文 / 李 慧

（上海銘泰?銘觀(guān)乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

新媒體對(duì)于我們，既熟悉又陌生。

熟悉是因?yàn)槲覀兠刻於茧x不開(kāi)新媒體，從網(wǎng)上購(gòu)物、在視頻網(wǎng)站上上傳DIY視頻、用手機(jī)地圖導(dǎo)航、在微博上吐槽、用微信和朋友們聊天，在天涯社區(qū)里發(fā)表對(duì)國(guó)事熱點(diǎn)的看法。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們每天都通過(guò)新媒體獲取信息、發(fā)布信息，與世界溝通，新媒體已經(jīng)成為我們生活的一部分。

新興媒體時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了商業(yè)領(lǐng)域、傳媒領(lǐng)域的變革，也帶來(lái)了商機(jī)，了解它，掌握它，成為一種必須和必然。新媒體的迅速發(fā)展，已大大改變了消費(fèi)者的生活方式和信息接觸習(xí)慣。

乳品行業(yè)的很多領(lǐng)軍企業(yè)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)推廣中引入新媒體，微博、微信各類(lèi)“微營(yíng)銷(xiāo)”手段被越來(lái)越多的品牌所嘗試。企業(yè)如何介入新媒體營(yíng)銷(xiāo)？如何借助新的媒介傳播方式，更加貼近自己的消費(fèi)群體？下面筆者將從消費(fèi)族群、應(yīng)用形式、推廣方式以及傳播手段4 個(gè)方面來(lái)闡述。

新媒體的消費(fèi)族群

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20 億人，新浪微博用戶(hù)高達(dá)3.09 億人，微信用戶(hù)突破3 億人。網(wǎng)民年齡越來(lái)越趨于年輕化，30 歲以下群體成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要人群（圖1）；而即時(shí)通信作為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)民使用率還在繼續(xù)上升（圖2）。

時(shí)下，年輕人已經(jīng)成為不折不扣的主流消費(fèi)群體，如何打好年輕化這張牌，也被各大企業(yè)納入部署之中。從雅士利的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)到新希望的新媒體策略，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為各大乳品企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)取的人群。對(duì)年輕群體而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情，面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越大的品牌號(hào)召力和影響力，各區(qū)域型乳品企業(yè)現(xiàn)在亟待解決品牌創(chuàng)新的問(wèn)題，將目標(biāo)消費(fèi)者延展至年輕群體，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正在不斷壯大，其人群多是充滿(mǎn)活力、有思想、有見(jiàn)地的年輕人，是今后乳品消費(fèi)的主力軍。所以在一定意義上講，網(wǎng)絡(luò)掌握了到達(dá)乳品目標(biāo)消費(fèi)者的通道，能大大拉近乳品品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生品牌認(rèn)同，提升品牌形象。

新媒體在乳品行業(yè)的應(yīng)用形式

微視頻

微視頻制作成本低，傳播快、娛樂(lè)性強(qiáng)。蒙牛在其優(yōu)益C的推廣中就應(yīng)用了微視頻，其制作的《腸活動(dòng)，常年輕》趣味十足，并精準(zhǔn)地表達(dá)了優(yōu)益C的核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

微博

大多數(shù)乳品企業(yè)都選擇微博營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微博開(kāi)展系列活動(dòng)，進(jìn)行口碑傳播，新品推廣、炒作等。微博營(yíng)銷(xiāo)，具有門(mén)檻低、多平臺(tái)、傳播快等特點(diǎn)。

微信

圖1 2011～2012年我國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)分布情況

圖2 2011～2012年我國(guó)即時(shí)通信用戶(hù)數(shù)及使用率

越來(lái)越多的乳品企業(yè)開(kāi)通了官方微信，在消費(fèi)者添加了企業(yè)品牌的微信號(hào)碼后，就會(huì)定時(shí)收到來(lái)自這些企業(yè)的活動(dòng)、牛奶知識(shí)以及產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。有專(zhuān)家分析，如果將微博看作品牌的廣播臺(tái)，微信則為品牌開(kāi)通了“電話(huà)式”服務(wù)。當(dāng)品牌成功得到關(guān)注后，便可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對(duì)話(huà)，維系能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了微博。

新媒體的推廣方式

節(jié)假日話(huà)題推廣

每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都有可能成為一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，更何況是節(jié)假日，每年大大小小的節(jié)假日有上百個(gè)，每一個(gè)節(jié)假日都可以創(chuàng)造出一個(gè)話(huà)題，作為主題來(lái)推廣。在新媒體的應(yīng)用中，乳品企業(yè)要跳出傳統(tǒng)節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)模式，在宣揚(yáng)節(jié)日文化、內(nèi)涵等方面進(jìn)行努力和嘗試，設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的主題活動(dòng)，如五一的旅游、母親節(jié)的感恩、兒童節(jié)的童年回憶、中秋節(jié)的傳遞思念等，同時(shí)將自己的產(chǎn)品內(nèi)涵賦予在節(jié)日文化當(dāng)中，從而更容易在消費(fèi)者中引起共鳴，獲得消費(fèi)者的好感。

緊跟熱點(diǎn)話(huà)題

在信息化時(shí)代，最能吸引人眼球的是熱點(diǎn)話(huà)題，如致青春、高考。如何將熱點(diǎn)話(huà)題轉(zhuǎn)化成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器，是一個(gè)非常重要的課題。對(duì)此，企業(yè)需要善于觀(guān)察行業(yè)的熱點(diǎn)事件，抓住用戶(hù)群體關(guān)心的熱點(diǎn)，才能更好地營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者欣然地接受產(chǎn)品。

以新希望雪蘭乳業(yè)的“致青春”推廣活動(dòng)為例，一部致青春的電影，短時(shí)間內(nèi)讓該話(huà)題成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，新希望雪蘭乳業(yè)緊跟熱點(diǎn)，將其與新產(chǎn)品香蕉牛奶相結(jié)合，開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣活動(dòng)。首先，線(xiàn)上發(fā)布活動(dòng)，線(xiàn)上與消費(fèi)者互動(dòng)，其中線(xiàn)上推廣活動(dòng)主要以微博、微信為主，以“致青春”為傳播主題，同時(shí)發(fā)起“致青春——那些往事！”、“致青春——發(fā)現(xiàn)不一樣的青春味道”、“致青春——為青春留影”等話(huà)題，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，消費(fèi)者只要@“新希望雪蘭乳業(yè)”及5位好友并轉(zhuǎn)發(fā)微博，即可參與線(xiàn)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)。其次，根據(jù)線(xiàn)上活動(dòng)話(huà)題，跟進(jìn)線(xiàn)下推廣活動(dòng)。如以“致青春——為青春留影”為主題的推廣活動(dòng)，在廣場(chǎng)等人流量大的區(qū)域，邀請(qǐng)消費(fèi)者用漫畫(huà)的形式，在紙上留下自己青春的樣子。線(xiàn)下活動(dòng)及時(shí)，方式新穎，并與熱點(diǎn)結(jié)合，短時(shí)間內(nèi)就獲得較大的關(guān)注和傳播。再次，在致青春活動(dòng)推廣期間，所有終端廣告物料，包括海報(bào)、直郵和直投廣告等，都將活動(dòng)內(nèi)容做到最大程度的宣傳。

產(chǎn)品主題推廣

不同的產(chǎn)品被賦予不同的產(chǎn)品概念，其推廣方向和推廣主題也應(yīng)該有所不同。但在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，企業(yè)沒(méi)有那么多的費(fèi)用投入，最后企業(yè)要么以全家福的形式將產(chǎn)品全面推廣，使產(chǎn)品傳播的精準(zhǔn)度大大降低；要么企業(yè)會(huì)挑出某一支產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品來(lái)推廣，但往往會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，這支產(chǎn)品推廣成功，但對(duì)企業(yè)品牌的提升、其它產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升并無(wú)幫助。所以新媒體的出現(xiàn)，給乳品企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品推廣的契機(jī)，企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品規(guī)劃和定位，有選擇地對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的、傳播性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

以新希望乳業(yè)的香蕉牛奶為例，香蕉牛奶定位青春、時(shí)尚，推廣主題圍繞好吃、好玩、好時(shí)尚進(jìn)行，從“香蕉牛奶之青春的味道”、“香蕉牛奶之忙碌篇”“香蕉牛奶之百變香蕉牛奶”等多個(gè)角度詮釋好吃、好玩、好時(shí)尚，并實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下緊密結(jié)合，將香蕉牛奶玩轉(zhuǎn)到底。

新希望雪蘭乳業(yè)在推廣城市記憶產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合城市記憶的產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)起“你的記憶給了誰(shuí)”話(huà)題，進(jìn)行線(xiàn)上、線(xiàn)下的同步傳播和推廣，線(xiàn)上與消費(fèi)者密切互動(dòng)，參與就有獎(jiǎng)；線(xiàn)下用其新穎的推廣方式邀請(qǐng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，效果較好。

人群細(xì)分推廣

一個(gè)產(chǎn)品必須說(shuō)得清是給什么類(lèi)型的人群消費(fèi)的，一場(chǎng)活動(dòng)必須說(shuō)得清是什么群體參與的。不同的人群有不同的關(guān)注點(diǎn)，一個(gè)廣泛的推廣活動(dòng)并不能準(zhǔn)確地到達(dá)各個(gè)目標(biāo)人群，新媒體為企業(yè)提供了人群細(xì)分、精準(zhǔn)推廣的傳播方式，可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)方式，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播。

作為新媒體的主要傳播對(duì)象，乳品消費(fèi)的主要目標(biāo)人群，年輕消費(fèi)群體基本上可以涵蓋三類(lèi)主要人群，一是18 歲以下學(xué)生群體；二是大學(xué)生群體；三是白領(lǐng)主流消費(fèi)群體。新希望乳業(yè)針對(duì)這三類(lèi)不同人群，分別發(fā)起針對(duì)中小學(xué)生群體的亮證喝奶、針對(duì)大學(xué)生的中國(guó)好室友、針對(duì)白領(lǐng)一族的免費(fèi)下午茶等一系列推廣活動(dòng)。

亮證喝奶，主要在中、小學(xué)校群體集中擴(kuò)散，憑本人學(xué)生證、校服、校徽等可到新希望乳業(yè)直營(yíng)店免費(fèi)領(lǐng)取香蕉牛奶一盒，并發(fā)微博@“香蕉牛奶”，附上當(dāng)前位置的定位。

中國(guó)好室友的活動(dòng)，發(fā)起時(shí)間正好是畢業(yè)季，主要針對(duì)即將畢業(yè)和已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生群體，通過(guò)搜集相關(guān)的圖片、視頻，在微博、微信上進(jìn)行傳播，同時(shí)發(fā)起互動(dòng)話(huà)題“好朋友，一杯子”，征集網(wǎng)友回憶自己與室友之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，通過(guò)分享，換起更多人對(duì)大學(xué)時(shí)光的回憶，引發(fā)其對(duì)畢業(yè)話(huà)題的感悟。同時(shí)開(kāi)啟“搶一份驚喜”活動(dòng)，即有機(jī)會(huì)為好室友送上一杯滿(mǎn)載快樂(lè)和回憶的香蕉牛奶。

免費(fèi)下午茶是一個(gè)基于自傳播體系的活動(dòng)，借助于互動(dòng)賬號(hào)@“免費(fèi)下午茶”發(fā)起活動(dòng)，運(yùn)用“慰勞并肩作戰(zhàn)的同事”、“關(guān)懷辛苦工作的客戶(hù)” 等溫情話(huà)題，刺激白領(lǐng)群體為身邊的人送去關(guān)懷與祝福。

新媒體的傳播手段

新媒體的傳播手段主要有：

1、消費(fèi)者互動(dòng)，是新媒體時(shí)代最為重要的一種活動(dòng)方式，它可以快速與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)溝通。

2、參與有獎(jiǎng)，主要應(yīng)用于活動(dòng)發(fā)起時(shí)，為了快速傳播、提高活動(dòng)的參與度而采取的一種手段。

3、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，主要用于活動(dòng)中，為了保持活動(dòng)的關(guān)注度，提高活動(dòng)參與積極性，在活動(dòng)全程都會(huì)采取幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的形式，每天進(jìn)行同步更新。

4、發(fā)起話(huà)題，根據(jù)活動(dòng)主題，在微博、微信上發(fā)布不同的話(huà)題，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，達(dá)到情感共鳴。

5、傳遞正能量，無(wú)論是親情、愛(ài)情還是友情，關(guān)心、祝福還是關(guān)懷，健康、回憶還是青春，在活動(dòng)的推廣中，都是在傳遞正能量，給消費(fèi)者傳遞溫暖。

在新媒體時(shí)代，乳品企業(yè)應(yīng)該積極迎合消費(fèi)者族群的變遷，適時(shí)調(diào)整與消費(fèi)者的溝通策略，實(shí)現(xiàn)溝通內(nèi)容與溝通方式的雙重創(chuàng)新。同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃相關(guān)推廣活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，只要“抓住年輕人群”，“抓住熱點(diǎn)話(huà)題”，“抓住網(wǎng)絡(luò)新力量”，即可在消費(fèi)者的高度參與過(guò)程中，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴，從而使產(chǎn)品增值。