■李 爽 韓 雍 西北工業(yè)大學(xué)會計系

一、事情經(jīng)過

農(nóng)夫山泉近期被媒體曝出,其廣東生產(chǎn)的瓶裝飲用天然水,逃避廣東省“高標(biāo)準(zhǔn)”而選擇浙江省“低標(biāo)準(zhǔn)”，引發(fā)了關(guān)于農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門的爭議。

今年3月8日，消費者李女士投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農(nóng)夫山泉380ml飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。

寧夏消費者王先生3月11日購買了一瓶農(nóng)夫山泉，第二天正要打開喝時，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾……

3月25日，丹江口水庫背后，掩藏的是農(nóng)夫山泉水源驚人的污染。農(nóng)夫山泉胡家?guī)X廠區(qū)周邊，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢。

4月11日上午,農(nóng)夫山泉官方微博發(fā)表聲明:農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。

然而隨后，農(nóng)夫山泉面對媒體提出的質(zhì)量問題，企業(yè)的回答并未讓消費者滿意

在4月15日的東方財富網(wǎng)的調(diào)查中，8409人參與調(diào)查，其中69%網(wǎng)友相信農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)低于自來水標(biāo)準(zhǔn)，高達(dá)86.9%網(wǎng)友果斷表示不會再飲用，網(wǎng)友“8千與千尋8”說，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。原來就是搬運點垃圾水！”網(wǎng)友“左岸華叔”則評論稱““農(nóng)夫山泉，有點懸”。

這樣的公共輿論危機農(nóng)夫山泉已經(jīng)不是第一次經(jīng)歷了，早在2009年農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品，但是農(nóng)夫山泉事件爆發(fā)后立刻發(fā)表聲明并公布產(chǎn)品檢測合格單，快速的危機應(yīng)對措施使得農(nóng)夫山泉在這次危機中成功化險為夷。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機管理的困難

1.網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門檻低，企業(yè)聲音容易被淹沒。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的一個特點就是門檻低，隨著各種即時通訊工具，社交平臺，微博的發(fā)展，人們在發(fā)布信息的時候往往沒有什么限制，于是造成某一事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該事件的評論分析就爆炸式的涌開，使得企業(yè)的聲明在眾多的聲音中被淹沒。

2.情緒化評論傳播快難以控制，危機連鎖效應(yīng)。由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門檻低，和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言匿名的特點，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言中很容易出現(xiàn)非理性，偏激的言論，在農(nóng)夫山泉質(zhì)量門之后，很多網(wǎng)友出現(xiàn)了類似于抵制瓶裝水的言辭，農(nóng)夫山泉事件一出，不僅波及到了本企業(yè)，還給瓶裝水市場帶來了很大的打擊。

3.“大眾記者”的興起。在網(wǎng)絡(luò)時代，一個事件的開始往往不是因為媒體的報道而開始，一個事件的結(jié)束也往往不是隨著媒體的停止報導(dǎo)而結(jié)束。傳統(tǒng)媒體的新聞記者不可能無處不在，危機事件發(fā)生時未必在現(xiàn)場，然而在網(wǎng)絡(luò)時代，在危機事件現(xiàn)場的任何人都有可能目擊事件發(fā)生然后將消息發(fā)布到網(wǎng)上，媒體還沒有開始調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)自發(fā)的把從四面八方搜集到的信息集合起來，呈現(xiàn)給觀眾一個完整的事件經(jīng)歷。對于企業(yè)來說，僅僅處理好和媒體的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在人人都能成為“大眾記者”的網(wǎng)絡(luò)時代，如何處理企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)記者之間的關(guān)系也變得至關(guān)重要。

4.危機事件滾雪球效應(yīng)。在事件的傳播過程中，由于網(wǎng)民的積極參與和持續(xù)關(guān)注，原本很小的事情也可能變成重大的議題，就如此次的農(nóng)夫山泉事件，一開始只是部分的產(chǎn)品沉淀物問題，到后來被網(wǎng)友拍到水源地垃圾場問題，再后來變成了關(guān)于飲用水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)問題，由“質(zhì)量門”到“標(biāo)準(zhǔn)門”，對于農(nóng)夫山泉來說，可以說是一波未平，一波又起。

三、新環(huán)境下企業(yè)新的危機管理模式

1.主動制定危機預(yù)防措施。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性，網(wǎng)絡(luò)信息往往一夜之間傳遍大街小巷，等企業(yè)開始意識到的時候，危機事件已經(jīng)對企業(yè)造成了不可彌補的損失，2009年的砒霜門事件雖然得到了控制，但是預(yù)計損失已達(dá)到10億。所以制定完善的危機預(yù)警機制對企業(yè)來說至關(guān)重要，一個良好的危機預(yù)警機制不僅能預(yù)測出企業(yè)可能面臨的危機，而且能夠快速地應(yīng)對各種危機萌芽，避免事件愈演愈烈。

2.及時聲明，坦誠相待。隨著“大眾記者”的無處不在，無所不知，企業(yè)想用打太極的方式躲過危機已經(jīng)行不通了，往往還會適得其反，貽誤最佳的公關(guān)時間。農(nóng)夫山泉在危機最開始的時候?qū)κ录狈ψ銐虻闹匾暎跊]有取走樣品的情況下聲稱有沉淀物的飲用水是合格的，造成了公眾對事件的關(guān)注，如果能在事件最開始的時候就及時承認(rèn)錯誤，也許事情就不會變得這么嚴(yán)重。

3.借助第三方權(quán)威平臺，恢復(fù)公眾信任感。當(dāng)危機出現(xiàn)的時候，企業(yè)應(yīng)該第一時間成立調(diào)查小組，查清楚事情的來龍去脈，就如2009年的農(nóng)夫山泉砒霜門事件，企業(yè)在短時間內(nèi)弄清危機的來源后就立刻將產(chǎn)品送到權(quán)威質(zhì)檢部門進(jìn)行檢測，并及時向公眾公布質(zhì)檢結(jié)果，很大程度上挽回了公眾信任感。

四、結(jié)論

在開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播越來越快，“大眾記者”的興起，企業(yè)面對的不再僅僅是來自媒體，政府的調(diào)查。企業(yè)在面對危機的時候已經(jīng)不能再是兵來將擋，水來土掩了。危機管理已成為衡量企業(yè)綜合實力的一個重要指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該把危機管理系統(tǒng)化，從危機的預(yù)防，應(yīng)對和事后處理，形成一個完整的管理模式，這樣才能更有效地控制危機，降低成本。

[1]張榮剛.網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)分析.商業(yè)研究,2010年8月

[2]丁海猛,候雪.網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機公關(guān)面臨的兩大挑戰(zhàn)及原因分析.新聞界，2009年2月

[3]鄭靜.W eb2.0時代的危機公關(guān)[J].中國中小企業(yè),2008年8月:66-67.