高爾夫球手功能依賴和情感依戀與購后行為關(guān)系研究

吳克祥，張園園，蒙小育

（暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院，廣東 深圳518053）

截至2011年，我國擁有663家高爾夫球場，高爾夫核心人口達(dá)35.8萬人次［1］。目前，我國99.4%的高爾夫俱樂部是會員制或者半會員制性質(zhì)，大多采取商業(yè)性俱樂部的盈利模式，即球會通過發(fā)展會員，吸引會員和嘉賓前來打球來盈利。這種經(jīng)營模式在一定時間內(nèi)受到會員總體規(guī)模的限制，其盈利的關(guān)鍵在于俱樂部會員的數(shù)量和球手的重購率，即球手的打球輪次。然而，目前我國營業(yè)的球場中只有41.3%的球會能夠盈利，11.1%的球會虧損較為嚴(yán)重，其發(fā)展前景堪憂［1］，這主要與我國高爾夫球場經(jīng)營策略失當(dāng)有關(guān)。我國高爾夫球場經(jīng)營者無法準(zhǔn)確定位球手的需求，同時由于缺乏具備專業(yè)知識的人才，導(dǎo)致球場的維護(hù)工作不到位，而早期球場在球道斑駁、沙坑長草以及水障礙渾濁等問題上尤為凸顯。這不但影響了球場的美觀，而且不利于球手打球水平的發(fā)揮，導(dǎo)致許多球手的滿意度不高、對球場的忠誠度較低，甚至對球場產(chǎn)生抱怨和投訴。

人們在某個場所開展的一系列無意識的日常活動能夠制造個體作為“內(nèi)部人員”的意識［2］，而人們的參與行為和日常行為習(xí)慣會影響個體對特定場所的情感。與其它運動項目相比，高爾夫運動對場地的要求更專業(yè)，球手必須在一定的場地范圍內(nèi)（如室內(nèi)外高爾夫練習(xí)場和高爾夫球場）進(jìn)行與打球相關(guān)的活動。球手經(jīng)常前往與高爾夫相關(guān)的場地，通過揮桿打球和與球友的交流等活動，在一定程度上容易對高爾夫球場產(chǎn)生一定的情感（如熟悉感、安全感、歸屬感和成就感等），進(jìn)而對球場產(chǎn)生場所依戀感，這些積極或消極的情感能夠?qū)ζ湮磥淼男袨楫a(chǎn)生一定的影響。本研究引入“場所依戀”理論以探討球手的球場依戀程度對其購后行為的影響。

“場所依賴”理論認(rèn)為：個體在特定場所進(jìn)行活動會對該空間環(huán)境產(chǎn)生依賴感［3］。Lee等［4］強(qiáng)調(diào)心理依賴對于理解旅游者行為（包括重游行為）有重大意義，同時也指出多次到某一旅游目的地旅游會增加游客對旅游目的地的推薦行為和口傳行為。表明場所依戀通過滿意度的中介作用能夠影響消費者的購后行為。在高爾夫球場上，球手通過揮桿和與球友的交流等活動容易對球場產(chǎn)生場所依賴感，球場經(jīng)營者如何利用這種情感依附將其轉(zhuǎn)化為球場利潤并獲得球手的忠誠度正是本研究的重點。

1 理論模式

1.1 “場所依戀”理論及其基本構(gòu)成維度“場所依戀”理論認(rèn)為，個體在特定場所進(jìn)行活動會對該空間環(huán)境產(chǎn)生依賴感［3］?！皥鏊缿佟笔窃诟星椋ㄇ榫w、感覺）、認(rèn)知（思想、知識和信仰）和實踐（行動、行為）的基礎(chǔ)上所形成的人與場所之間的一種聯(lián)系［5］。一般認(rèn)為，場所依戀是由場所依靠和場所認(rèn)同兩個維度組成的。黃向和保繼剛［6］將“場所依戀”理論引入我國休閑游憩研究時，接受并使用這兩個維度作為基本維度。場所依靠是個體對特殊場所的社會與資源可用性的評價，是場所存在必要性的體現(xiàn)，是一種功能性的依賴；場所認(rèn)同指個體與客觀環(huán)境間存在的一種情感依賴關(guān)系，是個體心理層面在情感和符號表象上產(chǎn)生的地方情感，是人對場所在思想層面和精神層面的映射［7］，是一種情感性的依賴。本研究選取功能依賴和情感依戀兩個維度衡量球手的場所依戀水平，通過球場風(fēng)格、球道（包括障礙區(qū)）品質(zhì)、果嶺品質(zhì)和場地地理位置等衡量功能依賴，利用球場氛圍、球童專業(yè)性、球場認(rèn)同（偏好）和歸屬感衡量球手的情感依戀。

1.2 研究假設(shè) 回顧近年來對“場所依戀”理論的探討，學(xué)者們的研究多集中在以下兩個方面：一是永久性住所的場所依戀感（如社區(qū)等）；二是非永久性住所的場所依戀感（如購物中心、避暑別墅、風(fēng)景區(qū)、森林、湖泊以及其他旅游場所等）。在針對非永久性居所的場所依戀研究中，場所依戀對忠誠度（體現(xiàn)在重購意向、推薦意向和口碑宣傳意向）有著顯著的正向影響［8］。江春娥和黃成林［9］的研究認(rèn)為，旅游者對目的地的依戀情感越深，再次到訪的意愿會越強(qiáng)，并且場所認(rèn)同對游后行為的影響程度高于場所依靠的作用。所以本研究把滿意度作為研究的中介變量，將有助于更好地理解球手購后行為的發(fā)生機(jī)制（圖1）。

圖1 場所依戀、球手滿意度與球手購后行為研究模型Fig.1 The model of the relationship among place attachment，golfers’satisfaction and golfers’after－purchase behaviors

基于此，本研究提出下列假設(shè)：

H1：球手場所依戀（功能依賴和情感依戀）與球手滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系；

H2：球手場所依戀（功能依賴和情感依戀）與球手購后行為（重購意向和推薦意向）之間存在正相關(guān)關(guān)系；

H3：球手滿意度與球手購后行為（重購意向和推薦意向）之間存在正相關(guān)關(guān)系；

H4：球手場所依戀（功能依賴和情感依戀）通過滿意度的中介作用對球手購后行為（重購意向和推薦意向）產(chǎn)生正向影響。

2 研究方法

2.1 問卷調(diào)查法 本研究的問卷分為三部分，前兩部分運用7級李克特量表分別對球手的場所依戀和購后行為進(jìn)行測量，第三部分是對球手的社會學(xué)特征進(jìn)行調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、球齡和收入水平。其中場所依戀部分借鑒 Williams等［10］根據(jù)成熟場所依戀量表，結(jié)合高爾夫運動的特點，通過語句轉(zhuǎn)換開發(fā)的高爾夫球手場所依戀的量表（表1）。在借鑒以往研究的基礎(chǔ)上，本研究主要通過衡量球手的總體滿意度測量球手在球場打球的滿意度水平，購后行為主要關(guān)注的是重購意向（即再次打球的意向）和推薦意向。對于球場而言，較高的重購意向和積極的推薦意向能夠為球場的經(jīng)營帶來最直接的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 案例地選擇 本研究的案例地選擇在深圳。深圳處于珠三角地區(qū)，該地區(qū)是我國高爾夫球場分布較為集中的區(qū)域之一。深圳是珠三角地區(qū)中高爾夫球場較多的城市，有15家高爾夫球場，占整個珠三角地區(qū)高爾夫球場總數(shù)的17%左右，所以選擇該地區(qū)作為研究案例地具有可行性和代表性。本研究于2012年12月上旬，在深圳市的5家高爾夫俱樂部對打球者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放350份問卷，回收317份，其中有效問卷298份，問卷有效率94%。在調(diào)查樣本中，女性球手占18.8%，基本符合中國高爾夫球人口中男多女少的情況。87.5%的被調(diào)查者年齡集中在18歲到50歲之間。1年以下球齡（包括1年）的人數(shù)占35.2%；1年到2年球齡（包括2年）的球手占28.5%；2年到4年球齡（包括4年）的球手人數(shù)占21.8%；4年以上球齡的人數(shù)占14.5%。另外，75.2%的被調(diào)查者擁有高中及以上學(xué)歷，其中擁有大學(xué)本科學(xué)歷的占52.5%，因此被調(diào)查者可以很好理解調(diào)查問卷的內(nèi)容。

表1 高爾夫球手場所依戀測量指標(biāo)源Table 1 Measurement scale and references of golfers’place attachment

2.3 數(shù)據(jù)處理 用SPSS 17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入，及問卷題項的信度和效度分析，用AMOS 17.0軟件進(jìn)行SEM分析，分析假設(shè)模型和問卷數(shù)據(jù)之間的擬合度，以及驗證假設(shè)是否成立。

3 結(jié)果

3.1 問卷的信度效度分析 通過信度和效度分析，對問卷的可靠性進(jìn)行檢查，分析題項能否測量所要測量的變量，能否達(dá)到測量的目的。一般認(rèn)為克朗巴哈系數(shù)Cronbach’sα≥0.70，則表示量表的內(nèi)在信度比較高，且越趨近于1數(shù)據(jù)的信度越高。結(jié)果顯示，測量維度的α值均大于0.72，總量表的信度系數(shù)大于0.84，這表明量表具有較高的信度。本研究采用KMO樣本測度和巴特萊特球狀檢驗，檢驗測量項目的效度。場所依戀和球手忠誠度的KMO值分別為0.84、0.75、和0.77，均大于0.70，同時巴特萊特球體檢驗表明變量之間極顯著相關(guān)（α＜0.001），因此指標(biāo)的選取比較恰當(dāng)。

3.2 模型的擬合度分析 適配度指標(biāo)可用來評價理論模型與實際數(shù)據(jù)的一致性程度。本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型，基于極大似然估計法（ML法）概念模型 進(jìn) 行 數(shù) 據(jù) 的 擬 合 檢 驗 （Model Fit Test）。Goodness of Fit Statistics報表結(jié)果顯示，（ML）χ2為137.351（表2），數(shù)值略大，而χ2容易受到樣本容量的影響，因而該結(jié)果并不影響假設(shè)研究模型的整體擬合度。其它指標(biāo)中除RMSEA外均達(dá)到理想水平，其中GFI為0.910，RMR（適配殘差方差協(xié)方差的平均值的平方根）為0.045，RMSEA＝（F0／df）1／2＝0.062，CFI為0.965，IFI為0.946等。該結(jié)構(gòu)模型中的適配度指數(shù)說明了本研究的假設(shè)模型在總體上是可以被接受的［11］。結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明調(diào)查數(shù)據(jù)基本支持了結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)，模型與數(shù)據(jù)擬合良好（圖2）。研究結(jié)果表明場所依戀水平與高爾夫球手購后行為之間存在著極顯著的正相關(guān)關(guān)系（P＜0.001）。高爾夫球手通過使用高爾夫俱樂部的設(shè)施與服務(wù)，同時通過接觸高爾夫球場的服務(wù)人員（特別是球童），在心理上對高爾夫俱樂部形成認(rèn)同感、歸屬感等，進(jìn)而對高爾夫俱樂部形成強(qiáng)烈的場所依戀。而這種依戀感促使高爾夫球手以各種形式（如邀請好友一同前往打球、參與俱樂部組織的賽事活動等）不斷地到高爾夫俱樂部參與高爾夫運動，這一過程將逐漸加深球手對俱樂部的依戀程度。對球場產(chǎn)生依戀感的球手不僅不會進(jìn)行球場轉(zhuǎn)換、球場轉(zhuǎn)移或者球場退出行為，還會積極推薦球場。

表2 模型擬合指標(biāo)結(jié)果Table 2 Results of indices of fitness

圖2 測量模型路徑圖Fig.2 Path analysis

3.3 場所依戀和滿意度與球手購后行為之間的關(guān)系 研究通過結(jié)構(gòu)方程模型中潛在變量的路徑分析法PA－LV模型）的遞歸模型（Recursive Model）探索5個潛在變量之間的作用關(guān)系。該方法結(jié)合了傳統(tǒng)的路徑分析與驗證性因子分析的測量模型，避免了傳統(tǒng)的回歸分析中只能探究路徑系數(shù)的影響是否達(dá)到顯著水平，無法就整體路徑分析的假設(shè)模型作為整體契合度檢驗的缺陷，同時能夠檢測測量誤差。

根據(jù)路徑圖，本研究的測量方程為：

式中，ξ1代表功能依賴，ξ2代表情感依戀，η1代表滿意度，η2代表重購意向，η3代表推薦意向，γip代表第i個觀察變量在內(nèi)因潛變量p上的因子負(fù)荷，ξmn代表第m個觀察變量在內(nèi)因潛變量上的因子負(fù)荷，εi代表內(nèi)因潛變量的測量殘差。

3.3.1 功能依賴對高爾夫球手購后行為的影響 研究結(jié)果顯示，場所依戀對高爾夫球手的購后行為具有較強(qiáng)的正向影響力，但場所依戀的兩個維度對購后行為的影響方式是不同的。功能依賴對購后行為產(chǎn)生較為直接的影響力（對重購意向和推薦意向的路徑系數(shù)分別為0.45和0.51），而滿意度的中介作用相對較弱。球場風(fēng)格、球道品質(zhì)、果嶺速度以及球場位置帶來的交通成本和時間成本等因素，在球手對球場產(chǎn)生場所依戀的過程中發(fā)揮著巨大作用。人們通過消費場所的功能，對場所的設(shè)施設(shè)備或服務(wù)漸漸熟悉并轉(zhuǎn)變成為一種習(xí)慣，這使得人們更加容易接受或理解場所，對場所滿足其需求的預(yù)期也更接近實際值［12］。由此可見，功能依賴對球手產(chǎn)生的是基礎(chǔ)而直接的依戀，場所對球手功能性的滿足是產(chǎn)生場所依戀的基礎(chǔ)，球場自身功能的發(fā)揮直接影響到球手的打球需求能否得到滿足，是其在下次產(chǎn)生需求時再次選擇該球場的直接動因，也是決定性的因素。打球體驗滿足球手的需求，球手會積極向周圍的高爾夫人群推薦該球場，為球場帶來良好的口碑。

3.3.2 情感依戀對球手的購后行為的影響 情感依戀對購后行為具有間接影響，可通過滿意度的中介作用對購后行為產(chǎn)生作用。情感依戀作為一種心理上的感受，必須通過在場所內(nèi)的活動體驗轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的行為。認(rèn)同是滿意的前提，是實際體驗符合個人期望或價值感受的結(jié)果，滿意也因此而生。滿意是積極購后行為的基礎(chǔ)，無論是再次購買還是向周圍親朋好友推薦，往往都是基于前一次滿意體驗的結(jié)果。

與人們對其它場所的依戀程度不同，球手的情感依戀對球手的購后行為的影響（路徑系數(shù)分別為0.29和0.26）明顯弱于功能依賴，即使通過滿意度的中介作用，影響力仍舊較?。窂较禂?shù)為0.62和0.55）（圖3）。在高爾夫球場，球手關(guān)注的重點是球場設(shè)施的功能能否滿足其打球的需求。而功能依賴體現(xiàn)的是球場的功能性內(nèi)涵，高爾夫球場提供的活動場所對于球手而言是獨一無二的，它能夠在功能層面滿足球手的需求，通過美麗的球場風(fēng)景、數(shù)量適宜的障礙區(qū)、難度恰當(dāng)?shù)那驁鲆约昂线m的果嶺速度等，使球手可以在其中盡情的揮桿，體驗高爾夫運動帶來的樂趣。但是情感依戀是個體在心理層面產(chǎn)生的地方情感，對于球手而言，在一個球場的打球過程也是一個情感的累積過程，因而情感依戀對球手的影響主要是一種潛移默化的過程，直接的影響力較小，因而在短期內(nèi)無法發(fā)揮相應(yīng)的作用，特別是我國的高爾夫起步較晚，情感依戀的作用尚未完全顯現(xiàn)。

3.3.3 滿意度在場所依戀和購后行為之間的中介作用 由結(jié)構(gòu)方程的分析可知，場所依戀通過滿意度的中介作用，在一定程度上，尤其是情感依戀這一維度，增強(qiáng)了其對購后行為的影響作用。因此，滿意度是場所依戀對購后行為產(chǎn)生影響的重要條件。由于球場的功能依賴對球手購后行為具有直接而顯著的影響，使得球手對于打球過程中的一些不滿意行為也可在一定程度上予以忽略或者包容，并形成一種整體上的滿意感，從而促成積極的購后行為發(fā)生。由于滿意度的中介作用微弱，球會若是要提高高爾夫球手的重復(fù)購買率必須要從球場功能著手，同時通過不斷累積滿意的體驗，改善球會的經(jīng)營狀況。

圖3 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果Fig.3 Results of structural model analysis

4 討論

高爾夫球場作為高爾夫運動的依托，具有“場所”的概念，不僅包含了地理位置、物質(zhì)形式，還有存在的價值和意義。因此，球手在球場開展與打球相關(guān)的活動時才能對其產(chǎn)生熟悉感、依賴感，并通過欣賞球場秀麗的風(fēng)景、提升球技、與球友交流和接受服務(wù)人員的服務(wù)等活動不斷加深對球場的情感，進(jìn)而構(gòu)成了球手對高爾夫球場的功能依賴和情感依戀。本研究表明，功能性依戀對球手的購后行為有強(qiáng)烈的正向影響，而情感依戀則是通過滿意度的中介作用對球手購后行為產(chǎn)生正向作用。值得注意的是，與其它場所不同，球手對高爾夫球場的依戀主要源自功能依賴，而情感依戀需要借助滿意度的中介作用才能對球手的購后行為產(chǎn)生一定的影響。盡管滿意度在一定程度上增強(qiáng)了情感依戀對購后行為的影響力，但是滿意度所起的中介作用相比而言并不明顯。可見，對場所產(chǎn)生的依賴感是球手產(chǎn)生再次購買動機(jī)的重要因素。因此，在高爾夫俱樂部的市場營銷中，應(yīng)該從場所依戀和場所認(rèn)同兩個方面培養(yǎng)與提升球手的場所依賴水平，以維持較高的球手忠誠度。這對于球場的管理者和經(jīng)營者來說具有重大的實踐與指導(dǎo)意義。

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