彈性營(yíng)銷策略解析

柏龑

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個(gè)點(diǎn)就可以做大做強(qiáng)的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長(zhǎng)處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長(zhǎng)處，而是企業(yè)的短板。

抽文：從消費(fèi)者需求角度來(lái)看，價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，當(dāng)價(jià)格變化超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)候，將會(huì)產(chǎn)生爆炸式的銷售增長(zhǎng)。

從促銷來(lái)看，消費(fèi)品企業(yè)通常都是把促銷當(dāng)成一種日常的營(yíng)銷補(bǔ)充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時(shí)間或者場(chǎng)合才會(huì)有促銷的行為。

如果說(shuō)價(jià)格和促銷是具體可衡量的，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的計(jì)算得出自己在企業(yè)的營(yíng)銷行為中可量化的具體的好處的，更是消費(fèi)者在接受服務(wù)過(guò)程中受到重視的一種感覺。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個(gè)點(diǎn)就可以做大做強(qiáng)的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長(zhǎng)處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長(zhǎng)處，而是企業(yè)的短板。

從市場(chǎng)來(lái)看，我們所有的營(yíng)銷行為，都會(huì)引起市場(chǎng)上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營(yíng)銷行為引起的銷售變化的整個(gè)過(guò)程我們可以稱之為彈性營(yíng)銷，而這些具體的營(yíng)銷行為，我們可以稱之為彈性營(yíng)銷要素。前面所提到的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望用來(lái)快速打開市場(chǎng)的要素，其實(shí)也可以認(rèn)為是找到一個(gè)投入最少，收益最大的彈性營(yíng)銷要素。

我們可以把把影響消費(fèi)者行為的因素總結(jié)為三類，第一是價(jià)格，第二是促銷，第三是服務(wù)。彈性營(yíng)銷的核心不是企業(yè)營(yíng)銷行為，而是消費(fèi)者需求，只有充分分析和了解消費(fèi)者需求，企業(yè)的營(yíng)銷行為才是合適的。

價(jià)格彈性營(yíng)銷

從消費(fèi)者需求角度來(lái)看，價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，當(dāng)價(jià)格變化超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)候，將會(huì)產(chǎn)生爆炸式的銷售增長(zhǎng)。這種價(jià)格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一是屬于日常消費(fèi)較多的產(chǎn)品，如我們?nèi)粘＜彝ハM(fèi)的產(chǎn)品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產(chǎn)品屬是消費(fèi)者經(jīng)常用得到的，使用的頻率很高，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化的時(shí)候，就很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產(chǎn)品每斤便宜幾毛錢，就會(huì)有排隊(duì)購(gòu)物的長(zhǎng)龍出現(xiàn)；另一類屬于價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品，這些產(chǎn)品平時(shí)就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因?yàn)閮r(jià)格原因，很多人買不起，有些人買得起也會(huì)覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產(chǎn)品如果有較為明顯的價(jià)格變化的時(shí)候，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，現(xiàn)在大量的中國(guó)人到歐洲去購(gòu)買奢侈品，其實(shí)也就是因?yàn)闅W洲的奢侈品比中國(guó)便宜很多了。價(jià)格彈性比較低的通常都是消費(fèi)者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品，醫(yī)療器械等。其他的行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價(jià)格彈性中等的行業(yè)。

是否只有價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價(jià)格策略才能帶來(lái)很好的市場(chǎng)效應(yīng)呢？當(dāng)然不是，我們先看一個(gè)價(jià)格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率一舉超過(guò)35%。1999年，格蘭仕將利潤(rùn)率調(diào)低到6%，此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的微波爐企業(yè)從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上。

家電行業(yè)應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)價(jià)格彈性不是很高的一個(gè)行業(yè)，但是格蘭仕把價(jià)格彈性上升到戰(zhàn)略層面，把價(jià)格戰(zhàn)運(yùn)用到極致，所以得到了很好的市場(chǎng)效果。除了格蘭仕，家電零售行業(yè)曾經(jīng)的老大國(guó)美電器的成功也離不開價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)在價(jià)格彈性高的行業(yè)，如快消品行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)運(yùn)用價(jià)格杠桿，價(jià)格變化的空間不大，企業(yè)難以通過(guò)單一的價(jià)格取勝。價(jià)格彈性的營(yíng)銷模式反而不一定是企業(yè)最佳的選擇。從消費(fèi)者的需求來(lái)看，藥品是價(jià)格彈性比較低的行業(yè)，但是平價(jià)藥店的出現(xiàn)給行業(yè)帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價(jià)牌，而率先提出平價(jià)藥店的不僅獲得了很好的廣告效應(yīng)，也帶來(lái)了很好的銷量。

不管是價(jià)格彈性高還是價(jià)格彈性低的行業(yè)，價(jià)格都是一個(gè)有效的營(yíng)銷手段，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒?yīng)用，從消費(fèi)者需求看價(jià)格彈性高的行業(yè)，運(yùn)用價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈，而價(jià)格彈性低的行業(yè)，因?yàn)檫\(yùn)用價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營(yíng)銷

促銷某種意義上來(lái)講也是價(jià)格變化的一種。企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候不采用直接價(jià)格手段，而采用間接的價(jià)格手段，也就是促銷。促銷能弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，同時(shí)可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價(jià)值。

從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，價(jià)格讓消費(fèi)者感覺的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價(jià)比，促銷是讓消費(fèi)者感覺到占便宜。所以促銷彈性與價(jià)格彈性有很多相似的地方。促銷彈性比較高的行業(yè)與價(jià)格彈性比較高的行業(yè)基本一致。

促銷彈性的效果其實(shí)更多的體現(xiàn)在戰(zhàn)略性促銷，一個(gè)短期的促銷行為是難以對(duì)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)明顯的變化的。一個(gè)小公司通過(guò)促銷能帶動(dòng)公司整體快速的發(fā)展，而大公司也能通過(guò)促銷搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，達(dá)到提高銷售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來(lái)一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級(jí)，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎(jiǎng)率”的促銷力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時(shí)一個(gè)月竟然回收了4000萬(wàn)個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋。2009-2010財(cái)年，康師傅再來(lái)一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎(jiǎng)率達(dá)到20%，贈(zèng)飲量達(dá)到15億瓶。通過(guò)再來(lái)一瓶的促銷，康師傅茶飲料獲得了很好的銷量，搶占了很多對(duì)手的市場(chǎng)份額。

促銷要讓消費(fèi)者感覺到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費(fèi)者經(jīng)常可以用到的產(chǎn)品，能重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，這樣效果會(huì)更好些，例如快速消費(fèi)品。而單價(jià)比較高、不屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，他們往往會(huì)更理想的思想和判斷，簡(jiǎn)單的促銷很難解決消費(fèi)者是買還是不買的問(wèn)題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時(shí)候買，買你的還是買我的問(wèn)題。

服務(wù)彈性營(yíng)銷

通常來(lái)講，服務(wù)型的企業(yè)，服務(wù)彈性就高，反之，產(chǎn)品型的企業(yè)，服務(wù)彈性就比較低，而且越是產(chǎn)品價(jià)值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們?cè)O(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，就消費(fèi)者所支付的費(fèi)用。如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)，如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較低，那么消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望值也就會(huì)低很多。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只適用于同類型的產(chǎn)品，如服務(wù)與服務(wù)相比，產(chǎn)品與產(chǎn)品相比。

如果說(shuō)價(jià)格和促銷是具體可衡量的，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的計(jì)算得出自己在企業(yè)的營(yíng)銷行為中可量化的具體的好處的，那么服務(wù)就幾乎完全是一種心理的感受，他不僅僅是消費(fèi)者感覺到的可以量化衡量的一些好處，更是消費(fèi)者在接受服務(wù)過(guò)程中受到重視的一種感覺。

餐飲業(yè)是服務(wù)彈性系數(shù)是非常高的行業(yè)，服務(wù)做得不好，消費(fèi)者“用腳投票”就會(huì)全跑了。在海底撈，排隊(duì)等待用餐往往是不可避免的，但這一個(gè)極其枯燥的過(guò)程，在海底撈卻成為一個(gè)讓顧客印象深刻的環(huán)節(jié)。其間，服務(wù)員會(huì)時(shí)不時(shí)送上免費(fèi)的飲料、水果和點(diǎn)心，顧客既能免費(fèi)享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項(xiàng)目。因此在漫長(zhǎng)的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務(wù)，海底撈從用餐到結(jié)賬的各個(gè)環(huán)節(jié)都有：火鍋菜可點(diǎn)半份，飲料可以免費(fèi)續(xù)杯，水果免費(fèi)……

“服務(wù)”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過(guò)飯的人都會(huì)對(duì)海底撈的服務(wù)伸出大拇指。以至于網(wǎng)絡(luò)上都流傳出這樣一句話“人類無(wú)法阻擋的海底撈了”。海底撈的成功在于把服務(wù)變成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幾乎是把服務(wù)做到了極致，這個(gè)成功也是必然的。

服務(wù)要做的就是超越客戶的期望，在消費(fèi)者心理預(yù)期內(nèi)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不會(huì)有什么感覺，只有超越了消費(fèi)者期望值，這樣服務(wù)的彈性系數(shù)才會(huì)提高，也才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的效益，帶來(lái)更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

彈性營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。雖然說(shuō)彈性營(yíng)銷是找到一個(gè)影響市場(chǎng)需求最大的一個(gè)變量，但是并不意味著靠這一個(gè)變量企業(yè)就可以高枕無(wú)憂，可以得到很好很快的發(fā)展了。目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)基本上不太可能靠光靠一兩個(gè)營(yíng)銷手段就能把市場(chǎng)做起來(lái)，讓品牌發(fā)展壯大了。企業(yè)的發(fā)展需要整體的實(shí)力提升，需要企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)彈性營(yíng)銷行為的系統(tǒng)支持。海底撈和胖東來(lái)他們的成功也不是僅靠他們的服務(wù)，服務(wù)只是我們可以看到的表現(xiàn)，他們的成功還有企業(yè)文化、組織、流程、制度、考核等各種系統(tǒng)的支持。