蔡禮彬 王 瓊

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

基于精化Kano模型的會展服務(wù)品質(zhì)研究
——以中國國際消費電子博覽會(SINOCES)為例

蔡禮彬 王 瓊

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

激烈的市場競爭使會展企業(yè)逐漸意識到會展服務(wù)品質(zhì)的提高對于打造企業(yè)競爭力的重要性。文章應(yīng)用Kano、精化Kano模型與I-S模型對35項會展服務(wù)品質(zhì)要素進行歸類以及改善系數(shù)排序。分析結(jié)果顯示，會展主辦單位提供的服務(wù)要素均具有二維品質(zhì)特性；參展商對各服務(wù)要素重視程度不同；不同類型服務(wù)要素的增減對服務(wù)品質(zhì)提升以及參展商滿意度的影響不同；各服務(wù)要素改善工作的迫切程度有所差異。文章根據(jù)以上研究結(jié)果提出了會展服務(wù)改善意見。

Kano模型；服務(wù)要素；參展商；服務(wù)品質(zhì)

參展商、專業(yè)觀眾和主辦方是展覽會的三方主體，參展商是指在展覽會中搭建展臺向觀眾展示產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商。[1]參展商在這三大主體中居于核心地位，它為會展企業(yè)提供資金，同時它又是展會觀眾參觀的對象。目前我國展覽會的持續(xù)性不強，主要原因之一就在于主辦者只注重短期經(jīng)濟效益，而忽視從參展商角度提供精細化服務(wù)。對于主辦方來說，參展商和專業(yè)觀眾是支撐展會運行的兩大支柱，能否有效地吸引參展商和專業(yè)觀眾，成為決定展會成功與否的關(guān)鍵。[2]會展是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)水平代表了其質(zhì)量高低。在激烈的行業(yè)競爭中，服務(wù)品質(zhì)逐漸成為各展會的核心競爭力，在很大程度上影響著參展商的參展決策。與國外知名會展相比，國內(nèi)很多會展服務(wù)保障能力不到位，呈現(xiàn)出粗放式辦展局面，直接制約了會展品牌的打造。會展業(yè)的發(fā)展需要進一步完善辦展機制，創(chuàng)新招商招展模式，在推動會展服務(wù)專業(yè)化、精細化上下功夫。本文嘗試探究有待改善的且為參展商所重視的服務(wù)品質(zhì)要素，探討主辦方為提高參展商滿意度需采取的服務(wù)改善措施。

一、文獻綜述

(一)參展商滿意度

參展商一直是國內(nèi)外學者研究的焦點，目前國內(nèi)關(guān)于參展商的研究數(shù)量較少，在主題上也較為分散。[3]關(guān)于參展?jié)M意度僅有少數(shù)學者對此進行了有針對性的研究，如李海霞、孫厚琴在研究美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型的基礎(chǔ)上，引入新的結(jié)構(gòu)變量，提出了會展企業(yè)參展商滿意度指數(shù)測評模型，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了會展企業(yè)顧客滿意度測評指標體系，運用模糊綜合評價法對所構(gòu)測評指標體系進行了理論評價。[4]徐潔、苑炳慧、胡平以上海光大會展中心為例對參展商滿意度進行研究，將21個原始指標進行因子分析，結(jié)果提出了滿意度的影響因素以及提升滿意度的具體手段，指出光大會展中心需重點關(guān)注的是展臺搭建服務(wù)、展覽貨運代理服務(wù)和展館導向解說系統(tǒng)等三方面的服務(wù)。[5]

國外關(guān)于參展商的研究已較為成熟，主要圍繞參展動機和目標、參展決策、參展管理、參展效益和參展績效測評等方面。其中，關(guān)于參展動機和目標的研究成果最多，而對于參展商滿意度的專門研究相對較少，主要散布在對參展決策的研究和對展會評估的研究之中。如在對土耳其旅游博覽會的參展商進行參展決策研究時，Yuksel總結(jié)出一系列參展商參展決策的影響因素，參展商對展會的認可與否作為參展經(jīng)驗影響著企業(yè)的參展決策。[6]

(二)會展服務(wù)品質(zhì)

如果說展館設(shè)計和布置是展會的骨骼，那么會展服務(wù)便是使之有生氣的血液。會展服務(wù)品質(zhì)與參展商滿意度休戚相關(guān)，高水平的服務(wù)質(zhì)量是是吸引參展商的重要賣點，是超越競爭對手的重要武器。在行業(yè)實踐中，會展主辦方的因素尤其是會展服務(wù)品質(zhì)已然成為企業(yè)參展決策考量的重要方面。服務(wù)體系缺失一直是我國會展業(yè)發(fā)展的短板，進行主辦方對參展商的服務(wù)品質(zhì)的探討，有助于會展主辦方了解服務(wù)工作的重點，自身的優(yōu)勢與不足，發(fā)展競爭優(yōu)勢，吸引更多優(yōu)質(zhì)參展商；有助于主辦方及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，提高參展商滿意度，為其長遠發(fā)展提供依據(jù)。

對于參觀者來說，會展服務(wù)主要是指展會的現(xiàn)場服務(wù)；在參展商方面，Hultsman研究指出，其決定參展與否時主要考慮的是展會舉辦地和展會服務(wù)質(zhì)量，其中展會服務(wù)不僅包括展會現(xiàn)場服務(wù)，同時也需要主辦方對參展商參展決策行為前后的支持服務(wù)。[7]會展服務(wù)包含很多項目，但并不是每個項目在參展商和參觀者心中同等重要。Breiter et al.在研究中明確了與會者的需求以及與會者考量服務(wù)項目的優(yōu)先次序，發(fā)現(xiàn)會展中心衛(wèi)生、良好的設(shè)施和樂于助人的客戶服務(wù)人員為重中之重。此外，會展中心內(nèi)指示牌、附近具有高品質(zhì)住宿餐飲設(shè)施、暢通的手機信號以及足夠的廁所等服務(wù)項目也為與會者高度重視。[8]會展服務(wù)水平在很大程度上影響著參展商滿意度，Yu-Fen Chen和Huai-en Mo在研究中表明感知組展者服務(wù)質(zhì)量與參與者的整體滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。[9]

國內(nèi)學者已有關(guān)于會展服務(wù)的研究，主要涉及會展服務(wù)質(zhì)量的認知、會展服務(wù)質(zhì)量評價與管理、會展服務(wù)流程再造等主題。[10-11]此類學術(shù)成果無疑為我國會展業(yè)發(fā)展以及主辦單位服務(wù)的改善提供了參考依據(jù)。但是，相較于歐美發(fā)達國家而言，我國會展業(yè)起步晚、發(fā)展快，市場化運作尚不成熟，會展綜合服務(wù)意識較差，存在較多問題。因此主辦單位結(jié)合自身特點，有重點、有層次地解決問題顯得尤為重要。本研究試探究服務(wù)品質(zhì)各具體要素的改善對于參展商滿意度影響的大小。據(jù)此，主辦單位可以根據(jù)自身情況如預算等擬定服務(wù)策略；并將參展商對各服務(wù)品質(zhì)所感知的重要度與滿意度結(jié)合，呈現(xiàn)急需改善的服務(wù)項目，由此主辦單位可以及時發(fā)現(xiàn)問題，合理安排服務(wù)改善工作，具有一定的現(xiàn)實意義。

二、研究方法

(一)理論模型

本研究主要采用Kano及精化Kano二維品質(zhì)模型歸類會展主辦方的服務(wù)品質(zhì)要素，并進一步結(jié)合重要度—滿意度模型(I-S Model)加以區(qū)分，借以探討當前參展商較為重視的以及主辦方需要改進的服務(wù)品質(zhì)要素，為主辦方服務(wù)品質(zhì)的改善提供參考意見。

一維品質(zhì)模式認為當某一品質(zhì)要素充足時令人感到滿意，不充足時則引起不滿。但事實上并非所有的品質(zhì)要素都是呈現(xiàn)一維的特性。有別于傳統(tǒng)的一維模式，二維品質(zhì)模式認為并不是所有的品質(zhì)要素在充足時均會令人感到滿意，有時反而可能造成不滿。受赫茲伯格雙因素理論啟發(fā)，日本學者狩野紀昭提出Kano模型的概念，認為對質(zhì)量認知要采用二維模式：顧客的主觀感受與產(chǎn)品的客觀表現(xiàn)，進而獲取顧客滿意與產(chǎn)品績效之間的非線性關(guān)系。Kano模型將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類：魅力品質(zhì)要素、一元品質(zhì)要素、當然品質(zhì)要素、無差異品質(zhì)要素和反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素。[12]

(1)魅力品質(zhì)要素(Attractive Quality)。是驚喜的屬性，參展商通常沒有這方面的期望，它的缺失不會帶來參展商的不滿，但如果具備將會給參展商帶來出乎意料的驚喜，大幅度增加滿意度和忠誠度，如圖1中曲線A所示。

(2)一元品質(zhì)要素(One-Dimensional Quality)。指那些參展商熟悉，易于評價的服務(wù)品質(zhì)要素，是競爭中的主要成分。參展商滿意度與這類因素基本呈線性關(guān)系，如圖1中直線O所示，即一元品質(zhì)要素增加或改進會帶來參展商滿意度相應(yīng)的提高；如果不具備或者減少，會引起參展商的不滿。

(3)當然品質(zhì)要素(Must-Be Quality)。是指產(chǎn)品和服務(wù)理所應(yīng)當具備的質(zhì)量要素。這類服務(wù)品質(zhì)的具備不會提高參展商滿意度，但如果不具備會造成參展商極大的不滿。如圖1中曲線M，當然品質(zhì)不管增加多少都不會超過橫軸。

(4)無差異品質(zhì)要素(No Interest-Indifferent)。無論具備或不具備都不會引起參展商滿意或不滿意的一類要素，如圖1中N所示。

(5)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素(Reverse)。指具備時引起強烈不滿的質(zhì)量屬性和導致低水平滿意的質(zhì)量屬性，不具備這類屬性時反而會使參展商感到滿意，圖1中直線R就是表達這種關(guān)系。

圖1 Kano二維品質(zhì)模式示意圖

Kano模式主要用于了解顧客滿意狀況，并將品質(zhì)屬性進行歸類，未考慮到品質(zhì)屬性的重要度。Yang認為企業(yè)若要擬定服務(wù)策略，應(yīng)更加重視顧客認為重要的服務(wù)項目。[13]于是Yang將Kano模型與重要度(degree of importance)指標結(jié)合，重新命名五項服務(wù)品質(zhì)屬性，即精化Kano二維品質(zhì)模型。[14]

(1)在精化Kano模式中，具有高重視度的魅力品質(zhì)要素歸類為高魅力品質(zhì)(High attractive quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為低魅力品質(zhì)(Less attractive quality attributes)。高魅力品質(zhì)是會展公司吸引參展商的競爭利器，是培養(yǎng)忠誠參展商的重要途徑。低魅力品質(zhì)要素對參展商產(chǎn)生的吸引力較小，因此公司需控制成本時，可以暫時忽略此要素的提供。

(2)在精化Kano模式中，具有高重視度的一元品質(zhì)要素歸類為高附加值品質(zhì)(High value-added quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為低附加值品質(zhì)(Low value-added quality attributes)。高附加值品質(zhì)要素為參展商高度重視，此類服務(wù)品質(zhì)要素的增加能大大提高參展商的滿意度，從而增加會展公司收益，會展公司應(yīng)該致力于增加和完善此類品質(zhì)要素。低附加值品質(zhì)要素帶來的參展商滿意度較小，但也不容忽視，避免造成參展商的不滿。

(3)在精化Kano模式中，具有高重視度的當然品質(zhì)要素歸類為關(guān)鍵品質(zhì)(Critical quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為需要品質(zhì)(Necessary quality attributes)。關(guān)鍵品質(zhì)要素是參展商認為必須具備的，因此展會主辦方必須滿足此類要素的提供，否則可能引起極大不滿。需要品質(zhì)只需參展商適量提供，但應(yīng)避免供應(yīng)不足而產(chǎn)生不滿。

(4)在精化Kano模式中，具有高重視度的無差異品質(zhì)要素歸類為潛力品質(zhì)(Potential quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為不必費心品質(zhì)(Care-free quality attributes)。潛力品質(zhì)要素可能演變成魅力品質(zhì)要素，主辦方可以利用這類要素吸引潛在參展商。主辦單位應(yīng)對此類服務(wù)品質(zhì)的提供進行戰(zhàn)略性思考，為其長遠發(fā)展鋪路搭橋。不必費心品質(zhì)要素提供與否基本沒有差異，參展商并不重視這類要素。因此，公司根據(jù)自身情況可暫不提供此類要素以節(jié)省開支。

Kano及精化Kano是廣泛應(yīng)用于顧客服務(wù)品質(zhì)要素探究的方法，如張家銘應(yīng)用Kano及精化Kano模型研究加盟者的服務(wù)品質(zhì)需求。[15]Berger認為Kano模型具有客戶知識顯性化的優(yōu)點即：可以把客戶的消費心理因素考慮到知識鑒別過程之中；Kano模型通過一套結(jié)構(gòu)性的方法能有效獲取客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的真實態(tài)度，兼顧了客戶消費背后的購買動機；強調(diào)企業(yè)與客戶的雙向溝通。[16]Kano和精化Kano模型在國內(nèi)的傳播相對較晚，且在會展服務(wù)研究方面的應(yīng)用較少，而同樣用于服務(wù)質(zhì)量研究的PZB模型及其SERVQUAL評價法在國內(nèi)的傳播和實踐已經(jīng)相對成熟。兩種模型都是以顧客感知質(zhì)量為出發(fā)點，皆超越了一維品質(zhì)認知，都是以提升服務(wù)品質(zhì)為目的。二者區(qū)別在于前者引伸了雙因素理論以及顧客的重視度，強調(diào)人的高階需求，注重開發(fā)和改善具有吸引力的服務(wù)品質(zhì)，側(cè)重于事前控制，而PZB模型僅為一種管理工具，依據(jù)SERQUAL量表評價和檢驗服務(wù)績效，側(cè)重事后控制；Kano、精化Kano模型通過發(fā)展魅力品質(zhì)不斷向顧客期望靠近，PZB模型則是通過管理控制縮小顧客期望與感知質(zhì)量間的差距。若要在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，建立品牌展會，會展主辦方應(yīng)積極主動地滿足甚至超越參展商的期望，事先發(fā)現(xiàn)問題解決問題，而不是等到問題產(chǎn)生再加以彌補。所以基于Kano及精化Kano模型的研究更為貼切目前行業(yè)發(fā)展需要，且Kano問卷法與PZB模型的SERQUAL評價法相比更加直觀易行，容易獲得顧客的配合。故筆者采用Kano及精化Kano模型為研究的理論基礎(chǔ)。

重要度-滿意度模式(I-S Model)以橫軸為品質(zhì)屬性的重要程度，以縱軸為品質(zhì)屬性的滿意程度。對于每項品質(zhì)屬性給予重要度和滿意度的評分，以重要度和滿意度的平均值或中數(shù)為坐標軸分割出四個區(qū)域：優(yōu)越區(qū)(Excellent)、有待改善區(qū)(To be improved)、過剩區(qū)域(Surplus)及不必費心區(qū)域(Care-free)。由此模型可以發(fā)現(xiàn)參展商重視度高，滿意度卻較低的服務(wù)項目，從而加以改善。

(二)問卷設(shè)計

中國國際消費電子博覽會(China International Consumer Electronics Show，以下簡稱SINOCES)的前身是“山東省出口商品洽談會”，于2001年成功地轉(zhuǎn)型為專業(yè)性消費電子展會。目前，SINOCES已成為亞太地區(qū)唯一獲中美兩國政府認證和推介的專業(yè)消費展會，經(jīng)過十一年的專業(yè)化運作，已經(jīng)成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高、影響最廣泛的消費電子專業(yè)展會。本研究采用問卷調(diào)查的方式獲取所需數(shù)據(jù)，抽樣對象為2011 SINOCES國內(nèi)外參展商。

筆者依據(jù)Parasuraman et al.提出的SERVQUAL服務(wù)品質(zhì)量表，結(jié)合SINOCES特性擬定可衡量主辦方服務(wù)品質(zhì)的要素，據(jù)此設(shè)計以SINOCES參展商為研究對象的調(diào)查問卷，并征詢專家建議對問卷進行修改和整理，最終形成科學可行的調(diào)查問卷。問卷由兩部組成，即展會服務(wù)要素具備或不具備的正反問項以及參展商對各服務(wù)要素重要度和滿意度評分。第一部分根據(jù)Kano模型設(shè)計問卷，問項設(shè)置以品質(zhì)要素是否具備為主軸，相同問項以正向和反向的方式提問。引用Matzler & Hinterhuber的歸類方法(見表1)，[17]回答選項包括(某服務(wù)品質(zhì)“具備/不具備”時)“喜歡”、“理所當然”、“沒感覺”、“能忍受”、“不喜歡”。第二部分用以測量參展商感知服務(wù)要素重要度和滿意度，采用5分計量，數(shù)字1～5分別表示“非常不重要”、“不重要”、“沒意見”、“重要”、“非常重要”以及“非常不滿意”、“不滿意”、“沒意見”、“滿意”、“非常滿意”。

表1 二維品質(zhì)要素歸類表

注：資料來源于Matzler & Hinterhuber (1998)。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本概率及問卷信度和效度分析

筆者于2011年7月9日，即展會第三天，在SINOCES現(xiàn)場針對參展商進行問卷調(diào)查，共計發(fā)出120份問卷，收回102份，有效樣本共計89份，樣本有效率74%。

本研究采用Cronbach’s α信度系數(shù)法，利用spss 17.0 對問卷信息進行可行度分析，得出：品質(zhì)要素要素“具備”時Cronbach’s α系數(shù)為0.857；品質(zhì)要素要素“不具備”時Cronbach’s α系數(shù)為0.884；重要度Cronbach’s α系數(shù)為0.971；滿意度Cronbach’s α系數(shù)為0.965。一般認為Cronbach’s α系數(shù)達到0.7-0.8時表示量表具有相當?shù)男哦?，達0.8-0.9時說明量表信度非常好，由此可知本研究問卷調(diào)查可信度較高。

在問卷效度即有效性方面，本研究在設(shè)計問卷問項時依據(jù)Parasuraman et al.提出的服務(wù)品質(zhì)量表，此量表曾被多數(shù)服務(wù)品質(zhì)研究采用。其次，問卷各問項參照了有關(guān)專家和學者的研究成果，并在問卷設(shè)計過程中多次與專家進行討論及修改，最終整理而成。因此，本問卷所測量到的結(jié)果能夠反映所想要考察內(nèi)容，具有較高的效度。

(二)Kano及Refined Kano二維品質(zhì)要素歸類

首先根據(jù)問卷信息及表1中的歸類方法，將SINOCES主辦單位35個品質(zhì)要素歸類到Kano模型中，得到魅力品質(zhì)要素4項，一元品質(zhì)要素18項，當然品質(zhì)要素8項，無差異品質(zhì)要素5項，反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素0項?，F(xiàn)實中，展會主辦方提供的服務(wù)一般為參展商所需服務(wù)，不至于使參展商感到厭惡，故而出現(xiàn)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素為0。因不同的參展商對于同一品質(zhì)要素可能產(chǎn)生不同的理解，因此處理要素歸類不一致的情況時采取顯著多數(shù)的統(tǒng)計方式來歸類。

在上述Kano模式歸類基礎(chǔ)上加入SINOCES參展商對各服務(wù)品質(zhì)要素的重視度，將魅力品質(zhì)、一元品質(zhì)、當然品質(zhì)、無差異品質(zhì)依據(jù)重視度進一步細分歸類，得到高魅力品質(zhì)4項，低魅力品質(zhì)0項，高附加值品質(zhì)16項，低附加值品質(zhì)2項，關(guān)鍵品質(zhì)4項，需要品質(zhì)4項，潛力品質(zhì)2項，不必費心品質(zhì)3項。分類結(jié)果總結(jié)于表2。

表2 各項服務(wù)品質(zhì)要素歸類表

(三)繪制I-S Model散布圖并計算改善系數(shù)

會展主辦方由于各種主客觀原因，如人力、物力、財力、成本等，在短時期內(nèi)不可能面面俱到，所以應(yīng)有層次地部署改善工作。應(yīng)用重要度-滿意度模式(I-S Model)進行品質(zhì)要素區(qū)分，以便SINOCES主辦單位進行改善、維持或取消某些服務(wù)項目的工作，降低不必要的成本開支，提升參展商滿意度。通過計算展會各服務(wù)要素的改善系數(shù)，可找出目前迫切需要進行改善的服務(wù)項目。在此將問卷調(diào)查結(jié)果整理繪制成I-S Model散布圖(圖2)。

圖2 I-S Model散布圖

落在優(yōu)越區(qū)域(Ⅰ)的要素是參展商普遍認為很重要的要素，而且參展商對這些服務(wù)也感到滿意。主辦單位應(yīng)對這一部分的服務(wù)品質(zhì)要素進行維護和保持，也可加以改善，從而維持或提升參展商對這些項目的滿意度。

落在有待改善區(qū)域(Ⅱ)的要素是參展商認為重要但目前的服務(wù)情況未能使其滿意的要素。由于重要品質(zhì)要素滿意度高低直接影響到參展商對展會整體服務(wù)的評價，所以主辦單位必須盡力對這一部分的品質(zhì)要素進行改善。

落在不必費心區(qū)域(Ⅲ)的要素是參展商感覺不重要且不滿意的項目。這些服務(wù)項目既非參展商所重視，在滿意度上也偏低。所以主辦單位可以考慮減少或者取消此類服務(wù)，將原本準備投入該區(qū)域的資源轉(zhuǎn)而投入其他區(qū)域的服務(wù)項目。

落在過剩區(qū)域(Ⅳ)的要素是參展商認為重要度偏低但滿意度較高的一類。由于參展商是以其認為重要的服務(wù)品質(zhì)來衡量展會整體服務(wù)品質(zhì)的，這一類品質(zhì)要素的提供不一定會對整體滿意度提高有益。因此，如果主辦單位需控制成本，可從該區(qū)域品質(zhì)要素的削減入手。

一般而言，參展商越重視某項服務(wù)品質(zhì)則對其期望越大，期望與實際體驗所感知的滿意度之間存在落差。Yang提出了改善系數(shù)的概念，[18]公式如下：

改善系數(shù)往往呈現(xiàn)為負值，值越小則說明改善工作越緊迫。因此，根據(jù)改善系數(shù)排列改善順序，系數(shù)最小者為最需改善的品質(zhì)要素。SINOCES的改善系數(shù)計算結(jié)果及排序如表3所示?！澳芪^多的專業(yè)觀眾”、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”、“ 展館外停車空間”、“展會兼顧對參展商企業(yè)的宣傳”、“對參展商展品提供運輸服務(wù)與協(xié)助”的改善系數(shù)排名前五。

表3 服務(wù)品質(zhì)屬性改善系數(shù)及排序表

四、關(guān)于會展主辦單位服務(wù)品質(zhì)提升的啟示

基于以上對SINOCES服務(wù)品質(zhì)要素的分析，在此分別從研究架構(gòu)中有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性五個橫面提出建議，以供會展企業(yè)參考。

(1)有形性。該橫面包含第1～12項要素，此類要素是主辦方樹立良好第一印象的關(guān)鍵，強化有形展示對參展商的選擇有重要影響。

主辦方在“展館照明音響設(shè)備充足且性能良好”這項服務(wù)中表現(xiàn)較好，參展商只需維持現(xiàn)狀?！罢桂^外停車空間”、“對參展商展品提供運輸服務(wù)與協(xié)助”、“舉辦開幕儀式或記者會等相關(guān)活動”、“媒體宣傳力度及廣告投入充足” 、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”、“展館內(nèi)手機信號暢通”均落于有待改善區(qū)域，改善系數(shù)排名較前，且根據(jù)精化Kano歸類可看出這六項要素對參展商滿意度影響較大，所以急需改善。主辦單位可完善配套設(shè)施，拓展停車空間、休息區(qū)等配套區(qū)域，增加免費的休閑體驗活動等增值項目；提供及時、安全、方便的會展物流服務(wù)，重視媒體公關(guān)等配套活動的舉辦也是可行的改善途徑。此外，為減少手機信號不暢造成的不便，組展單位可在展館內(nèi)安裝手機信號強波器或增加公共電話等設(shè)備，使得展館內(nèi)訊號可以達到無死角的狀態(tài)?！懊襟w宣傳力度及廣告投入充足”為需要改善的高魅力品質(zhì)，該品質(zhì)要素的提供可使大幅提升參展商滿意度，主辦單位應(yīng)該加大對媒體宣傳方面的投入，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介對展會進行宣傳?！罢桂^走道展位間距安排恰當”這一潛力品質(zhì)同樣落于改善區(qū)域，是潛在影響參展商滿意度感知的因素，改善與否可視具體情況操作。

“展館公共區(qū)段的裝潢設(shè)計符合展覽主題”、“展館內(nèi)有明確的標示與指引”為不必費心品質(zhì)且落于不必費心區(qū)域，說明這兩項服務(wù)不是參展商衡量服務(wù)品質(zhì)的重點?！胺?wù)中心位置恰當”位于過剩區(qū)域，在本研究中屬于重視度低但滿意度高的服務(wù)要素，維持或削減可視主辦方具體狀況而定?！罢桂^內(nèi)提供無線上網(wǎng)”雖為不必費心品質(zhì)但也具有一定的改善空間。

(2)可靠性。該橫面包括第13～21項要素，此類要素是主辦單位為參展商提供實質(zhì)性服務(wù)的依據(jù)。

“主辦方聲譽”、“協(xié)辦單位提供支持與贊助商提供贊助”、“主辦方的策劃符合展會主題”、“參展費用合理”、“提供服務(wù)人員數(shù)量充足”落在優(yōu)越區(qū)域內(nèi)，說明主辦單位在些方面表現(xiàn)較優(yōu)，應(yīng)加以維持。主辦方的聲譽影響著參展商的選擇，然而“主辦方的聲譽”在改善系數(shù)中的排名較后，說明對這項要素的改善并不迫切，打造專業(yè)化、國際化的品牌形象是一項長期的工作，需要主辦單位將其列入自己的發(fā)展規(guī)劃之中。

“能吸引較多的專業(yè)觀眾”為高附加值品質(zhì)，且改善系數(shù)排名第一，說明目前參展商最為關(guān)注該服務(wù)要素，是主辦單位需要解決的首要問題。主辦單位一方面應(yīng)進行市場調(diào)查和分析，細分不同展會的目標市場，有針對性地進行宣傳；另一方面，主辦方可邀請具有一定購買力和購買規(guī)模的買主前來參觀；再者，主辦方可邀請專業(yè)領(lǐng)域的高層和權(quán)威人士舉行高峰論壇，提升展會的專業(yè)性、權(quán)威性和影響力，從而吸引更多專業(yè)觀眾和參展商。能夠吸引國內(nèi)外眾多參展商和觀眾的能力也是牢固樹立自身品牌的關(guān)鍵。

“與參展商保持實時溝通”是該層面另一需要及時改善的重要的服務(wù)項目，主辦單位在不同階段應(yīng)采取不同的改善措施。展前，主辦方需要通過各種途徑與參展商進行細致溝通，了解參展商參展目的，而后將參展商需求融入在整個展會的策劃、推廣、宣傳甚至是展館布置中，以幫助其實現(xiàn)預期的參展效果；展中，主辦方應(yīng)積極配合參展商工作，協(xié)助其解決參展過程中出現(xiàn)的問題，實行負責人問責制，以保證展會順利進行，項目咨詢服務(wù)也可成為兩方溝通和信息交換的有效的服務(wù)模式；展后，主辦方應(yīng)與參展商溝通，以獲得改進建議，了解參展商對下屆展會的期待，并且通過展后跟蹤服務(wù)可與參展商建立長期聯(lián)系和合作。

“提供專業(yè)的外語人員進行協(xié)助”、“對參觀人數(shù)的流量進行管控”在SINOCES開展過程中不是決定參展商滿意度的主要因素，但這兩項要素為關(guān)鍵品質(zhì)中的需要品質(zhì)，主辦方需保證參展商此類基本需求。

(3)反應(yīng)性。該橫面包括第22～24項要素，其中“展會安全和危機管理能力”、“展館交通便捷”是高附加值品質(zhì)，落于優(yōu)越區(qū)域，主辦方繼續(xù)保持這兩項服務(wù)的提供便可維持參展商滿意度。“媒體實時溝通”具有一定的改善空間，但其落于不必費心區(qū)域，主辦單位根據(jù)可根據(jù)具體情況決定對這項服務(wù)改善與否。

(4)保證性。該橫面包括第25～31項服務(wù)品質(zhì)要素。主辦方在這一層面的服務(wù)工作大體令人滿意?！敖哟?wù)人員專業(yè)素質(zhì)”、“場館規(guī)劃合理”、“會展場館的內(nèi)外部衛(wèi)生良好”、“展覽場地周邊有餐飲住宿休閑娛樂服務(wù)”落在優(yōu)越區(qū)域，參展商對這些要素較為重視，且比較滿意目前的服務(wù)狀況。

“會展后期的評獎活動”屬于高魅力品質(zhì)且改善系數(shù)排名第6，主辦方增加該項服務(wù)，提高其差異性，增強自身吸引力，有利于培養(yǎng)其忠誠度。

“展館周圍路標指示明確”、“展館有充足的空間”在過剩區(qū)域，參展商對這些要素的重視度不高但滿意度較高，它的改善不一定能對整體滿意度的提高有幫助，維持或削減此類服務(wù)可視主辦單位自身情況而定。

(5)關(guān)懷性。該橫面包含第32～35項要素，四項服務(wù)要素皆位于改善區(qū)域?！鞍l(fā)放展覽會刊”為潛力品質(zhì)，對其改善有可能會吸引潛在參展商，成為未來的競爭優(yōu)勢，其改善系數(shù)排名較后，改善工作并不緊迫，主辦方可將其體現(xiàn)在長期發(fā)展規(guī)劃之中。“展后及時提供較完整的展會評估報告”、“展會兼顧對參展商企業(yè)的宣傳”、“發(fā)放會展紀念品”改善系數(shù)排名均靠前，是急需改善的服務(wù)品質(zhì)。其中“展會兼顧對參展商企業(yè)的宣傳”、“發(fā)放會展紀念品”為高魅力品質(zhì)，主辦單位可以增加此類個性化服務(wù)提升吸引力?！罢箷骖檶⒄股唐髽I(yè)的宣傳”重視度得分較高，說明展商較為重視展會給企業(yè)帶來的宣傳效益，主辦方在借助各種媒體對展會宣傳時應(yīng)增加參展商企業(yè)的曝光率。

五、結(jié)語

本研究系統(tǒng)分析了SINOCES展會主要的服務(wù)品質(zhì)要素。通過Kano及精化Kano模型、重要度-滿意度模型以及改善系數(shù)的排序，區(qū)分出參展商較為重視且急需改善的服務(wù)要素，并且可看出其中相當一部分要素對參展商滿意度具有較大影響。研究結(jié)果表明：

(1)會展主辦單位所具備的服務(wù)品質(zhì)要素基本上都是具有二維品質(zhì)特性的，“滿意的對立面并不是不滿意而是沒有滿意；不滿意的對立面并不是滿意而是沒有不滿意”。

(2)不同類型服務(wù)要素的增加和減少對服務(wù)品質(zhì)的改善以及參展商滿意度所起作用不同，主辦方可優(yōu)先提供一元品質(zhì)和當然品質(zhì)，刪減無差異品質(zhì)要素，再輔以魅力品質(zhì)的服務(wù)打造差異化、個性化服務(wù)，由此創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。并且還應(yīng)結(jié)合重要程度通過精化Kano模式進一步細分，決定對某項服務(wù)品質(zhì)投入精力和資源的多少。

(3)會展服務(wù)和會展產(chǎn)品質(zhì)量是一個多維的結(jié)構(gòu)，并不是所有的質(zhì)量屬性同等重要，因此會展主辦單位在不同服務(wù)要素改善工作上的投入應(yīng)有區(qū)分，抓住重點，以合理分配資源。

(4)不同的服務(wù)品質(zhì)要素需改善的迫切程度不同，會展主辦方應(yīng)該安排好工作的先后順序，把握要點，以分清緩急。(感謝青島市“雙百調(diào)研工程”——“提升青島世園會服務(wù)品質(zhì)對策研究”(2012-B-28)課題的資助)

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AStudyofExhibitionServiceQualityBasedonRefinedKanoModel：ACaseStudyofChinaInternationalConsumerElectronicsShow

Cai Libin, Wang Qiong

(College of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

In the fierce competition, MICE enterprises gradually recognize the importance of service.The paper classifies 35 service quality attributes based on Kano, Refined Kano and I-S models and sorts the attributes through Improvement Index.The results show that the exhibition organizers' service quality has a two-dimension characteristic, that each service quality attribute has different degree of importance to exhibitors, that different type of service quality attributes has different impact on service improvement and exhibitors' satisfaction, and that the degree of urgency to improve is also different.According to the analysis, suggestions have been made to improve exhibition service quality.

Kano model; exhibition service attributes; exhibitors; quality of exhibition service

F59

A

1672-335X(2013)05-0068-08

責任編輯：王明舜

2013-03-27

蔡禮彬(1972- )，男，河南潢川人，中國海洋大學管理學院講師，博士，主要從事會展管理研究。