醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度關鍵影響因素分析

陳志良（浙江醫(yī)藥高等?？茖W校，浙江 寧波 315100）

CHEN Zhi-liang (Zhejiang Pharmaceutical College,Ningbo 315100,China)

醫(yī)藥行業(yè)是關系國計民生和社會穩(wěn)定的特殊行業(yè)。改革開放30年來，我國醫(yī)藥工業(yè)產值年均遞增16.8%，截至2012年底，我國藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬家、藥品零售企業(yè)40多萬家、醫(yī)院2萬多家，全國藥品批發(fā)企業(yè)銷售總額達到5684億元，零售企業(yè)銷售總額1487億元。隨著我國醫(yī)藥產業(yè)的迅速發(fā)展，新醫(yī)改方案的出臺及基本醫(yī)療保險制度、國家基本藥物制度的實施，競爭將更加激烈，藥品批發(fā)、零售服務要求將更好，醫(yī)藥商業(yè)公司所提供的服務，對于提升醫(yī)藥生產企業(yè)競爭力、深化醫(yī)藥流通體制改革、提高藥品監(jiān)管水平將發(fā)揮更加重要的意義。

20世紀80年代以來，以顧客需求為導向，追求顧客滿意的新理念，在經濟發(fā)達國家首先形成并迅速發(fā)展，成為市場的寵兒。盡管顧客滿意領域的相關研究在西方發(fā)達國家趨于成熟。然而國內針對醫(yī)藥物流、醫(yī)藥商業(yè)公司系統(tǒng)化的定量研究相對較少[1-2]。顧客滿意度作為一種研究企業(yè)的理念和方法，不僅體現在“顧客滿意”的定性層面，而且還需要體現“滿意度”的定量層面。本文聚焦于醫(yī)藥商業(yè)公司影響顧客滿意度實施、績效的可能因素，對其進行實證分析，進而識別出顧客滿意度實施架構中的關鍵影響因素，盡可能為國內醫(yī)藥商業(yè)公司科學有效地實施管理，提供可以借鑒的理論參考。

1 研究假設

1.1 研究的理論假設

在廣泛吸收前人優(yōu)秀研究成果的基礎上，筆者基于美國顧客滿意度模型、瑞典顧客滿意度模型、服務企業(yè)顧客滿意度模型和物流企業(yè)現有顧客滿意度模型[3-5]，提出顧客滿意度影響因素的5個維度。即：消費期望維度的影響因素、感知質量維度的影響因素、感知價值維度的影響因素、顧客抱怨維度的影響因素、顧客忠誠維度影響因素的理論假設，在此基礎上結合醫(yī)藥商業(yè)公司特點構建本文研究的理論模型。

假設1：在影響醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效中，消費期望維度的影響因素對顧客滿意度的提升具有推動作用，即醫(yī)藥商業(yè)公司形象和信譽情況、運輸網絡覆蓋程度、服務時間便利性、信息系統(tǒng)的先進性、服務價格水平、處理業(yè)務問題能力、物流設備數量及性能有助于提高顧客滿意度。

假設2：在影響我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效中，顧客感知質量維度中服務多樣性的影響因素對顧客滿意度的提升具有推動作用，服務多樣性影響因素包括付款方式靈活性、計劃改變時的應變能力、可供選擇的取派送件方式和查詢訂單快速響應程度。

假設3：在影響我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效中，顧客感知質量維度中服務可靠性的影響因素對顧客滿意度的提升具有推動作用，服務可靠性影響因素主要包括藥品保溫保濕水平、記錄正確性、送貨出錯率、包裝破損率和在途訂單全程跟蹤能力。

假設4：在影響我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效中，顧客感知質量維度中服務完整性的影響因素對顧客滿意度的提升具有推動作用，服務完整性影響因素主要包括特殊藥品運輸資質和條件、藥品票據完整性、取件及時性、準點送貨率和服務穩(wěn)定程度。

假設5：在影響我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效中，價值感知維度的影響因素對顧客滿意度的提升具有推動作用，即服務質量總價值、服務總成本和感知的性價比將有助于提高顧客滿意度。

假設6：在影響我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效中，顧客抱怨維度的影響因素對顧客滿意度的提升具有推動作用，即投訴渠道便利性、顧客投訴率、解決投訴處理時效性與投訴處理結果的滿意程度將有助于提高顧客滿意度。

假設7：在影響我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效中，顧客忠誠維度的影響因素對顧客滿意度的提升具有推動作用，即顧客對突發(fā)事件承受能力、與公司戰(zhàn)略合作的意愿、顧客對競爭對手變化敏感程度、口碑推薦頻率、顧客份額和顧客交易頻率將有助于提高顧客滿意度。

1.2 研究模型與指標設計

基于上述理論假設，提出了本研究的總體構思模型（圖1）。并在此基礎上形成了調查問卷，從而驗證顧客忠誠維度、服務完整性等7類維度的因素對顧客滿意實施績效的影響。

2 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度影響因素確定

2.1 理論模型指標

基于費耐爾（Fornell）等國外學者關于顧客滿意度影響因素相關模型[3-5]，借鑒國內學者對商業(yè)企業(yè)的相關研究[6-8]，參考相關學者對醫(yī)藥物流的相關問題的探討[9]，結合國家對藥品運輸相關要求[10-11]，提出了影響我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度7個一級指標、34個二級影響因素的理論模型。一級指標包括服務多樣性、服務可靠性等；二級影響因素包含醫(yī)藥商業(yè)公司形象和信譽情況、特殊藥品運輸資質和條件等，據此形成調查問卷。作者將回收的有效問卷，采用包括因子分析和回歸分析的SPSS11.5進行定量分析。

圖1 客戶滿意績效構思模型

2.2 問卷設計

本研究除面對面、背靠背訪談外，調查主要通過對長三角地區(qū)醫(yī)藥商業(yè)公司目標顧客發(fā)放問卷的方式進行，問卷以醫(yī)藥商業(yè)公司下游醫(yī)院、零售藥店、第三終端、連鎖藥店顧客為調查對象，指標采用李克特量表五維正向計分方法，“1”程度最低；“5”程度最高。作者試圖找出其關鍵影響因素，從而達到提升顧客滿意之目的。調查共發(fā)放問卷138份，涉及單位65家，回收問卷112份，其中有效問卷75份，有效回收率為54.3%。研究還通過對象控制、過程控制和樣本預處理等保證了數據有效性和科學性。

2.3 樣本信度和效度分析

2.3.1 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度影響因素信度分析

數據采用測度和巴特利特球體檢驗（KMO＆Bartlett's Test）驗證34個影響因素是否測量相同或相似的特性，是否適宜做因子分析。結果顯示巴特利特球體檢驗χ2統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，小于1%，KMO值為0.704，說明數據具有相關性，適宜進行因子分析[12]（見表1）。

隨后采用正交旋轉中的方差最大法（Varimax）獲得各因子的負載值，使用主成分法來提取7個公共因子，因子分析結果解釋了總體方差變異的73.44%。該結果與原構思基本符合，其中有3個數據發(fā)生了變化，“送貨出錯率、包裝破損率”由可靠性指標進入完整性指標；而“特殊藥品運輸資質和條件”由完整性指標進入可靠性指標。但總體上依然符合7個一級指標體系的大假設。

表1 影響因素的KMO測度和巴特利特球體檢驗結果

2.3.2 各影響因素內部一致性分析

本研究采用Cronbach a系數來分析項目的內部一致性，7個因子內部一致性（Extraction Communalities）系數（Alpha Factoring）分別為0.8509，0.8823，0.8572，0.8836，0.8402，0.8734和0.8207，說明測量具有較高的一致性且內部結構良好。碎石圖（Scree Plot）也直觀的反映了各特征值大小變化情況（見圖2），特征值大于1的因子共有7個。

圖2 顧客滿意度指標影響因子的特征根碎石分布

2.3.3 顧客滿意度績效指標的因子分析

從表2可以看出，無論是巴特利特球體檢驗還是KMO樣本測度都表明適合進行因子分析。

表2 績效指標的KMO測度和巴特利特球體檢驗結果

對衡量顧客滿意度績效的6個因子分析發(fā)現，變量的大部分信息可以歸并為一個因子，累積了解釋總體方差變異的69.869%，可以使用該因子進一步研究分析（見表3）。

表3 顧客滿意績效的因子負載值表

碎石圖（圖3）直觀的反映了各個特征根的變化情況。我們將合并、濃縮之后的這個因子“T”命名為“顧客滿意度績效”。

圖3 顧客滿意度績效因子分析的特征根碎石分布

3 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度關鍵影響因素測評

3.1 一級指標相對重要性測評

為驗證研究構思中的假設，本研究應用Pearson相關分析驗證指標體系與顧客滿意度間的相關關系，使用回歸分析識別關鍵性指標并求得相應的影響系數（見表4）。

表4 顧客滿意度7維度回歸分析

隨后，將因子分析后的7個因子值采用逐步回歸方法進行回歸分析。從回歸效果來看，決定系數為0.672，調整決定系數為0.663。F=120.92，P=0.000，達到了非常顯著的水平。

除常數項的顯著性概率為1沒有顯著差異之外，其余7個指標的t值所對應的顯著性概率都小于0.05，可以選用回歸系數值作為回歸方程各變量的系數，從而得出：

顧客滿意度＝0.281×服務可靠性因素＋0.277×服務完整性因素＋0.202×服務多樣性因素＋0.196×消費期望因素＋0.195×顧客抱怨因素＋0.184×價值感知因素＋0.168×顧客忠誠因素。

3.2 各具體指標與顧客滿意度績效的回歸分析

作者采用后向逐步回歸法，找出醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度諸多影響因子中最顯著影響因子（見表5）。

從回歸效果來看，決定系數為0.671，調整決定系數為0.626；F=83.23、P=0.000，t值檢驗結果均小于0.05，達到了非常顯著的水平，所有各項都應出現在回歸方程中。結果為：

醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績效=A*0.122+B*0.203+C*0.252+D*0.213+E*0.247+F*0.194+G*0.178+H*0.175+I*0.206+J*0.166+3.009。

4 結 論

4.1 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度可以使用7維理論模型進行歸納

從回歸分析結果說明7個一級指標與醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意具有很強的正相關關系。7個一級指標對醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意影響程度進入順序依次為：服務可靠性、服務完整性、服務多樣性、消費期望、顧客抱怨、價值感知、顧客忠誠。每個一級指標都包含了數個概念明晰、易于衡量、方便操作的二級影響因素，便于企業(yè)采納執(zhí)行。醫(yī)藥商業(yè)公司對于下游的醫(yī)院、醫(yī)藥商業(yè)公司、醫(yī)藥連鎖企業(yè)在以上7個維度任一方面出現問題，都將導致“木桶效應”的出現，都將削弱下游顧客的滿意程度。

表5 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度各影響因素逐步回歸分析

4.2 10個關鍵指標對于醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意程度有主次之分

通過逐步回歸法對具體指標與顧客滿意進行的回歸分析，可以看出我國醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度最重要的10個關鍵指標依次為：藥品票據完整性、藥品保溫保濕水平、記錄準確性、投訴處理結果滿意率、計劃改變時的應變能力、包裝破損率、感知性價比、特殊藥品運輸資質和條件、與公司戰(zhàn)略合作的意愿、物流設備數量及性能（如圖4）。在影響顧客滿意具體實施過程，需要分門別類、主次有別“大圖思維”理念，需要綜合考慮藥品行業(yè)嚴格的監(jiān)管、規(guī)范化的流程、顧客需求的多樣性、與人命關天的行業(yè)特性等因素。

圖4 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度修正模型

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