馬遷利

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

改革開(kāi)放以來(lái)，北京服裝產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年北京市全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)服裝總產(chǎn)量1.31億件，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值184.3億元，同比增長(zhǎng)15.8%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入198.8億元，同比增長(zhǎng)17.5%。然而，經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，北京服裝產(chǎn)業(yè)也面臨著創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品附加值不高、資源環(huán)境約束加劇、勞動(dòng)力成本快速上升等嚴(yán)峻形勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，依靠文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)北京服裝產(chǎn)業(yè)從物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)代向創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)代過(guò)渡，是未來(lái)北京服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

在物質(zhì)文明相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天，人們穿著服裝不僅僅是為了滿足物質(zhì)生存的需要，更重要的是體驗(yàn)一種生活的方式，表現(xiàn)人們的價(jià)值觀念與審美情趣。服裝由此變成一種文化和藝術(shù)的載體，而文化創(chuàng)意與藝術(shù)生產(chǎn)力也日益成為服裝產(chǎn)業(yè)固有的核心部分?？梢哉f(shuō)，服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等一系列過(guò)程其實(shí)都是文化創(chuàng)意活動(dòng)，是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

一、服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定和組成

服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指在一定的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條中，依靠某些個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的感悟、創(chuàng)造力與才華，利用創(chuàng)意、技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，大幅提升服裝產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和就業(yè)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)總稱。這一概念淡化了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品實(shí)際“功能效用”為主的特點(diǎn)，彰顯了產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化理念對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的巨大影響。按照創(chuàng)意性質(zhì)和文化應(yīng)用的區(qū)別以及產(chǎn)業(yè)活動(dòng)順序，服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可劃分為三個(gè)重要組成部分（如圖1所示）：

1.服裝創(chuàng)意的產(chǎn)生。是指預(yù)測(cè)本土（海外）時(shí)尚與流行文化需求，并賦予產(chǎn)品相應(yīng)文化理念和感染力的設(shè)計(jì)創(chuàng)新性服裝創(chuàng)意活動(dòng)。這是服裝產(chǎn)品所要表現(xiàn)的文化理念、生活方式、情感反應(yīng)等內(nèi)容的形成階段。

圖1 服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成示意圖

2. 服裝創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。是指依據(jù)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，選擇先進(jìn)新穎的材料和柔性敏捷的生產(chǎn)組織模式，把需要表達(dá)的文化意蘊(yùn)、生活態(tài)度和價(jià)值觀創(chuàng)造性地融入產(chǎn)品的生產(chǎn)性服裝創(chuàng)意活動(dòng)。這是服裝產(chǎn)品作為文化載體的具體成型階段，也是創(chuàng)意內(nèi)容的物化過(guò)程。即進(jìn)行服裝的色彩、款式等創(chuàng)作，用現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)模式和分工協(xié)作，把前述的種種獨(dú)特創(chuàng)意加工成型為可供消費(fèi)的產(chǎn)品。

3.服裝創(chuàng)意的推廣。是指通過(guò)恰當(dāng)?shù)那缹a(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵傳播出去，從而給予產(chǎn)品或服務(wù)以文化想象力及體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)性服裝創(chuàng)意活動(dòng)。由于服裝創(chuàng)意產(chǎn)品是更多地直接作用于人的感情、心靈和精神，所以它的銷售必須“以人為本”。服裝創(chuàng)意的推廣必須了解消費(fèi)者真正需要的文化和精神訴求，才能激發(fā)和鼓動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并使他們?cè)谙M(fèi)中得到身心的愉悅和滿足。

二、服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)特征

在全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，原創(chuàng)力就是生產(chǎn)力。以服裝創(chuàng)意產(chǎn)生、實(shí)現(xiàn)和推廣為核心內(nèi)容的新型服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)相比，具有一些突出的業(yè)態(tài)特征：

1.文化創(chuàng)意性。當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向是個(gè)性化和多元化。由于物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富、商品供應(yīng)空前齊全，相當(dāng)一部分消費(fèi)者因生存需要而購(gòu)物的理由已經(jīng)不復(fù)存在。相反，消費(fèi)者是因?yàn)榫褡非蠖?gòu)買、因?yàn)樾撵`向往而消費(fèi)。這就要求服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須把人類抽象思維和智慧結(jié)晶的創(chuàng)意作為其靈魂，而把物質(zhì)材料作為其精神內(nèi)容的承載體。文化創(chuàng)意的引入為服裝產(chǎn)品和服務(wù)提供了實(shí)用價(jià)值之外的文化附加值，從而大幅提升了服裝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌美譽(yù)度。

2.符號(hào)消費(fèi)性。符號(hào)消費(fèi)是與商品的符號(hào)屬性緊密聯(lián)系的，其目的在于示差，即通過(guò)其符號(hào)意義顯示出與其他商品的不同。服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的符號(hào)價(jià)值和符號(hào)消費(fèi)體現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一層是服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)特性符號(hào)，即通過(guò)設(shè)計(jì)、造型、口號(hào)、品牌與形象等顯示與其他服裝產(chǎn)品的不同和其獨(dú)特性。第二層是服裝創(chuàng)意產(chǎn)品本身的社會(huì)象征性，服裝創(chuàng)意產(chǎn)品成為指代某種社會(huì)地位、生活品味和社會(huì)認(rèn)同等的符號(hào)。

3.重虛輕實(shí)性。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)品所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，從而實(shí)現(xiàn)銷售。由于“創(chuàng)意產(chǎn)生”和“創(chuàng)意推廣”這類較“虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值極為關(guān)鍵，而生產(chǎn)這類較“實(shí)”的業(yè)務(wù)活動(dòng)是相對(duì)次要的。所以服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)相比具有“重虛輕實(shí)”特性。

4.邊際效用非減性

在人們更看重服裝產(chǎn)品使用價(jià)值的年代，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品帶給人們的滿足程度即效用會(huì)逐步下降。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以創(chuàng)意為重要構(gòu)成要素和價(jià)值的服裝創(chuàng)意產(chǎn)品，每一件的“精神存在物”即其意義都各不相同。換句話說(shuō)，服裝創(chuàng)意產(chǎn)品之間通常是橫向差別，因此其帶給消費(fèi)者的邊際效用并不會(huì)隨數(shù)量的增多而下降，甚至可能會(huì)上升（如圖2所示）。正因?yàn)榉b創(chuàng)意產(chǎn)品具有的這種特性，才會(huì)出現(xiàn)“女人的衣櫥里永遠(yuǎn)少一件衣服”和“男人的衣櫥里永遠(yuǎn)少一條領(lǐng)帶”的說(shuō)法，這就像不同的國(guó)（油）畫、音樂(lè)、電影、游戲和書籍帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)一樣。

圖2 傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品和服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的邊際效用比較

5.需求不確定性。服裝創(chuàng)意產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者較高層次的柔性需求，而消費(fèi)者的受教育水平、社會(huì)的文化與道德導(dǎo)向、流行風(fēng)尚的轉(zhuǎn)移、大眾注意力的變化甚至消費(fèi)個(gè)體的社交圈子、短期情緒等因素都可能會(huì)使具體的消費(fèi)需求發(fā)生動(dòng)蕩，從而使服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的需求不確定性大大增加。

三、北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題

近些年來(lái)，北京服裝產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的積極引導(dǎo)下，已經(jīng)逐步形成了具有北京文化特點(diǎn)的服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，為北京“世界城市”的建設(shè)添加了靚麗的色彩。但仍然存在一些發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)。

1.北京作為國(guó)內(nèi)政治文化中心，其創(chuàng)意資源是國(guó)內(nèi)其他地區(qū)無(wú)法比擬的，但從目前狀況來(lái)看，對(duì)于服裝創(chuàng)意資源的基礎(chǔ)理論研究和相關(guān)資源的整合利用仍與世界時(shí)裝之都存在著差距，在設(shè)計(jì)元素、文化藝術(shù)、市場(chǎng)研究以及流行趨勢(shì)方面沒(méi)有充分發(fā)揮首都的地區(qū)引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)；北京豐厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)榉b創(chuàng)意盎然成長(zhǎng)的富饒沃土。

2.服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)大量復(fù)合型的人才。雖然北京政府相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門在培育設(shè)計(jì)師群體方面也采取了相關(guān)的措施，但這些措施還缺乏系統(tǒng)性，還沒(méi)有形成一個(gè)知名設(shè)計(jì)師層出不窮或慕名而來(lái)的良好氛圍。同時(shí)，社會(huì)關(guān)注的目光多集中在設(shè)計(jì)師這一群體上，其實(shí)服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅需要具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念的知名設(shè)計(jì)師群體，還需要優(yōu)秀的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理人才、品牌管理人才、設(shè)計(jì)管理人才、文化管理人才、創(chuàng)意師、搭配師等人才隊(duì)伍。這些外圍高端人才培養(yǎng)的不足，使得北京地區(qū)服裝企業(yè)在產(chǎn)品系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品柔性敏捷生產(chǎn)和品牌宣傳與推廣方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，服裝創(chuàng)意成果和研發(fā)投入的轉(zhuǎn)化率不高，設(shè)計(jì)的延展價(jià)值不能充分實(shí)現(xiàn)。

3.北京服裝品牌的創(chuàng)意商業(yè)運(yùn)作與營(yíng)銷水準(zhǔn)有待提高，在與媒體資源有機(jī)結(jié)合，吸引消費(fèi)者注意力，流行資訊的傳播和引導(dǎo)方面存在提升空間。目前，北京服裝傳媒資源主要分為面向行業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)資源平臺(tái)及面向消費(fèi)者的大眾資源平臺(tái)。在專業(yè)資源平臺(tái)的建設(shè)上，服裝傳媒在國(guó)際流行時(shí)尚資訊的傳遞、中國(guó)服裝行業(yè)或品牌的信息交流等方面發(fā)揮著重要作用，但對(duì)北京服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)與品牌的推廣力度欠佳，因此北京服裝品牌大多數(shù)是區(qū)域性品牌，缺乏全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在大眾資源平臺(tái)的建設(shè)上，北京服裝傳媒的主要功能多為時(shí)尚資訊的介紹，而缺少對(duì)于消費(fèi)的引導(dǎo)，大眾消費(fèi)群體的服裝文化需求并沒(méi)有得到完全的培育。

四、北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

北京是中國(guó)的政治文化和經(jīng)濟(jì)中心，在國(guó)際上具有舉足輕重的影響力，具有發(fā)展服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先決條件。而其歷經(jīng)數(shù)千年的豐厚歷史積淀和文化底蘊(yùn)也構(gòu)成服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力與源泉。為促進(jìn)北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面著手：

1.實(shí)施文化戰(zhàn)略，培育服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好文化環(huán)境

政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可適時(shí)啟用“服裝創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)”的概念來(lái)引領(lǐng)服裝創(chuàng)意的發(fā)展方向，鼓勵(lì)“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)合設(shè)立中國(guó)服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院，加強(qiáng)對(duì)文化藝術(shù)、設(shè)計(jì)元素、本土、海外時(shí)尚與流行文化需求的預(yù)測(cè)與理論研究工作，為服裝產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的創(chuàng)意信息和靈感；引導(dǎo)設(shè)計(jì)人員在增強(qiáng)既有服飾文化、藝術(shù)、美感、流行等精神層面創(chuàng)作力度的同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、款式等物質(zhì)層面的創(chuàng)作力度，加強(qiáng)服裝創(chuàng)意與文化藝術(shù)的融合，強(qiáng)化“北京設(shè)計(jì)”理念；制定《服裝創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》，設(shè)立“北京服裝創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度激發(fā)創(chuàng)意，促進(jìn)創(chuàng)意成果的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)；建設(shè)服裝創(chuàng)意文化廣場(chǎng)、舉辦北京服裝文化藝術(shù)節(jié)、通過(guò)多元化的現(xiàn)代媒體技術(shù)向消費(fèi)者傳遞美的服飾消費(fèi)文化理念，對(duì)消費(fèi)者的衣著美感與情感表達(dá)進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。

2.實(shí)施人才戰(zhàn)略，完善復(fù)合型服裝創(chuàng)意人才培養(yǎng)機(jī)制

加強(qiáng)北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，依托高等院校和專業(yè)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才、服裝創(chuàng)意策劃人才、服裝創(chuàng)意實(shí)施人才以及服裝創(chuàng)意管理人才的培養(yǎng)力度。全面梳理和完善現(xiàn)有人才政策，通暢人才引進(jìn)的綠色通道，引進(jìn)具有知名度高的服裝創(chuàng)意文化名人，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，對(duì)缺乏高學(xué)歷的優(yōu)秀人才應(yīng)采取特殊的人才優(yōu)惠政策，不拘一格地提高服裝創(chuàng)意人才隊(duì)伍。在加大服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)師隊(duì)伍培養(yǎng)力度的同時(shí)，還應(yīng)特別關(guān)注對(duì)兼具“服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”和“市場(chǎng)化”的服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理人才和文化市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度，這對(duì)北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展工作也極為重要。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的服裝創(chuàng)意品牌推廣體系

從城市時(shí)尚文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，在北京重點(diǎn)扶持和打造一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有較大規(guī)模和較強(qiáng)實(shí)力的知名一線服裝創(chuàng)意品牌，設(shè)立知名品牌專項(xiàng)資金，鼓勵(lì)企業(yè)形成打造世界級(jí)品牌的戰(zhàn)略思維。同時(shí)大力發(fā)展自由、靈活而又富于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)師品牌，給予政策、資金和服務(wù)方面的支持；鼓勵(lì)服裝創(chuàng)意品牌商業(yè)推廣模式的創(chuàng)新，引導(dǎo)各種時(shí)尚媒體進(jìn)一步加大北京服裝創(chuàng)意品牌的宣傳力度，提高“北京設(shè)計(jì)”在時(shí)尚圈的認(rèn)知度。加強(qiáng)對(duì)大型時(shí)尚活動(dòng)的支持，將“中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)”、“北京國(guó)際設(shè)計(jì)周”等活動(dòng)打造成國(guó)際知名的設(shè)計(jì)品牌；擴(kuò)大“中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”等品牌獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)際影響力；積極邀請(qǐng)國(guó)際著名品牌來(lái)京召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，國(guó)際著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師來(lái)京舉行設(shè)計(jì)作品展或參與時(shí)尚論壇，新銳設(shè)計(jì)師來(lái)京舉行設(shè)計(jì)作品展等。同時(shí)，舉辦以“服裝創(chuàng)意藝術(shù)”為主題的高層論壇、博覽會(huì)、服飾藝術(shù)展覽和設(shè)計(jì)比賽等，強(qiáng)化北京時(shí)尚發(fā)源地和消費(fèi)市場(chǎng)的城市品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

北京是一個(gè)擁有悠久歷史文化的古都，也是當(dāng)代中國(guó)的政治文化和經(jīng)濟(jì)中心，在文化、人才、資本、政策等方面具有“天時(shí)地利人和”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而這正是發(fā)展服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成要素；作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)重要組成部分的服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有機(jī)地將“人文、科技、綠色”結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)業(yè)嫁接，在制造、文化、設(shè)計(jì)、科技、商貿(mào)、金融等不同產(chǎn)業(yè)重組整合中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、時(shí)尚、品牌、渠道等元素的充分融合，創(chuàng)造出新的消費(fèi)模式，不僅可以拉動(dòng)文化內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，還可以帶動(dòng)會(huì)展、表演、傳媒、旅游和培訓(xùn)等相關(guān)都市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為北京布局文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了可資借鑒的思路?！?/p>

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