河南安陽開放教育營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行

張廣增

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 安陽 455000）

一、產(chǎn)品策略

開放教育產(chǎn)品策略是指電大制定營銷策略規(guī)劃時(shí)，首先要明確開放教育可以提供什么樣的服務(wù)去滿足不同學(xué)員的需求。開放教育產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)策略，從一定意義上來說，開放教育成功的核心在于開放教育服務(wù)滿足學(xué)員需求的程度以及是否實(shí)施了正確的產(chǎn)品策略。

安陽開放教育在實(shí)施產(chǎn)品策略過程中，采取了一系列有關(guān)其服務(wù)本身的具體營銷策略，主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)策略等方面的具體實(shí)施策略。

1.產(chǎn)品組合策略。

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個(gè)特定銷售者出售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。目前，安陽開放教育有兩大類產(chǎn)品線，即?？平逃蛯？粕究平逃６碴栭_放教育有法學(xué)專業(yè)、工商管理專業(yè)等數(shù)十種產(chǎn)品項(xiàng)目。

為了使開放教育服務(wù)更加豐富和成為一個(gè)體系，安陽電大針對(duì)不同學(xué)員的需求提供不同的人才培養(yǎng)方式，這其中包括課程學(xué)時(shí)、課程內(nèi)容、教學(xué)過程等。比如：根據(jù)有的學(xué)員星期六、星期天有時(shí)間到校聽課，有的學(xué)員周末沒有時(shí)間然而晚上有時(shí)間上課，安陽電大就針對(duì)不同時(shí)間的人群而開設(shè)課程，如果學(xué)員沒有時(shí)間來校聽課，就提供網(wǎng)上教學(xué)，對(duì)于不能上網(wǎng)的學(xué)員，就把課程刻成光盤，供學(xué)員借閱。

2.產(chǎn)品生命周期策略設(shè)計(jì)。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，開放教育產(chǎn)品的生命周期可以定義為：開放教育服務(wù)（專業(yè)）從進(jìn)入成人高等教育市場歷經(jīng)投入期、成長期、成熟期、衰退期直至退出市場的過程。開放教育服務(wù)（專業(yè)）具有典型的產(chǎn)品生命周期特征，下面參考產(chǎn)品生命周期理論，對(duì)教育產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析?？梢园验_放教育專業(yè)的市場生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。具體策略見表1。根據(jù)安陽當(dāng)?shù)厍闆r，分析了各專業(yè)的周期特征、變化規(guī)律以及應(yīng)對(duì)策略。

表1 開放教育專業(yè)生命周期及其策略表

3.新產(chǎn)品開發(fā)策略。

新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)活力所在。推出新的教育服務(wù)產(chǎn)品，安陽開放教育將會(huì)持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)，成人教育學(xué)員的需求是不斷變化的，成人教育服務(wù)也應(yīng)不斷變化，就促使成人教育服務(wù)生命周期相應(yīng)縮短。不僅學(xué)員需要新的服務(wù)，為了保證開放教育發(fā)展，電大也需要積極尋找、發(fā)展新的教育服務(wù)。

安陽開放教育積極響應(yīng)中央電大對(duì)開放教育的要求，對(duì)開設(shè)的?？聘鱾€(gè)專業(yè)增加了職業(yè)技能實(shí)訓(xùn)課程，凡是參加職業(yè)技能實(shí)訓(xùn)課程并順利通過的學(xué)員可以在畢業(yè)時(shí)頒發(fā)雙證，即畢業(yè)證和與專業(yè)對(duì)應(yīng)的職業(yè)技能證書。?？齐p證教學(xué)極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)員學(xué)習(xí)積極性，保障了學(xué)員在畢業(yè)后更輕松找到工作，促使了專科畢業(yè)的學(xué)員報(bào)考本科，也刺激了潛在學(xué)員報(bào)考安陽開放教育的積極性。

二、定價(jià)策略

目前我國高等成人教育市場價(jià)格由學(xué)校自主定價(jià)，安陽開放教育可以在安陽物價(jià)部門和省電大核定的基礎(chǔ)上，根據(jù)安陽成人教育市場的特殊性，采取相應(yīng)的競爭導(dǎo)向定價(jià)、地區(qū)定價(jià)和差別定價(jià)等相結(jié)合的策略。

1.競爭導(dǎo)向的定價(jià)策略。

在安陽高等成人教育市場中，主要有安陽工學(xué)院、安陽師院的成人教育、重點(diǎn)院校的遠(yuǎn)程教育學(xué)院和安陽開放教育。安陽開放教育在學(xué)費(fèi)上根據(jù)與不同的學(xué)校之間的競爭，分別采取不同的定價(jià)策略。對(duì)于安陽工學(xué)院和安陽師院成人教育，安陽開放教育由于在知名度上略高于這兩所高校，采用了學(xué)費(fèi)略高于這兩所高校；而對(duì)于重點(diǎn)院校的遠(yuǎn)程教育學(xué)院，安陽開放教育采用了價(jià)格相當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。具體比較，如表2。

表2 開放教育校本部與其他院校學(xué)費(fèi)比較

2.地區(qū)定價(jià)策略。

地區(qū)性定價(jià)策略就是安陽開放教育服務(wù)在不同的地區(qū)，分別制定不同價(jià)格。在安陽，各個(gè)縣區(qū)和安陽市區(qū)在經(jīng)濟(jì)上發(fā)展是不同的，群眾的收入也有較大的差別，在不同的縣區(qū)，采取靈活的學(xué)費(fèi)收費(fèi)方式會(huì)有利于取得良好的招生效果。比如：教育類本科在市區(qū)學(xué)費(fèi)為4260元，在林州和湯陰為4000元，而內(nèi)黃和滑縣為3800元。

3.差別定價(jià)策略。

安陽開放教育開設(shè)的專業(yè)眾多，服務(wù)人群的類別也是比較多的，但是各個(gè)行業(yè)的人們收入相差較大。對(duì)于價(jià)格相同的學(xué)費(fèi)，有的人感到負(fù)擔(dān)很輕松，但是有的人卻可能感到有較大的負(fù)擔(dān)，所以開放教育應(yīng)針對(duì)不同專業(yè)采取不同的學(xué)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。安陽電大按學(xué)員收入的不同，采用了不同的學(xué)費(fèi)。比如：農(nóng)業(yè)類人員收入可能低一些，相對(duì)應(yīng)的專業(yè)學(xué)費(fèi)就低，醫(yī)院工作的學(xué)員收入高，采用了較高的學(xué)費(fèi)。以開放教育?？普f明，農(nóng)業(yè)類?？茖W(xué)費(fèi)一年是2280元，而醫(yī)學(xué)類?？茖W(xué)費(fèi)一年4560元。

三、分銷策略

渠道營銷就是把產(chǎn)品和服務(wù)通過某種渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。為了進(jìn)一步擴(kuò)大招生力度，提高開放教育產(chǎn)品的市場占有率，安陽開放教育采用了專門的招生工作人員組成的專職招生團(tuán)隊(duì)和借助教育代理中介的兼職招生團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行招生。

1.合作招生策略。

（1）選擇渠道成員。

2009年6月以來，為了規(guī)范安陽開放教育招生，安陽廣播電視大學(xué)把湯陰、內(nèi)黃、滑縣和林州四個(gè)縣區(qū)的分校進(jìn)行合并、重組，在每個(gè)縣區(qū)只設(shè)立一個(gè)分校，在當(dāng)?shù)卣惺臻_放教育學(xué)生。同時(shí)，為了獲得高質(zhì)量的渠道成員，各個(gè)縣區(qū)分校成員均是由當(dāng)?shù)氐慕處熯M(jìn)修學(xué)校組成，這樣在宣傳上可以增加學(xué)員的信任度，同時(shí)也減輕了市級(jí)電大的管理難度。

（2）激勵(lì)渠道成員。

縣級(jí)分校是開放教育辦學(xué)的基礎(chǔ)，對(duì)增強(qiáng)安陽開放教育辦學(xué)實(shí)力，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模起著重要作用。安陽廣播電視大學(xué)對(duì)各縣級(jí)分校設(shè)定了招生目標(biāo)：林州分校140人，滑縣分校150人，內(nèi)黃分校90人，湯陰分校90人。

安陽廣播電視大學(xué)對(duì)縣級(jí)分校開放教育招生實(shí)行招生獎(jiǎng)勵(lì)：招生人數(shù)在50人以上（含50人），本科每生獎(jiǎng)勵(lì)30元，專科每生獎(jiǎng)勵(lì)10元；超額完成市電大制定的招生目標(biāo)，超出部分每生獎(jiǎng)勵(lì)50元。

（3）評(píng)估渠道成員。

安陽廣播電視大學(xué)還定期評(píng)估各縣級(jí)分校招生的績效。如果某一縣級(jí)分?？冃У梅值陀诩榷?biāo)準(zhǔn)，需找出原因，同時(shí)還應(yīng)考慮補(bǔ)救方法。當(dāng)縣級(jí)電大始終完不成開放教育招生目標(biāo)時(shí)，將會(huì)取消它的招生資格。

2.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)策略。

建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是安陽開放教育推廣的一項(xiàng)重要的工作。針對(duì)公務(wù)員、中小學(xué)教師和央企駐安陽機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)歷要求較高需求的實(shí)際情況，安陽電大充分挖掘?qū)W校內(nèi)部人脈關(guān)系，深入各部門、各單位展開招生宣傳，介紹開放教育的特色和優(yōu)勢，實(shí)行與企業(yè)有關(guān)部門的聯(lián)合辦學(xué)等措施。安陽廣播電視大學(xué)與安陽市民政局建立聯(lián)系，培訓(xùn)退伍軍人；與幼兒師范學(xué)校合作，培養(yǎng)學(xué)前教育學(xué)生；與銀行、保險(xiǎn)公司合作，培養(yǎng)金融專業(yè)學(xué)生；分別在東區(qū)與安陽市委黨校合作、南區(qū)和亞特電腦學(xué)校合作，形成了覆蓋安陽市區(qū)的招生網(wǎng)絡(luò)。

四、促銷策略

開放教育促銷是指為了和潛在目標(biāo)學(xué)員及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解開放教育，刺激潛在學(xué)員成為現(xiàn)實(shí)的學(xué)員設(shè)計(jì)和開展的一種營銷活動(dòng)。開放教育促銷的主要目標(biāo)是將開放教育提供的服務(wù)與競爭對(duì)手所提供的服務(wù)區(qū)別開來，具體目標(biāo)有：（1）傳遞信息，告知潛在學(xué)員開放教育的項(xiàng)目和能力；（2）說服，促使學(xué)員做出報(bào)考開放教育的決定；（3）提示，向?qū)W員描述開放教育所具有的特征和利益。

安陽電大根據(jù)招生的需要，適當(dāng)?shù)剡x擇和綜合運(yùn)用了廣告、人員推銷和公共關(guān)系等促銷方式。

1.廣告。

安陽開放教育采用最多的廣告媒體是報(bào)紙、信函、短信和網(wǎng)絡(luò)等。廣告內(nèi)容以招生簡章為主，一般突出專業(yè)、學(xué)習(xí)類別、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。

（1）報(bào)紙。

根據(jù)安陽市民的閱讀習(xí)慣，一般在《安陽日?qǐng)?bào)》和《安陽電視報(bào)》做廣告。比如：2012年秋季招生過程中，安陽電大在《安陽日?qǐng)?bào)》刊登一期招生廣告，十分之一版面，在《安陽電視報(bào)》刊登八期招生廣告，兩次頭版四分之一版面，六次頭版八分之一版面。

（2）信函。

安陽廣播電視大學(xué)校長劉建發(fā)作為安陽市的四大班子領(lǐng)導(dǎo)之一，在安陽市有很高的威望。在每季招生之前，以校長的名義向全市主要行業(yè)、重點(diǎn)局委和企業(yè)發(fā)一封信函，宣傳安陽廣播電視大學(xué)的招生，起到了很好的效果。

表3 開放教育招生人數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)

（3）短信。

通過和移動(dòng)公司合作，進(jìn)行群發(fā)招生短信。短信的發(fā)出，進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳力度。

（4）網(wǎng)絡(luò)宣傳。

在安陽廣播電視大學(xué)網(wǎng)站的首頁放置了廣告，讓教師和在校生瀏覽后，對(duì)外進(jìn)行招生宣傳，同時(shí)，在安陽信息港做廣告，基本上覆蓋了安陽市網(wǎng)民。

2.人員推銷。

人員推銷是為了幫助和說服潛在學(xué)員報(bào)考開放教育而進(jìn)行的一種人與人之間的交往過程。幫助是向潛在學(xué)員傳達(dá)開放教育招生信息，說服是試圖影響潛在學(xué)員而采取有利于雙方的行動(dòng)。目前開放教育人員推銷最主要的方式是電話營銷和全員營銷。

（1）電話營銷。

電話營銷人員通過收集潛在學(xué)員的通信信息，主動(dòng)和潛在學(xué)員打電話，向他們推銷開放教育，一方面是告之開放教育的課程特點(diǎn)、課程設(shè)置、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及畢業(yè)學(xué)員情況等；另一方面接受通過其他途徑獲知信息的電話咨詢，解答咨詢問題，介紹課程內(nèi)容，了解潛在學(xué)員的學(xué)習(xí)需求，向其推薦適合的專業(yè)。

（2）全員營銷。

學(xué)校工作人員與學(xué)員接觸最多，關(guān)系也最緊密，所以他們最有機(jī)會(huì)將學(xué)校有關(guān)的服務(wù)信息傳遞給學(xué)員，同時(shí)也可得到學(xué)員反饋來的各種信息，這是其他促銷手段不能比的。學(xué)校內(nèi)部工作人員幫助學(xué)員解決問題，提供各種必要的服務(wù)，有利于與學(xué)員建立友誼，同時(shí)還可掌握學(xué)員的心理，以便以后能夠?qū)ふ液桶l(fā)現(xiàn)更多可能的學(xué)員或潛在的學(xué)員。

在學(xué)校內(nèi)利用各種場合和媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)提出了招生工作是“天字號(hào)”工程，使學(xué)校全部工作人員對(duì)發(fā)展開放教育的意義及迫切性有了清晰的了解，讓教職工感受到開放教育與自己的切身利益是密切聯(lián)系的，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)教職工招生的培訓(xùn)，也使教職工有了更好的招生宣傳方式。安陽電大制定了教職工個(gè)人招生獎(jiǎng)勵(lì)政策，獎(jiǎng)金采用泰羅“有差別的計(jì)件工資制”，即招生人數(shù)越多，每招一名學(xué)生獲得的獎(jiǎng)金也就越高，如表3。每季招生結(jié)束后，及時(shí)兌現(xiàn)了獎(jiǎng)金，也極大地調(diào)動(dòng)了全員招生的積極性，使開放教育宣傳工作步入了良性循環(huán)。通過全校教職工不懈的宣傳，安陽電大外部了解開放教育的群眾迅速增加，同時(shí)也喚醒了群眾接受開放教育的意識(shí)，為開放教育開發(fā)了大量潛在生源。

根據(jù)安陽開放教育專科學(xué)生對(duì)本科層次教育的需求，安陽電大牢牢抓住?？圃谛Ｉ@一不可多得的資源，鼓勵(lì)其相關(guān)專業(yè)責(zé)任教師、班主任對(duì)?？圃诩畬W(xué)生進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，在開放教育?？粕虚_發(fā)潛在的本科學(xué)員，使學(xué)?，F(xiàn)有生源得到最大限度的利用，提高了招生的效率和效益。

3.公共關(guān)系。

安陽廣播電視大學(xué)要與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)建立和諧的關(guān)系和加強(qiáng)平時(shí)的聯(lián)系，學(xué)?？梢蚤_展一些文娛活動(dòng)時(shí)，盡量邀請(qǐng)主管部門的領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)的管理人員和一些有影響的人士參加。同時(shí)鼓勵(lì)電大的教職員工加入當(dāng)?shù)匾恍┥鐖F(tuán)和參與社區(qū)活動(dòng)。全體教職員工在社團(tuán)參加社區(qū)活動(dòng)時(shí)，為電大開放教育進(jìn)行一些宣傳，使得當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)認(rèn)識(shí)和了解電大。從學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)層到后勤員工都要有學(xué)校營銷傳播的責(zé)任感，應(yīng)該樹立起一個(gè)學(xué)校的觀念，團(tuán)結(jié)才能勁往一處使，團(tuán)結(jié)才能有力量。目前安陽開放教育主要的公共關(guān)系手段主要有如下幾種：

（1）論壇。

以安陽廣播電視大學(xué)或者以開放教育的名義邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)或領(lǐng)域內(nèi)具有一定聲望的專家進(jìn)行專題演講或者報(bào)告會(huì)，其間與教師、學(xué)員等觀眾進(jìn)行互動(dòng)，專家嘉賓的參與可以有效地提升開放教育的品牌影響力。

（2）聯(lián)誼活動(dòng)。

組織開放教育學(xué)員之間、師生之間或者與其他知名單位舉辦一些聯(lián)誼活動(dòng)。比如：2012年3月5日，安陽廣播電視大學(xué)與安陽市政協(xié)聯(lián)合舉辦了紀(jì)念雷鋒同志五十年周年文藝匯演，提升教育項(xiàng)目的附加值，宣傳了安陽廣播電視大學(xué)的精神風(fēng)貌。

（3）扶助貧困生。

安陽廣播電視大學(xué)根據(jù)開放教育本科學(xué)費(fèi)比主要競爭對(duì)手大體相當(dāng)?shù)那闆r，對(duì)有意向開放教育學(xué)習(xí)的貧困生給予減免學(xué)費(fèi)。持有安陽市貧困證明的專升本學(xué)員，安陽廣播電視大學(xué)鼓勵(lì)他們繼續(xù)學(xué)習(xí)，對(duì)貧困生減免200元學(xué)費(fèi)。

（4）扶助退伍軍人。

一般來說，退伍軍人在沒有工作的時(shí)候，收入較低。為了增加這部分人的個(gè)人技能，國家對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，然而國家給的培訓(xùn)費(fèi)不夠報(bào)考開放教育學(xué)習(xí)。安陽廣播電視大學(xué)為了響應(yīng)國家號(hào)召，對(duì)退伍軍人進(jìn)行了學(xué)費(fèi)的減免，使這部分退伍軍人有機(jī)會(huì)進(jìn)行開放教育學(xué)習(xí)；同時(shí)，也宣傳了安陽廣播電視大學(xué)是一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的大學(xué)。

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