趙媛

6月26日，從北京東方君悅大酒店傳來好消息，天獅集團以186.65億元人民幣的品牌價值名列第十屆《中國500最具價值品牌》總榜第95位，不僅領(lǐng)銜中國直銷企業(yè)，而且在健康領(lǐng)域同樣占據(jù)首位。榜單中，與天獅緊鄰的前三位是娃哈哈、新華保險和中國黃金，后三位是伊利、嘉陵和中煤能源。按照綜合排名，瀘州老窖、中國民生銀行、中央人民廣播電臺、杏花村等眾多在國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放苾r值都位列其后。

《中國500最具價值品牌》榜單的依據(jù)

很多人或許會質(zhì)疑，這份榜單的真實性、可靠性究竟有多大？為此，記者專門采訪了發(fā)布該榜單的世界品牌試驗室的工作人員，據(jù)介紹，他們基于經(jīng)濟適用法，參考了國際上通行的品牌價值評估方法，比較了各種評估模型的特點，結(jié)合中國市場經(jīng)濟背景和競爭背景，在最大程度上有效評估品牌在中國這樣的新興市場中的發(fā)展?jié)摿透偁幠芰ΑＳ浾吒鶕?jù)他們的評估流程制作了一個簡單圖表（見圖一）。世界品牌實驗室通過對企業(yè)、品牌產(chǎn)品或品牌服務的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，通過對一系列影響品牌強度的指標分析得出品牌對目前收入的貢獻程度。同時，運用數(shù)理分析的方法，客觀地預測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析，計算出企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌或服務品牌的當前價值。

世界品牌試驗室為記者提供了一個評估模型（如圖二），其中涉及財務預測、BVA工具箱、品牌強度系數(shù)三大方面。財務預測是通過3～5年的歷史數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系分析品牌在每個細分市場上的績效影響。BVA工具箱則通過分類比較市場研究數(shù)據(jù)，去證實每一個競爭者的品牌以及品牌對需求的貢獻情況。在考慮到中國行業(yè)及市場經(jīng)濟發(fā)展的獨特性基礎(chǔ)上，世界品牌實驗室提出了品牌強度系數(shù)的8個要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導地位、品牌管理、擴張能力以及品牌年齡，據(jù)此反映出品牌的未來收益。舉例來說，要評估某一品牌的價值，假設(shè)品牌的BVA工具箱值為80%，貼現(xiàn)率為15%，品牌強度系數(shù)為12.5，計算標準見圖表三、四、五所示。

“天獅”品牌排名第95位的依據(jù)

自2004年品牌實驗室發(fā)布《中國500最具價值品牌報告》至今，天獅集團除了2009年未參與該項目外，其余年份均榜上有名?！疤飒{”的品牌價值在歷年排行中逐漸攀升，從2004年的74.12億元，發(fā)展到如今的186.65億元，9年時間翻了2.5倍。

記者從天獅高層獲悉，品牌建設(shè)一直是天獅集團的重點：2005年天獅與著名管理咨詢公司羅蘭貝格（Roland Berger）合作，確定天獅的企業(yè)愿景和使命；2006年天獅與4A公司DMG合作，梳理天獅品牌戰(zhàn)略；2007年，根據(jù)品牌戰(zhàn)略，和優(yōu)秀設(shè)計公司奧美揚特（Enterprise IG）合作，設(shè)計天獅的新品牌標識和VI識別系統(tǒng)。同時，新品牌形象的天獅形象廣告片也拍攝完成，并在全球市場進行投放；同年，天獅與美國Interwoven公司合作，以TeamSite內(nèi)容管理產(chǎn)品為技術(shù)核心，結(jié)合天獅全球業(yè)務拓展需要研發(fā)天獅網(wǎng)站CMS系統(tǒng)，覆蓋天獅全球各國家/區(qū)域網(wǎng)站內(nèi)容的管理任務；2008年，微軟美國總部SQL Server產(chǎn)品部同意將天獅集團與花旗銀行、納斯達克（Nasdaq）等世界25家著名企業(yè)列為微軟SQL Server 2008 TAP的代表企業(yè)，而亞洲只有兩個國家的兩個企業(yè)入選，分別是中國和日本。

近年來，在董事長李金元建設(shè)“自主品牌”的戰(zhàn)略目標下，天獅集團參與多項有影響力的品牌活動，獲得了印尼MUI頒發(fā)的Syariah證書、中國最佳人力資源典范企業(yè)百強、中國AAA級信用企業(yè)、企業(yè)社會責任（CSR）優(yōu)秀案例獎等榮譽，提升了天獅品牌的知名度；天獅集團與Oracle、IBM、思科、惠普、中國郵政等國內(nèi)外知名公司建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升了天獅品牌的影響力；天獅集團踐行企業(yè)社會責任，從汶川抗震救災到青海玉樹的愛心援助，從首批募集專項救助基金超過100萬元啟動“大手牽小手助明計劃”愛心工程，到向中國扶貧基金會“母嬰平安120”項目捐助愛心款物超過600萬元，再到捐贈款物1000萬元人民幣支持第九屆大學生運動會，種種舉措都極大提升了天獅品牌的美譽度。今年，天獅還簽約知名女藝人伊能靜擔任旗下時光倩影美容護膚品牌及天獅宜佳室內(nèi)空氣凈化器的形象代言人，為增加天獅品牌美譽度、推進市場業(yè)績做出了新的努力。鑒于以上原因，世界品牌實驗室對天獅集團品牌價值的評估數(shù)據(jù)進行了大幅地提升，最終計算出今年186.65億元人民幣的品牌價值。

中國本土品牌國際化之路不可懈怠的動力

2013年《中國500最具價值品牌》的總價值為81025.29億元，共有來自食品飲料、傳媒、紡織服裝、醫(yī)藥、建材、輕工、化學、機械在內(nèi)的27個相關(guān)行業(yè)的品牌入選。有分析人士稱今年是中國品牌史上最關(guān)鍵的一年，也是轉(zhuǎn)折的一年。除了“第一夫人”效應帶動了國產(chǎn)時裝品牌知名度的提升，紅旗轎車也再次進入國人的視野?！暗谝环蛉恕迸睇愭麓┐髦袊圃斓姆棾霈F(xiàn)在國際舞臺，這提升了人們的期盼，即中國時裝品牌有望從她的支持中獲得提振。紅旗較車將取代外資汽車品牌，作為中國的“官車”，這對國產(chǎn)汽車也是一個利好消息。從中，我們得出兩條訊息，中國品牌若想在世界有較高知名度，一是品牌能及時公布消息，二是品牌能堅持自己的風格。

如何讓中國本土品牌實現(xiàn)全球化？這是一個宏大的議題，近年來也備受政府部門、中國民族企業(yè)、經(jīng)濟學家的重視，其積極嘗試的方式方法也不在少數(shù)。多年前，天獅集團董事長李金元就提出“在向全球傳播健康、事業(yè)、財富、愛心和希望的同時，立志振興真正屬于我們自己的中華民族品牌，這就是我們的天獅夢”的雄心抱負。如今，遍布全球的天獅產(chǎn)品及營銷人員正用實際行動拉近與這個夢想的距離。誠然，品牌個性和獨創(chuàng)性是創(chuàng)造國際領(lǐng)軍品牌的基礎(chǔ)，但正如來自美國耶魯大學管理學教授、耶魯用戶觀察中心主任萊維·多爾博士所說：“品牌個性不單指品牌的獨創(chuàng)性，亦可以看作品牌在市場營銷及宣傳過程中的戰(zhàn)略手段，及其如何或以什么樣的方式同潛在客戶群（消費群）交流”。盡管很多中國品牌擅長強調(diào)產(chǎn)品的功能性益處，但很少有品牌精于與客戶建立“感情上的聯(lián)系”。正如直銷行業(yè)，盡管講求情感，但“情感上的聯(lián)系”是一個容易產(chǎn)生誤解的簡略說法：對品牌的信任不是心理上的，而是社會性的。信任需要通過運用社交網(wǎng)絡和社交媒體來建立。對于天獅而言，中國500最具品牌價值榜單是其稱之為保健品企業(yè)榜樣的有力證明，但在全球舞臺上，正如中國企業(yè)群體，大家還有很長的路要走，前人鋪路，后輩需更當奮進。