戴 泳

（華中師范大學(xué)圖書(shū)館，湖北 武漢 430079）

1 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論概述

自從美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)前主席貝瑞（Berry）提出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概念以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛開(kāi)展了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)證研究。從有關(guān)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論研究文獻(xiàn)分析，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)研究可分為三個(gè)階段：第一階段始于20世紀(jì)70年代末，是以Berry為代表的美國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)為主要內(nèi)容。貝瑞認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿(mǎn)足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。20世紀(jì)70年代，隨著美國(guó)服務(wù)業(yè)的興起，企業(yè)需要實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理好一線服務(wù)人員，從而解決外部顧客對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品滿(mǎn)意度不高的問(wèn)題。第二階段始于20世紀(jì)80年代，是以格羅魯斯（Gronroos）為代表的北歐諾迪克學(xué)派的觀點(diǎn)為主要內(nèi)容。格羅魯斯認(rèn)為，企業(yè)中每個(gè)員工都有相應(yīng)的顧客，滿(mǎn)足內(nèi)部顧客需求是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)部服務(wù)的前提。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是“一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)”。成功的外部營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)每個(gè)員工的協(xié)同努力。第三階段從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，以Varey，Ahmed＆Rafiq和Lings為代表的英國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)為主要內(nèi)容。他們認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包含激勵(lì)員工和提升員工滿(mǎn)意度、顧客導(dǎo)向與顧客滿(mǎn)意度、職能部門(mén)的合作與協(xié)調(diào)、應(yīng)用“類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段”達(dá)到積極效果、有效宣灌企業(yè)的某些策略5個(gè)主要緯度。隨著內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論研究的深入，國(guó)外一些學(xué)者對(duì)企業(yè)實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行了實(shí)證研究，如Gummerson對(duì)愛(ài)立信公司實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的研究表明，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可提升企業(yè)的績(jī)效。Ahmed等人以“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合”應(yīng)用情況為主要緯度，對(duì)馬來(lái)西亞500多家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)組織能力具有積極影響，并最終影響企業(yè)績(jī)效。

我國(guó)學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的研究是從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始的。初期的研究主要是介紹國(guó)外內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工具的設(shè)計(jì)和對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化的關(guān)系。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的研究比較注重應(yīng)用研究，如劉德超的《內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的飯店人力資源管理變革》、李頌杰的《內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)業(yè)應(yīng)用研究》等。

綜合以上內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是組織將員工視為內(nèi)部顧客，將工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，通過(guò)提供滿(mǎn)足員工需要的工作產(chǎn)品來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工，并因此使員工具有顧客意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售意識(shí)，促進(jìn)各部門(mén)員工之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2 高校圖書(shū)館應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論加強(qiáng)人力資源管理的意義

圖書(shū)館是為讀者提供知識(shí)、信息的機(jī)構(gòu)，圖書(shū)館員既是知識(shí)、信息的組織者，又是知識(shí)、信息的傳播者。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，圖書(shū)館員是知識(shí)型員工，擁有知識(shí)資本，他們的工作過(guò)程是對(duì)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用，他們掌握著核心的知識(shí)和技能，是圖書(shū)館發(fā)展的可靠力量。他們對(duì)圖書(shū)館的依賴(lài)程度較低，對(duì)自己的職業(yè)忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于對(duì)圖書(shū)館的忠誠(chéng)度。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是要把圖書(shū)館員視為內(nèi)部“顧客”，把圖書(shū)館員的工作視為“產(chǎn)品”，通過(guò)提供滿(mǎn)足其需要的崗位，激發(fā)他們的工作熱情，發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，從而使其更好地為讀者服務(wù)。高校圖書(shū)館應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)人力資源進(jìn)行管理，具有重要的意義。第一，有利于形成密切合作、奮發(fā)有為的圖書(shū)館服務(wù)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，館員能在適合自己的崗位上從事滿(mǎn)意的工作，這本身就是對(duì)館員的一種激勵(lì)，對(duì)館員能力的一種肯定。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能使圖書(shū)館員更加積極地參與圖書(shū)館的各項(xiàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館組織目標(biāo)和個(gè)人職業(yè)生涯目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，盤(pán)活圖書(shū)館的人力資源，有利于形成良好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為讀者提供便利的服務(wù)。第二，有助于圖書(shū)館管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的重要貢獻(xiàn)在于認(rèn)識(shí)到了內(nèi)部顧客滿(mǎn)意到外部顧客滿(mǎn)意的價(jià)值鏈，通過(guò)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以更好地滿(mǎn)足外部顧客的需求。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)后的圖書(shū)館組織結(jié)構(gòu)更趨合理，使各部門(mén)間的工作更加協(xié)調(diào)，有效地提高了圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量和提升了圖書(shū)館的社會(huì)形象。

3 高校圖書(shū)館應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)展人力資源管理的步驟

為了落實(shí)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，外部營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控制都可以被用于組織內(nèi)部，并且這些行為還可以進(jìn)一步規(guī)范化，形成正式的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。高校圖書(shū)館實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，就是在管理中通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的手段方法，以獲得滿(mǎn)意的、有顧客意識(shí)的圖書(shū)館員，使他們能為讀者提供滿(mǎn)意的服務(wù)。如圖1所示，高校圖書(shū)館應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)展人力資源管理，可從以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：（1）樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念。圖書(shū)館管理者應(yīng)樹(shù)立良好的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念，在館內(nèi)營(yíng)造出一種信任人、關(guān)心人、理解人、尊重人的工作氛圍，將館員視為讀者，重視他們的需求。部門(mén)之間要加強(qiáng)橫向溝通、信息共享、協(xié)調(diào)合作。通過(guò)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作調(diào)動(dòng)館員的積極性和奠定圖書(shū)館開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。（2）館員調(diào)研。利用實(shí)驗(yàn)法、觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法等方法對(duì)館員個(gè)人情況和工作態(tài)度、工作需求進(jìn)行調(diào)查。館員需求是調(diào)研的核心內(nèi)容，因?yàn)轲^員需求是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)“工作產(chǎn)品”的重要依據(jù)。館員調(diào)研應(yīng)包括在職館員、潛在館員，以在職館員為主。對(duì)潛在館員的調(diào)研，圖書(shū)館可了解到目前圖書(shū)館在外界的吸引力，以及時(shí)改進(jìn)圖書(shū)館的“工作產(chǎn)品”。在職館員的工作需求調(diào)研內(nèi)容包括工資、獎(jiǎng)金、福利等薪酬和工作的穩(wěn)定性、工作環(huán)境的舒適性以及精神獎(jiǎng)勵(lì)等。（3）細(xì)分館員。在了解館員的需求的基礎(chǔ)上，可按照年齡、性別、個(gè)性、職位、專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、個(gè)人經(jīng)歷、教育背景等因素，將其分為不同的群體，針對(duì)不同的群體采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種細(xì)分貫穿于招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)等整個(gè)人力資源管理過(guò)程。（4）內(nèi)部市場(chǎng)定位。設(shè)置不同的“工作產(chǎn)品”——崗位，“讓合適的人，做適合的事”，以達(dá)到人崗匹配的目的。崗位的設(shè)置不僅要與館員個(gè)人能力、興趣相匹配，還應(yīng)該與圖書(shū)館發(fā)展目標(biāo)和館員個(gè)人職業(yè)生涯取向相匹配。（5）運(yùn)用4PS戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館的“工作產(chǎn)品”。4PS是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)，它所指代的內(nèi)容分別是產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、分銷(xiāo)(Place)、促銷(xiāo)(promotion)。圖書(shū)館“工作產(chǎn)品”主要指工作崗位，包括崗位報(bào)酬、工作環(huán)境、管理制度、溝通渠道、職業(yè)發(fā)展目標(biāo)、圖書(shū)館遠(yuǎn)景等。圖書(shū)館可根據(jù)館員的需求，開(kāi)發(fā)出以薪酬、職業(yè)發(fā)展、圖書(shū)館文化為核心的“工作產(chǎn)品”，讓不同需求的館員能“購(gòu)買(mǎi)”到自己所需的“工作產(chǎn)品”。目前，圖書(shū)館重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)以薪酬為核心的“工作產(chǎn)品”，這是館員職業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。高校圖書(shū)館“工作產(chǎn)品”的定價(jià)應(yīng)以成本、競(jìng)爭(zhēng)、館員為導(dǎo)向，具體反映在館員接受圖書(shū)館內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品之后產(chǎn)生的良好績(jī)效上。館員在工作崗位所花費(fèi)的時(shí)間、精力和完成工作所需的能力，是圖書(shū)館“工作產(chǎn)品”定價(jià)需要重點(diǎn)參考的因素，不同“工作產(chǎn)品”的價(jià)格應(yīng)有所區(qū)別，如圖書(shū)館技術(shù)崗位的薪酬應(yīng)比一般崗位的薪酬要略高一些。高校圖書(shū)館分銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用主要體現(xiàn)在如何讓館員獲得滿(mǎn)意的工作。圖書(shū)館可建立良好的溝通渠道，通過(guò)崗位聘任制，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)上崗，讓館員選擇適合自己的崗位，使圖書(shū)館的“工作產(chǎn)品”能有更好的“銷(xiāo)路”。因崗位的報(bào)酬、技術(shù)含量的不同，圖書(shū)館有些崗位并不受到館員的喜歡，從而造成圖書(shū)館“工作產(chǎn)品”的“滯銷(xiāo)”。對(duì)“工作產(chǎn)品”進(jìn)行促銷(xiāo)，通過(guò)溝通、培訓(xùn)、激勵(lì)、授權(quán)等手段，使館員能夠正確認(rèn)識(shí)自己的工作，館員的工作技能得到提高，物質(zhì)需求和精神需求有所滿(mǎn)足，他們會(huì)選擇適合自己的崗位，為圖書(shū)館的發(fā)展服務(wù)。

圖1 高校圖書(shū)館基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的人力資源管理模型

4 結(jié)束語(yǔ)

高校圖書(shū)館是高?？蒲小⒔虒W(xué)的信息保障中心，把內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于圖書(shū)館的人力資源管理中，有利于提高館員的工作滿(mǎn)意度，從而使圖書(shū)館保持穩(wěn)定的、高水平的服務(wù)質(zhì)量，有利于提高圖書(shū)館的整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于館員個(gè)人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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