周曉麗,徐 虹

（長治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

一、引言

目前全球的會議產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計，全世界每年舉辦的、參加國超過4個、參會外賓超過50名的國際會議達(dá)40萬個以上，全世界每年因此獲得收益達(dá)2800億美元[1]。不僅如此，會議產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也非常迅速，2009年ICCA（國際大會和會議協(xié)會）指出會議產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，因此會議產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為任一類型旅游目的地業(yè)務(wù)組合中不可或缺的一部分。

與國際會議產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上一致，中國的會議旅游也取得了飛速發(fā)展。從國際會議市場來看，越來越多的國際會議選址中國，如博鰲亞洲論壇、達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇等會議給中國的國際會議旅游市場帶來了更多的需求。ICCA于2009年5月出版了《國際協(xié)會會議市場：1999-2008》，依據(jù)各個國家從1999年到2008年舉辦國際會議的數(shù)量進(jìn)行綜合排名，中國排名第11位，雖然中國和排名前兩位的美國和德國相比，舉辦國際協(xié)會會議的數(shù)量還有很大差距，不過從2004年開始，中國舉辦國際會議數(shù)量的增長速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國和德國[2]。從國內(nèi)會議旅游市場來看，我國的國內(nèi)會議旅游市場逐步擴(kuò)大。

由此可見，會議產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)發(fā)展都非常迅速。然而與之形成鮮明對比的卻是研究的相對滯后，國際上關(guān)于會議旅游的研究起步較早，學(xué)者對一些具體問題，如會議策劃人的選址、會議對目的地的影響、與會者參會決策的影響因素等進(jìn)行了實(shí)證研究。但是國內(nèi)對會議產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)者非常少，即使已有的研究也大都是把會議和展覽放在一起，定性分析多，實(shí)證研究少，表現(xiàn)出了重展輕會的明顯趨向。

二、會議旅游供應(yīng)商建立合作關(guān)系的意義和會議旅游供應(yīng)鏈的概念模型

（一）會議旅游供需特點(diǎn)對與會者滿意度的影響

首先，會議旅游需求具有綜合性和整體性特點(diǎn)，與會者到目的地參加會議會涉及對各行各業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。然而，會議旅游供給卻是分散的，會議旅游供應(yīng)商雖然關(guān)注與水平層面的其他供應(yīng)商合作，但他們主要關(guān)心的還是自己的經(jīng)營目標(biāo)[3]。這樣會議需求的整體性與會議供給的分散性矛盾就可能使與會者不能獲得各個環(huán)節(jié)緊密銜接且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)同一的產(chǎn)品和服務(wù)。從本質(zhì)上看，要想獲得與會者的滿意，僅有單個供應(yīng)商向與會者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，各供應(yīng)商必須盡可能地確保所有環(huán)節(jié)萬無一失、完美無缺地銜接起來。

其次，會議旅游需求具有季節(jié)性特點(diǎn)，為了增強(qiáng)對與會者的吸引力，會議主辦商總是盡量選擇的會議旅游目的地的旺季舉辦會議；然而會議旅游供給卻具有季節(jié)剛性的特點(diǎn)，供給一旦形成就無法在短期內(nèi)增加或減少。這樣二者之間的矛盾就可能使與會者在旺季到訪目的地之后的部分單項(xiàng)需求得不到滿足或得不到其期望標(biāo)準(zhǔn)的滿足，從而影響到其對會議旅游整體體驗(yàn)的質(zhì)量感知。為了確保任何時期來訪目的地的與會者需求都能得到其期望標(biāo)準(zhǔn)的滿足，必須給予其需求以優(yōu)先關(guān)照的特權(quán)。

因此為了促進(jìn)會議旅游市場的良性發(fā)展，必須解決供給和需求之間的矛盾。解決會議旅游供需矛盾的途徑之一就是在各個會議旅游供應(yīng)商之間建立起緊密的合作關(guān)系，使它們形成一個整體系統(tǒng)滿足與會者需求，使與會者獲得對會議旅游整體產(chǎn)品的滿意體驗(yàn)。

（二）會議旅游供應(yīng)鏈的概念模型

專業(yè)會議主辦商是指專門從事會議組織與協(xié)調(diào)的公司，它完全負(fù)責(zé)會議的預(yù)算控制并與會議旅游中的各個供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系和協(xié)調(diào)[4]。無論是會前、會中還是會后階段，專業(yè)會議主辦商都起到了核心作用。它類似于制造業(yè)供應(yīng)鏈上起核心企業(yè)作用的制造企業(yè)，由它負(fù)責(zé)采購會議旅游的各種原材料，如會議場所、餐飲、住宿和交通等，然后將這些原材料組裝成可以滿足與會者需求的整體會議旅游產(chǎn)品。因此本文構(gòu)建以專業(yè)會議主辦商為核心企業(yè)的會議旅游供應(yīng)鏈，如圖所示。

資料來源：作者整理

然而，與制造業(yè)供應(yīng)鏈不同，制造企業(yè)在制造業(yè)供應(yīng)鏈上的核心作用體現(xiàn)在要將從供應(yīng)商處采購來的各種原材料進(jìn)行加工組裝，以生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的新產(chǎn)品，在此過程中可以對原材料的質(zhì)量進(jìn)行控制，如果不符合顧客需求可以通過重新采購或加工來彌補(bǔ)；然而專業(yè)會議主辦商在會議旅游供應(yīng)鏈上的核心作用并不在于能將各種原材料組裝加工成新的產(chǎn)品，它的核心作用在于對各個會議旅游供應(yīng)商進(jìn)行選擇、監(jiān)督和協(xié)調(diào)管理。由于會議旅游的原材料供應(yīng)商都要直接面向與會者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)一旦不符合與會者的需求，就將引起他們對整個會議旅游體驗(yàn)質(zhì)量的感知，而專業(yè)會議主辦商無法直接對會議旅游原材料的供應(yīng)質(zhì)量進(jìn)行負(fù)責(zé)。因此，專業(yè)會議主辦商在選擇會議旅游原材料的供應(yīng)商時，要依據(jù)各個與會者的需求進(jìn)行，與會者的需求是專業(yè)會議主辦商選擇合作伙伴的終極標(biāo)準(zhǔn)。

三、會議旅游供應(yīng)商建立合作關(guān)系的實(shí)證研究

本次調(diào)查問卷選擇向至少去外地參加過一次學(xué)術(shù)或政府會議的人員以及某些協(xié)會會員發(fā)放。問卷的主要內(nèi)容是了解各會議旅游供應(yīng)商對與會者滿意度影響程度的“重要性”。為了實(shí)現(xiàn)對“重要性”的量化分析，在測量上采用五點(diǎn)式李克特量表作為評價標(biāo)準(zhǔn)，依序設(shè)定“l(fā)、2、3、4、5”五個數(shù)字，分別代表“重要性”等級的“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”和“非常重要”。以下是調(diào)查結(jié)果的分析。

描述性統(tǒng)計是用來反映一組樣本數(shù)據(jù)分布特征的一種分析方法，其中均值可以反映一組數(shù)據(jù)的平均分布情況，對信息的利用比較充分。

對會議旅游供應(yīng)商各項(xiàng)因素影響與會者滿意度的重要性程度進(jìn)行描述性統(tǒng)計，如表1所示。由此可見，位置便利、服務(wù)水平高和設(shè)施設(shè)備完善的住宿服務(wù)供應(yīng)商對于提高與會者的滿意度影響最大；價格合理的住宿服務(wù)供應(yīng)商對與會者滿意度的影響不大，出現(xiàn)這一結(jié)果的原因很可能是由于樣本中與會者外出參加會議的費(fèi)用大多由公司支付，因此與會者并不太關(guān)注住宿設(shè)施的價格。

表1 會議旅游供應(yīng)商各因素的描述統(tǒng)計表

服務(wù)水平高和環(huán)境及飯菜質(zhì)量高的餐飲服務(wù)供應(yīng)商對于提高與會者的滿意度影響較大，而其地理位置的便利性對與會者滿意度的影響不大，餐館的價格水平對與會者滿意度的影響最小，與會者基本不考慮餐飲的價格水平，原因可能在于與會者外出參加會議時，餐費(fèi)是包括在會務(wù)費(fèi)中的，與會者基本不在外面的餐館就餐，另一原因還是在于與會者的公費(fèi)支出。

同理內(nèi)部交通服務(wù)供應(yīng)商對與會者滿意度的影響程度不大。對內(nèi)部交通而言，內(nèi)部交通的通達(dá)性較交通服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)水平和價格，其重要性要高得多，這與國內(nèi)交通現(xiàn)狀緊密相關(guān)，目前我國目的地內(nèi)部的交通主要是公共服務(wù)，競爭不太激烈，與會者注重的主要是交通服務(wù)供應(yīng)商的功能價值，而非其服務(wù)質(zhì)量。

從標(biāo)準(zhǔn)差和方差比較來看，因子娛樂活動的選擇范圍、景區(qū)景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量、購物設(shè)施的豐富程度以及景區(qū)景點(diǎn)的品味比其他因子要高得多，這四個因子的標(biāo)準(zhǔn)差和方差都大于1，說明與會者對這幾項(xiàng)因子的評價具有較大差異。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因一方面是會議的類型，不同類型的會議對這些方面的重視程度不同；另一方面與各與會者參加會議的動機(jī)有關(guān)，即使是出席同一會議，不同與會者動機(jī)也不盡相同，因此專業(yè)會議主辦商要視具體情況選擇同這些供應(yīng)商建立恰當(dāng)類型的合作關(guān)系，不能一視同仁。

均值比較是用于比較兩個總體的均值是否存在顯著差異的統(tǒng)計分析方法，該方法要求用于比較的兩個或幾個總體必須相互獨(dú)立。對樣本按照人口統(tǒng)計特征進(jìn)行均值比較發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育程度和職業(yè)等人口統(tǒng)計特征對與會者的滿意度感知沒有明顯影響，然而性別對與會者的滿意度感知影響程度較大，如表2所示，多數(shù)因素對女性與會者滿意度的影響程度都要明顯高于男性。這說明女性與會者較男性與會者而言，對各項(xiàng)因素的要求都更苛刻。但是對娛樂活動的選擇范圍和娛樂活動的可參與性兩項(xiàng)因子的均值比較與總體情況相反，即男性與會者對這兩項(xiàng)因子的重視程度高于女性與會者：原因可能是由于女性與會者受傳統(tǒng)文化的影響，不太重視這些活動；另外也可能是與目前大多目的地內(nèi)的娛樂活動場所的經(jīng)營方式有關(guān)，很多娛樂活動的提供不太適合女性參與，因此導(dǎo)致她們不感興趣。女性對購物設(shè)施豐富程度的重視在某種程度上說明了這一點(diǎn)，女性對購物設(shè)施重視程度的均值統(tǒng)計達(dá)到了4.0，這說明并非女性與會者不愿意在會后參與娛樂活動，而是娛樂活動不太適合她們參與，因此更傾向于選擇購物活動。

表2 供應(yīng)商因素對男女與會者滿意度影響的均值比較表

四、研究結(jié)論的實(shí)踐指導(dǎo)意義

（一）對專業(yè)會議主辦商的建議

專業(yè)會議主辦商作為會議旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，在選擇和管理其他會議旅游供應(yīng)商上起著重要作用。

首先從選擇合作伙伴方面來看，依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果關(guān)于各會議旅游供應(yīng)商因素對與會者滿意度的影響程度。由于與會者對住宿酒店的地理位置和住宿飯店的設(shè)施設(shè)備及服務(wù)都重視，因此專業(yè)會議主辦商一方面要同地理位置比較便利、會議設(shè)施設(shè)備完善且服務(wù)質(zhì)量較高的會議型酒店建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，用于舉辦中小規(guī)模的協(xié)會會議或獎勵會議；另一方面要選擇同大型會議場所周邊可以短時間內(nèi)步行抵達(dá)的住宿飯店建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，用于滿足舉辦大規(guī)模會議時與會者的住宿需求。其次，專業(yè)會議主辦商應(yīng)選擇較高檔、環(huán)境布置優(yōu)雅、服務(wù)質(zhì)量高的餐館建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，由這些餐館負(fù)責(zé)會議舉辦期間與會者的茶歇及餐飲供應(yīng)。再次與會者較關(guān)注會議場所設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量，然而這些設(shè)施設(shè)備一般并非會議場所自產(chǎn)，而是從上游供應(yīng)商那里外購來的，因此專業(yè)會議主辦商在舉辦會議時，要選擇同其上游的設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商建立緊密的合作伙伴關(guān)系。

其次從管理合作伙伴方面來看，滿足與會者需求的會議旅游供應(yīng)商多種多樣，專業(yè)會議主辦商不可能花費(fèi)同樣的資源和精力來管理同所有會議旅游供應(yīng)商之間的關(guān)系。專業(yè)會議主辦商對影響與會者滿意度最大的供應(yīng)商的管理需要付出較多的資源和精力，尤其是當(dāng)會議旅游在旅游旺季舉辦時，更要對此類供應(yīng)商加強(qiáng)管理和協(xié)調(diào)，要對它們把與會者需求放在優(yōu)先滿足的地位所遭受的損失給予一定的補(bǔ)償。而對那些對與會者滿意度影響程度不大的會議旅游供應(yīng)商，對其關(guān)系管理時花費(fèi)的資源和精力應(yīng)視具體情況對待。另外一個需要注意的事項(xiàng)在于，專業(yè)會議主辦商對會議旅游供應(yīng)商合作關(guān)系的管理應(yīng)是動態(tài)的，應(yīng)根據(jù)會議旅游市場環(huán)境變化適時做出調(diào)整。

（二）對其他會議旅游供應(yīng)商的建議

首先是對單個會議旅游供應(yīng)商的建議。以住宿酒店為例，酒店給與會者提供的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)與普通旅游者相比應(yīng)該具有特殊性。以上海的波特曼——麗嘉酒店為例，它是一家以住宿、餐飲、娛樂為一體的綜合性酒店，曾兩度榮獲由布隆伯格電視臺和《亞洲商務(wù)》雜志聯(lián)合頒發(fā)的“亞洲最佳商務(wù)酒店”，四度榮獲“中國最佳商務(wù)酒店”及“亞洲最佳會議設(shè)施酒店”。究其原因，除了擁有一個非常優(yōu)越的地理位置和世界知名的品牌外，最重要的一個原因就在于它擁有一應(yīng)俱全的商務(wù)設(shè)施設(shè)備，并能提供一流的服務(wù)，可以滿足商務(wù)旅游者的各類需求[5]。此外，住宿酒店還要向與會者提供額外的“生活功能服務(wù)”，如簡化與會者的登記入住手續(xù)，靈活調(diào)整與會者最后的退房時間等，處處體現(xiàn)酒店對會議旅游者提供的最便捷、最滿意以及最優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)。如統(tǒng)計結(jié)果顯示，女性與會者較男性與會者而言，對各方面的要求都要苛刻得多。因此，住宿酒店必須對女性與會者的需求給予更多的關(guān)照和提供更貼心的服務(wù)，如在客房的配置上要尤其突出安全和舒適等方面的優(yōu)點(diǎn)。

其次是對會議旅游供應(yīng)商之間合作的建議。一方面各個會議旅游供應(yīng)商要共享與會者信息，盡量向與會者提供盡善盡美的服務(wù)。由于與會代表來自全國各地或全球各地，各個代表的生活喜好具有很大的差異。為了保證能向參會的每個與會者提供最人性化的服務(wù)，專業(yè)會議主辦商在向與會者確認(rèn)注冊信息時，要了解他們在住宿、用餐、乘車等方面的不同需求，并將這些信息在各個會議旅游供應(yīng)商之間進(jìn)行共享，只有這樣會議旅游供應(yīng)商才能提前做出不同的個性安排，做到服務(wù)的體貼入微，盡善盡美。另一方面各個供應(yīng)商之間在技術(shù)、營銷、培訓(xùn)等方面應(yīng)加強(qiáng)合作。各個供應(yīng)商在技術(shù)上進(jìn)行合作，共同引進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)，可以為會議旅游供應(yīng)商創(chuàng)新提供更好的環(huán)境；通過市場營銷上的合作，會議旅游供應(yīng)商可以形成一個整體在目標(biāo)市場上進(jìn)行營銷傳播活動，做一些僅靠單個企業(yè)的資金實(shí)力無法做的宣傳促銷活動，各個會議旅游供應(yīng)商也可以做到協(xié)調(diào)一致，以同一的聲音向客源市場傳遞信息；各個供應(yīng)商之間在培訓(xùn)上進(jìn)行合作可以在市場上樹立良好的形象，有助于向與會者提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，如歐洲的TUI旅行社通過向它的合作供應(yīng)商進(jìn)行集體培訓(xùn)，提高了供應(yīng)商集體環(huán)保工作的效率。

由于會議旅游需求和供給之間的矛盾，各個會議供應(yīng)商之間是否合作以及合作的廣度和深度對與會者整體質(zhì)量的感知影響較大，并將影響目的地會議旅游的發(fā)展。與會者是會議旅游市場上比例最大的一個群體，與會者對會議滿意與否對于公司或協(xié)會選擇會議主辦商具有決定性的影響，因此使與會者滿意不僅是公司和協(xié)會的任務(wù)，更是會議主辦商和會議供應(yīng)商的任務(wù)。因此本文基于與會者滿意的視角對會議旅游供應(yīng)商之間的合作關(guān)系進(jìn)行研究，以期研究結(jié)論對會議旅游目的地供應(yīng)商之間合作關(guān)系的建立和完善提供建議。

［1］陳玲.發(fā)展廣東會展業(yè)與會展旅游的思考［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃,2004,（5）:56-60.

［2］ICCA.Statistics Report:The International Association Meetings Market Abstract for non-members 1999-2008.http://www.iccaworld.com.

［3］維克多·米德爾頓著,向萍等譯.旅游營銷學(xué)［M］.北京:中國旅游出版社,2001,112-113.

［4］John Swarbrooke,Susan Horner著,程盡能,盧滌非譯.商務(wù)旅游［M］.北京:旅游教育出版社,2004,46.

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