飲品生動化陣列問題的研究①

劉 巍,李玉紅

(1.黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院管理系,黑龍江 哈爾濱150025;2.佳木斯大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,黑龍江 佳木斯154007)

1 飲品及生動化陳列的概念

1.1 飲品的概念

“飲品”的概念可定義為:以純凈水為主要原料,按照不同的、科學(xué)的生產(chǎn)配方和加工工藝制造的,進(jìn)而能夠滿足人體機(jī)能正常的營養(yǎng)需要,可直接飲用,或以溶解、稀釋的方法,供消費(fèi)者直接飲用。其主要功能是解渴,提供人體所需的基本營養(yǎng)物質(zhì)或提神,如酒、茶、啤酒、碳酸類飲料及各種果汁飲料等。而目前市場上的飲品不僅能給人們補(bǔ)充人體所需的最基本的營養(yǎng)物質(zhì)——水,其科學(xué)的配方還能給人們提供糖、酸、乳、維生素、氨基酸、無機(jī)鹽等多種營養(yǎng)成份。

1.2 生動化陳列的概念

產(chǎn)品生動化陳列是指:為使消費(fèi)者對自己企業(yè)的產(chǎn)品更可見、更能吸引消費(fèi)者的注意力,并方便獲得,業(yè)務(wù)代表(業(yè)務(wù)員)針對不同渠道類型(傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道),在售點(diǎn)對其出售的產(chǎn)品、附加的廣告品、投入的市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列、裝飾與管理所做的一切工作。

2 飲品市場及飲品渠道的特點(diǎn)

2.1 飲品市場的特點(diǎn)

2.1.1 飲品的重要地位在人們?nèi)粘Ｉ钪惺秋@而易見的,它是消費(fèi)者的日常生活必需品,因此消費(fèi)者需經(jīng)常購買,但其產(chǎn)品的單位價值一般不高。

2.1.2 對于飲品的購買,并不像購買選購品和特殊品那樣,需要仔細(xì)斟酌,認(rèn)真比較。消費(fèi)者在購買飲料產(chǎn)品前不需要認(rèn)真比較分析,消費(fèi)者的購買行為多數(shù)屬于習(xí)慣和沖動性購買,許多消費(fèi)者走進(jìn)水點(diǎn)、街邊小店、超市等零售點(diǎn)時,可能并不打算購買某種飲料,但是當(dāng)他看見某一品牌的飲料時,飲料顏色、陳列的場景、甜甜的味道有可能激發(fā)了他們的購買欲望。

2.1.3 對于飲料購買的第一要求就是方便、快捷,消費(fèi)者隨手就可以拿到。同時,飲品購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小數(shù)量的特點(diǎn)。

2.1.4 飲品的品牌及生動化陳列對消費(fèi)者的購買行為會產(chǎn)生重要影響。產(chǎn)品的生動化陳列,能增加品牌的影響力,促進(jìn)品牌形象的提升,能增強(qiáng)飲品對消費(fèi)者的感觀刺激,從而使飲品以方便而富有感染力的方式提供給消費(fèi)者。

2.2 飲品渠道的特點(diǎn)

2.2.1 飲品分銷的零售商多,市場空間范圍廣泛,在整個市場中,消費(fèi)者的購買人數(shù)多,因此需要廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)來覆蓋其目標(biāo)市場,而且飲品渠道的密度大,分布廣,每個人都是潛在的消費(fèi)者。

2.2.2 飲品分銷的物流任務(wù)重。零售點(diǎn)是飲品分銷渠道的主力軍,而零售點(diǎn)單次訂貨量小和訂貨次數(shù)又多就決定了物流的分銷任務(wù)比較重。

2.2.3 對于飲品的消費(fèi)比較分散,消費(fèi)者又需要經(jīng)常購買、經(jīng)常飲用,這就決定其渠道的覆蓋面大的特點(diǎn)。

3 飲品生動化陳列策略的選擇

3.1 飲品生動化陳列的原則

3.1.1 陳列在人流量多且人流流向的前端。因?yàn)轱嬈范鄶?shù)為沖動購買產(chǎn)品,因此其陳列位置應(yīng)選擇顯而易見、容易獲取的地方。在零售點(diǎn)中,應(yīng)關(guān)注各通道的人流量,陳列在人流量最多,且具有較大影響力的區(qū)域,在選擇人流流向時,應(yīng)陳列在前端。

3.1.2 最大陳列空間。實(shí)力較強(qiáng)的飲品企業(yè)(如百事可樂、可口可樂、康師傅),其陳列貨架的空間比率應(yīng)以其市場占有率為依據(jù),即≥市場占有率。

3.1.3 增加陳列品類。在陳列時,應(yīng)該陳列足夠多的飲品品類,保證品類齊全,并且每品類應(yīng)該有充足的陳列數(shù)量,預(yù)防貨架空間空置或飲品斷貨,保證銷售占有率。

3.1.4 橫排品牌陳列的展示。每一個飲品在店內(nèi)的陳列應(yīng)遵循統(tǒng)一的原則,即同種材質(zhì)、相同規(guī)格包裝的飲品應(yīng)陳列在一起,只有這樣才能做到陳列整齊、美觀。

3.1.5 垂直陳列產(chǎn)品。多數(shù)飲品企業(yè)采取的是多品牌經(jīng)營策略,在進(jìn)行垂直陳列時,先遵循主打產(chǎn)品在前,其他產(chǎn)品在后原則進(jìn)行擺放。其次應(yīng)按包裝大小規(guī)格的不同,進(jìn)行縱向展示,應(yīng)遵循由輕到重的原則——小規(guī)格包裝的飲料應(yīng)陳列在貨架的頂部、大規(guī)格包裝的飲料應(yīng)陳列在貨架的底部,從而能增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品感觀效果,以較強(qiáng)視覺沖擊力傳達(dá)產(chǎn)品信息,這樣才能更容易令消費(fèi)者迅速做出購買決定。

3.1.6 正面陳列產(chǎn)品。所謂正面陳列是指,每一不同規(guī)格包裝的產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者,突出品牌信息。若有促銷圖案的促銷裝產(chǎn)品,應(yīng)遵循中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺放的原則,但其包裝上的主要品牌標(biāo)志和產(chǎn)品信息應(yīng)保證面向消費(fèi)者。

3.1.7 正確價格標(biāo)簽。價格可以標(biāo)在產(chǎn)品的底部、側(cè)面等地方,但必須保證價簽不能遮蓋包裝上的產(chǎn)品商標(biāo);任何飲品在陳列架上進(jìn)行促銷時,或者地堆中擺放促銷裝時,都應(yīng)該用顏色鮮艷的價格標(biāo)簽加以強(qiáng)調(diào),這將把消費(fèi)者的注意力快速引向該飲品,并能表示出該飲品在價格上的競爭優(yōu)勢。

3.1.8 有效運(yùn)用宣傳品。宣傳品的運(yùn)用主要目的是及時地傳達(dá)飲品的促銷信息,而美觀的海報(bào)、推拉貼、擺臺等宣傳品的運(yùn)用,不僅能有效傳達(dá)飲品的“賣點(diǎn)”,還能增強(qiáng)飲品的色彩效果,增加消費(fèi)的購買欲望,提高飲品企業(yè)的品牌價值,提高品牌知名度。

3.1.9 先進(jìn)先出的原則。先出廠的產(chǎn)品在貨架中的擺放位置應(yīng)在前面,后出廠產(chǎn)品的陳列應(yīng)擺在貨架的后面,以最大限度地降低遠(yuǎn)期品的數(shù)量。

3.1.10 產(chǎn)品的陳列應(yīng)確保陳列設(shè)備清潔。在進(jìn)行產(chǎn)品的陳列時,應(yīng)保證任何陳列飲品的貨架、品牌陳列架、冰柜的清潔,每瓶飲上架前包裝瓶和貨架、陳列架、冰柜都應(yīng)進(jìn)行擦拭,保證消費(fèi)者看到的飲品是干凈的,飲用也是安全的。而對于破損的產(chǎn)品或宣傳品,應(yīng)及時修復(fù)或更換,確保陳列產(chǎn)品的整潔度。

3.2 賣場陳列位置的選擇

3.2.1 主貨架陳列

主貨架陳列指在各大賣場(如沃爾瑪、家樂福等)的飲料陳列區(qū)域內(nèi),最大的連續(xù)的飲料產(chǎn)品的陳列區(qū),則為主貨架。在這一區(qū)域,主要競爭品也擺放在同一區(qū)的貨架中。主貨架是大賣場中最有影響力的區(qū)域,消費(fèi)者在購買某一類產(chǎn)品時,大多數(shù)會在這一區(qū)域挑選自己所喜歡的不同口味的產(chǎn)品。

表1 第二陳列位置的主要區(qū)域

3.2.2 第二陳列的構(gòu)成

第二陳列位置指除主貨架以外,在消費(fèi)進(jìn)店后的必經(jīng)區(qū)域搭建地堆進(jìn)行陳列,并注重端架、品牌貨架、冰槽、包柱陳列等位置的裝飾與陳列。值得注意的是擺放在第二陳列的位置的產(chǎn)品跑迅速吸引消費(fèi)者眼球,即醒目搶眼。第二陳列位置利用的好會給飲品企業(yè)帶來意想不到的銷量,因此第二陳列位置對飲品企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣,增加主導(dǎo)產(chǎn)品銷售尤為重要。第二陳列位置如表1所示

3.2.3 冰柜陳列

冰柜陳列應(yīng)遵循以下原則:第一,飲品企業(yè)會向零售商提供的帶有企業(yè)標(biāo)識的冰柜,但在陳列時的首要原則就是必須100%陳列本企業(yè)的飲品,尤其不能陳列競品,或其他企業(yè)的飲品;第二,冰柜是飲品企業(yè)提供給零售商的終端設(shè)備,保證飲品在夏季以更涼爽的感覺提供給消費(fèi)者飲用,從而增加飲品的銷量,因此對冰柜的溫度要求應(yīng)保持在0-5攝氏度;第三,要求冰柜陳列也應(yīng)遵循飲品企業(yè)生動化陳列的全部原則,這對于飲品企業(yè)向市場展示企業(yè)實(shí)力,提高企業(yè)品牌形象具有重要意義。

3.3 即飲渠道生動化

將每個餐廳細(xì)分為五個區(qū)域(以消費(fèi)者視角來看),然后在每個區(qū)域發(fā)展相關(guān)和標(biāo)準(zhǔn)的生動化元素:店外、主要入口/大堂、餐飲區(qū)、用餐/娛樂區(qū)、車道(如適合)。

3.3.1 店外:店外信息的主要目標(biāo)旨在建立知名度、吸引消費(fèi)者注意以及帶來餐廳人流,本區(qū)域包括顧客在接近或進(jìn)餐廳時所見到的所有區(qū)域,生動化的元素主要包括店外橫幅、櫥窗設(shè)計(jì)、推/拉貼紙和櫥窗海報(bào)。

3.3.2 主要入口/大堂,這一區(qū)域主要目標(biāo)旨在建立消費(fèi)者對佳肴和飲品的渴望,本區(qū)域告知顧客如何能使他們的用餐經(jīng)驗(yàn)變得與眾不同(促銷、新產(chǎn)品等)。生動化的元素主要包括店內(nèi)看板、促銷陳列、店內(nèi)橫幅、吊掛。

3.3.3 點(diǎn)菜區(qū),這一區(qū)域主要目標(biāo)旨在幫助顧客快速點(diǎn)菜,并對餐廳業(yè)主和飲品利益最大(如套餐、增大杯等),餐飲區(qū)生動化陳列須幫助顧客快速簡便地點(diǎn)菜,保持少量簡單的信息傳遞。生動化的元素主要包括點(diǎn)菜板、包含飲料等套餐元素的食品陳列、服務(wù)人員徽章、柜臺卡、包裝產(chǎn)品的交互陳列。

3.3.4 用餐/娛樂區(qū),這一區(qū)域主要目標(biāo)旨在通過座位安排、裝潢和陳列傳達(dá)每個餐廳的“個性”,生動化的元素主要包括臺卡、吊掛、餐盤紙。

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