杜 瑾 楊志萍 （國家科學(xué)圖書館成都分館 四川 成都 610041）

1 云出版環(huán)境

云出版是在數(shù)字出版的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，云出版是數(shù)字出版新的發(fā)展階段。對于當前云出版環(huán)境的準確把握有助于了解出版界當前復(fù)雜的市場競爭環(huán)境及出版鏈條中各個節(jié)點權(quán)益的變化。

1.1 數(shù)字出版

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化。雖然傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)編、印、發(fā)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有發(fā)生絕對的變化，但在生產(chǎn)方式上正逐漸向復(fù)合出版和全媒體出版轉(zhuǎn)變，銷售和服務(wù)模式也開始由實體書店向網(wǎng)店、App商店和在線服務(wù)轉(zhuǎn)變，數(shù)字出版成為出版產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢。數(shù)字出版是指以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式，由著作權(quán)人、數(shù)字出版商、技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者構(gòu)成一個完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈[1]。數(shù)字出版業(yè)務(wù)首先興起于信息技術(shù)發(fā)達的歐美等國家，包括Thomson、John Wiley、Springer、Reed Elsevier等國際上領(lǐng)先的出版商大都在20世紀末期開始轉(zhuǎn)向以數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)化傳播的方式運營，向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型[2]。國內(nèi)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫提供商（如萬方數(shù)據(jù)、中國知網(wǎng)、方正阿帕比等）也在加快數(shù)字出版的步伐。國內(nèi)還打造了上海、重慶、廣東、江蘇、華中、天津、中南、杭州、西安、安徽10家國家級數(shù)字出版基地，同時數(shù)字出版領(lǐng)域也成為中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大電信運營商的必爭之地，再加上技術(shù)提供商、終端制造商等各類技術(shù)設(shè)備商不斷涌現(xiàn)，各方的競合關(guān)系加速了產(chǎn)業(yè)鏈的整合進程。數(shù)字出版經(jīng)歷了圖書的數(shù)字化、互動閱讀和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)整合3個階段，使數(shù)字出版成為一種可以使讀者聞聽觀看同步進行的一種全媒體數(shù)字出版方式，但是不可否認的是數(shù)字出版在投入規(guī)模、內(nèi)容保障和路徑選擇上還存在瞻前顧后、猶豫不決的情況[3]，而云技術(shù)為數(shù)字出版注入了新的發(fā)展契機，為數(shù)字出版提供了一個整合的解決方案。

1.2 云出版

云服務(wù)作為一種新的、先進的資源使用模式和資源服務(wù)模式，越來越受到人們的重視和青睞。幾乎所有的頂級廠商都進入云計算領(lǐng)域，包括硬件、系統(tǒng)提供商，如IBM、微軟、SUN、EMC、惠普和戴爾等；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商，如谷歌、亞馬遜、百度、雅虎、騰訊和阿里巴巴等。而云計算在出版服務(wù)領(lǐng)域也展現(xiàn)了廣闊的應(yīng)用前景和巨大的市場價值，云出版是數(shù)字出版發(fā)展的新階段，是整個數(shù)字出版行業(yè)面臨的各種問題的一個整體解決方案。

中國出版集團數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理劉成勇借用“云計算”提出了“云出版”的概念。他認為，“云出版”是基于中國出版集團公司目前正在建設(shè)的中國數(shù)字出版網(wǎng)提出的概念[4]，云出版是可以實現(xiàn)大量出版機構(gòu)在同一云計算平臺上運行其數(shù)字出版的業(yè)務(wù)模式，通過共享同一平臺實現(xiàn)大規(guī)模優(yōu)化利用互聯(lián)網(wǎng)資源與作者、審稿專家和文獻信息等各類出版資源以及發(fā)行渠道資源，進行高度集約化、高效率的數(shù)字出版，使行業(yè)中的各個主體更好地發(fā)揮所長，獲得更高的效益[5]，以實現(xiàn)“內(nèi)容+平臺+終端”的優(yōu)化整合。同時，云出版也成為期刊社自主數(shù)字出版的全新模式[6]。

2 云出版的特征

對于作為數(shù)字出版的全新模式和解決方案的云出版，了解其特征對于分析云出版的運行模式、云出版鏈條中的權(quán)益方、了解終端用戶利益訴求及實現(xiàn)云出版環(huán)境下的權(quán)益平衡具有重要作用。云出版主要有以下幾個特征：首先，云出版不僅在出版質(zhì)量和速度上有明顯優(yōu)勢，還可以做到數(shù)字產(chǎn)品與商業(yè)模式的直接對接，以用戶為中心，用戶可以通過下載或者獲取儲存的方式利用云端的資源來獲取所需的內(nèi)容，并且把內(nèi)容與用戶的完美對接與否作為評價鏈條好壞的標準。其次，“微內(nèi)容”為云出版提供了一個多元的思考維度，使出版不再是作家等某群體的行為，而是成為了一種社會化行為，每個人都可以成為作品的創(chuàng)作者。長尾理論也揭示了未來的產(chǎn)業(yè)市場中最具競爭力的是對位于利基市場尾部數(shù)百萬計內(nèi)容的開發(fā)。再次，讀者與作品的交互成了云出版時代的重要特征，“社交閱讀”概念的引入賦予了讀者新的閱讀體驗[7]，如新的英國電子書平臺允許讀者通過Facebook分享書名等[8]。最后，云出版內(nèi)容從文字閱讀向視覺閱讀發(fā)展，內(nèi)容信息的媒體表達從單媒體一對一關(guān)聯(lián)向在自然語義環(huán)境下的多種媒體形態(tài)一對多的關(guān)聯(lián)表達轉(zhuǎn)移[9]，人們的閱讀方式已進入讀圖時代或者淺閱讀時代，閱讀極具個性化，閱讀需求和偏好變化迅速，讀者在享受便捷的閱讀方式和多樣的閱讀內(nèi)容時，各種視聽感官也被充分調(diào)動起來[10]。

3 云出版環(huán)境下圖書館與出版商的權(quán)益變化和沖突

圖書館和出版商共處在這個變化的出版環(huán)境中，需要共同應(yīng)對云技術(shù)所帶來的出版模式的變化和外界復(fù)雜的市場競爭環(huán)境。所以，在了解當前形勢和云出版特征的基礎(chǔ)上，分析云出版模式的產(chǎn)業(yè)鏈條以及競爭者的服務(wù)模式和服務(wù)策略，同時把握圖書館與出版商的利益沖突現(xiàn)狀與合作的阻礙因素，可以為共同創(chuàng)造一個出版商和圖書館互利共贏的市場發(fā)展環(huán)境做準備。

3.1 出版模式的變化

云出版的興起和發(fā)展使傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中印刷、物流等一些環(huán)節(jié)被省去，出書門檻大幅下降，出版商在出版環(huán)節(jié)不再處于絕對的主導(dǎo)地位，發(fā)行成本消失，加之在線交易平臺的不斷成熟，傳統(tǒng)出版社和印刷商在出版業(yè)里逐漸被邊緣化，云出版變成了一個直接由生產(chǎn)商嫁接到消費者的產(chǎn)業(yè)鏈，并且把產(chǎn)品能否順利地到達用戶并為用戶所喜愛作為產(chǎn)品成功的標準[11]，自頂而下的出版模式轉(zhuǎn)變成自下而上的以用戶為導(dǎo)向的出版模式（見圖1）。例如，美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司——亞馬遜已經(jīng)開始直接與作者簽約，這就意味著，出版社、各級圖書發(fā)行商和書店等這些傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在新的產(chǎn)業(yè)鏈條上不再具有重要價值。

圖1 出版模式的變化

3.2 外部市場競爭環(huán)境的變化

圖書館和出版商最大的擔(dān)憂還在市場競爭方面，了解外部市場的服務(wù)模式和服務(wù)策略有助于圖書館與出版商對兩者權(quán)益的全面把握。目前，亞馬遜的“云出版”通過推出“云”終端Kindle的模式使電子書得到極大的普及；蘋果公司的iPad躋身電子書閱讀器市場，并聯(lián)合美國麥克米蘭、企鵝、哈歇特、哈珀科林斯和西蒙舒斯特5家著名出版商構(gòu)建“云出版”服務(wù)平臺；Google公司和微軟公司也利用自己的資源構(gòu)建“云出版”服務(wù)平臺并推出了云終端產(chǎn)品，這4家知名企業(yè)力爭在出版領(lǐng)域占有一席之地，促進了“云出版”技術(shù)的進步[12]。國內(nèi)除了傳統(tǒng)的出版機構(gòu)（如中國出版集團公司）外，一些非傳統(tǒng)的出版機構(gòu)也開始借助云出版這一盛行模式涉足出版行業(yè)，并且在吸引新生代用戶方面具有很大的優(yōu)勢，如中國知網(wǎng)打造了基于“云數(shù)圖”的云出版平臺，方正阿帕比推出云出版服務(wù)平臺，同時，盛大文學(xué)、番薯網(wǎng)等也都開始了云出版的探索[13]，2011年，亞馬遜在美國推出電子借閱服務(wù)，現(xiàn)在已推廣到英國、法國和德國。注冊亞馬遜prime的客戶只要支付一定的年費，就能獲取大量的數(shù)字內(nèi)容，同時每月可以通過Kindle免費借取一本書。到目前為止，大型出版商還沒有針對當前流行的電子借閱服務(wù)模式提供電子書[14]直接供讀者支付和借閱。雖然谷歌與出版商之間的糾紛不斷，但是谷歌的圖書館計劃依舊在艱難的前進，康奈爾大學(xué)、哈佛大學(xué)、牛津大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、斯坦福大學(xué)、紐約公共圖書館都加入到谷歌圖書館計劃中。各大門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等）紛紛開設(shè)讀書頻道，專門的閱讀網(wǎng)站興起（如起點中文網(wǎng)），閱讀社群網(wǎng)站也呈現(xiàn)繁榮之勢，這些將成為電子資源的提供者，并且有可能動搖原有出版商的地位。

3.3 出版商與圖書館的權(quán)益沖突

圖書館與出版商之間應(yīng)該是一衣帶水的關(guān)系，一個是資源的提供者，一個是資源的推廣和使用者，出版商和圖書館本應(yīng)是合作伙伴關(guān)系并且這種伙伴關(guān)系必須得到加強和擴充[15]。可是近年來，兩者之間的利益糾紛不斷，出版商對于圖書館有關(guān)數(shù)字資源的各種限制成為導(dǎo)致圖書館用戶流失的一個重要因素。數(shù)字資源作為圖書館資源的新常態(tài)，占整個館藏的比例越來越大，而圖書館卻受到供應(yīng)商的排擠，他們認為圖書館的出現(xiàn)會減少購買其產(chǎn)品的消費者人數(shù)，從而減少出版商的利潤[16]，所以靠提高價格的方式來獲得利潤。在美國六大出版商中，只有蘭登書屋和哈珀科林斯授權(quán)絕大數(shù)圖書館借閱其出版的電子書，其他的幾大出版商則或者拒絕圖書館的請求，要么勉強地做些許嘗試[17]。其中西蒙舒斯特已經(jīng)放棄將電子書提供給圖書館，哈珀科林斯的電子書一旦被借出26次就會自動中止借閱。數(shù)據(jù)資源商一方面通過限制向圖書館銷售數(shù)字資源將圖書館服務(wù)邊緣化，另一方面，采用高的定價策略或采取限制借閱次數(shù)等手段來限制圖書館，而這都損害了圖書館的核心利益。雖然全英國有71%的公共圖書館提供電子書借閱服務(wù)，但僅有15%的電子書會進入到數(shù)字圖書館。數(shù)字出版商不僅在數(shù)量和借閱模式上對圖書館有所限制，在價格上也很苛刻，如蘭登書屋調(diào)整了它的電子書價格，The Twelve把印刷版本以$15.51的價格賣給圖書館，而電子版本賣給亞馬遜卻是$9.99，賣給圖書館卻是$85的高價，如果將電子版本按照銷售價格賣給圖書館則會限制圖書館的借閱次數(shù)[18]。圖書館只是獲得了電子資源的使用權(quán)，而沒有擁有權(quán)，如企鵝的電子書項目對于圖書館來說僅有1年的有效期，其他出版商試圖將紙質(zhì)圖書的物理限制應(yīng)用到電子書上，它們甚至希望公共圖書館能夠?qū)ν环N電子書進行定期更換，就像紙質(zhì)圖書放置時間長以后需要更換一樣[14]。這與圖書館發(fā)揮資源保障職能并進行長期保存相沖突。

所以當前出版商和圖書館的沖突主要表現(xiàn)在：出版商要不要提供電子資源給圖書館；如果提供電子資源給圖書館，要以什么樣的模式和價格才能保障其自身利益；圖書館如何保障用戶獲得電子資源的權(quán)利；圖書館又將如何應(yīng)對高額的電子資源價格。兩者共同面臨的是數(shù)字資源版權(quán)帶來的各種限制等，而當前的云出版模式和復(fù)雜的市場競爭環(huán)境并不利于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫出版商的發(fā)展。所以，兩者面對不同的訴求，應(yīng)該統(tǒng)籌考慮，在解決現(xiàn)有沖突的基礎(chǔ)上，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

4 建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

通過以上對云出版環(huán)境的變化和雙方的利益需求的分析不難發(fā)現(xiàn)，兩者雖有不同的權(quán)益訴求，但彼此也是重要的戰(zhàn)略合作伙伴，使雙方的權(quán)利得到有效的制衡是解決兩者之間權(quán)利沖突的關(guān)鍵，所以努力探尋互利互惠的商業(yè)模式才是長久的發(fā)展之計。面對云出版模式的盛行和復(fù)雜的外界競爭環(huán)境，兩者只有在通力合作的“不變”中求“變”，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并將公眾巨大的數(shù)字閱讀需求作為推動二者建立相互依存關(guān)系與發(fā)展的動力。出版商和圖書館可以通過以下這些方式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系并實現(xiàn)兩者權(quán)益的平衡。

4.1 共同應(yīng)對市場的變化

傳統(tǒng)出版商和數(shù)據(jù)庫提供商雖然在數(shù)字出版方面有所嘗試和規(guī)劃，但是在新興用戶的占有量上沒有優(yōu)勢。新興用戶閱讀的數(shù)字資源多來源于市場上的免費或者收費的電子書網(wǎng)站、原創(chuàng)作品網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站，而傳統(tǒng)出版機構(gòu)的數(shù)字資源受版權(quán)的限制在市場上沒有絕對優(yōu)勢。面對市場的變化，出版商和圖書館之間存在利益制衡點，由于數(shù)據(jù)庫和電子資源并非一次商品，而是需要按年購買的特殊商品，所以兩者之間并不是純粹的買賣關(guān)系，而是密切的合作伙伴關(guān)系。出版商的資源質(zhì)量、來源合法性、條目著錄的規(guī)范性、系統(tǒng)是否運轉(zhuǎn)正常以及銷售價格的合理性都與圖書館服務(wù)的開展有著密切的關(guān)系[19]，并可以與圖書館系統(tǒng)直接接軌，面向用戶提供直接服務(wù)。而圖書館作為出版社重要的客戶來源，是出版機構(gòu)與用戶溝通的一個重要紐帶，是數(shù)字資源抵達用戶的一個重要橋梁。所以，兩者可以有效合作，充分利用各自的優(yōu)勢，防止圖書館固有用戶的流失，并對新生代讀者需求進行研究，調(diào)整信息服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，加大圖書館服務(wù)的宣傳和營銷，壯大用戶群。

4.2 電子資源定價策略和標準規(guī)范的制定

電子資源的定價策略一直是出版商和圖書館的糾結(jié)點。出版商和圖書館在尋找電子資源價格和電子書借閱政策之間的均衡點。目前，還沒有哪個國家為電子書借閱制定政策，僅有英國提出了一種方案，不久即將公布，而很多國家政府則等待出版商公布他們的條款。在美國，四分之三的公共圖書館出借電子書，而主要的六大出版商，每一家的政策又不盡相同。除此之外，電子資源還面臨著格式不統(tǒng)一、設(shè)備多樣化等問題，同時用戶在電子書的獲取和閱讀方面也有一些阻礙因素，如資源和內(nèi)容不能滿足讀者需求、查找和檢索困難、下載過程繁瑣、等待時間冗長、屏幕和在線閱讀困難、讀者更偏愛紙質(zhì)圖書等[20]一系列問題。這些挑戰(zhàn)需要出版機構(gòu)和圖書館兩者的通力合作，出版機構(gòu)掌握著大量的資源，而資源只有抵達用戶才能實現(xiàn)其價值，圖書館掌握著大量用戶，對于用戶的需求和使用偏好有深入的了解，對于規(guī)范電子資源格式和設(shè)備之間的兼容性，協(xié)助解決用戶在使用過程中遇到的各類問題，改善用戶的使用體驗具有重要作用。

4.3 共同培養(yǎng)用戶健康的閱讀習(xí)慣

圖書館和出版商雖有不同的利益訴求，但如果我們下一代沒有養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣的話，無論圖書館，還是出版商，都將不復(fù)存在。在云出版環(huán)境下，用戶的閱讀習(xí)慣具有多樣性，雖然電子閱讀用戶與日俱增，但是不正確的電子閱讀習(xí)慣卻具有使其身體不適的副作用（如頭痛、視力模糊、眼部疲勞等），影響用戶的切實體驗。圖書館和出版商都應(yīng)該明確自身的核心價值。圖書館應(yīng)該發(fā)揮實體空間的重要作用，由單一的圖書展覽場向綜合性文化空間轉(zhuǎn)換或者使之成為未來的發(fā)展新模式。圖書館在軟硬件環(huán)境塑造時，應(yīng)該考慮用戶的背景、使用經(jīng)驗以及在使用或者操作過程中的感受，并配以先進的設(shè)備和技術(shù)，迎合用戶對于數(shù)字內(nèi)容需求多樣性的特點，提供電子書借閱設(shè)備，根據(jù)不同的情況采用多樣的出借模式，并適時對相關(guān)軟件和技術(shù)進行培訓(xùn)指導(dǎo)等，以保障讀者公平獲取信息的權(quán)利。圖書館還應(yīng)舉辦各種類型的讀書交流會，利用圖書館影音室和投影儀等設(shè)備播放優(yōu)秀的視頻剪輯，達到令用戶滿意的感官效果，增加用戶黏性，把圖書館打造成集用戶休閑、娛樂、閱讀為一體的文化空間，發(fā)揮圖書館是城市“第三空間”的優(yōu)勢。出版商作為內(nèi)容的重要生產(chǎn)者之一，在這個知識爆炸的年代，在選擇優(yōu)質(zhì)資源、對知識系統(tǒng)性的建構(gòu)以及對內(nèi)容價值準確性和科學(xué)性把握上有著不可替代的作用[21]。因此，這兩者對于培養(yǎng)用戶良好的閱讀習(xí)慣都有重要的支撐作用。

4.4 圖書館推介服務(wù)，使滯銷書得到利用。

云出版環(huán)境下充斥著各類數(shù)字資源，讀者對于資源的甄別和篩選存在困惑，其選擇成本增加。出版商每年出版的圖書量很大，但是除了部分暢銷書外，很多優(yōu)秀的圖書都無人問津，而圖書館就是扮演著“為書找人，為人找書”的重要角色，圖書館可以將讀者群的閱讀特點、讀者的閱讀需求與圖書館的閱讀服務(wù)技術(shù)保障能力相結(jié)合[22]，針對用戶習(xí)慣提供推介服務(wù)。部分圖書館甚至開始涉足輔助銷售圖書服務(wù)，同時參與利益分成，如道格拉斯圖書館網(wǎng)站設(shè)立了“buy now”鏈接，用戶點擊即可購買正在或者希望閱讀的電子書[23]。圖書館幫助驅(qū)動銷售的模式取得了很好的效果。所以圖書館可以幫助出版商推廣和充分利用滯銷書，勾起人們閱讀和購買圖書的愿望，實現(xiàn)互利共贏。圖書館可以通過舉辦的各種讀書活動，將鮮有人問津的優(yōu)秀圖書推介給人們，幫助出版商有效推介滯銷書。

4.5 鼓勵個人出版和開放出版，挖掘更多的優(yōu)秀作品。

云出版環(huán)境的一個特點就是倡導(dǎo)“微內(nèi)容”出版，完成每個用戶的作家夢，并且創(chuàng)作與閱讀之間是相互促進的關(guān)系，用戶創(chuàng)作的熱情也有助于激發(fā)用戶的閱讀熱情，圖書館3D打印技術(shù)以及自出版和按需自助打印設(shè)備的引進，恰恰可以滿足讀者這一需求。圖書館引進自助出版設(shè)備，有助于用戶將自己的創(chuàng)作作品通過自助出版設(shè)備打印出來，其還可以選擇具有個性化的封面和裝幀形式，形成個人作品集，供個人收藏或者讓圖書館代為保管，如移動自出版平臺XinXii已在俄國投入使用[24]，用戶可以按照自己的需要打印圖書的某一部分，方便以后學(xué)習(xí)研究使用。圖書館可以大力呼吁開放出版，以利于緩解數(shù)字版權(quán)對出版商和圖書館的壓力。

4.6 建立行業(yè)聯(lián)盟，規(guī)范出版市場。

云出版的規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展需要行業(yè)聯(lián)盟成員之間的利益協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，所以建立行業(yè)聯(lián)盟勢在必行。聯(lián)盟應(yīng)包括作家、圖書館、出版機構(gòu)、運營商、硬件廠商和技術(shù)提供商等產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者，由其共同研究解決基于中文的格式標準、版權(quán)保護標準及定價原則，建立行業(yè)自律和規(guī)范，推動政府立法和提供資金扶持，以形成一個行業(yè)參與者共贏的商業(yè)模式。圖書館不管在資源服務(wù)、技術(shù)支撐和數(shù)字資源長期保存還是標準化制定方面都有很多的經(jīng)驗，其可以充分發(fā)揮在這些方面的優(yōu)勢，爭取成為政策和標準規(guī)范制定的主導(dǎo)者。經(jīng)過各方努力，我國也取得了一些成效，如工信部于2010年成立了電子書標準工作組，按照硬件、交互和格式三大領(lǐng)域來制定數(shù)字出版的相關(guān)標準[25]，此外，將出版商的數(shù)字資源通過統(tǒng)一的入口來提供讀者服務(wù)，這樣既能避免各出版商的重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，又能為讀者提供格式統(tǒng)一的數(shù)字資源，規(guī)范出版市場[26]，圖書館應(yīng)該力爭在這些方面成為倡導(dǎo)者和主導(dǎo)者。

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