不同文化要素對(duì)跨文化營(yíng)銷的影響

王沛然

當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展宣告了一個(gè)信息化時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)日益加強(qiáng)，商業(yè)活動(dòng)正在逐步推向全球，由于通訊、傳媒和交通的高速發(fā)展，人類自我意識(shí)的恢復(fù)，人們感覺(jué)到世界越來(lái)越像M·麥克盧漢 （MarshallMcluhan）所提出的地球村（global village），一個(gè)比村莊大不了多少的世界，從而引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。雖然世界在人們之間的距離越來(lái)越小，但是各區(qū)域的文化不會(huì)因?yàn)榫嚯x的縮小而驟然消失，企業(yè)要跨越不同的文化環(huán)境，在不同的文化體系內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，從而產(chǎn)生一種新型的營(yíng)銷——跨文化營(yíng)銷。研究跨文化營(yíng)銷，可以幫助企業(yè)了解不同區(qū)域不同民族之間的文化差異與文化禁忌，化解因文化差異帶來(lái)的營(yíng)銷沖突與營(yíng)銷障礙，有力地降低、規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。為企業(yè)了解不同文化背景下消費(fèi)者的價(jià)值取向，掌握不同文化背景下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理與行為提供有力依據(jù)。研究跨文化營(yíng)銷，可以提高營(yíng)銷人員對(duì)文化的認(rèn)識(shí)和敏感度以及語(yǔ)言溝通能力，可以加強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)與適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景下人群之間的溝通和理解。研究跨文化營(yíng)銷，有助于企業(yè)適度應(yīng)用文化差異，制定出適合不同文化背景下的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷活動(dòng)在不同的文化背景下得以順利的進(jìn)行等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

企業(yè)在跨文化營(yíng)銷過(guò)程中，由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使用的營(yíng)銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的情況時(shí)有發(fā)生。在跨文化營(yíng)銷過(guò)程中，不可避免地要面臨不同的文化、甚至文化沖突。如果對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng)，有時(shí)會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、跨文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括諸如信仰、價(jià)值觀、社會(huì)行為方式、美學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在世界上有語(yǔ)言的文化約有3000種，而有文字的文化也超過(guò)450種，文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的生活、工作的行為方式和觀念，而且在不同的地區(qū)、不同的民族甚至是不同的行業(yè)中存在著不同的文化，存在著形形色色的文化差異。這些文化差異不僅表現(xiàn)在價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣上，還更為直接地表現(xiàn)在語(yǔ)言、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實(shí)主義、存在意識(shí)和食物偏好上。比如，在中國(guó)，端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅、除夕的餃子、正月十五的元宵，就像歐美圣誕節(jié)的火雞一樣，是家家必不可少的食品。

在跨文化營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了很多失敗的例子，究其原因，不同的文化環(huán)境下存在著各種文化差異，這些文化差異對(duì)于不謹(jǐn)慎的企業(yè)而言都是潛在的陷阱，給營(yíng)銷活動(dòng)造成了一定的文化障礙。

二、不同的文化要素產(chǎn)生的影響與問(wèn)題

文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)想跨文化發(fā)展但不審慎的公司都是潛在的陷阱。不同的文化要素在不同的文化背景下對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響是不一樣的，遇到的問(wèn)題也是不同的，結(jié)合不同的重點(diǎn)文化要素我們來(lái)具體地談一談。

（一）語(yǔ)言

語(yǔ)言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過(guò)程、價(jià)值取向及其間的人類行為。語(yǔ)言在國(guó)際營(yíng)銷中主要有四個(gè)作用：語(yǔ)言在信息收集和評(píng)估中發(fā)揮重要作用；語(yǔ)言提供了進(jìn)人當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)的通道；在公司的溝通交往中，包括公司內(nèi)部溝通和公司外部營(yíng)銷網(wǎng)及生意伙伴的溝通，語(yǔ)言都發(fā)揮了重要作用；語(yǔ)言提供的作用遠(yuǎn)超于其基本的溝通能力。特別是在國(guó)際營(yíng)銷的促銷廣告中，對(duì)各種不同語(yǔ)言必須要有深人的理解。例如，美國(guó)的百事可樂(lè)公司有一個(gè)著名的促銷廣告詞：“暢飲百事可樂(lè)，使你心曠神怡”（c～alivewitl、PePsi）。在中國(guó)這一廣告和其產(chǎn)品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國(guó)卻遇到麻煩。因?yàn)槠淙糁弊g為德語(yǔ)，“corDealive”的意思是“死而復(fù)生”。另外翻譯錯(cuò)誤也是導(dǎo)致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法：一個(gè)譯者將初始語(yǔ)言翻譯為目標(biāo)語(yǔ)言，另一名譯者將譯稿譯回初始語(yǔ)言，如果原稿和譯稿是一致的則說(shuō)明翻譯是成功的。

（二）體態(tài)語(yǔ)

體態(tài)語(yǔ)包括表情、眼神、手勢(shì)、身體移動(dòng)、姿勢(shì)、衣著、空間距離、接觸、時(shí)間觀念等，它們?cè)诓煌幕械淖饔檬遣煌?。而且比有聲語(yǔ)言更難把握。如招呼別人過(guò)來(lái)，英語(yǔ)國(guó)家的人有兩個(gè)動(dòng)作：一是食指朝上往里勾動(dòng)。在中國(guó)，這一動(dòng)作卻似乎給人以不大正派之感；二是手掌向上招動(dòng)的方式招呼成年人過(guò)來(lái)，對(duì)幼兒或動(dòng)物則手掌朝下向自己方向招動(dòng)。中國(guó)人與此正好相反，即手掌向下是招呼成年人，手掌向上是招呼幼兒或動(dòng)物。另外美國(guó)及歐洲許多地方，把大拇指和食指構(gòu)成一個(gè)圓圈，再伸出其它三指成“OK”狀，表示贊揚(yáng)和允諾。但是在法國(guó)南部、希臘、意大利撤丁島、馬耳他獨(dú)聯(lián)體國(guó)家等地，卻不能用這一手勢(shì)，因?yàn)檫@種手勢(shì)是惡意的表示。在巴西，這一手勢(shì)表示肛門(mén)。如果對(duì)方是女性，會(huì)認(rèn)為你在引誘她，男性則認(rèn)為你要侮辱他而頓感不滿。如果在談判中，日本人做出這種手勢(shì)，你若點(diǎn)頭同意，對(duì)方就會(huì)認(rèn)為你答應(yīng)將給他一筆現(xiàn)金。絕大多數(shù)國(guó)家都是搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國(guó)，卻正好相反，即搖頭表示同意，點(diǎn)頭表示反對(duì)。在跨文化營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)上述方面要有充分認(rèn)知，以免因體態(tài)語(yǔ)禁忌引起誤解。

（三）宗教

世界上有三大宗教，即基督教、佛教和伊斯蘭教。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上基督教徒共有16億人左右，佛教徒共3億多，伊斯蘭教徒7億多人。此外，有印度教徒4億多人。宗教信仰對(duì)于人們的社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生深刻的影響，這也是在圖騰和禁忌的基礎(chǔ)上形成的，它是文化差異中最為敏感的因素。宗教上的禁忌直接影響人們的消費(fèi)行為。天主教規(guī)定教徒星期五吃魚(yú)；印度教視黃牛為“圣?！?，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場(chǎng)，豬肉和酒的銷售就不應(yīng)該考慮中東地區(qū)，否則就會(huì)觸犯禁忌。每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準(zhǔn)吃肉、喝酒、吸煙。因此所有公司都處于半休息狀態(tài)，這段時(shí)間生意清淡，不宜從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

（四）價(jià)值觀念與態(tài)度

價(jià)值是共有或相對(duì)普遍的信念，它決定對(duì)事物的判斷或確定一般的偏好。態(tài)度是基于價(jià)值之上對(duì)各種選擇的評(píng)價(jià)，用來(lái)表述價(jià)值，并促使人們以某種方式作出反應(yīng)。各種文化對(duì)工作、成就、職業(yè)、時(shí)間、財(cái)富及革新的態(tài)度均有不同，對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)。一般而言，越是核心的價(jià)值和態(tài)度，在國(guó)際營(yíng)銷中的影響越大。如在西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立性和成就，推崇相互競(jìng)爭(zhēng)。而另一些國(guó)家，如日本等國(guó)，人們更為重視集體合作。并更為重視等級(jí)觀念。又如，各種文化在時(shí)間概念、時(shí)間觀念上是不同的。例如，對(duì)過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的世俗觀點(diǎn)，為人們提供了行為準(zhǔn)則。很有趣的就是對(duì)約會(huì)的時(shí)間觀點(diǎn)：日本人認(rèn)為不能準(zhǔn)時(shí)是不能接受的，對(duì)德國(guó)人，準(zhǔn)時(shí)是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國(guó)家，遲到30分鐘并不奇怪。

（五）教育

教育在文化的傳遞中發(fā)揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國(guó)國(guó)民素質(zhì)、科技水平、價(jià)值觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，從微觀上看，教育影響和決定了個(gè)人職業(yè)、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣以及企業(yè)生產(chǎn)方式、技術(shù)與工藝選擇、產(chǎn)品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會(huì)成員的教育程度與收人水平成正比，高收人階層占的比例越大，社會(huì)的消費(fèi)方式和銷售觀念也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，并對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生影響。

總之，不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同的價(jià)值觀，對(duì)事物的感知方式也不相同。對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)值觀的調(diào)查和研究歷來(lái)受到心理學(xué)家和管理學(xué)者的重視。在營(yíng)銷策略對(duì)不同民族的適應(yīng)性方面，赫爾蘭德和根催進(jìn)行了詳盡的分析。他們認(rèn)為，不同民族對(duì)同一營(yíng)銷方案的反應(yīng)會(huì)不一樣，好的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性，即根據(jù)不同民族的文化特點(diǎn)來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略。赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應(yīng)模式，從消費(fèi)者的文化淵源、反應(yīng)方式和反應(yīng)結(jié)果三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)描述一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的可能結(jié)果。他們認(rèn)為，一項(xiàng)具有良好的文化適應(yīng)性的營(yíng)銷策略喚起反應(yīng)者情感、認(rèn)知和相應(yīng)的行為，一項(xiàng)不具有文化適應(yīng)性的策略則會(huì)導(dǎo)致相反的結(jié)果。

我們只有深入的研究各種不同的文化要素在跨文化營(yíng)銷中的作用，才能捕捉文化差異帶來(lái)的市場(chǎng)差異及商業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特的文化特色與文化氛圍，制定正確的符合其文化及其需求的經(jīng)營(yíng)策略，采用各種方式手段開(kāi)展文化營(yíng)銷，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化及其各種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最終贏得市場(chǎng)。

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