劉志偉

【摘 要】“90后”大學(xué)生是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為具有后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的開(kāi)放性、個(gè)性化特征，同時(shí)又存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)觀念與行為不和諧、攀比消費(fèi)與炫耀消費(fèi)嚴(yán)重、“人情消費(fèi)”大眾化、消費(fèi)水平兩極分化、財(cái)商缺乏及儲(chǔ)蓄意識(shí)淡薄等誤區(qū)。應(yīng)高度重視對(duì)“90 后”大學(xué)生的教育和引導(dǎo)，積極探索此消費(fèi)群體消費(fèi)觀教育的當(dāng)代路徑，使他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀乃至人生觀、價(jià)值觀和世界觀。

【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)觀

一、90后大學(xué)生消費(fèi)行為特征透視

（一）消費(fèi)個(gè)性化

消費(fèi)文化的繁榮對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀有著直接性的影響，進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)行為。關(guān)注流行和追逐時(shí)尚是“90 后”大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的主要趨勢(shì)，“我的消費(fèi)我做主”已經(jīng)成為“90 后”大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的標(biāo)志語(yǔ)。在現(xiàn)代社會(huì)，大學(xué)生追求自我，張揚(yáng)個(gè)性，他們注重自我形象的塑造，按照自己的審美取向修飾自己，著力體現(xiàn)與眾不同的自我。因此，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)已不僅僅滿足于使用功能的需求，而在產(chǎn)品使用功能日趨完善與同質(zhì)化的今天，更傾向于個(gè)性化的選擇，如外形差異、色彩差異、訴求差異乃至其他匪夷所思的原因都可能成為他們消費(fèi)的理由。

（二）消費(fèi)時(shí)尚化、符號(hào)化

90后大學(xué)生富有活力、思維敏捷、思想開(kāi)放，他們總是走在時(shí)代的前沿，不斷接受新觀念、新事物以及新挑戰(zhàn)。他們往往是新商品和新消費(fèi)方式的追求者、推廣者乃至實(shí)踐者。他們欣賞和追求最高端的電子產(chǎn)品，喜愛(ài)名牌的服飾和生活用品。希望通過(guò)消費(fèi)上的早熟、求異、新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)發(fā)散青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價(jià)值，以便在消費(fèi)主義理念日漸盛行的現(xiàn)代社會(huì)中卓爾不群，獲得更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。

90后大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中，不僅關(guān)注商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值，商品的符號(hào)價(jià)值也是他們關(guān)注的重要內(nèi)容。商品的符號(hào)價(jià)值意在通過(guò)消費(fèi)顯現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、文化品位以及對(duì)表達(dá)風(fēng)格、流行、時(shí)尚等象征意義的滿足，由此，消費(fèi)不再是僅僅圍繞著需求或效用進(jìn)行，而是一種符號(hào)行為或使用符號(hào)的方式。

二、90后大學(xué)生消費(fèi)行為誤區(qū)分析

（一）消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念不相一致

90后在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為之間存在著兩面性。在消費(fèi)觀念方面，大學(xué)生基本上都能體諒父母的經(jīng)濟(jì)壓力，比較認(rèn)同勤儉節(jié)約，把商品“物美價(jià)廉”作為購(gòu)物的重要考量因素，提倡科學(xué)、健康的消費(fèi)觀。而一旦具體到消費(fèi)行為時(shí)，他們很容易受外界環(huán)境的誘惑，感情用事，形成盲目消費(fèi)和從眾消費(fèi)，合理的消費(fèi)觀念沒(méi)有發(fā)揮對(duì)消費(fèi)行為的價(jià)值導(dǎo)向作用。

（二）攀比性、炫耀性消費(fèi)愈演愈烈

在全球化語(yǔ)境下，西方許多消極社會(huì)思潮不斷侵蝕大學(xué)校園，消費(fèi)主義、享樂(lè)主義、極端個(gè)人主義等對(duì)90后大學(xué)生的消費(fèi)觀產(chǎn)生了巨大的消極影響。一些大學(xué)生為了所謂“面子”，盲目“跟風(fēng)”攀比，不顧個(gè)人家庭經(jīng)濟(jì)情況，崇尚“別人有的我也要有”，以此來(lái)滿足虛榮心。把消費(fèi)作為展示自我“獨(dú)特性”、個(gè)性化的手段，盲目追求時(shí)尚、流行，為刻意制造一個(gè)“獨(dú)特的我”和“每天都不一樣的我”而陷入無(wú)止境的炫耀性消費(fèi)泥潭。

（三）“人情消費(fèi)”大眾化

中國(guó)傳統(tǒng)文化注重“關(guān)系”，講究“禮尚往來(lái)”。

這些傳統(tǒng)價(jià)值觀念反映到大學(xué)生消費(fèi)行為上就表現(xiàn)為“人情消費(fèi)”大眾化。同學(xué)過(guò)生日、發(fā)展黨員、獲獎(jiǎng)學(xué)金、被評(píng)為優(yōu)秀、當(dāng)學(xué)生干部等都成為請(qǐng)客的理由。如果不進(jìn)行這些“人情消費(fèi)”，就會(huì)被人排擠，被認(rèn)為“老土”和不通人情世故。從本質(zhì)上看，這些“人情消費(fèi)”帶有強(qiáng)烈的功利色彩，給經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理壓力，既不利于良好校園風(fēng)氣的形成，也不利于學(xué)生的成長(zhǎng)、成才。

（四）財(cái)商缺乏，儲(chǔ)蓄意識(shí)淡薄

90后大多是獨(dú)生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活諸事都由家長(zhǎng)代理，學(xué)生的任務(wù)就是學(xué)習(xí)。因而，這些大學(xué)生在離開(kāi)家長(zhǎng)的陪伴進(jìn)入大學(xué)后，面對(duì)日常學(xué)習(xí)與生活的諸多事務(wù)，尤其是金錢(qián)的管理，缺乏必要的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)和能力，儲(chǔ)蓄意識(shí)淡薄。他們?cè)谙M(fèi)中缺乏理性和目的性，壓根不知道什么時(shí)候該花錢(qián)，該怎樣花錢(qián)，常常根據(jù)心情來(lái)消費(fèi)，透支消費(fèi)、懸空消費(fèi)比較普遍。在校園里存在這樣一種現(xiàn)象：月初拿到錢(qián)時(shí)是“富翁”，月中逐漸變?yōu)椤捌矫瘛?，到月末時(shí)則淪為靠借錢(qián)度日的“負(fù)翁”。這給大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活帶來(lái)了極大困擾。

三、90后大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀的路徑選擇

（一）加強(qiáng)馬克思主義世界觀、人生觀、價(jià)值觀教育

世界觀、人生觀、價(jià)值觀與消費(fèi)觀之間有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。高校應(yīng)加強(qiáng)科學(xué)世界觀、人生觀、價(jià)值觀教育，提高學(xué)生的馬克思主義理論水平，讓他們學(xué)會(huì)運(yùn)用馬克思主義原理來(lái)分析自然、觀察社會(huì)、解析人生，逐步確立并踐行科學(xué)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，自覺(jué)抵制拜金主義、極端個(gè)人主義、消費(fèi)主義等消極社會(huì)思潮的侵蝕。只有這樣，才能使大學(xué)生真正抵制和摒棄各種錯(cuò)誤消費(fèi)觀，引導(dǎo)他們確立并踐行科學(xué)的、正確的、積極健康的消費(fèi)觀。

（二）將消費(fèi)觀教育納入到大學(xué)生思想政治理論課整體框架之內(nèi)

（1）消費(fèi)心理教育

消費(fèi)心理處于消費(fèi)觀的最底層，它是決定人們消費(fèi)行為和消費(fèi)內(nèi)容的隱形因素，它既與個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性特征、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念等相關(guān)，也與個(gè)體心理健康狀況密切關(guān)聯(lián)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生進(jìn)行盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)、從眾消費(fèi)等，都或多或少與他們的消費(fèi)心理不健康有直接關(guān)系。因此，應(yīng)普及消費(fèi)心理知識(shí)，及時(shí)對(duì)具有不健康消費(fèi)行為的大學(xué)生進(jìn)行心理干預(yù)，培養(yǎng)其健康的消費(fèi)心理，使大學(xué)生消費(fèi)行為更加科學(xué)合理。

（2）消費(fèi)道德教育

就是教育大學(xué)生自覺(jué)遵守中華民族的傳統(tǒng)美德，通過(guò)加強(qiáng)國(guó)情、民情、家情教育，讓大學(xué)生擁有一顆愛(ài)國(guó)之心、感恩之心、責(zé)任之心，在消費(fèi)過(guò)程中自覺(jué)抵制過(guò)度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、黃色消費(fèi)等不健康消費(fèi)，踐行樸實(shí)消費(fèi)、理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)、發(fā)展性消費(fèi)。

（3）理財(cái)教育

針對(duì)“90 后”大學(xué)生財(cái)商低下的實(shí)際狀況，加強(qiáng)理財(cái)教育。一是教育大學(xué)生樹(shù)立正確的金錢(qián)觀和財(cái)富觀，對(duì)財(cái)富和人生價(jià)值的關(guān)系有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)和判斷。二是教授一些理財(cái)方面的基本知識(shí)，包括經(jīng)濟(jì)金融常識(shí)和家庭理財(cái)方式等。

（4）相關(guān)消費(fèi)法律法規(guī)教育

當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中，法律維權(quán)意識(shí)淡薄，根本不知道自己有什么權(quán)利和義務(wù)，從而導(dǎo)致自己的合法權(quán)益得不到應(yīng)有保護(hù)。加強(qiáng)消費(fèi)法律法規(guī)教育，可以幫助他們了解一些消費(fèi)方面的基本法律法規(guī)，在遇到問(wèn)題時(shí)，運(yùn)用法律方式來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益，提高消費(fèi)質(zhì)量。

（三）構(gòu)建學(xué)校、家庭、社會(huì)相互配合、相互銜接的“三位一體”的大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀培養(yǎng)體系

（1）學(xué)校方面

因?yàn)榇髮W(xué)生多數(shù)時(shí)間是在學(xué)校度過(guò)的，學(xué)校整體消費(fèi)風(fēng)氣以及對(duì)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀的引導(dǎo)和培育狀況，將對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。因此，學(xué)校就要重視各種公益勞動(dòng)、志愿者服務(wù)、軍訓(xùn)、各種實(shí)習(xí)、假期社會(huì)調(diào)查和社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)，并不斷使之制度化、規(guī)范化、經(jīng)?；岣邔?shí)效性，讓學(xué)生理解“一分耕耘，一分收獲”，真正體諒父母掙錢(qián)不易，明白科學(xué)消費(fèi)對(duì)于國(guó)家、社會(huì)、家庭和自身的重要意義。

（2）家庭方面

大學(xué)生生活費(fèi)主要來(lái)源于家庭，父母對(duì)孩子消費(fèi)觀影響十分巨大，因此，要培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀，需要家庭教育與學(xué)校教育密切配合?？茖W(xué)的培養(yǎng)消費(fèi)觀，很重要的方面就是要家長(zhǎng)改變過(guò)去那種有求必應(yīng)的被動(dòng)模式，要供給適度，適當(dāng)限制，逐步引導(dǎo)并培養(yǎng)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)和能力，提高社會(huì)責(zé)任感和家庭責(zé)任感。

（3）社會(huì)方面

馬克思曾說(shuō)，“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。大學(xué)生消費(fèi)行為、消費(fèi)理念都不同程度受到社會(huì)的影響和制約，培養(yǎng)他們的科學(xué)消費(fèi)觀離不開(kāi)社會(huì)的關(guān)心和支持。