賀和平

（深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060）

一、引 言

2011年底，天涯網(wǎng)友“四十幾個(gè)薩滿”在“天涯社區(qū)”的“娛樂八卦”版發(fā)表了一個(gè)題為“來，曬曬你淘寶一共花了多少錢，我反正想去死了。。?！钡木W(wǎng)帖，列出了自己從2007年8月至2011年12月在淘寶網(wǎng)的歷年消費(fèi)額：1152元、4548元、10687元、96005元、168395元。此帖迅速走紅，引得眾多網(wǎng)友曬出了自己的網(wǎng)絡(luò)購物賬單。其中，年消費(fèi)額萬元以上常見，10萬元左右不在少數(shù)，最多的高達(dá)48萬元。網(wǎng)友戲謔地編寫了“一入淘寶深似海，從此存款是路人”、“戒煙戒酒戒淘寶”、“珍愛生命，遠(yuǎn)離網(wǎng)購”等順口溜，甚至感嘆：“我曾經(jīng)發(fā)誓，再淘寶我就砍手，最后我發(fā)現(xiàn)，我是千手觀音的嘛！”由此可見，網(wǎng)友“四十幾個(gè)薩滿”的網(wǎng)絡(luò)購物行為并非個(gè)案。在2011年1月《中國青年報(bào)》社會調(diào)查中心針對2580人進(jìn)行的一項(xiàng)在線調(diào)查中，71.1%的被調(diào)查者認(rèn)為自己“網(wǎng)購成癮”，其中25.6%的人感覺自己有“比較嚴(yán)重”或“很嚴(yán)重”的“網(wǎng)購癮”，45.5%的人表示“有一點(diǎn)上癮”。

與上述現(xiàn)象相聯(lián)系的學(xué)術(shù)概念就是“強(qiáng)迫性購買”或“成癮性購買”①，即一種個(gè)體不能遏制自己購物沖動和欲望的購買行為，最早由德國精神醫(yī)學(xué)先驅(qū)Kraepelin于1915年前后提及（帕克特，2010）。這種正在增長的非正常消費(fèi)行為，在近20年得到了學(xué)術(shù)界的較多關(guān)注（O’Guinn和Faber，1989；Dittma，2004）。學(xué)者們對強(qiáng)迫性購買行為的流行狀況、臨床表征及診斷標(biāo)準(zhǔn)、原因、影響因素與治療手段進(jìn)行了較廣泛的研究。我國大陸心理學(xué)者段新煥等（2007）與臺灣地區(qū)精神醫(yī)學(xué)專家胡銘傳和夏一新（2008）也分別從心理學(xué)、醫(yī)學(xué)角度對國外消費(fèi)者強(qiáng)迫性購買行為研究文獻(xiàn)進(jìn)行了相當(dāng)詳細(xì)的綜述?？墒牵殡S著網(wǎng)絡(luò)購物市場的耀眼增長，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為給個(gè)人、家庭，甚至社會帶來的困擾開始顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物的“黑暗面”引起社會的廣泛關(guān)注（LaRose，2001），但對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的學(xué)術(shù)研究才剛剛開始。本文對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，以期為后續(xù)研究提供參考。

二、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的界定及研究取徑

美國學(xué)者O’Guinn和Faber（1989）較早關(guān)注“強(qiáng)迫性購買”這一“非正?！毕M(fèi)行為，并將“強(qiáng)迫性消費(fèi)”界定為“就獲得、使用或體驗(yàn)一種感覺、物品或活動而產(chǎn)生不受控制的驅(qū)動力或欲望，進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)人重復(fù)相關(guān)行為，最終困擾自己或他人”。強(qiáng)迫性購買則是強(qiáng)迫性消費(fèi)的一種形式，表現(xiàn)為消費(fèi)者進(jìn)行“慢性的、重復(fù)性的購買”，以舒緩消極感覺或消極事件帶來的影響。除“成癮性購買”（Irene，2007）之外，與“強(qiáng)迫性購買”類似的學(xué)術(shù)概念還包括“強(qiáng)迫性購物”（Krueger，1988）、“購物成癮”（Clark 等，2008）、“購物依賴”（Wang，2007）等。盡管概念的不一致不可避免地帶來理解上的困擾，但一般認(rèn)為，強(qiáng)迫性購買具有三個(gè)核心特征：（1）無法遏制的購買沖動；（2）個(gè)人對購買行為失去控制；（3）即使購買行為已經(jīng)對個(gè)人、社會生活和職業(yè)活動造成很多負(fù)面影響，仍持續(xù)不斷地過度購買（段新煥等，2007）。而對于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為（online compulsive buying或ecompulsive buying），學(xué)術(shù)界并沒有專門進(jìn)行定義，一般指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的強(qiáng)迫性購買行為。

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)，其本質(zhì)有待進(jìn)一步探討。這一行為究竟是線下傳統(tǒng)渠道強(qiáng)迫性購買行為向互聯(lián)網(wǎng)渠道的延伸或轉(zhuǎn)移，還是網(wǎng)絡(luò)情境下的一種特殊現(xiàn)象？對于這一問題，學(xué)者們的回答不盡一致。

（一）消費(fèi)行為研究領(lǐng)域：新市場中的老問題

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道。澳大利亞學(xué)者Lyons及其美國合作者Henderson博士最先注意到互聯(lián)網(wǎng)零售市場中的強(qiáng)迫性購買現(xiàn)象。在提交給澳大利亞、新西蘭營銷學(xué)術(shù)年會（ANZMAC）的一篇會議論文中，他們將網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為界定為一個(gè)“新市場中的老問題”，這一見解鮮明地反映在其論文標(biāo)題中（Lyons和 Henderson，2000）。

這種觀點(diǎn)獲得了相當(dāng)廣泛的認(rèn)同，尤其是在消費(fèi)者行為研究者中，甚至成為相關(guān)研究一個(gè)不言而喻的暗含假設(shè)。因此，在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究中，簡單移植或者適當(dāng)拓展傳統(tǒng)渠道強(qiáng)迫性購買行為研究框架就成為一種主流研究取徑。這種觀點(diǎn)也獲得了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持：美國學(xué)者Vicdan等（2008）發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫性購買者對促銷活動更加敏感，更容易接觸到網(wǎng)絡(luò)促銷活動，進(jìn)而使用促銷活動優(yōu)惠，因此也有著更高的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生率②。臺灣地區(qū)學(xué)者王怡強(qiáng)等（2009）證實(shí)，消費(fèi)者的強(qiáng)迫性購買傾向越高，網(wǎng)絡(luò)購物成癮的可能性也就越大。美國里士滿大學(xué)營銷學(xué)教授Kukar-Kinny等（2009）則洞察到，由于經(jīng)常購物，強(qiáng)迫性購買者會感到羞愧、罪惡或者后悔，他們可能不希望其他人（包括家人）看到自己花很多錢頻繁地購物，因此希望隱藏自己的購買行為；同樣，他們也不希望銷售人員給自己打上“頻繁購物者”標(biāo)簽。而相比實(shí)體商店環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者可以獨(dú)自購物，無需進(jìn)行直接的、面對面的社會互動；此外，互聯(lián)網(wǎng)能讓消費(fèi)者更快地滿足渴望，產(chǎn)生積極體驗(yàn)。因此，與強(qiáng)迫性購買傾向較低的購物者相比，強(qiáng)迫性購買傾向較高的消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上而非傳統(tǒng)商店購物。

（二）精神心理研究領(lǐng)域：一種行為成癮現(xiàn)象

對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的另一研究取徑主要來自于心理學(xué)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)成癮研究?！熬W(wǎng)絡(luò)成癮”③（internet addiction）概念由紐約精神病學(xué)家Goldberg博士首先提出，并引起了社會學(xué)者、心理學(xué)者和精神科臨床專家的廣泛關(guān)注。匹茲堡大學(xué)心理學(xué)教授Young是這一研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，她先后通過臨床觀察、問卷調(diào)查等方式，深入研究了網(wǎng)絡(luò)成癮現(xiàn)象，描述了網(wǎng)絡(luò)成癮的典型表現(xiàn)，把網(wǎng)絡(luò)成癮分成網(wǎng)絡(luò)色情成癮、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性行為、信息超載及計(jì)算機(jī)成癮五類，其中網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性行為就包括強(qiáng)迫性網(wǎng)上賭博、網(wǎng)上購物或網(wǎng)上交易活動（Young，1996、1998、1999和2004）。不同于物質(zhì)成癮（如香煙、酒精或毒品成癮），網(wǎng)絡(luò)（購物）成癮是一種行為成癮，與性成癮、進(jìn)食障礙（eating disorders）、強(qiáng)迫性賭博、游戲成癮、過度看電視等類似。

在其他形式網(wǎng)絡(luò)成癮與網(wǎng)絡(luò)購買行為之間關(guān)系的探討方面，學(xué)者們的研究結(jié)論存在些許差異。西密西根大學(xué)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)助理教授Chen博士及其合作者基于美國385位網(wǎng)絡(luò)用戶提供的在線數(shù)據(jù)研究認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，常常會在購買前后進(jìn)行信息搜索和比較，因此表現(xiàn)出更高程度的網(wǎng)絡(luò)依賴（Chen等，2004）。賈中行（2010）以我國臺灣地區(qū)曾進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者為研究對象，基于1152份有效答卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成癮會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生正向影響，網(wǎng)絡(luò)成癮程度越高，消費(fèi)者每月在網(wǎng)絡(luò)購物上投入的時(shí)間、金錢也就越多；“流”（flow）體驗(yàn)在兩者關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用——“流”體驗(yàn)水平越高，影響程度就越大，其中對非計(jì)劃性購買行為的影響要強(qiáng)于計(jì)劃性購買行為。比利時(shí)心理學(xué)者Claes及其研究團(tuán)隊(duì)以60位女性進(jìn)食障礙患者為考察對象研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫性購買與強(qiáng)迫性互聯(lián)網(wǎng)使用之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系（r＝0.47，p＜0.001），兩者都屬于沖動性控制障礙（Claes等，2011）；但與此同時(shí)，該研究團(tuán)隊(duì)通過387名消費(fèi)者參與的在線問卷調(diào)查，將強(qiáng)迫性購買作為Logistic逐步回歸的因變量進(jìn)行分析卻發(fā)現(xiàn)，過度互聯(lián)網(wǎng)使用與強(qiáng)迫性購買行為的相關(guān)性并不明顯（Mueller等，2011）。網(wǎng)絡(luò)成癮真的會促進(jìn)強(qiáng)迫性購買行為（包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買）嗎？兩者是否本身都是強(qiáng)迫癥患者的一種表現(xiàn)，即是一種共病現(xiàn)象④？這些問題尚待未來的研究加以明確。

（三）簡評

不論是在傳統(tǒng)渠道，還是在網(wǎng)上商店，強(qiáng)迫性購買行為的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。營銷學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買只是“新市場中的老問題”，精神心理學(xué)者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買與其他行為成癮類似，這兩種不同的觀點(diǎn)反映出學(xué)者們對各自領(lǐng)域研究傳統(tǒng)和研究范式的路徑依賴。由于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買只是網(wǎng)絡(luò)成癮的表現(xiàn)之一，在網(wǎng)絡(luò)成癮研究領(lǐng)域，聚焦于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的研究并不多見，消費(fèi)者行為領(lǐng)域的相關(guān)探索也因此在這一領(lǐng)域的研究中占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，研究網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的營銷學(xué)者也能從精神心理學(xué)者的研究方法與研究結(jié)論中獲得啟發(fā)。比如，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究者可以從其他行為成癮（如網(wǎng)絡(luò)賭博成癮、網(wǎng)絡(luò)游戲成癮）研究中獲得有益的啟發(fā)。

三、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的影響

消費(fèi)者行為研究者普遍認(rèn)為，消費(fèi)被用于界定“我們是誰”，因此，相比其他強(qiáng)迫性行為，比如賭博、酗酒或者暴飲暴食，強(qiáng)迫性購物可能更是一種尋求自我的方式（Kukar-Kinney等，2012）。既然一個(gè)“更好的自我”僅僅通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然就成為加劇強(qiáng)迫性購買的完美環(huán)境（Dittmar等，2007）。

（一）刺激強(qiáng)迫性購買的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境特征

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)并且仍在重塑零售業(yè)。一個(gè)重要問題是：在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，強(qiáng)迫性購買行為更容易發(fā)生嗎？Lyons和Henderson（2000）曾提出這一問題并給予回答：由于網(wǎng)絡(luò)購物的便利性（消費(fèi)者足不出戶，每周7天、每天24小時(shí)均可購買）、眾多的網(wǎng)上店鋪及豐富的產(chǎn)品選擇帶來的新奇性，以及信用卡在網(wǎng)絡(luò)購物中的廣泛使用，互聯(lián)網(wǎng)可能會加劇強(qiáng)迫性購買。美國密西根州立大學(xué)教授LaRose（2001）強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)消極的一面，認(rèn)為購物網(wǎng)站通過強(qiáng)化有吸引力的產(chǎn)品特征（如放大的圖片、彩色的樣品）促使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮感，利用網(wǎng)絡(luò)聊天室或消費(fèi)者與銷售顧問的電子郵件往來創(chuàng)造一種虛擬的社會環(huán)境，通過積分計(jì)劃或免費(fèi)贈品提供一些有形的獎勵，從而刺激或鼓勵了非約束性購買行為。Kim等（2004）發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的交互特征（如對特殊優(yōu)惠的電子郵件提醒）及“可點(diǎn)擊”的產(chǎn)品陳列，會誘發(fā)非約束性購買行為。Kukar-Kinney等（2009）也指出，由于提供可隨時(shí)使用、不被察覺的頻繁購買機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者更快地滿足渴望，如網(wǎng)絡(luò)零售商鼓勵的“快捷結(jié)賬”意味著消費(fèi)者只要輸入自己的電子郵件地址和密碼，一次點(diǎn)擊就可以完成訂單?？梢姡W(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境的確具有刺激強(qiáng)迫性購買的特征。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境影響強(qiáng)迫性購買行為的理論解釋

可用來解釋網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境對強(qiáng)迫性購買行為影響的理論，先后有學(xué)習(xí)理論、社會認(rèn)知理論和從眾理論。經(jīng)典的學(xué)習(xí)理論（即“刺激—反應(yīng)”模型）用于解釋非約束性購買行為時(shí)，其基本邏輯是，產(chǎn)品的感官質(zhì)量、零售環(huán)境及其啟動的消費(fèi)者思考過程會激發(fā)非約束性購買行為。但是，學(xué)習(xí)理論存在一些缺陷，即漠視消費(fèi)者的自我控制能力；不能解釋消費(fèi)者的沖動控制策略；不能解釋有些人會產(chǎn)生行為成癮，有些人卻可以脫離行為成癮。因此，Bandura（1999）建立了解釋成癮行為的社會認(rèn)知理論視角，強(qiáng)調(diào)了自我調(diào)節(jié)機(jī)制在行為成癮中的重要性。自我調(diào)節(jié)過程由自我觀察、自我判斷、自我反應(yīng)三個(gè)次級過程構(gòu)成。自我觀察促進(jìn)自我評價(jià)，自我判斷導(dǎo)致各種各樣的自我反應(yīng)，人的行為反應(yīng)大部分是自己根據(jù)內(nèi)在準(zhǔn)則和自我評價(jià)來調(diào)節(jié)的（Bandura，1991）。

在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展初期，流行的觀點(diǎn)曾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物并不會影響非約束性購買行為。網(wǎng)絡(luò)購買者被假定為理性的經(jīng)濟(jì)人，尋求最低的搜尋及交易成本，追求價(jià)值最大化。在這種觀點(diǎn)下，網(wǎng)絡(luò)購物用客觀評價(jià)及價(jià)格比較替代了傳統(tǒng)購物中的想象和宣傳，同時(shí)，搜索引擎、店鋪網(wǎng)址似乎是毫無目標(biāo)的購物狂歡的對立面。特別是網(wǎng)絡(luò)購物缺乏只有通過試用才能感知的“體驗(yàn)性產(chǎn)品”帶來的興奮感，減少了購物的社會性體驗(yàn)，延遲了滿足感（LaRose，2001）。按照社會認(rèn)知理論的觀點(diǎn)，這些缺陷會影響自我觀察、自我判斷及自我反應(yīng)過程，因此，網(wǎng)絡(luò)購物不會刺激非約束性購買行為。Wolfinbarger和Gilly（2001）也曾發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，原因之一是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中有更好的自我控制，而不是相反。

然而，互聯(lián)網(wǎng)上不斷出現(xiàn)的非約束性購買行為要求學(xué)者們做出更好、更深入的解釋?；谏鐣J(rèn)知理論的三階段自我調(diào)節(jié)過程觀點(diǎn)，LaRose（2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境能補(bǔ)償消費(fèi)者感官體驗(yàn)的缺失、社會性購物刺激的不足以及即時(shí)滿足的缺乏，相反，它通過擾亂消費(fèi)者的自我觀察（如購物網(wǎng)站提供誘人的產(chǎn)品描述，強(qiáng)調(diào)線索及幻想，放大的圖片、豐富的色彩強(qiáng)化了感官刺激，而在線評論則補(bǔ)償了產(chǎn)品試用的缺乏）、干擾消費(fèi)者的自我判斷（消費(fèi)者對自我行為的認(rèn)知會因與其他非約束性購買者行為的比較而重建）、影響消費(fèi)者的自我反應(yīng)（如不能即時(shí)獲得所購產(chǎn)品實(shí)際上延長了消費(fèi)者的滿足時(shí)間），刺激了非約束性購買行為。在進(jìn)一步的研究中，遭到破壞的自我調(diào)節(jié)機(jī)制與非約束性網(wǎng)絡(luò)購買行為的關(guān)系得到了相關(guān)數(shù)據(jù)的有力支持（LaRose和Eastin，2002）。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境提供了社會性氛圍，這會對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們試圖運(yùn)用從眾理論來對此加以解釋。美國普渡大學(xué)的Lee和Park（2008）把研究焦點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的影響上，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者處于虛擬社群中，其他社群成員的專業(yè)知識和消費(fèi)者自身的歸屬感會促使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，包括信息性從眾心理和規(guī)范性從眾心理，而規(guī)范性從眾心理會制約網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為。在此基礎(chǔ)上，北卡羅來納州立大學(xué)格林波若分校的Shanmugam（2011）發(fā)現(xiàn)，虛擬社群的三個(gè)參與特征（規(guī)范性從眾心理⑤、在線參與程度、感知的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識）是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買傾向的主要驅(qū)動力，后者又正向影響網(wǎng)絡(luò)成癮和主觀幸福感；自我調(diào)節(jié)與信息性從眾心理的交互作用可能會減少網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買，情感和情緒的增強(qiáng)與在線參與程度之間的相互作用則會促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買。

（三）簡評

零售商店不僅提供商品，而且提供記憶，即零售商店是“體驗(yàn)場所”，網(wǎng)絡(luò)商店同樣如此（Mathwick等，2001）。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究描述了刺激網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，并給出了理論解釋，但其缺陷也比較明顯。例如，Koski（2004）曾較為系統(tǒng)地整理過刺激網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為——另一種非約束性購買行為——的因素（網(wǎng)絡(luò)匿名性、容易接觸、海量產(chǎn)品選擇、促銷及直接營銷、信用卡的使用）以及制約網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的因素（延遲滿足、容易接觸、增強(qiáng)的消費(fèi)者控制、相比實(shí)體店而言單調(diào)的商店環(huán)境、價(jià)格和產(chǎn)品比較）⑥。而在影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素方面，相關(guān)研究的描述卻略顯簡單，系統(tǒng)性有所不足，結(jié)構(gòu)化程度欠缺。

四、影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的消費(fèi)者心理因素

（一）基于物質(zhì)主義價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究

作為一種尋求自我的方式，強(qiáng)迫性購物與消費(fèi)社會日益增強(qiáng)的物質(zhì)主義價(jià)值觀密切相關(guān)（Kukar-Kinney等，2012）。物質(zhì)主義價(jià)值觀意味著個(gè)體認(rèn)為財(cái)物在生活中占據(jù)中心位置，相信獲得財(cái)物是幸福的最大源泉，并以擁有財(cái)物的數(shù)量和質(zhì)量來評價(jià)自己（Richins和Dawson，1992）。物質(zhì)主義價(jià)值觀驅(qū)動消費(fèi)者持續(xù)購買以實(shí)現(xiàn)更好的自我，這一概念也隨之成為強(qiáng)迫性購買行為研究的核心學(xué)術(shù)概念。我國大陸營銷學(xué)者郭朝陽（2009）、Li等（2009）、王艷芝和盧宏亮（2010）及沈哲（2001）對國內(nèi)傳統(tǒng)渠道強(qiáng)迫性購買行為的主要研究也均圍繞這一概念展開。

對影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的心理因素的探討，基本方法是將傳統(tǒng)渠道強(qiáng)迫性購買行為研究思路移植到網(wǎng)絡(luò)購物情境。Dittmar等（2007）的研究具有代表性，他們的觀點(diǎn)是物質(zhì)主義價(jià)值觀通過影響網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)而影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買傾向。其后，大陸學(xué)者李曉等（2009）、杜曉夢和趙占波（2011）以及臺灣地區(qū)學(xué)者張威龍等（2011）的研究均延續(xù)并拓展了這一研究路徑（參見表1）。此類研究凸顯了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買的社會心理動機(jī)。

表1 物質(zhì)主義價(jià)值觀與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為關(guān)系研究

（二）基于激情的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究

臺北大學(xué)資訊管理研究所教授汪志堅(jiān)及其研究團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的系列研究另辟蹊徑，將運(yùn)動心理學(xué)“激情”（passion）概念——包括和諧式激情（harmonious passion）與偏執(zhí)式激情（obsessive passion）——用于研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物依賴——一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買非常類似的概念（Wang和Yang，2007）。和諧式激情意味著參與活動的強(qiáng)烈傾向來自于內(nèi)在動力，即為從活動中獲得快樂而自愿選擇參與活動，而不是為了討好他人或?yàn)榱吮苊獗凰顺蕉Τ^他人；偏執(zhí)式激情是指參與活動的強(qiáng)烈傾向來自于外在動力，目的是討好他人或者保持一種對于自尊的維持非常重要的核心狀態(tài)。表2列舉了該系列研究的主要結(jié)論。這種利用其他學(xué)科領(lǐng)域相關(guān)概念的研究為我們更好地理解網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為提供了有益補(bǔ)充。

表2 激情對網(wǎng)絡(luò)購物依賴的影響

（三）簡評

有些消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道中不是強(qiáng)迫性購買者，而在網(wǎng)絡(luò)購物渠道中卻是。對于這一現(xiàn)象，現(xiàn)有研究尚不能提供很好的解釋，部分原因是目前主流研究仍然基于傳統(tǒng)渠道強(qiáng)迫性購買行為研究框架，僅僅把研究對象置于網(wǎng)絡(luò)購物情境，模型所涉及變量并沒有充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物情境的特征。盡管最新研究已開始提及導(dǎo)致消費(fèi)者自我控制下降的外部因素，并將之概化為“網(wǎng)購情境”和“促銷”（杜曉夢和趙占波，2012），但對“網(wǎng)購情境”的探討卻過于粗略。

現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)主義價(jià)值觀對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買的關(guān)鍵影響，很好地凸顯了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買的心理動機(jī)，但仍存在不足。例如，對消費(fèi)者購買決策起重要作用的消費(fèi)情緒并沒有被提及；盡管O’Guinn和Faber（1989）早就強(qiáng)調(diào)了想象或幻想在強(qiáng)迫性購物中的作用，但這一在網(wǎng)絡(luò)購物中十分重要、與消費(fèi)情緒直接相關(guān)的因素尚未得到深入考察。

五、未來研究展望

對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的研究具有重要的實(shí)踐價(jià)值。理解網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為產(chǎn)生的心理及生理機(jī)制，有助于網(wǎng)絡(luò)零售商更好地開展?fàn)I銷活動，刺激正常的沖動性購買，回避強(qiáng)迫性購買者⑦；有助于網(wǎng)絡(luò)購物者減少強(qiáng)迫性購買行為，以免對自己的經(jīng)濟(jì)狀況、心理狀態(tài)及家庭關(guān)系造成破壞性后果；也有助于臨床專家開發(fā)相關(guān)干預(yù)措施。學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的研究不過十余年時(shí)間，但成果斐然。盡管如此，仍有一些問題有待進(jìn)一步探討。未來的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究至少可以考慮從以下四個(gè)方面展開：

（一）基于體驗(yàn)視角的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究

著名零售研究學(xué)者Babin等（1994）早就指出，用單純的功能主義視角很難解釋部分購買行為，如沖動性購買、強(qiáng)迫性購買及瀏覽行為，享樂性體驗(yàn)是消費(fèi)者購物的動機(jī)之一。作為一種購物渠道，互聯(lián)網(wǎng)能夠憑借其強(qiáng)大的信息技術(shù)特征為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)造奇妙的購物體驗(yàn)。與傳統(tǒng)渠道購物相比，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物存在更多沉迷和享樂成分（Childersa等，2001）。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的特征及購物網(wǎng)站提供的功能能夠?yàn)橘徫镎邉?chuàng)造各種刺激，促使購物者進(jìn)入一種類似“流”體驗(yàn)的狀態(tài)——由人機(jī)交互支持的一系列無縫反應(yīng)、發(fā)自內(nèi)心的愉悅、自我意識的喪失（自然的結(jié)果是降低個(gè)體的自我控制能力），這可能會使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生強(qiáng)迫性購買行為。因此，基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角，尤其是“流”體驗(yàn)理論，考察網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為，是值得深入挖掘的研究方向。

（二）基于過程的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究

強(qiáng)迫性購買常被描述為一種因?yàn)椤敖箲]”而進(jìn)行的購買。這種焦慮以偏執(zhí)性渴望與沖動為特征，相伴隨的是情感喚起，包含“喚起”強(qiáng)度和積極或消極效價(jià)⑧（valence）兩個(gè)維度（Ureta，2007）。但是，強(qiáng)迫性購買者在購物過程中產(chǎn)生的情感可能十分復(fù)雜，并不總是消極的或者積極的，而是會在一個(gè)情感連續(xù)區(qū)間內(nèi)變化。而情感變化的觸發(fā)器與交易相關(guān)聯(lián)。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并完成了一項(xiàng)好的交易，或者從購買活動中獲得了精神滿足，他們就會感到驕傲、快樂和有成就?？墒?，如果他們沒有管理好一項(xiàng)交易，則會感到失望、悲傷或者失?。⊿araneva和S??ks?rvi，2008）。網(wǎng)絡(luò)購物過程包含網(wǎng)絡(luò)商店接觸（包括互聯(lián)網(wǎng)連接、網(wǎng)絡(luò)商店搜索）、交易過程（如交易帶來功能價(jià)值、享樂價(jià)值等）和實(shí)現(xiàn)過程（訂單處理與配送等）（Chen和Chang，2003），比傳統(tǒng)渠道的購物過程要復(fù)雜。由于對強(qiáng)迫性購買者而言，產(chǎn)品的購買過程而不是產(chǎn)品的實(shí)際占有更加重要（O’Guinn和Faber，1989），因此，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買過程，尤其是購買過程中的情感變化，是一個(gè)值得探索的研究領(lǐng)域。

（三）對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為所涉及的部分特殊心理現(xiàn)象的深入研究

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為所涉及的一些特殊現(xiàn)象具有不容忽視的研究價(jià)值。比如，“幻想”或“想象”是強(qiáng)迫性購物過程中的一種重要現(xiàn)象，強(qiáng)迫性購買者明顯比大眾消費(fèi)者有著更高程度的幻想或想象，這既使他們能更好地聚焦和處理他們的想法，讓他們更有效地在購物情境中逃離現(xiàn)實(shí)，又使他們更容易擺脫先前行為的消極影響（O’Guinn和Faber，1989）。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者不能直接接觸產(chǎn)品，只能查看產(chǎn)品照片、文字說明和網(wǎng)友評論等以了解產(chǎn)品信息，主要通過想象構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知；不能即時(shí)獲得所購產(chǎn)品更是延長了消費(fèi)者的想象時(shí)間，因此，“幻想”或“想象”在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買中可能扮演著十分重要的角色。盡管Song等（2007）研究過幻想在網(wǎng)絡(luò)服裝購物體驗(yàn)中的作用，Simon（2010）更證實(shí)了白日夢（daydreaming）會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度及再次訪問網(wǎng)站的意愿，但尚未出現(xiàn)探索“幻想”或“想象”與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為之間關(guān)系的實(shí)證研究，這一領(lǐng)域的研究值得期待。再如，現(xiàn)有研究已經(jīng)討論了虛擬社群成員的從眾心理對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的影響，而未來的研究還可以進(jìn)一步挖掘新的研究主題，比如探討消費(fèi)者加入虛擬社群的動機(jī)與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為之間的關(guān)系。

（四）基于新的研究方法的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為實(shí)證研究，均通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸分析及結(jié)構(gòu)方程模型等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，頗顯科學(xué)性及嚴(yán)謹(jǐn)性，但也有所欠缺。后續(xù)研究可采用傳統(tǒng)渠道強(qiáng)迫性購買行為研究的一些方法，加深對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的理解。這些方法包括：（1）基于研究對象日記的主題分析——一種傳統(tǒng)渠道強(qiáng)迫性購買行為研究的重要方法（Ureta，2007）。有些網(wǎng)絡(luò)購物者（包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買者）會在網(wǎng)上社區(qū)、博客上分享自己的購物體驗(yàn)。部分購物日記或博客文章下面還有網(wǎng)友跟帖。這種網(wǎng)友個(gè)體“基于回憶的敘事”，也是一種通過“個(gè)性化寫作”形成的文本，是一種消費(fèi)者“自我反省”，也是一扇“透視體驗(yàn)的窗口”（Ellis，2000）。不同于傳統(tǒng)的基于單一研究對象購物日記的跟蹤研究，通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲得的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)日記和博客文章涉及多個(gè)研究對象。（2）現(xiàn)象學(xué)訪談方法。在理解他人的體驗(yàn)方面，現(xiàn)象學(xué)訪談可能是一種最有力的手段（Kvale，1983）。O’Guinn和Faber（1989）對強(qiáng)迫性購買行為的重要研究，就采用了現(xiàn)象學(xué)訪談法。（3）神經(jīng)科學(xué)研究方法。近年來，神經(jīng)營銷學(xué)悄然興起。在強(qiáng)迫性購買行為研究領(lǐng)域，德國學(xué)者Raab等（2011）就曾采用fMRI技術(shù)⑨研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫性購買者與非強(qiáng)迫性購買者在進(jìn)行購買決策時(shí)腦部的活動區(qū)域存在顯著差異。因此，后續(xù)研究也可以進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買者與網(wǎng)絡(luò)非強(qiáng)迫性購買者決策過程的生理表現(xiàn)差異。

注釋：

①Nataraajan和Goff（1991）認(rèn)為沖動性購買、強(qiáng)迫性購買與成癮性購買位于非約束性購買行為連續(xù)區(qū)間的不同位置，但許多研究表明，強(qiáng)迫性購買與成癮性購買之間并沒有清晰的界限，因此，這兩個(gè)術(shù)語也經(jīng)常被互換使用（如Faber等，1987；Hir-schman，1992）。

②有趣的是，Kukar-Kinney等（2012）發(fā)現(xiàn)，相比非強(qiáng)迫性購買者而言，強(qiáng)迫性購買者對品牌更加關(guān)心，對聲譽(yù)更加敏感，了解更多的商店價(jià)格信息，從網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格促銷中獲得的交易價(jià)值更大。

③并不意外，“網(wǎng)絡(luò)成癮”也有多個(gè)類似的術(shù)語，如網(wǎng)絡(luò)成癮癥（internet addiction disorder）、網(wǎng)絡(luò)依賴（internet dependence）、問題性網(wǎng)絡(luò)使用（problematic internet use）、病態(tài)網(wǎng)絡(luò)使用（pathological internet use）等。最早關(guān)注網(wǎng)絡(luò)成癮現(xiàn)象的Goldberg博士（1995）使用的就是“網(wǎng)絡(luò)成癮癥”這一表述。

④共病現(xiàn)象（comorbidity）是指同一患者身上同時(shí)出現(xiàn)兩種或兩種以上疾病的現(xiàn)象。

⑤就規(guī)范性從眾心理與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的關(guān)系而言，Lee和Park（2008）與Shanmugam（2011）的結(jié)論存在矛盾。Shanmugam（2011）也注意到了這一點(diǎn)，認(rèn)為可能是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買傾向的測量工具不同導(dǎo)致了研究結(jié)論的差異——Lee和Park（2008）所使用的量表更像是用于測量網(wǎng)絡(luò)購買意向的。

⑥其中“容易接觸”具有兩面性。一方面，網(wǎng)絡(luò)購物不像線下實(shí)體渠道購物那樣受到營業(yè)時(shí)間、商店位置的限制，并且節(jié)省了拜訪傳統(tǒng)實(shí)體商店的金錢和時(shí)間成本，因此會刺激沖動性購買；另一方面，“容易接觸”使消費(fèi)者訪問一家網(wǎng)上商店的成本低廉，離開后再返回也十分容易，這就會鼓勵消費(fèi)者推遲購買決策，甚至出現(xiàn)為單一購買決策而多次訪問同一網(wǎng)上商店的現(xiàn)象，這會制約沖動性購買。

⑦在商業(yè)實(shí)踐中，一方面，刺激強(qiáng)迫性購買常常是零售商開展零售營銷的重要目標(biāo)；另一方面，由于強(qiáng)迫性購買者常常會退貨，也可能會在購買之后傳播自己的消極感受，因此，從長期來看，零售商也并不歡迎強(qiáng)迫性購買者（Lee等，2008）。

⑧效價(jià)是指與刺激相聯(lián)系的情感價(jià)值，意味著某一事物、情境的內(nèi)在吸引力（積極效價(jià)）或令人厭惡性（消極效價(jià)）。

⑨fMRI技術(shù)，即功能性磁共振成像（functional magnetic resonance imaging）技術(shù)，是新興的神經(jīng)影像學(xué)方法之一，其原理是利用磁振造影來測量神經(jīng)元活動所引發(fā)的血液動力的改變。

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