文/常 穎 林 茅

近年來，面對新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊，國內(nèi)外的傳統(tǒng)媒體紛紛開始了在新媒體領(lǐng)域的探索和嘗試。然而，從實際效果來看，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體的新媒體化進程并不順利。在國外，《華爾街日報》《芝加哥論壇報》等“百年老店”在新媒體浪潮中紛紛折戟沉沙，而Google、Facebook、Twitter等新媒體卻在短短10年時間里迅速成長為“傳媒新貴”；在國內(nèi)，以各級電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體近年來紛紛試水新媒體，但幾年下來，大部分傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)不僅沒有成為傳統(tǒng)媒體進軍新媒體的“橋頭堡”，反而成為傳統(tǒng)媒體的“雞肋”甚至負擔。傳統(tǒng)媒體，尤其是廣電媒體的新媒體業(yè)務(wù)之所以發(fā)展乏力，關(guān)鍵在于面對多元、開放、海量的傳媒新環(huán)境，廣電媒體的新媒體業(yè)務(wù)遲遲無法有效聚集龐大的用戶資源，無法形成足夠的影響力并進而轉(zhuǎn)換成為強大的“自我造血”能力。因此，在傳播手段、經(jīng)營模式和資金實力并不占優(yōu)的情況下，廣電媒體要真正實現(xiàn)“新媒體化生存”，就必須加快提升其新媒體業(yè)務(wù)的用戶聚集能力和傳播影響力。而為了實現(xiàn)這一目標，筆者認為，廣電媒體必須牢牢把握以下五大關(guān)鍵要素。

以視聽內(nèi)容為核心定位

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，“定位”是一切戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌建立、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣均必須以事先確定的“定位”為最高準則。那么，在全面發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)時，廣電媒體又應(yīng)該選擇怎樣的定位呢？

首先，廣電媒體應(yīng)對未來的媒體市場環(huán)境有基本的預(yù)期，并根據(jù)這一預(yù)期確定自身的定位策略。筆者認為，未來的媒體市場將出現(xiàn)以下四大趨勢:一是新媒體將逐漸成為主流媒體的重要組成部分；二是媒體市場格局的轉(zhuǎn)變將徹底瓦解傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍將是媒體競爭的核心因素；三是未來傳媒產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工程度將越來越高，“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈的成本也越來越高；四是技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展還將不斷更新傳媒業(yè)態(tài)。

其次，廣電媒體在確定其新媒體發(fā)展定位時，還必須正視自身的優(yōu)劣勢。圍繞廣電媒體的優(yōu)劣勢，業(yè)界已經(jīng)進行了很多分析和研究。一般認為，廣電媒體發(fā)展新媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌影響力、受眾規(guī)模和內(nèi)容資源等方面。但筆者認為，在實際發(fā)展過程中，這些優(yōu)勢未必能真正發(fā)揮作用。其一，從我國目前的情況來看，廣電媒體的品牌影響力主要還是以主流媒體的公信力和權(quán)威性為基礎(chǔ)，而將這種品牌影響力有效轉(zhuǎn)移到新媒體業(yè)務(wù)上仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。其二，據(jù)《2012年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2012）》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國12.7億電視觀眾中僅有1億戶（約3～4億人）具備雙向交互能力，仍遠低于5.64億的網(wǎng)民規(guī)模。其三，廣電媒體并不具備充分的內(nèi)容優(yōu)勢。從表1的比較中不難看出，與優(yōu)酷相比，即使是像CNTV這樣具備資源壟斷優(yōu)勢的廣電新媒體，也僅僅只在電視節(jié)目上具有較大優(yōu)勢（紀錄片、傳統(tǒng)直播頻道對網(wǎng)民吸引力不大）?？梢?，在發(fā)展新媒體方面，我國廣電媒體在內(nèi)容資源的儲備上實際不具備太多優(yōu)勢，真正具有市場價值的優(yōu)勢是高水平的節(jié)目創(chuàng)新、策劃和制作能力。

綜合以上分析，筆者認為，廣電發(fā)展新媒體的定位仍應(yīng)以視聽內(nèi)容為核心，應(yīng)著力于發(fā)展成為具備核心競爭力和市場影響力的全媒體視聽內(nèi)容提供商，并進而成為集廣告經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營、用戶經(jīng)營和平臺經(jīng)營為一體的全媒體視聽服務(wù)商。

表1 CNTV和優(yōu)酷的內(nèi)容資源比較

重建強大的傳播渠道

無論從傳媒行業(yè)的社會職能來看，還是從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性來看，傳播渠道都是廣電媒體的立身之本。因此，廣電新媒體的發(fā)展，首要任務(wù)就是要在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境中重建強大的傳播渠道。

近年來，廣電媒體已經(jīng)紛紛通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV等新媒體新業(yè)務(wù)，積極拓展全媒體傳播渠道。但是，大部分廣電媒體在搶占了地盤后，卻缺少有效使用新渠道的具體手段，使得這些新媒體業(yè)務(wù)很快淪為傳統(tǒng)電視的附屬品。因此，廣電新媒體在不斷拓展新渠道時，必須強調(diào)全媒體傳播渠道的融合互動和合理布局，變粗放式的全媒體覆蓋為各有定位、各具特色、相互促進、相互補充的精細化全媒體傳播。以廣電媒體網(wǎng)站來講，考慮到在用戶規(guī)模、資源儲備、品牌影響等方面都較難與優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站相抗衡，就不能簡單定位于“大而全”的視頻門戶，而應(yīng)立足于自身的內(nèi)容特質(zhì)做到“精而?！?；也不能只定位為自辦節(jié)目的播出渠道，而應(yīng)該通過提供形式多樣的實時交互服務(wù)，成為不斷強化觀眾參與度、忠誠度及提升節(jié)目品牌影響力的視聽服務(wù)平臺。

此外，面對優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站的強勢競爭，廣電媒體僅僅憑借自建平臺很難形成較強的傳播影響力。因此，廣電媒體在實現(xiàn)渠道多元化時，還要特別強調(diào)充分利用知名網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺資源與受眾資源，通過與知名網(wǎng)絡(luò)媒體在版權(quán)經(jīng)營、品牌推廣以及內(nèi)容創(chuàng)意制作等多個層面的深度合作，迅速提升自身視聽內(nèi)容資源的品牌影響和市場價值。事實上，近年來，與大型視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等深度合作已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣電媒體迅速提升品牌節(jié)目影響力的重要手段。例如，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的受眾近80%來自互聯(lián)網(wǎng)，其僅在愛奇藝上的點播量就累計超過了4億次?？梢灶A(yù)見，未來知名網(wǎng)絡(luò)媒體不僅會成為廣電媒體品牌節(jié)目的重要傳播渠道，還會不斷發(fā)展成為其面向廣大網(wǎng)民開展品牌推廣、交流互動乃至視聽服務(wù)的重要平臺。

全面豐富和強化自身品牌

長期以來，條塊分割的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得廣電媒體長期處于區(qū)域壟斷的發(fā)展格局中，競爭動力不足、品牌意識不強，大多數(shù)仍然處于“有牌子、無品牌”的狀況，其新媒體品牌的樹立更是乏善可陳。相反，互聯(lián)網(wǎng)新媒體近年來高度重視品牌建設(shè)，形成了新浪微博、騰訊微信、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等一批深入人心的品牌，逐漸成為個人信息及娛樂的第一入口。與此同時，從我國視頻網(wǎng)站訪問量的排名情況（如圖1）中不難看出，視頻網(wǎng)站的品牌競爭格局已經(jīng)逐步趨向穩(wěn)定，用戶的品牌“心智階梯”初步形成，這些訪問量排在前面的網(wǎng)站無疑將在未來的市場競爭中占據(jù)更為有利的位置。

因此，廣電媒體要構(gòu)建以視聽內(nèi)容和視聽服務(wù)為核心的新媒體發(fā)展模式，能否建立并運營一個媒體品牌是其成功與否的關(guān)鍵因素。廣電媒體所構(gòu)建的新媒體品牌一方面要能突出廣電的特色和優(yōu)勢，揚長避短；另一方面，又要迎合用戶的需求及習慣，準確定位，體現(xiàn)出充分的差異性。

在今天，新媒體市場的競爭日趨激烈，若要建立一個全新的媒體品牌需投入大量的資源，這對大多數(shù)廣電媒體來說是一個難題。因此大多數(shù)廣電媒體選擇了將自身成熟的媒體品牌延伸至新媒體領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略也得到了市場的認可。但筆者認為，在實施品牌延伸戰(zhàn)略的同時，廣電媒體進軍新媒體還應(yīng)該注重實施要素品牌戰(zhàn)略。所謂要素品牌戰(zhàn)略，顧名思義是指為品牌中某些必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略，如英特爾公司的計算機芯片、杜比實驗室的杜比數(shù)字降噪系統(tǒng)等。市場營銷學研究發(fā)現(xiàn)，從消費者的認知出發(fā)，要素品牌通常被視為產(chǎn)品質(zhì)量的標志。與已有的新媒體品牌相比，大多數(shù)廣電媒體雖然存在不少劣勢，但在先發(fā)認知、節(jié)目制作、人才隊伍、內(nèi)容儲備等方面仍然有著許多隱性的品牌優(yōu)勢。廣電媒體應(yīng)該加強對這些品牌核心要素的建設(shè)，盡快將媒體中所包含的環(huán)節(jié)設(shè)計、主持人、活動甚至于參與節(jié)目制作的核心人員等關(guān)鍵要素打造成一系列要素品牌，進而全面豐富和強化自身品牌，提升品牌的認知度和核心競爭力。

根據(jù)用戶的需求推出媒體產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)和媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展使傳媒行業(yè)的市場競爭格局發(fā)生了深刻變革。首先改變的是用戶的消費需求、習慣和模式。消費需求趨于“極化”，用戶不再滿足被動地接受普適性的信息和服務(wù)，而希望可根據(jù)自身需求、喜好獲取特定的信息或服務(wù)；消費習慣趨于“碎片化”，用戶不再滿足于線性的、封閉式的獲取信息或娛樂服務(wù)，而傾向于打破時間、空間限制，自由獲取信息與娛樂服務(wù)；消費模式趨于“多元化”，新的媒體運營模式不斷涌現(xiàn)，以Apple Store為代表的電子零售商場模式，以Google、樂視網(wǎng)等為代表的OTT模式已經(jīng)或正在得到市場的認可。其次，隨著市場需求日趨復(fù)雜、多變，媒體產(chǎn)品必須以用戶特性需求為中心，隨做隨發(fā)，及時反饋，快速響應(yīng)?！翱祠~吃慢魚”已成為互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品競爭的不二法則，產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代明顯加速。廣電媒體原有的漫長、穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)體系已無法滿足新時代的需求。

圖1 國內(nèi)視頻網(wǎng)站訪問量排名前十（上圖由筆者據(jù)Alexa網(wǎng)站數(shù)據(jù)自行統(tǒng)計，時間為2013年3月21日）

因此，廣電媒體要構(gòu)建以視聽內(nèi)容和視聽服務(wù)為核心的新媒體發(fā)展模式，必須構(gòu)建全新的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這一體系一方面要立足于放大廣電媒體在內(nèi)容制作、儲備上的優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”；另一方面，必須迎合用戶新的消費需求、習慣和模式，加快產(chǎn)品更新速度。筆者認為，構(gòu)建全新產(chǎn)品體系的關(guān)鍵，一是要將產(chǎn)品的戰(zhàn)略愿景從“以業(yè)務(wù)為核心”轉(zhuǎn)向以“用戶需求為核心”，迎合用戶“極化”的消費需求；二是加速自身資源的“產(chǎn)品化”，將原有線性的內(nèi)容產(chǎn)品重新整合、編輯、包裝成為多種格式共存、多元化分發(fā)、可獨立使用的產(chǎn)品，并同時通過多個渠道向用戶實時立體式推送，滿足用戶“碎片化”的消費需求；三是采取“快速響應(yīng)、迭代開發(fā)”的產(chǎn)品建設(shè)策略，在第一時間根據(jù)用戶的主要需求推出對應(yīng)的媒體產(chǎn)品，并根據(jù)用戶反饋持續(xù)優(yōu)化、改進，以應(yīng)對不斷演變更新的用戶消費模式，同時規(guī)避媒體產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的風險。

構(gòu)建全方位的視聽平臺

當前，對大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，廣告、增值服務(wù)仍然是最主要、最有效的盈利模式。這些成功的盈利模式背后，龐大的用戶規(guī)模則是關(guān)鍵所在。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨扁平化和開放化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都具備了直接服務(wù)用戶的渠道和能力，任何一家企業(yè)都很難在內(nèi)容或服務(wù)上形成明顯的競爭優(yōu)勢。那么，如何在激烈的市場競爭中贏取龐大而忠誠的用戶群體呢？Google、蘋果、百度、騰訊等國內(nèi)外行業(yè)巨頭的成功告訴我們，平臺的建設(shè)和基于平臺的商業(yè)模式的建立已經(jīng)成為有效聚集用戶、成功實現(xiàn)盈利的重要突破口。

從平臺商業(yè)模式的基本特點來看，廣電媒體要打造視聽服務(wù)平臺，首先就是要突破傳統(tǒng)的由用戶和廣電媒體本身所組成的單邊視聽服務(wù)模式，建立起廣泛覆蓋包括內(nèi)容創(chuàng)作團隊、營銷團隊、集成播出商、應(yīng)用開發(fā)商、服務(wù)提供商乃至主持人、評論員等在內(nèi)的視聽服務(wù)鏈條主要環(huán)節(jié)的多邊市場；其次就是要基于這一多邊市場，深度挖掘各環(huán)節(jié)之間的供需關(guān)系，以視聽內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)與提供為紐帶，構(gòu)建能夠促進各環(huán)節(jié)有效互動和滿足各環(huán)節(jié)需求的“生態(tài)圈”。

基于此，筆者認為，我國廣電媒體可以積極探索建立以下三種形式的視聽服務(wù)平臺。一是對于如北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、杭州華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團、深圳市天威視訊股份有限公司等擁有有線數(shù)字電視或IPTV網(wǎng)絡(luò)資源的廣電媒體而言，可著力建設(shè)面向電視終端的區(qū)域性、高品質(zhì)視聽服務(wù)平臺，建立覆蓋家庭用戶、內(nèi)容提供商、生活資訊服務(wù)提供商以及區(qū)域性各類商家等群體的多邊市場，構(gòu)建以高品質(zhì)的視聽點播服務(wù)為核心的“數(shù)字家庭服務(wù)平臺”。二是對于大多數(shù)廣電媒體而言，可著力建設(shè)面向電腦、手機等終端的視聽交互服務(wù)平臺，建立覆蓋廣大網(wǎng)絡(luò)視聽用戶、品牌節(jié)目團隊、主持人、嘉賓、評論員等群體的多邊市場，構(gòu)建以品牌節(jié)目和延伸視聽服務(wù)為核心的“視聽交互社區(qū)平臺”。三是著眼于廣電媒體在發(fā)展新媒體時所面臨的投入大、成效小的困境，可著力建設(shè)面向電腦、手機等終端的全國性網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)平臺，建立覆蓋廣大網(wǎng)絡(luò)視聽用戶、地方電視臺、內(nèi)容提供商、視聽衍生服務(wù)提供商以及廣告商等群體的多邊市場，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)為核心的全國性的“視聽門戶平臺”。目前，由深圳廣播電影電視集團聯(lián)合60多家成員臺及緊密合作媒體打造的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺（CUTV），已在平臺建設(shè)的探索上取得了初步成效，在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。