□ 周 琳

國企應科學調(diào)整策略，接納新媒體，善用新媒體做好形象宣傳，使良好的企業(yè)形象成為發(fā)展前行的新動力。

當今時代，網(wǎng)絡勢不可當?shù)馗采w了我們工作和生活的方方面面，并成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。認清和掌握網(wǎng)絡等新媒體傳播規(guī)律，及時進行企業(yè)形象策略調(diào)整，對于及時化解聲譽危機、提升企業(yè)美譽度、促進企業(yè)和諧穩(wěn)定發(fā)展，具有重要意義。

□ “走進新國企—碧水藍天行動”媒體采訪團聚焦茂名石化。張瓊 攝

當前國企面臨的輿論環(huán)境及原因

批評多于贊揚，這是當前國企面臨的輿論環(huán)境。近年來，國企所面臨的一些焦點、熱點和難點問題一直在持續(xù)，加之一些社會化網(wǎng)絡媒體的醞釀發(fā)酵，部分問題的社會意見呈現(xiàn)板結化傾向，在網(wǎng)絡傳媒上這種傾向尤為突出，意見指向集中于國企的壟斷、腐敗、體制僵化等諸多方面。這與傳統(tǒng)媒體上國企正面、積極、奉獻的宣傳形成了兩個截然不同的輿論場，如此雙面形象的怪圈必須要加以重視。

分析社會化網(wǎng)絡媒體上國企負面形象，主要有以下兩方面成因：一是社會轉(zhuǎn)型期的矛盾交織。在國際方面，隨著中國經(jīng)濟的崛起，很多國有企業(yè)打入國際市場，打破了固有市場格局；在國內(nèi)，社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展加速了市場的競爭，多層面的競爭就集中反映到社會化網(wǎng)絡媒體上，部分專家、意見領袖借各種負面事件渲染國企弊端，這類言論往往時機恰當，因而極易左右網(wǎng)民對國有企業(yè)的看法。二是國企自身發(fā)展中存在問題。由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，長期積弊積弱的體制尚未完全理順，因此不可避免地存在各種問題。管理上的轉(zhuǎn)變、市場的變化等諸多方面，都成為輿論的高發(fā)地帶。此外，意識形態(tài)領域自由主義思想、公眾對國企的陌生不理解，也是造成不良輿論環(huán)境的重要因素。

國企形象宣傳上的薄弱環(huán)節(jié)

國企普遍設立思想政治宣傳機構，宣傳力量相對較強，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體也主要對國有企業(yè)進行正面宣傳。市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展使國有企業(yè)自身和外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，競爭和壓力不斷加劇。媒體環(huán)境也在急劇變化，遠遠超出大多數(shù)國有企業(yè)的所思所為，國有企業(yè)輿論傳播能力明顯不足。

理論傳播能力不足。網(wǎng)絡媒體中自由主義思想不斷蔓延，加之西方價值觀和經(jīng)濟理論的侵蝕，不少公眾認為國有企業(yè)沒有存在的正當理由，僅僅是一個特殊利益集團而已，而對于國企支撐經(jīng)濟發(fā)展、維護社會穩(wěn)定、造福民眾生活的作用視而不見。

新聞傳播不適應實際。國有企業(yè)因為認識不足、溝通不暢、管理缺位、職責不落實、專業(yè)能力不強等原因，不時發(fā)生關鍵時刻失語、不語、亂語的現(xiàn)象，結果陷入輿論困境。

不注重網(wǎng)絡媒體作用。由于網(wǎng)絡是一種新型媒介，個性化色彩較強，管理和操作難度很大，且工作與娛樂的界限較難界定。傳統(tǒng)觀點認為網(wǎng)絡宣傳就是上網(wǎng)娛樂、不務正業(yè)、耽誤本職工作，因此把重要的宣傳陣地拱手放棄，形成輿論傳播的短板。

科學調(diào)整形象宣傳策略

調(diào)整管理機制。除了對于生產(chǎn)經(jīng)營管理服務各個環(huán)節(jié)進行規(guī)范完善外，增加國企的透明度至為重要。國有企業(yè)歸根到底是屬于人民的公有財產(chǎn)，人民群眾有理由享有相應的知情權、監(jiān)督權和成果分享權。國有企業(yè)主動增加透明度，溝通消除誤解，可以清除一些不利輿情滋生的土壤。

調(diào)整外宣機制。絕大多數(shù)國企都有完善的內(nèi)宣機制，但外宣機制相對薄弱，如遇負面輿情則立現(xiàn)被動。改變這種被動局面最直接有效的辦法就是主動對外宣傳，既要有在傳統(tǒng)權威媒體上的高端宣傳，還要在網(wǎng)絡平臺進行有效宣傳，引起網(wǎng)民的自發(fā)關注和認可。網(wǎng)絡宣傳平臺可以選擇微博、論壇、博客、貼吧、短信等傳播平臺，宣傳方式也盡量平易親切。綜合利用網(wǎng)絡新媒體與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，有效傳播企業(yè)正面聲音。

提升宣傳隊伍素質(zhì)。企業(yè)宣傳隊伍的整合與培訓需進一步加強，不但要提升新聞寫作能力，還要進一步增強新聞意識、危機意識和防范意識，從輿情研判、突發(fā)事件處置、輿論引導等多方面提升能力。

調(diào)整輿情監(jiān)測機制。從監(jiān)測、分析、研判、預警和評估五個方面，進一步調(diào)整機制，建立科學的可持續(xù)、可統(tǒng)計的網(wǎng)絡輿情分析，根據(jù)分析結果挖掘信息背后的潛在傾向、發(fā)展走勢，分預警級別科學應對。

調(diào)整危機應對機制。從事發(fā)前、事發(fā)中、事發(fā)后三個階段進行危機應對，即事發(fā)前完備的管理制度約束，事發(fā)中完善的監(jiān)測引導支撐，事發(fā)后完善的消解修復工作補充。輿論引導是危機應對的重要手段，引導的主陣地既包括傳統(tǒng)媒體，也包括論壇、博客、微博等網(wǎng)絡平臺，應以靈活的形式提升引導的影響力。另外，國企還應建立自己的新聞發(fā)布機制，并與媒體形成良好的關系，以期收到危機應對的化危為機的效果。

調(diào)整社會監(jiān)督機制。要更好地發(fā)揮社會監(jiān)督員作用，就需要企業(yè)擺正開放納諫的姿態(tài)，不斷探索創(chuàng)新與社會監(jiān)督員的溝通機制，力求以最有效的方式加強與他們的溝通，不斷加深他們對國企的理解。