殷 瑾，陳 星

（電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610054）

管理學(xué)科是研究人類各種管理活動(dòng)的基本規(guī)律和一般方法的應(yīng)用科學(xué)［1］。然而，當(dāng)前管理學(xué)科的發(fā)展出現(xiàn)了某種停滯現(xiàn)象，在理論和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，對(duì)于各種管理活動(dòng)往往從行為本身或是外部環(huán)境影響等角度來解釋，而忽視了管理活動(dòng)主體的內(nèi)在心理和生理特征等因素的作用。而神經(jīng)科學(xué)正是一門從決策者大腦皮層等最基本的生理層面來解釋人類各種活動(dòng)和行為決策的科學(xué)，因此，將神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)應(yīng)用于管理學(xué)科教學(xué)中，可以幫助管理學(xué)科更好地探究影響人類各種管理活動(dòng)的因素，從而豐富和完善管理學(xué)科的理論和實(shí)踐教學(xué)，促進(jìn)管理學(xué)科的發(fā)展。國(guó)內(nèi)外已有學(xué)者開始關(guān)注神經(jīng)科學(xué)與管理學(xué)科的交叉學(xué)科，出現(xiàn)了神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和神經(jīng)管理學(xué)等新的研究領(lǐng)域。但目前，這些新的研究領(lǐng)域尚處于起步和探索階段。本文將在已有研究的基礎(chǔ)上，探索神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)在管理學(xué)科教學(xué)中的應(yīng)用。

1 神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理學(xué)科教學(xué)的局限

神經(jīng)科學(xué)通過對(duì)大腦神經(jīng)活動(dòng)的研究來解密人的大腦這個(gè)黑箱，從而揭示人類活動(dòng)和行為背后的直接原因［2］。針對(duì)腦科學(xué)和神經(jīng)信息決策方面的神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)主要包括正電子發(fā)射斷層掃描（PET）、事件相關(guān)腦電位（ERP）、功能性磁共振成像（fMRI）、腦磁圖等。其中，應(yīng)用最廣泛的是fMRI和ERP。fMRI依靠腦血液流量變化引起的感應(yīng)磁場(chǎng)，基于血氧水平依賴的對(duì)比原理，直觀形象地觀察人們?cè)谕瓿筛鞣N任務(wù)過程中大腦的活動(dòng)情況［2］；ERP是與實(shí)際刺激有固定時(shí)間關(guān)系的腦反應(yīng)形成的一系列腦電波［3］。

神經(jīng)科學(xué)將大腦的神經(jīng)活動(dòng)過程分解成2個(gè)維度：一是從處理信息過程的角度分為受控活動(dòng)和自發(fā)活動(dòng)，二是從解決問題的角度分為認(rèn)知活動(dòng)和情感活動(dòng)［2，4］。這4個(gè)象限構(gòu)成了大腦神經(jīng)活動(dòng)過程。人類的各種管理活動(dòng)和決策行為往往是大腦神經(jīng)活動(dòng)運(yùn)行作用的結(jié)果［5］。

目前在管理學(xué)科的理論和實(shí)踐教學(xué)中，針對(duì)人類各種管理活動(dòng)和行為決策的解釋，存在著一定的局限性。首先，管理學(xué)科教學(xué)很關(guān)注在人類各種管理活動(dòng)和決策行為后面的認(rèn)知活動(dòng)，但傳統(tǒng)的管理學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)和方法無法測(cè)量和感知存在于人類大腦中的各種認(rèn)知活動(dòng)的具體表現(xiàn)，因而，也不能在人類的各種管理活動(dòng)和行為決策中，對(duì)人類的認(rèn)知活動(dòng)提供針對(duì)性的指導(dǎo)。其次，在傳統(tǒng)的管理學(xué)科理論和實(shí)踐教學(xué)過程中，情感活動(dòng)可能常會(huì)被忽視，或者即使感知到情感對(duì)管理活動(dòng)和行為決策會(huì)有一定的影響，但是卻無法用科學(xué)的實(shí)驗(yàn)技術(shù)和方法進(jìn)行測(cè)量。最后，是有關(guān)認(rèn)知與情感交互作用方面，由于傳統(tǒng)管理學(xué)科對(duì)各種管理活動(dòng)和行為決策的理解，是將情感活動(dòng)和一些由情感而引起的自發(fā)行為都認(rèn)為是認(rèn)知活動(dòng)經(jīng)過深思熟慮后所做出的理性判斷［6］，而將情感活動(dòng)歸納成了認(rèn)知，因此，認(rèn)知與情感活動(dòng)的交互作用不能被測(cè)量，也就更無法知道在交互作用中哪種因素占更重要的地位。

本文將神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)應(yīng)用到管理學(xué)科理論和實(shí)踐教學(xué)中去，很好地克服了管理學(xué)科教學(xué)中存在的這些問題，從而完善了教學(xué)內(nèi)容，突破管理學(xué)科教學(xué)的局限，促進(jìn)了管理學(xué)科的發(fā)展。

2 神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)在管理學(xué)科教學(xué)的應(yīng)用

目前，我校經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院正在與生命學(xué)院開展各種學(xué)術(shù)合作和交流。生命學(xué)院的神經(jīng)信息教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，主要研究方向是腦電與腦機(jī)交互、腦功能成像和神經(jīng)編碼與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。在腦電與腦機(jī)交互方向，具體開展了腦電（EEG）信息處理，可以運(yùn)用ERP技術(shù)收集腦電信號(hào)，對(duì)管理活動(dòng)中認(rèn)知活動(dòng)及認(rèn)知與情感交互作用進(jìn)行測(cè)度；在腦功能成像方面，側(cè)重于fMRI、DTI、EEG＋fMRI等多模態(tài)腦功能信息的提取與融合，發(fā)展EEG與MRI（磁共振成像）信息的融合技術(shù)，可以運(yùn)用fMRI技術(shù)對(duì)管理活動(dòng)中的情感活動(dòng)進(jìn)行測(cè)度。同時(shí)在腦電實(shí)驗(yàn)室有腦電測(cè)量系統(tǒng)、腦電放大器、數(shù)字腦電地形圖儀等相關(guān)實(shí)驗(yàn)技術(shù)設(shè)備，可以輔助運(yùn)用在對(duì)認(rèn)知活動(dòng)、情感活動(dòng)、認(rèn)知和情感交互作用測(cè)度的神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，共同對(duì)管理活動(dòng)和行為決策的大腦神經(jīng)運(yùn)行活動(dòng)進(jìn)行分析。

2.1 神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)對(duì)認(rèn)知活動(dòng)的測(cè)度

管理學(xué)科的課程中或多或少都會(huì)涉及人的認(rèn)知活動(dòng)。認(rèn)知是對(duì)問題的一個(gè)基本判斷的過程，在所有的管理活動(dòng)和行為決策中都需要對(duì)情境有一個(gè)基本認(rèn)知，從而才能做出相對(duì)正確的決策。組織行為學(xué)課程中，組織中人的各種行為表現(xiàn)是在相應(yīng)的情境中人們所做出的決策。既然是在情境中，就必然有對(duì)所處情境的認(rèn)知判斷，然而在傳統(tǒng)教學(xué)中很難研究認(rèn)知活動(dòng)是如何影響決策的，只能提供針對(duì)表面現(xiàn)象的解釋。營(yíng)銷管理課程中，對(duì)于相應(yīng)的廣告、價(jià)格、品牌的營(yíng)銷策略，消費(fèi)者必然會(huì)有各自對(duì)它們的評(píng)判與認(rèn)知，從而才有選擇和決策。但是如何通過相關(guān)策略來增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、吸引消費(fèi)者的青睞，這些都需要神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)測(cè)度出在管理活動(dòng)中的認(rèn)知活動(dòng)，解開認(rèn)知活動(dòng)在營(yíng)銷策略中的作用機(jī)理和模式。

事件相關(guān)電位（ERP）技術(shù)是一種能對(duì)管理活動(dòng)中認(rèn)知變量進(jìn)行有效測(cè)度的神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)。主要是讓測(cè)試者帶上布滿電極的電極帽，通過對(duì)頭皮進(jìn)行電極的設(shè)置，收集腦電信號(hào)并進(jìn)行處理。通過腦電地形圖設(shè)備將放大的腦電信號(hào)轉(zhuǎn)換成既能定量也能定性的腦波圖形，將大腦在某一時(shí)間點(diǎn)上的功能變化與形態(tài)地位有機(jī)地結(jié)合起來，從而發(fā)現(xiàn)相關(guān)的刺激導(dǎo)致的腦波變化，以及變化對(duì)應(yīng)大腦哪一區(qū)域，也就知道大腦應(yīng)對(duì)刺激是如何作用的。

在組織行為實(shí)驗(yàn)中，將科學(xué)研究與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合［7］，可以在給測(cè)試者講述不同形式的描述時(shí)進(jìn)行ERP檢測(cè)。對(duì)于測(cè)試者，感知到收益與受損即是一種刺激，從而可以看到在這個(gè)過程中的腦波圖。因此，可以知道在整個(gè)決策過程中，在什么時(shí)間段激活大腦的什么部位，了解認(rèn)知活動(dòng)是如何通過大腦區(qū)域來作用并影響決策的，同時(shí)也能感知到在整個(gè)過程中，是哪一段具體體現(xiàn)了認(rèn)知活動(dòng)。

將神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)運(yùn)用到管理學(xué)科教學(xué)中去，可以對(duì)管理活動(dòng)中的認(rèn)知活動(dòng)進(jìn)行測(cè)量，從而彌補(bǔ)管理學(xué)科教學(xué)的缺陷。

2.2 神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)對(duì)情感活動(dòng)的測(cè)度

情緒會(huì)影響一個(gè)人的決策，但是由于對(duì)情緒進(jìn)行定量測(cè)量并不容易，因此傳統(tǒng)管理學(xué)科通常忽視情感活動(dòng)對(duì)決策的影響［8］。如經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為人是完全理性的、以利益最大化為目標(biāo)，卻忽視了當(dāng)在雙方互動(dòng)時(shí)，信任以及不公平的感覺都可能會(huì)影響到最終的決策，而不是僅僅以利益最大化為唯一的影響因素。同樣，在管理溝通課程中，在雙方的互動(dòng)中，雙方的情緒更是能直接影響溝通的效果。這些就可以看出情感在管理活動(dòng)和行為決策中的重要性，但是由于無法對(duì)其測(cè)度，以及存在對(duì)其的忽視，因此影響了管理活動(dòng)目的的達(dá)成。

為了能夠?qū)η楦谢顒?dòng)有更多的了解，以及克服在教學(xué)中對(duì)情感因素的忽視，在教學(xué)中可引用神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)fMRI，將功能磁共振與腦電信號(hào)相關(guān)分析結(jié)合起來。這2種成像模態(tài)融合起來，可以探知更豐富、細(xì)微的大腦神經(jīng)變化［9］，可以更好地研究情感影響決策的神經(jīng)機(jī)制。fMRI是一種腦功能檢測(cè)技術(shù)，通過MRI系統(tǒng)的掃描床進(jìn)行圖像采集，再運(yùn)用相關(guān)軟件處理和分析數(shù)據(jù)，就會(huì)得到腦激活地圖，從而實(shí)時(shí)顯示大腦特定區(qū)域的功能活動(dòng)情況，能更客觀、更精確地了解大腦的活動(dòng)變化［8］?！白詈笸簩?shí)驗(yàn)”就是fMRI的一個(gè)應(yīng)用。當(dāng)接受者認(rèn)為分配者的提議是不公平時(shí)，雙側(cè)前腦島、后側(cè)前額葉皮層、前扣帶皮質(zhì)都發(fā)生激活［10］，同時(shí)，前腦島激活程度隨著提議不公平程度的提高而提高。前腦島與生氣和厭惡等消極情緒反應(yīng)相關(guān)，因此，不公平分配方案會(huì)引起強(qiáng)烈的不愉快情緒而遭到拒絕［11］。由此可見，對(duì)利益的認(rèn)知并不能完全主導(dǎo)決策，而情感因素往往會(huì)對(duì)決策形成影響。

通過神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)，可以測(cè)度情感活動(dòng)對(duì)決策的影響及其在管理活動(dòng)過程中的具體體現(xiàn)，掌握以往所忽視的因素，從而對(duì)影響管理活動(dòng)和行為決策的影響因素有了更全面的認(rèn)識(shí)。

2.3 神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)對(duì)認(rèn)知和情感交互作用的測(cè)度

人類的各種管理活動(dòng)和行為決策，往往并不是只受認(rèn)知或情感活動(dòng)的單獨(dú)影響，而是兩者交互作用的結(jié)果。營(yíng)銷管理針對(duì)消費(fèi)者的銷售策略，目的在于能夠吸引消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)是最基礎(chǔ)的，但是也不是唯一的，消費(fèi)者會(huì)將自己的情感投射在某些品牌之上，從而會(huì)產(chǎn)生某些潛意識(shí)來影響決策。在商務(wù)談判中也會(huì)涉及到認(rèn)知與情感的交互作用，最終影響談判雙方的利益。但是在整個(gè)管理活動(dòng)中，若無法感知和測(cè)量出認(rèn)知與情感的交互作用，也就無法知道兩者中哪個(gè)因素起更重要的作用，從而不能提供有針對(duì)性的策略，來滿足管理活動(dòng)的要求。

神經(jīng)科學(xué)fMRI技術(shù)能對(duì)各種管理活動(dòng)和行為決策中認(rèn)知與情感交互作用進(jìn)行有效測(cè)度。通過在相對(duì)情形下對(duì)大腦活動(dòng)情況進(jìn)行掃描檢測(cè)，并反映到大腦的特定區(qū)域，從而知道具體的功能情況，就能了解在整個(gè)活動(dòng)過程中大腦具體的認(rèn)知和情感的神經(jīng)運(yùn)行活動(dòng)。如營(yíng)銷管理實(shí)驗(yàn)課中，經(jīng)典的“百事可樂與可口可樂品嘗實(shí)驗(yàn)”。實(shí)驗(yàn)中首先讓參與者品嘗沒有商標(biāo)的可樂，結(jié)果發(fā)現(xiàn)2／3的參與者會(huì)選擇百事可樂為最好喝的可樂；而當(dāng)品嘗有商標(biāo)的可樂時(shí)，卻有大部分人選擇可口可樂。在這前后實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用fMRI技術(shù)觀測(cè)被試者的大腦活動(dòng)［12］，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品嘗沒有商標(biāo)的可樂時(shí)，百事可樂的品嘗者大腦的腹內(nèi)側(cè)前額皮層的活躍程度是品嘗可樂的5倍［13－14］，該區(qū)域是與產(chǎn)生獎(jiǎng)賞有關(guān)，也就反映了通過味覺的判斷激活了大腦的獎(jiǎng)賞區(qū)域，從而強(qiáng)化了大腦對(duì)百事可樂的認(rèn)知，選擇了百事可樂，這一過程反映了大腦的認(rèn)知活動(dòng)。但是當(dāng)品嘗有商標(biāo)的可口可樂時(shí)，大腦的海馬區(qū)、背外側(cè)前額葉皮層和中腦活動(dòng)加強(qiáng)［14］，而百事可樂的品嘗者卻沒有發(fā)生以上變化。這些區(qū)域與大腦的高級(jí)認(rèn)知和情感有關(guān)，表明了品牌信息是通過已有的知識(shí)和情感來對(duì)消費(fèi)者的選擇造成影響的［12］。通過前后實(shí)驗(yàn)的比較發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知和情感交互作用中，情感活動(dòng)才是對(duì)最后的判斷起決定性作用的因素，亦即在這個(gè)過程中，情感活動(dòng)相對(duì)于認(rèn)知活動(dòng)具有更重要的作用。

通過神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)的應(yīng)用，可以測(cè)度出管理活動(dòng)和行為決策中認(rèn)知與情感交互作用的內(nèi)在機(jī)理和強(qiáng)度，從而可以更好地彌補(bǔ)管理學(xué)科教學(xué)的不足，為人類各種管理活動(dòng)和行為決策提供更有針對(duì)性的建議。

3 結(jié)論與展望

本文針對(duì)目前管理學(xué)科教學(xué)存在的問題，探討如何將神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)應(yīng)用于管理學(xué)科的理論和實(shí)踐教學(xué)中。通過對(duì)人類管理活動(dòng)和行為決策中的認(rèn)知活動(dòng)、情感活動(dòng)、認(rèn)知與情感交互作用3方面進(jìn)行測(cè)度，克服了教學(xué)中的局限，從而更好地完善管理學(xué)科理論和實(shí)踐教學(xué)，促進(jìn)管理學(xué)科的發(fā)展。隨著神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)的完善和發(fā)展，其在管理學(xué)科教學(xué)中將會(huì)得到更加廣泛和全面的應(yīng)用。

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