味其實是從小習慣自然養(yǎng)成的，如閩南特產(chǎn)偏甜，四川特產(chǎn)偏辣等。也就是說，地方特產(chǎn)因為風味的問題，往往只能迎合一部分消費群體的需求，注定只能做小眾市場。正是因為特產(chǎn)往往是做小眾市場的緣故，所以很多特產(chǎn)在從事線下營銷的時候，往往選擇堅持做“點”上功夫，追求品牌與味道的極致，從而形成忠實的消費人群。換句話來說，特產(chǎn)在拓展電商市場的時候，需要面對兩個衍生問題：第一是如何精準捕捉到那些感興趣的小眾消費人群；第二是小眾市場就很可能意味著相比同類產(chǎn)品售價更高，如何能賣好？

問題二：品質(zhì)難以把控標準。據(jù)筆者所知，農(nóng)產(chǎn)品都有一條共同的規(guī)律：農(nóng)產(chǎn)品（無論是動物還是植物）的品質(zhì)與氣候水土等起絕對性關(guān)系，因此但凡品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，量產(chǎn)必定少（這其實也是生鮮電商的難點）。換句話來說，很多特產(chǎn)的原材料是很難做到絕對的標準化控制的。同時，幾乎所有的特產(chǎn)在生產(chǎn)加工的過程里面都滲透大量的人工操作技巧與工藝，采取機械式的標準化生產(chǎn)往往很容易破壞特產(chǎn)與生俱來的本土化地方特色感受。消費者之所以喜好購買特產(chǎn)主要是從人文情懷、文化沉淀、地方特色等出發(fā)考量的，帶有非常強烈的感性因素。也就是說，特產(chǎn)很難在品質(zhì)上做到絕對的標準化。同一批產(chǎn)品里面，很可能出現(xiàn)不同的品質(zhì)差異。這種品質(zhì)上的差異對于低頻率購買者而言，可能不太敏感，但是對于高頻率的忠實消費人群來說，是很容易分辨的，從而對品牌與銷售構(gòu)成不利影響。

問題三：量產(chǎn)少難做大規(guī)模。我們在上面談到，好東西必定量產(chǎn)少。這個問題會再次延伸出一個新的問題：量產(chǎn)少就很難做成大規(guī)模。除了原材料與人手工藝兩個問題的制約之外，很多特產(chǎn)還受到明顯的季節(jié)性影響，因為很多特產(chǎn)的原材料往往都是動植物，它們的生長是需要一定的周期與季節(jié)限制的，不能拔苗助長。因此，也使得特產(chǎn)很難形成大規(guī)模銷售。說穿了就是有那么多人買，也沒有那么多東西賣！

問題四：平臺與單品需取舍。特產(chǎn)電商往往只有兩種做法耕耘市場：要么是單品（或者少數(shù)品類）特產(chǎn)銷售；要么做成特產(chǎn)平臺，匯聚成千上萬的特產(chǎn)商品在同一個平臺上面銷售。實踐中，老板肯定是希望追求利潤最大化的。因此，當單品銷售受限的時候，往往會從拓展延伸產(chǎn)品線的角度來入手，增加新的商品品類，也就說往平臺模式進發(fā)。京東、蘇寧、當當、凡客等走的其實也是殊途同歸之路。特產(chǎn)平臺首先會遇到來自天貓、淘寶等其他電商平臺的競爭沖擊；更重要的是由于特產(chǎn)商品的不可控，會使得平臺運營商需要與大量特產(chǎn)供應商接洽、篩選，并對產(chǎn)品品質(zhì)進行監(jiān)控，而這種監(jiān)控往往是建立在專業(yè)基礎(chǔ)之上的，一般人員很難具備這種行業(yè)性的專業(yè)知識。綜合而言，平臺電商與單品電商的運營模式大相逕庭，平臺電商對人力物力等資源需求會增大很多，門檻也高很多，不是一般的投資者或者企業(yè)能夠玩得轉(zhuǎn)的。

問題五：物流運輸難度較大。特產(chǎn)與生鮮一樣，都面臨物流倉儲運輸這一難題。兩者同樣面臨保鮮、保質(zhì)等重要的物流倉儲瓶頸。實際上，由于很多特產(chǎn)本身就是動植物或者以動植物做原料制作而成，很容易產(chǎn)生保質(zhì)問題，如梧州紙包雞、興國灰鵝、呈貢寶珠梨等。因此，部分特產(chǎn)對于物流的重視程度絲毫不亞于生鮮電商。鑒于目前國內(nèi)冷鏈物流并不非常發(fā)達順暢。以及高昂的冷鏈物流費用，都給特產(chǎn)電商真正做強做大帶來很大的難度與制約。綜論：綜合上述分析，我們可以看出特產(chǎn)電商與生鮮電商之間存在很多實踐運營的相通之處，彼此面臨的瓶頸與問題也相差無幾。在實踐中，上面羅列的五大問題也并非完全無解，只是門檻和難度相對較高而已。