信息不對(duì)稱條件下微博營(yíng)銷策略問(wèn)題分析

易風(fēng)華

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、微博營(yíng)銷信息不對(duì)稱的原因

（一）信源

微博營(yíng)銷中，企業(yè)是信息的主要發(fā)送者，為了吸引消費(fèi)者的眼球，增加關(guān)注度和促進(jìn)購(gòu)買量，企業(yè)會(huì)盡可能地利用自身信息優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致處于信息劣勢(shì)地位的消費(fèi)者被迫地接受價(jià)格和承擔(dān)過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)隱瞞產(chǎn)品部分性能并夸大成本，這樣的情況下，對(duì)信息的選擇，加工和過(guò)濾造成了信息的扭曲和變形，使得消費(fèi)者接受的信息甚至是錯(cuò)誤的，就造成了明顯的信息不對(duì)稱。另外，微博的監(jiān)管機(jī)制還不完善，由于發(fā)展時(shí)間短，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，這使得微博信息缺乏一定的篩選和審核，那么隨之而來(lái)的信息可信度較低，因此會(huì)產(chǎn)生較多的虛假信息。

（二）信道

發(fā)展中的微博營(yíng)銷平臺(tái)不夠完善，在國(guó)內(nèi)的SNS(Social Networking Services)等平臺(tái)大多數(shù)都是封閉的。微博平臺(tái)的相對(duì)封閉性就導(dǎo)致了提供微博服務(wù)的網(wǎng)站不能包含第三方的客戶端和應(yīng)用，這使得微博信息的傳遞速度較低，同時(shí)也縮小了微博信息的覆蓋范圍。另外，微博信息是在虛擬環(huán)境中傳播，信息傳播過(guò)程中的噪音會(huì)放大。

（三）信宿

由于信息接收者的知識(shí)不足，對(duì)真假信息的辨識(shí)能力不強(qiáng)，以及人的有限理性，網(wǎng)絡(luò)中的“羊群效應(yīng)”，使得消費(fèi)者對(duì)于微博營(yíng)銷信息識(shí)別有限，表現(xiàn)出消費(fèi)盲從，被誘購(gòu)，被欺騙的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。同時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)選擇信息的積極性也不高，進(jìn)一步造成了信息不對(duì)稱。

二、微博營(yíng)銷信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

（一）質(zhì)量信息不對(duì)稱

質(zhì)量信息不對(duì)稱（asymmetric quality information）是指市場(chǎng)交易雙方對(duì)同一經(jīng)濟(jì)（交易）事件所掌握的有關(guān)質(zhì)量的信息量有所不同，通常而言是買方對(duì)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量信息和同類產(chǎn)品品牌間的質(zhì)量差異的信息掌握得較少，因而形成了交易雙方的質(zhì)量信息不對(duì)稱。阿克洛夫的舊車市場(chǎng)模型就是典型的研究質(zhì)量信息不對(duì)稱的模型。不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，商家會(huì)將產(chǎn)品實(shí)物展現(xiàn)給消費(fèi)者，在微博營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)140字以內(nèi)的文字描述，或附加圖片或視頻來(lái)告知消費(fèi)者產(chǎn)品的基本信息，而消費(fèi)者無(wú)法接觸到實(shí)物，對(duì)商品的描述及商品圖片的真實(shí)性無(wú)法考證。為使自己獲利，企業(yè)往往只會(huì)提供商品的優(yōu)勢(shì)，掩蓋商品本身的缺陷，這就使企業(yè)處于有利的地位，消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱。

（二）價(jià)格信息不對(duì)稱

與質(zhì)量信息不對(duì)稱的定義類似，價(jià)格信息不對(duì)稱（asymmetric price information）是指市場(chǎng)交易雙方對(duì)同一經(jīng)濟(jì) （交易）時(shí)間多掌握的有關(guān)價(jià)格的信息量有所不同，也就是說(shuō)一部分交易者掌握了更多更準(zhǔn)確的價(jià)格信息，而另一部分交易者則掌握較少的、不完全的價(jià)格信息，并且交易雙方都知道這種價(jià)格信息的分布狀態(tài)。在微博營(yíng)銷中，網(wǎng)上虛擬商店不需要實(shí)體的店面、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等投資，廣告和促銷成本也大大減少。消費(fèi)者往往無(wú)法知道企業(yè)的規(guī)模大小，經(jīng)營(yíng)狀況等相關(guān)信息。

三、微博營(yíng)銷信息不對(duì)稱的影響

由于微博營(yíng)銷存在著信息不對(duì)稱，一方面，有可能出現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量由優(yōu)走向劣，質(zhì)量好的產(chǎn)品逐步被質(zhì)量差的擠出市場(chǎng)，即逆向選擇；另一方面，消費(fèi)者很有可能因此而為普通的、甚至低質(zhì)量的產(chǎn)品支付很高的價(jià)格，而企業(yè)從中牟取暴利，即道德風(fēng)險(xiǎn)。

（一）微博營(yíng)銷的逆向選擇問(wèn)題

在不對(duì)稱信息條件下，自由選擇會(huì)導(dǎo)致逆向選擇的產(chǎn)生。由于大多數(shù)的消費(fèi)者都是沖著商品低廉而到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，很多微博用戶為了抓住消費(fèi)者這種求廉的心理，打著低價(jià)銷售的旗子，進(jìn)行一系列的宣傳或促銷活動(dòng)以此吸引更多粉絲的關(guān)注。面對(duì)微博的各種廣告，消費(fèi)者對(duì)看似同質(zhì)但不同價(jià)的產(chǎn)品缺乏辨別力，只能根據(jù)自己的消費(fèi)能力以及對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，制定一個(gè)平均期望價(jià)格，那么高質(zhì)量產(chǎn)品由于成本較高被擠占市場(chǎng)份額，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，在這種情況下，處于信息劣勢(shì)的消費(fèi)者就會(huì)做出逆向選擇——不輕易消費(fèi)而持幣觀望。當(dāng)市場(chǎng)蕭條，成交量萎縮，產(chǎn)品價(jià)格下跌，消費(fèi)者對(duì)商品的期望價(jià)格下調(diào)；當(dāng)市場(chǎng)繁榮，成交量放大，產(chǎn)品價(jià)格上漲，消費(fèi)者對(duì)微博產(chǎn)品期望價(jià)格上升，才選擇入市，這也符合“買漲不買跌”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)。

（二）微博營(yíng)銷的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

作為經(jīng)紀(jì)人的企業(yè)，追求利潤(rùn)最大化，降低成本，提高售價(jià)，這種行為在信息對(duì)稱的條件下會(huì)帶來(lái)效率的提高，但在信息不對(duì)稱的狀況下則極易引起營(yíng)銷道德失范。在微博營(yíng)銷中出現(xiàn)的價(jià)格歧視、壟斷價(jià)格及未披露的價(jià)格信息都是價(jià)格中違背道德的典型。在實(shí)際促銷中，企業(yè)會(huì)采取虛假的促銷方式，如制作虛假?gòu)V告，過(guò)度夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購(gòu)買；更有甚者，通過(guò)微博玩弄文字游戲，把話說(shuō)得模棱兩可，有意誤導(dǎo)粉絲等不道德手段，使粉絲對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的判斷產(chǎn)生誤差，造成粉絲的經(jīng)濟(jì)或其他損失，這樣從長(zhǎng)期看來(lái)企業(yè)的形象和財(cái)產(chǎn)都將受到損害。企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷起著重要的作用。

四、微博營(yíng)銷的博弈分析

（一）編輯人員與粉絲博弈模型

微博這個(gè)平臺(tái)，并不是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接控制，而是由多個(gè)責(zé)任小編來(lái)管理，因此，微博營(yíng)銷過(guò)程中不是單純的企業(yè)所有者與粉絲的博弈，而是粉絲和企業(yè)官方微博的編輯人員的博弈。在營(yíng)銷活動(dòng)中，編輯人員存在兩種行為：誠(chéng)信，品行端正，恪守職業(yè)道德；不誠(chéng)信，以實(shí)現(xiàn)自身收入為目標(biāo)，欺騙粉絲。但通常情況下，粉絲并不能夠很準(zhǔn)確地知道編輯人員的品行，因此，會(huì)出現(xiàn)兩種可能：信任編輯或不信任。

編輯人員和粉絲的博弈模型如下：

?

其中，R為編輯人員誠(chéng)信發(fā)布產(chǎn)品信息時(shí)的正常收益；A為編輯人員不誠(chéng)信工作的非法所得，如虛假承諾，欺瞞顧客能夠提高成交率；B為編輯人員的不誠(chéng)信行為被粉絲不信任后所得到的損失，如被公司開(kāi)除，扣工資、扣除獎(jiǎng)金或被罰款等；D為粉絲發(fā)現(xiàn)被欺騙后對(duì)編輯乃至整個(gè)產(chǎn)品的不信任，公司給予的相應(yīng)補(bǔ)償；S為粉絲對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望收益；C為粉絲獲得產(chǎn)品或服務(wù)所需要的成本。

（二）博弈模型的分析

根據(jù)上述博弈模型可知，當(dāng)編輯人員誠(chéng)信發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)的收益為R，編輯人員不誠(chéng)信發(fā)布信息而粉絲對(duì)其表示信任時(shí)的收益為R+A，編輯人員不誠(chéng)信發(fā)布信息而粉絲不信任時(shí)的收益為R+A-B；當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)了編輯人員的不誠(chéng)信行為，將得到收益為D的補(bǔ)償，最終收益為S-C+D，若未發(fā)現(xiàn)，對(duì)其表示信任將損失D，最終的收益為S-C-D。

假設(shè)在編輯人員不誠(chéng)信發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息的情況下，粉絲會(huì)以p的概率表示不信任，則1-p就是粉絲信任的概率。

則編輯人員不誠(chéng)信發(fā)布信息時(shí)的期望收益是：

編輯人員誠(chéng)信發(fā)布信息的收益是：

當(dāng) p（R+A-B）+（1-p）（R+A）A，p>A/B，即當(dāng)粉絲在接收信息發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)對(duì)編輯不信任的概率p>A/B時(shí)，編輯人員會(huì)誠(chéng)信銷售。由于0

結(jié)合微博營(yíng)銷的實(shí)際情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果微博編輯人員能夠誠(chéng)信銷售，保持良好的聲譽(yù)，獲得粉絲信任，那么博主和消費(fèi)者能夠達(dá)成雙贏。可見(jiàn)，聲譽(yù)對(duì)微博的影響不可小覷。

五、微博營(yíng)銷策略

信息不對(duì)稱不僅會(huì)使得消費(fèi)者利益受到損害，也對(duì)整個(gè)微博營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生不利因素的影響。解決這些問(wèn)題的根本方法就是改善電子商務(wù)中信息不對(duì)稱狀況，在增加商家獲取信息渠道及確保信息真實(shí)的同時(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和盡可能地增加服務(wù)透明度，使得交易雙方信息平等，減少不誠(chéng)信銷售行為。企業(yè)要從改善自身獲取信息的能力出發(fā)，在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，使得供給和需求趨于一致，達(dá)到均衡。

（一）企業(yè)要明確定位并且微博名要簡(jiǎn)潔明了。首先，企業(yè)要找到自己的目標(biāo)受眾，推廣方向，讓“粉絲”，即潛在的消費(fèi)者，很明確這個(gè)微博是代表什么企業(yè)，銷售什么，以此來(lái)吸引很多聽(tīng)眾來(lái)關(guān)注。其次，企業(yè)需要一個(gè)好的微博名稱，這不僅能夠吸引用戶的注意力，增加粉絲數(shù)量，而且可以增加搜索流量。如果企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，微博名稱可以選用企業(yè)名稱、營(yíng)銷的產(chǎn)品名稱或者與企業(yè)相關(guān)的個(gè)性名稱。好的網(wǎng)站名稱如：淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等等都是簡(jiǎn)潔易記的。

（二）微博的內(nèi)容要有個(gè)性，要分享有價(jià)值的信息。注重微博內(nèi)容的信息性，要言之有物，更新維護(hù)的頻率不一定要多高，珍惜每一次與受眾群體交流的機(jī)會(huì)。要富有趣味性，使得微博內(nèi)容引人入勝，讓受眾群體既獲得信息又感到快樂(lè)和思考。發(fā)布的內(nèi)容要真實(shí)，不要發(fā)布任何未經(jīng)證實(shí)的留言，并且不能打官腔，要以親切的口吻拉近與用戶的距離。[7]企業(yè)微博不應(yīng)采用新聞發(fā)布會(huì)似的正式口吻發(fā)布消息，而要有感情、有思維、有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，過(guò)于死板的模式只會(huì)讓粉絲失去興趣，盡量讓微博人性化，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其次，微博的字?jǐn)?shù)是有限的，在這種情況下，可以借助圖片發(fā)揮，以此吸引粉絲的注意或者更清晰地表達(dá)自己的想法。其實(shí)這就是內(nèi)容營(yíng)銷，讓用戶喜歡上內(nèi)容而吸引用戶的眼球，巧妙地利用視頻，圖片等工具，真正意義上和消費(fèi)者達(dá)成共鳴?！坝姓{(diào)查顯示，如果用戶所發(fā)布的信息能配上一張圖，其關(guān)注度要高于純文字的微博?！?/p>

（三）企業(yè)微博要多進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷。在新浪微博，我們經(jīng)常可以看到這樣的微博：關(guān)注某某微博，轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友，就有機(jī)會(huì)獲得……。很難相信我們普通人的一條無(wú)評(píng)論無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)的微博，在一天內(nèi)至少被看了200次。那么對(duì)于一個(gè)有影響力的企業(yè)官方微博呢，一條信息將被數(shù)十萬(wàn)的人看到，在龐大的基數(shù)里，潛在消費(fèi)者的比例將會(huì)增大，同時(shí)也加大了企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的宣傳力度。

（四）互動(dòng)營(yíng)銷。當(dāng)然，在微博活動(dòng)營(yíng)銷中，互動(dòng)策略必不可少，互動(dòng)是活動(dòng)營(yíng)銷的靈魂，企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷沒(méi)有了互動(dòng)那也就失去了意義?；?dòng)策略中企業(yè)要注意相互性、針對(duì)性、及時(shí)性、平等性和規(guī)律性。顧客關(guān)注、回復(fù)企業(yè)，企業(yè)也應(yīng)該做出相應(yīng)的回應(yīng)?；貜?fù)等要及時(shí)，并且要掌握發(fā)布微博的時(shí)間和頻率，掌握受眾群體的在線下線的規(guī)律性，使得互動(dòng)活動(dòng)有效實(shí)施?！盎顒?dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動(dòng)的主要方式，與免費(fèi)獎(jiǎng)品相比，微博運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重視及時(shí)快速地回復(fù)粉絲消息，這樣更能快速地在企業(yè)微博和粉絲微博之間建立起良好的關(guān)系。

除此之外，要建立完善的監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品信息和服務(wù)的公開(kāi)化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督，通過(guò)健全完善的法律制度，保障消費(fèi)者的權(quán)益；消費(fèi)者也要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，提高辨別能力，努力維護(hù)自己的合法權(quán)益。

六、結(jié)束語(yǔ)

微博營(yíng)銷正在進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)建立微博來(lái)銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也暴露了一些信息不對(duì)稱問(wèn)題，企業(yè)微博要結(jié)合自己實(shí)際，充分利用這個(gè)平臺(tái)，注重雙向的溝通，和客戶之間保持良好的互動(dòng)，了解客戶的需要，達(dá)到信息對(duì)稱。微博營(yíng)銷存在著巨大的營(yíng)銷價(jià)值，如果能合理運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展循環(huán)很有幫助。

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