■關(guān)佳麗

（作者系廣西大學(xué)2012級(jí)傳播學(xué)研究生）

一、新聞邏輯在經(jīng)濟(jì)邏輯前的式微，媒體陷入惡性循環(huán)

在新聞生產(chǎn)過程中存在著兩套不同性質(zhì)的規(guī)范，一套是新聞規(guī)范，另一套則是市場(chǎng)規(guī)范。在現(xiàn)實(shí)生活中，這兩套規(guī)范總是無(wú)法和諧共存，而當(dāng)兩種規(guī)范發(fā)生沖突時(shí)，后者常常會(huì)壓制前者，并在市場(chǎng)新聞業(yè)的視閾下詮釋著極具市場(chǎng)化的特征與表現(xiàn)。①

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)媒體改變其原有面貌，開始面向市場(chǎng)，自負(fù)盈虧。這就使經(jīng)濟(jì)效益對(duì)其有著重要的意義，甚至可以說是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。媒體為了自身的生存和發(fā)展，就不得不把利潤(rùn)放在首位，而將新聞專業(yè)主義置于二線。在這種情況下，新聞邏輯在經(jīng)濟(jì)邏輯前面式微，出現(xiàn)了有些媒體為了片面追求經(jīng)濟(jì)利益，搶占市場(chǎng)份額，不惜放棄原則的問題；或者圍繞一些所謂的熱點(diǎn)事件大興煽情炒作之風(fēng)，追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的真正的社會(huì)效益；或者一味地軟化內(nèi)容，過于重視內(nèi)容的娛樂性，甚至走向低俗，出現(xiàn)了嚴(yán)重的媚俗化傾向，在很大程度上降低了媒體的社會(huì)公信力和影響力。在這種情況下，你若不爭(zhēng)，就會(huì)陷入經(jīng)濟(jì)困境，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。在這樣的形勢(shì)下，越爭(zhēng)越低俗，越被人詬病，最終陷入了經(jīng)濟(jì)的惡性循環(huán)，并不利于媒體的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

二、問題具體表現(xiàn)

（一）媒體權(quán)利異化，與企業(yè)同流合污

媒體的主要收入來(lái)源是廣告收入。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前，我國(guó)的大部分媒體對(duì)廣告收入的依存度達(dá)70%左右，而廣播電視的這一比例更高，平均為87.9%，有些電視臺(tái)甚至高達(dá)100%。②于是有些媒體對(duì)廣告的傳播有時(shí)甚至還高于對(duì)新聞信息的傳播。媒體為了生存與發(fā)展，就必須要發(fā)展廣告項(xiàng)目，這就使媒體與各個(gè)企業(yè)結(jié)下了不解之緣，媒體的買主也由受眾變成了廣告商。這就使媒體濫用其輿論引導(dǎo)的權(quán)利和職能，與企業(yè)同流合污。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.為廣告商策劃新聞

策劃新聞與新聞策劃是兩個(gè)完全不同的概念。新聞策劃是指提煉新聞點(diǎn)，由點(diǎn)帶面，整體策劃結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或行業(yè)事件提煉出一個(gè)最好的新聞點(diǎn)，然后通過系列新聞稿件宣傳該新聞點(diǎn)，每個(gè)稿件從一個(gè)角度來(lái)說這個(gè)新聞點(diǎn)。而策劃新聞則是組織的公關(guān)人員利用記者對(duì)于新聞的不斷需求，有計(jì)劃、主動(dòng)地制造出能夠吸引記者報(bào)道的有新聞價(jià)值的事件，目的是引起新聞界和社會(huì)公眾的注意，使組織的名字經(jīng)?？梢栽谛侣劽浇橹谐霈F(xiàn)，從而達(dá)到提高知名度、樹立組織良好形象的目的。策劃新聞從本質(zhì)上說就是人為制造出來(lái)的假新聞事件。

媒體為了與其廣告商長(zhǎng)期友好合作，為其金主的形象宣傳可謂煞費(fèi)苦心。不僅對(duì)其大肆宣揚(yáng)大做廣告，還為其發(fā)展策劃新聞、提高知名度。但是廣告的增加某種程度上擠占了有效信息的份額，損害了廣大受眾的實(shí)際利益。比如近年來(lái)大量出現(xiàn)的“類廣告”，即以“新聞報(bào)道”、“人物專訪”、“經(jīng)驗(yàn)介紹”等形式有償為某企業(yè)、某產(chǎn)品做的廣告。這種“類廣告”雖然也具有一定的新聞價(jià)值或提供一些相關(guān)的信息，但從根本上講，它們屬于不正當(dāng)?shù)摹坝袃斝侣劇?，是媒體或媒體中的從業(yè)人員接受廣告對(duì)象的“好處”而專門制作的“有償報(bào)道”。這些由于過度追逐商業(yè)利潤(rùn)的虛假信息、“有償報(bào)道”的大量出現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害了公眾的知情權(quán)、選擇權(quán)和使用權(quán)。③

2.議程設(shè)置功能的濫用

20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。④大眾媒介可能無(wú)法控制人們?cè)趺聪耄菂s可以左右人們想什么。對(duì)于依賴媒體的受眾來(lái)說，媒體的頭版頭條就是最重要的報(bào)道。然而就當(dāng)前的情況來(lái)看，有些媒體為了自己的利益，濫用其議程設(shè)置功能，以此來(lái)獲得好處的情況并不少見。

首先，一些媒介在巨額廣告費(fèi)的利誘下，把廣告商的商業(yè)活動(dòng)設(shè)置為公共議程，為商家鼓吹宣傳，對(duì)作為消費(fèi)者的受眾形成誤導(dǎo)。更有甚者把商家廣告當(dāng)做新聞來(lái)做，不知情的受眾很容易被迷惑，信以為真。當(dāng)然，既然有了有償新聞，那么自然也就有有償不新聞的發(fā)生。即媒體在處理與其利益相關(guān)部門的負(fù)面新聞時(shí)，要不就是減少篇幅，只報(bào)道一些無(wú)關(guān)痛癢的小事，要不就干脆只字不提，閉口不談。

其次，媒介的議程設(shè)置功能在某些情形下也可能會(huì)異化成為工具理性式的新聞炒作。一些媒介從業(yè)人員置新聞的客觀真實(shí)原則與基本的人文關(guān)懷于不顧，追求片面的轟動(dòng)效應(yīng)，有些人甚至不惜損害公眾利益，濫用媒介權(quán)力。在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新聞從業(yè)者的職業(yè)道德底線變得模糊起來(lái)。這種現(xiàn)象普遍存在于災(zāi)情報(bào)道和娛樂新聞的報(bào)道中。媒體為了能夠采訪到轟動(dòng)的引人注意的新聞，不惜犧牲被訪者的隱私和痛苦，刨根問底，大肆報(bào)道。而為了滿足受眾對(duì)明星的興趣，則以大量篇幅和連載來(lái)揭露明星隱私，不僅給明星的正常生活造成了極大的困擾，也使媒體的名聲受損。

（二）冷漠的媒體

受眾最感興趣和關(guān)心的，首先是接近性事件，即這件事與自己的利益相關(guān)或者發(fā)生在周遭；其次是苦難性事件，大眾普遍有同情弱者的心理。因此為了引起受眾的關(guān)注，迎合大眾口味，很多媒體都絞盡腦汁地去挖掘事件的始末，甚至出現(xiàn)了有的記者為了搶新聞而置被訪者的安危于不顧的極端行為。2012年12月4日，紐約市民一大早就看到了一張讓人不寒而栗的照片：一名男子正奮力想爬上地鐵站臺(tái)，而正前方則是一列飛速駛來(lái)的地鐵。這張《紐約郵報(bào)》頭版大圖上寫著：“在劫難逃：被推到地鐵軌道上的人面臨死亡”。這張照片是攝影師阿巴西拍攝的，一經(jīng)刊出便在全球迅速引發(fā)了倫理道德的爭(zhēng)議，批評(píng)《紐約郵報(bào)》不應(yīng)該刊登這樣的照片，拍攝者冷酷殘忍，為了搶新聞不救人。

記者消費(fèi)苦難，并把它轉(zhuǎn)化為預(yù)期能引起反響的新聞，把處于困境中的人們當(dāng)成能夠制造新聞的道具，這一行為使媒體陷入了冷漠、殘酷的深淵。在面臨生命安全的緊要關(guān)頭，是選擇新聞還是選擇救人，是選擇專業(yè)還是選擇道德，這確實(shí)是道考題。隨著社會(huì)分工的細(xì)化，職業(yè)選擇與人性道德選擇發(fā)生矛盾時(shí)，往往更容易凸顯出職業(yè)倫理的缺失。當(dāng)他人在作垂死掙扎的時(shí)候，自己卻站在一旁搶拍照片，這是對(duì)生命的漠視與麻木。記者已經(jīng)喪失了基本的職業(yè)倫理，怎不為人詬??？

（三）媒體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

隨著科技發(fā)展，媒體數(shù)量和種類也在不斷增加。各種紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體層出不窮。因此媒體之間甚至媒體內(nèi)部為了爭(zhēng)奪受眾，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，媒體無(wú)所不用其極，也使中國(guó)大眾媒介陷入了惡性循環(huán)，即過于重視娛樂性節(jié)目和軟性新聞。

在對(duì)受眾本位觀的回歸之下，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)之下，在大眾傳媒同以消費(fèi)性、享樂性為特征的大眾文化的契合下，媒體的娛樂功能正在被娛樂化所替代。現(xiàn)在的電視節(jié)目里充斥著大量的娛樂類節(jié)目。以湖南衛(wèi)視為例，它就是一個(gè)典型的定位走娛樂路線的地方電視臺(tái)。各種娛樂性質(zhì)的節(jié)目層出不窮，如《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《我們約會(huì)吧》、《我是歌手》、《中國(guó)最強(qiáng)音》，等等，并以此賺足了收視率。又如2011年因鬧出竊聽丑聞而?？挠?guó)著名報(bào)紙《世界新聞報(bào)》，為了能夠最先掌握第一手的新聞資料，《世界新聞報(bào)》雇傭私家偵探入侵被害者語(yǔ)音手機(jī)，對(duì)警察破案造成了一定的阻礙，也對(duì)被害者造成了傷害。一個(gè)具有168年歷史的著名報(bào)紙，為什么會(huì)做出如此喪失道德倫理的事情？這就和它的辦報(bào)宗旨不無(wú)關(guān)系了。1969年，默多克接手《世界新聞報(bào)》，其辦報(bào)宗旨就是“不惜利用一切手段迎合并取悅讀者”，自此該報(bào)便走上了以專門揭露丑聞、發(fā)布爆炸性新聞著稱的小報(bào)之路。但是其實(shí)受眾真正需要的是什么，也許媒體并不清楚。我們通常認(rèn)為媒體是為了迎合受眾需求而一味追求低俗、煽情。而實(shí)際上，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

三、解決方法

（一）媒體自律

自律是一種軟性的社會(huì)規(guī)范，它強(qiáng)調(diào)人主觀意識(shí)對(duì)規(guī)則的認(rèn)同與遵循，是“那些某一社區(qū)成員間相互施加的、帶有許多輕微但偶爾有力的懲罰的、規(guī)范性的約束”。⑤就像法律同樣需要道德將其條文規(guī)定內(nèi)化為主觀認(rèn)識(shí)一樣，“只要社會(huì)規(guī)范被主觀內(nèi)化為每個(gè)主體的心理意識(shí)，它就能對(duì)所規(guī)范的行為起到同步約束的功效”。⑥而且主觀性越強(qiáng)，約束效果就越好。媒體自律是成本最低、收效最大、最能根本解決問題的規(guī)制方式。首先，與耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用大且劍拔弩張的訴訟方式比較，媒體自律成本低且可防患于未然，又能緩解媒體與公眾間的對(duì)立情緒；其次，與硬性的政府管制相比，媒體自律更能建立媒體公信力，塑造良好的媒體形象。媒體自律可分為三個(gè)層面：一是來(lái)自整個(gè)新聞媒體行業(yè)的自律；二是來(lái)自單個(gè)媒體內(nèi)部的自律；三是媒體人本身的自律。⑦

1.媒體行業(yè)的自律

目前存在于我國(guó)的影響力最大的媒體自律組織是中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)（中國(guó)記協(xié)），此外還有中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)等，地方也有與之相應(yīng)的各種行業(yè)協(xié)會(huì)及網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)。我國(guó)的媒體行業(yè)自律組織要真正發(fā)揮作用，首先必須盡量與政府脫鉤，保持中立的地位，建立自己的權(quán)威；其次要多研究些實(shí)際問題，并定期把研究成果公布，以此引導(dǎo)新聞工作者職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德向更加成熟的方向發(fā)展。⑧此外，還可以成立一個(gè)專門處理媒體投訴和媒體糾紛的委員會(huì)，以迅速處理一些較小的投訴案件，為媒體挽回聲譽(yù)。

2. 媒體內(nèi)部自律

媒體內(nèi)部自律，主要就是指媒體內(nèi)部要建立完善嚴(yán)格的審核和糾錯(cuò)機(jī)制。媒體不僅僅要設(shè)有編輯部作為其“把關(guān)人”，還要設(shè)有專門的糾錯(cuò)部門對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。編輯部和糾錯(cuò)部門都必須要嚴(yán)格秉承新聞專業(yè)主義的態(tài)度和精神，具有對(duì)受眾和媒體負(fù)責(zé)的態(tài)度，做好“把關(guān)人”的角色職責(zé)。媒體內(nèi)部自律做得好，就可以減少媒體犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，重拾媒體的公信力。

3.媒體人自律

既然選擇成為一名媒體人，就要有成為公眾耳目喉舌、對(duì)公眾負(fù)責(zé)的覺悟?！拌F肩擔(dān)道義，妙手著文章”、“秉筆直書，為民請(qǐng)命”是社會(huì)對(duì)新聞工作者的角色期待，新聞工作者的責(zé)任意識(shí)就是“要求新聞工作者以高度的時(shí)代緊迫感和歷史責(zé)任感記錄下正在發(fā)生的日新月異的變化，以飽滿的熱情謳歌我們今天的時(shí)代精神，也就是捍衛(wèi)真理、報(bào)道真相、維護(hù)正義、客觀公正、記錄歷史、建言社會(huì)?！比绻侣劰ぷ髡呔哂袘?yīng)有的道德良知和自律，就會(huì)在新聞傳播活動(dòng)中如發(fā)生與自身道德良知相悖時(shí)受到內(nèi)心的譴責(zé)，與道德良知相符時(shí)就會(huì)收獲內(nèi)心的滿足和快樂。因此，新聞工作者的道德良知和自律就成為保證其恪守職業(yè)規(guī)范的最大內(nèi)驅(qū)力。⑨

（二）完善相關(guān)法律法規(guī)及政府管制

自律僅僅是起到一個(gè)自我監(jiān)督與自省的作用，它必須要與他律相結(jié)合，才能達(dá)到最好的效果。因此在媒體自律的基礎(chǔ)上，建立完善他律措施，形成一套嚴(yán)格有效的法律制度和政府管制制度，是十分必要的。不僅要認(rèn)真完善現(xiàn)有與傳媒管理相關(guān)的行政法規(guī)，必須逐步推進(jìn)新聞職業(yè)道德有關(guān)條例的法律化，政府各監(jiān)管機(jī)關(guān)也要加大監(jiān)管力度，整合社會(huì)資源，通過受眾反饋和市場(chǎng)調(diào)查等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象立即嚴(yán)格處理，以保障媒體市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（三）建立合理的媒體利益分配機(jī)制

當(dāng)前中國(guó)記者階層生活的實(shí)際情況并不十分樂觀，記者以及奔赴在前線的媒體工作者都面臨著工資低、媒體內(nèi)部管理機(jī)制不合理的狀況，如不報(bào)銷采訪成本等，這使記者的正當(dāng)利益無(wú)法得到保障，也是造成媒體工作者職業(yè)道德水準(zhǔn)下降的主要原因之一。究其根本，是媒體利益分配機(jī)制不合理造成的。媒體的整體利益就好比是一塊大蛋糕，如何合理分配這塊蛋糕，是媒體管理者應(yīng)該解決的問題。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體是黨和人民的耳目喉舌，是聯(lián)系個(gè)人與社會(huì)的橋梁，它具有傳播信息、監(jiān)督輿論、傳遞知識(shí)、提供娛樂等功能與作用，在我們的社會(huì)生活中起著不可或缺的重要作用。在當(dāng)今這個(gè)充滿誘惑的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，媒體必須要具有強(qiáng)大的自律意識(shí)和他律精神才能保持其公正客觀的立場(chǎng)和專業(yè)主義精神。此外，媒體也要進(jìn)行內(nèi)部改革，保障媒體工作人員的生活所需，提高其生活質(zhì)量和待遇，以促進(jìn)媒體工作人員的積極性。

注釋

①溫濟(jì)聰：《市場(chǎng)新聞業(yè)與媒體自律的博弈》，《重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012年4月第二期。

② 謝金文：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)概論》，上海交通大學(xué)出版社，2007年版，第97頁(yè)。

③ 任雪萍：《我國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡研究》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年6月。

④ 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第214頁(yè)。

⑤ 周沖：《淺談新媒體環(huán)境下信息傳播的自律與他律》，《中國(guó)廣播》，2012年第12期。

⑥ 鄧瑜：《媒介融合與表達(dá)自由》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年第1版，第7頁(yè)。

⑦⑧ 徐珊珊：《淺談我國(guó)新聞媒體自律機(jī)制的完善》，《法制與社會(huì)》，2008年第10期。

⑨ 周洪松：《論新聞工作者的新聞自由與社會(huì)責(zé)任》，河北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年6月。