李偉　左喆

【摘 要】旅游地產(chǎn)的特性決定了它與一般的房地產(chǎn)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的營銷具有顯著不同，即具有整體性、整合性和一定的公共性的特點(diǎn)。它更要求從整體的利益進(jìn)行營銷，更注重相關(guān)利益者的參與。它是一個(gè)以政府為核心主體，整合了行業(yè)組織、企業(yè)、居民和媒體等相關(guān)群體和個(gè)體而構(gòu)建的基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷組織體系或模式，它營銷客體的目的在于創(chuàng)造和提升區(qū)域旅游地產(chǎn)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更好的銷售，從而提高區(qū)域的旅游、居住、經(jīng)濟(jì)的綜合效益，促進(jìn)區(qū)域福利增進(jìn)與可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游地產(chǎn)；整體利益；營銷模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在省市制定“十二五”規(guī)劃當(dāng)中，有27個(gè)省市把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游和房地產(chǎn)結(jié)合也是其中應(yīng)有的形式之一。隨著政府對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策持續(xù)深入，區(qū)域旅游資源和政府對(duì)旅游業(yè)的扶持已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)發(fā)展的契機(jī)。據(jù)2011年中國房地產(chǎn)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，60.87%的品牌房地產(chǎn)企業(yè)將業(yè)務(wù)延伸至旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。

一、旅游地產(chǎn)的概念界定

旅游地產(chǎn)的概念如何界定，業(yè)界仍然沒有統(tǒng)一。最早是沈飛提出“旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式，開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游功能”。此后人們對(duì)旅游地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不斷深化和豐富，如吳老二提出：“從廣義上講，所有同旅游相結(jié)合的物業(yè)都可以叫旅游房地產(chǎn)；從狹義上講，特指引入分時(shí)度假模式的與傳統(tǒng)相區(qū)別的旅游房地產(chǎn)”。

鄒益民認(rèn)為，“旅游地產(chǎn)是指以旅游區(qū)域的景觀、生態(tài)、文脈及人氣資源為契機(jī)，以休閑度假村、旅游景區(qū)、主題休閑公園、旅游（運(yùn)動(dòng)村、休閑）產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假酒店、高爾夫度假村、景區(qū)住宅、民俗度假村、國際休閑度假中心等方式開發(fā)的旅游置業(yè)項(xiàng)目”。

祝曄和黃震方則提出，“旅游地產(chǎn)是以旅游景觀為依托，以房地產(chǎn)開發(fā)為經(jīng)營手段具有旅游、休閑、度假功能的旅游產(chǎn)品和物業(yè)形態(tài)”。

尹罡認(rèn)為，“旅游地產(chǎn)是一類重要的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是旅游性的商業(yè)房地產(chǎn)，圍繞旅游業(yè)的開發(fā)及經(jīng)營，為旅游系統(tǒng)中的旅游企業(yè)子系統(tǒng)項(xiàng)目以及旅游目的地吸引力子系統(tǒng)部分項(xiàng)目提供物質(zhì)空間與相應(yīng)服務(wù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品”。本文所討論的旅游地產(chǎn)概指廣義的旅游地產(chǎn)，即所有與旅游相結(jié)合的物業(yè)。

二、旅游地產(chǎn)整體營銷的必要性

消費(fèi)者進(jìn)行旅游地產(chǎn)消費(fèi)，并不僅僅因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目本身的價(jià)值，消費(fèi)者更注重的是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境等。旅游地產(chǎn)營銷是將旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境及旅游地產(chǎn)項(xiàng)目作為一個(gè)整體產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整合推廣和銷售，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，從而促進(jìn)該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，促進(jìn)區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)過程。

過去，人們對(duì)旅游地產(chǎn)的研究集中在旅游地產(chǎn)的定義、分類、發(fā)展現(xiàn)狀與問題、開發(fā)模式、開發(fā)對(duì)策上，對(duì)旅游地產(chǎn)營銷的研究相對(duì)較少，而且大多基于微觀的視角，集中探討旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的成功營運(yùn)。所有這些對(duì)旅游地產(chǎn)的研究都很有價(jià)值，但如果想理解、貫通和掌握所有決定旅游地產(chǎn)成功營銷的要素，就必須采用整合性視角。因此，研究基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷，必須從整體性著眼來探討旅游地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)及規(guī)律性。

第一，旅游地產(chǎn)營銷是一種整體性營銷。旅游地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目組成的一個(gè)整體產(chǎn)品，這種整體性是不可分割的。如果旅游地產(chǎn)項(xiàng)目離開其所依附的旅游資源、居住環(huán)境，其對(duì)本地區(qū)外人群就不能構(gòu)成吸引，就不能很好的實(shí)現(xiàn)銷售。因此，旅游地產(chǎn)營銷不能將整體產(chǎn)品進(jìn)行分割，必須以一個(gè)整體的形象進(jìn)行營銷。

第二，旅游地產(chǎn)營銷是一種整合性營銷。從要素構(gòu)成而言，旅游地產(chǎn)營銷具有整合性。它是一個(gè)集旅游資源、旅游設(shè)施、居住環(huán)境、房地產(chǎn)項(xiàng)目于一體的綜合體，是旅游要素與居住要素的一個(gè)集群。旅游地產(chǎn)營銷必須將各種要素進(jìn)行整合，形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈整體，充分發(fā)揮各種要素在營銷中的積極作用，從而使旅游地產(chǎn)價(jià)值得到整體的提升。

第三，旅游地產(chǎn)營銷具有一定的公共營銷性質(zhì)。旅游地產(chǎn)不是一個(gè)單個(gè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品，它是一個(gè)整體。它包含旅游資源、旅游設(shè)施、居住環(huán)境、房地產(chǎn)項(xiàng)目等內(nèi)容，它涉及區(qū)域的社會(huì)、文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)諸方面的因素。因此，旅游地產(chǎn)營銷不僅僅是營銷旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身，也是對(duì)其所在區(qū)域的整體形象、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的營銷。旅游地產(chǎn)營銷涉及諸多利益相關(guān)者的利益，其最終能促進(jìn)區(qū)域的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、環(huán)境利益和公共利益的全面提升。

綜上所述，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷與單一房地產(chǎn)項(xiàng)目或旅游產(chǎn)品的營銷具有巨大的差異。因此，營銷旅游地產(chǎn)，必須從區(qū)域的整體利益出發(fā)，維護(hù)區(qū)域的整體利益，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的全面和諧發(fā)展。

三、基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式的特點(diǎn)是目的性強(qiáng)，機(jī)制靈活，注重成本，講求效益，但缺乏整體性，欠考慮整體利益與長遠(yuǎn)利益，易患有營銷近視癥；政府營銷模式的特點(diǎn)是號(hào)召力強(qiáng)，權(quán)威性高，注重整體利益和長遠(yuǎn)利益，但易忽視營銷成本，講面子工程，忽視效益，并受預(yù)算約束較大。基于旅游地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)，旅游地產(chǎn)必須進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，并與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式、政府營銷模式等區(qū)別開來?；趨^(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷模式吸收了上述營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，并將其整合起來，建立了比較完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。

（一）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷主體

基于旅游地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)，其營銷的主體顯然不是單一的房地產(chǎn)企業(yè)，也不應(yīng)該是單一的政府部門或行業(yè)組織，而是一個(gè)利益相關(guān)者的組織體系，包括政府、行業(yè)組織、旅游地產(chǎn)企業(yè)、旅游企業(yè)、媒體和居民個(gè)體。

政府的主要職能是：制定相關(guān)法律法規(guī)，完善管理制度；建設(shè)成熟的區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)；改善社會(huì)治安條件、醫(yī)療教育水平和商業(yè)零售等社會(huì)服務(wù)配套體系；組建與旅游房地產(chǎn)相關(guān)的信托、保險(xiǎn)、金融等配套服務(wù)機(jī)構(gòu)；制定旅游房地產(chǎn)營銷規(guī)劃和規(guī)范；推廣區(qū)域旅游形象和品牌；維護(hù)旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序；對(duì)其他營銷主體進(jìn)行宏觀管理或協(xié)調(diào)；處理旅游地產(chǎn)營銷危機(jī)和突發(fā)事件等。

行業(yè)組織的職責(zé)是：制定行業(yè)規(guī)劃和規(guī)范；實(shí)施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；協(xié)助政府進(jìn)行管理；提供信息服務(wù)。

旅游地產(chǎn)企業(yè)的職責(zé)是：合理開發(fā)，避免環(huán)境污染和資源破壞；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；推廣和銷售旅游地產(chǎn)項(xiàng)目；提供高品質(zhì)的物業(yè)管理。

旅游企業(yè)的職責(zé)是：創(chuàng)建旅游品牌，提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)游客進(jìn)行管理，讓游客進(jìn)行高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

媒體的職責(zé)是：搭建多渠道的宣傳推廣平臺(tái)、對(duì)外進(jìn)行城市形象、旅游資源、宜居環(huán)境、具體旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣。

居民個(gè)人的職責(zé)是培養(yǎng)自己良好的言行舉止、熱情友好的態(tài)度，營造和諧融洽的居住氛圍。

（二）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷客體

與傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)營銷客體僅是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身不同，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷客體應(yīng)該是旅游地產(chǎn)所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。通過營銷旅游地產(chǎn)所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目這一整體產(chǎn)品從而吸引投資者前來投資，休閑度假者前來度假，養(yǎng)老者前來養(yǎng)老。在旅游地產(chǎn)這一整體產(chǎn)品體系中，旅游資源營銷是核心；旅游地產(chǎn)項(xiàng)目營銷是基礎(chǔ)；居住環(huán)境營銷是支撐。

旅游資源是旅游地產(chǎn)消費(fèi)最重要的吸引要素。潛在消費(fèi)者正是被旅游地產(chǎn)所在區(qū)域豐富的旅游資源吸引，然后做出消費(fèi)決策的?；趨^(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷正是基于旅游資源的這一重要作用，從而對(duì)旅游資源與地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合、包裝，并通過有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)全面推廣和銷售的。

旅游地產(chǎn)項(xiàng)目是消費(fèi)者購買到的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，它包括房屋的產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)（部分只有使用權(quán)）、項(xiàng)目的綠化及物業(yè)管理等。居住環(huán)境包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，如旅游房地產(chǎn)所在地的地理氣候狀況、生態(tài)狀況、社會(huì)安全狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民好客態(tài)度、居住氛圍、法律政策等。

（三）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷對(duì)象

基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷對(duì)象不僅應(yīng)當(dāng)包括潛在目標(biāo)市場(chǎng)的投資者、休閑度假者、異地養(yǎng)老需求者，還應(yīng)該包括能夠給旅游房地產(chǎn)帶來價(jià)值的其他利益相關(guān)者，如房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營商、普通觀光旅游者、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織、媒體等在內(nèi)的相關(guān)潛在顧客。

目標(biāo)消費(fèi)者所在地的房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營商之所以成為了旅游地產(chǎn)營銷的對(duì)象，是因?yàn)樗鼈兛梢詾槁糜蔚禺a(chǎn)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳推廣和銷售，同時(shí)它們具有成為旅游地產(chǎn)營銷合作伙伴的可能性。

觀光旅游者體驗(yàn)了旅游房地產(chǎn)所在地的旅游資源、氣候環(huán)境、風(fēng)土人情，具有口碑傳播的效應(yīng)，可促使其周圍的人成為旅游地產(chǎn)的消費(fèi)者。而當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)組織、媒體等對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂袧撘颇挠绊懥?，?huì)強(qiáng)化他們對(duì)旅游地產(chǎn)的認(rèn)知，促使他們成為旅游房地產(chǎn)消費(fèi)者，因而也在營銷對(duì)象范疇之內(nèi)。

該模型表明：（1）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷主體

不是單一的組織或個(gè)體，而是一個(gè)利益相關(guān)者群體或組織體系。（2）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷客體不是某一特定的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，而是包括了旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在內(nèi)的客體系統(tǒng)。（3）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷對(duì)象不是單一的目標(biāo)消費(fèi)者，而是包括了目標(biāo)消費(fèi)者、房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營商、普通旅游者、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織、媒體等在內(nèi)的利益相關(guān)者目標(biāo)群體。（4）該模型的內(nèi)涵：旅游地產(chǎn)營銷存在目標(biāo)市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)存在潛在需求；旅游地產(chǎn)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求提供產(chǎn)品，通過實(shí)施營銷策略滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求；并通過營銷對(duì)象的反饋，對(duì)營銷策略進(jìn)行修正；并最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體利益增進(jìn)的目標(biāo)。

四、基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷的實(shí)施方略

基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及公共投入、公共規(guī)范、組織機(jī)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者參與、職責(zé)分配、社會(huì)責(zé)任等諸多事務(wù)，因此，必須實(shí)施合適的營銷方略。其基本思路是：建立基于區(qū)域整體利益的共同價(jià)值觀，建立有效的營銷組織體系，選擇適宜的營銷策略，來共同推進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

第一，建立基于區(qū)域整體利益的共同價(jià)值觀。一個(gè)區(qū)域由于其文化的獨(dú)特性，會(huì)深刻影響其居民的價(jià)值觀和生活方式，并日積月累地形成獨(dú)特的區(qū)域價(jià)值觀。這種價(jià)值觀反過來會(huì)深刻地影響人們的行為方式。一個(gè)發(fā)展旅游地產(chǎn)的區(qū)域，必須建立自己的價(jià)值觀體系。在政府主導(dǎo)下，開展廣泛社會(huì)營銷，通過各種渠道、方式影響其各利益相關(guān)者，使他們的意識(shí)和行為發(fā)生變革，逐步形成共識(shí)，并成為統(tǒng)一的價(jià)值觀。

第二，健全基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷管理主體，由政府牽頭，并與旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等管理部門共同組成旅游地產(chǎn)管理委員會(huì)；該組織以政府為核心，以各部門、行業(yè)、企業(yè)、居民、媒體等為基礎(chǔ)，廣泛吸納相關(guān)利益者參與，組成一個(gè)能代表區(qū)域整體利益、各方利益的專門組織機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)的職責(zé)是：組織制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合旅游資源，確定旅游形象及發(fā)展戰(zhàn)略；開展對(duì)外宣傳推廣；監(jiān)督各利益主體的營銷行為，維護(hù)營銷秩序；協(xié)調(diào)利益矛盾；解決沖突；培訓(xùn)企業(yè)人員和居民。

第三，選擇有效的營銷策略?；诼糜蔚禺a(chǎn)營銷的性質(zhì)與特點(diǎn)，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷所應(yīng)選擇的策略主要包括：（1）社會(huì)營銷策略。該策略非常注重社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)的營銷和促進(jìn)作用，例如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要是針對(duì)旅游地產(chǎn)所在區(qū)域內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，目的在于影響和改變居民的傳統(tǒng)觀念，積極引導(dǎo)他們參與基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷活動(dòng)，充分發(fā)揮他們作為東道主和利益相關(guān)者的作用，促進(jìn)旅游地產(chǎn)的快速健康發(fā)展。（2）文化營銷策略。該策略注重文化因素對(duì)旅游地產(chǎn)營銷的影響和促進(jìn)作用，例如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等要素。（3）會(huì)展策略。一方面要積極利用本地的會(huì)展；另一方面要組織或參加外地會(huì)展。該策略注重會(huì)展因素對(duì)旅游地產(chǎn)營銷的影響和促進(jìn)作用，例如節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，通過舉辦會(huì)展或參加外地會(huì)展，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引游客前來觀光游覽、參與體驗(yàn)以及參加會(huì)議、展覽、考察商務(wù)等活動(dòng)。（4）口碑營銷策略?？诒疇I銷是通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的有關(guān)信息傳播出去，從而對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響的營銷宣傳方式。這種方式簡(jiǎn)單，且有很強(qiáng)的直接性、可信度。旅游地產(chǎn)消費(fèi)者和普通旅客都直接與區(qū)域旅游資源、環(huán)境等方面接觸，能產(chǎn)生直觀的感受和體驗(yàn)。旅游地產(chǎn)營銷要充分利用這種直觀感受和體驗(yàn)，讓他們將這種感受和體驗(yàn)帶回去并向自己周圍的人傳播開來，形成口碑效應(yīng)。此外，還可以借助廣告宣傳策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等多種策略進(jìn)行營銷。

隨著旅游地產(chǎn)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，提升區(qū)域旅游地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力非常關(guān)鍵，其核心路徑之一就是進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，建立特色鮮明的、更具效率的基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷新模式。它與單一的企業(yè)或政府營銷具有明顯的不同，它目的性強(qiáng)，注重成本，更注重整體利益、長遠(yuǎn)利益和全民參與。它從利益相關(guān)者視角建立起了旅游地產(chǎn)營銷的價(jià)值鏈體系，更注重旅游地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展、整體利益的增進(jìn)。因此，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷模式在實(shí)踐上更具有現(xiàn)實(shí)意義。

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