江 波

（湖南廣播電視大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410004）

一、引言

旅游網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們的日常生活帶來(lái)巨大改變和旅游成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)生活的一部分這兩大背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。中國(guó)旅游網(wǎng)站的建設(shè)最早始于1997年，目前國(guó)內(nèi)已具備了相當(dāng)一批有著良好服務(wù)實(shí)力的旅游網(wǎng)站，這些旅游網(wǎng)站在游、購(gòu)、娛、食、住、行等方面能提供比較全面的咨詢和預(yù)定服務(wù)，按照不同的側(cè)重點(diǎn)可以把旅游網(wǎng)站分為以下幾種類型：由旅游中介服務(wù)商（在線預(yù)定服務(wù)商）所建；由旅游產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)商所建；地方性旅游網(wǎng)站；政府背景類網(wǎng)站；旅游信息網(wǎng)站；預(yù)定信息網(wǎng)等[1]。從服務(wù)功能看，旅游網(wǎng)站的服務(wù)可以概括為以下四類：旅游信息的匯集、傳播、檢索和導(dǎo)航；旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格公示；個(gè)性化定制服務(wù)；其他功能等。

目前，旅游網(wǎng)站的研究在國(guó)內(nèi)尚處于發(fā)展階段，本文參閱大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)站的研究主要集中于以下幾個(gè)方面：一是關(guān)于旅游網(wǎng)站的定義和分類：比較有代表性的是河北師范大學(xué)的路紫[2]和湖南大學(xué)的曾德明[3]；二是對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)的研究，河北師范大學(xué)的路紫[2]和西安交通大學(xué)的楊鎖強(qiáng)[4]從定性角度探討了旅游網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)問題，2003年復(fù)旦大學(xué)的馬梅博士[5]第一次采用定性和定量結(jié)合的方法對(duì)旅游網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行了研究，把雷達(dá)圖用于對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的研究中。三是對(duì)中美旅游網(wǎng)站的比較研究，主要研究者有臺(tái)灣靜宜大學(xué)的毛格民[6]，湖南大學(xué)的曾德明[3]，遼寧師范大學(xué)的夏東曉、何忠誠(chéng)[7]等。但在旅游網(wǎng)站內(nèi)容研究方面缺乏基于消費(fèi)者個(gè)性化需求的定量研究?；诖?，本文以問卷調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求及不同消費(fèi)者群體的需求差異，以期為旅游網(wǎng)站內(nèi)容的豐富和功能的完善提供指導(dǎo)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度，使得旅游網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)入良性循環(huán)。

二、研究方案

（一）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分：第一部分調(diào)查了受訪消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、家庭狀況、月收入以及年旅游花費(fèi)等項(xiàng)目；第二部分為測(cè)量消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的題項(xiàng)（見表1）。為了保證問卷的科學(xué)性，整個(gè)問卷設(shè)計(jì)沿著“計(jì)劃制定→文獻(xiàn)查閱→指標(biāo)初選→專家意見征詢→預(yù)調(diào)研測(cè)試及修正→形成正式問卷→調(diào)查程序設(shè)計(jì)”這樣的程序進(jìn)行。最后選定16個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成旅游網(wǎng)站的內(nèi)容需求量表，采用里克特5點(diǎn)式（非常需要5，需要4，無(wú)所謂3，很少需要2，不需要1）進(jìn)行測(cè)量。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究的總體是中國(guó)大陸公民，樣本總體是湖南省內(nèi)及來(lái)湖南旅游的消費(fèi)者，樣本單位為個(gè)人。問卷調(diào)查時(shí)間為2013年3月至5月，在岳麓書院、橘子洲頭、世界之窗、長(zhǎng)沙各行政部門、事業(yè)單位、中外資企業(yè)和高校共發(fā)放問卷500份，現(xiàn)場(chǎng)回收，回收率為100%，其中有效問卷為489份，有效率達(dá)到97.8%。

表1 旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求測(cè)量題目項(xiàng)

通過EXCEL錄入回收問卷后，再用SPSS17.0描述統(tǒng)計(jì)分析中的頻數(shù)分析對(duì)本次調(diào)查的489份有效問卷進(jìn)行分析。樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征見表2?？梢钥闯觯耗行杂慰驼嫉綐颖究倲?shù)的58.7%；年齡在18-28歲的游客所占比例為50.8%；本科及以上的學(xué)歷的游客達(dá)到87.3%，說明旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者為具有較高學(xué)歷的群體；從月收入來(lái)看，3000-5000元的消費(fèi)者所占比例最大，說明旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者大都為中等或中等收入以上的群體。

表2 研究樣本的基本情況（n＝489）

三、結(jié)果分析

首先檢驗(yàn)了問卷的信度，數(shù)據(jù)表明本調(diào)查量表的克朗巴哈 α 系數(shù)（Cronbach’s Alpha）是 0.867，說明可以接受量表的內(nèi)在信度，問卷設(shè)計(jì)科學(xué)，適合做進(jìn)一步分析。

（一）消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求分析

依據(jù)集中趨勢(shì)分析法，對(duì)消費(fèi)者在旅游網(wǎng)站的每項(xiàng)內(nèi)容的需求程度（見表3）進(jìn)行了考察，通過均值的分析，表明消費(fèi)者對(duì)多數(shù)項(xiàng)目的需求度都高于4或接近4，也就是說這些要素對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是基本需求。其中，“景點(diǎn)（或住宿）周邊的娛樂項(xiàng)目信息”和“景點(diǎn)所在地市的租車公司提供的租賃車信息”兩項(xiàng)的均值分別為3.11和3.54，明顯比其他項(xiàng)目低，而且離散系數(shù)僅僅為0.342和0.324，數(shù)據(jù)表明分布較為分散，表明消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站所提供的景點(diǎn)周邊的娛樂項(xiàng)目信息和租賃車信息需求程度低。

對(duì)于“有個(gè)性化管理界面，提供針對(duì)不同類客戶的個(gè)性化服務(wù)欄目”，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者有很大的需求：均值達(dá)4.35，中位數(shù)和眾數(shù)都是4，而且標(biāo)準(zhǔn)差是0.953，離散系數(shù)是0.219。離散系數(shù)小說明了數(shù)據(jù)較強(qiáng)的集中趨勢(shì)，表明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化特征明顯，希望旅游網(wǎng)站能為其提供個(gè)性化服務(wù)。

表3 旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求集中趨勢(shì)分析（n＝489）

對(duì)于“網(wǎng)友對(duì)景點(diǎn)評(píng)價(jià)及網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生的非官方景點(diǎn)排行”、“景點(diǎn)概況、特色、門票價(jià)格及非官方景點(diǎn)圖片資料”、“有實(shí)用的玩轉(zhuǎn)景點(diǎn)的線路、攻略、游記、旅途攝影圖片信息”、“滿足不同需求的旅游景點(diǎn)或線路”、“景點(diǎn)附近酒店、公寓或客棧簡(jiǎn)介、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及淡旺季價(jià)格”和“景點(diǎn)當(dāng)?shù)靥厣朗?餐館)、特色菜及價(jià)格介紹”6項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示表明消費(fèi)者在這些項(xiàng)目的需求程度上較高：均值達(dá)到了4以上，中位數(shù)和眾數(shù)都是4或都是5；數(shù)據(jù)分布集中，其離散系數(shù)絕大多數(shù)在0.2以下，最大的也只有0.242，表明消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容都有較大的需求。分析這6個(gè)項(xiàng)目，我們可以將其歸結(jié)為旅游景區(qū)（點(diǎn)）的食、住、景點(diǎn)評(píng)價(jià)及排行、景點(diǎn)圖片資料信息、景點(diǎn)游玩攻略和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品系列等。對(duì)于“景點(diǎn)所在地風(fēng)土人情、物價(jià)水平、旅游禁忌及避免上當(dāng)貼士”和“對(duì)客戶留言能快速回復(fù)”兩項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者有高的需求，均值分別為4.25和4.13，標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.761和0.751，離散系數(shù)為0.179和0.182。離散系數(shù)小，表明了數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)這兩項(xiàng)的需求程度高。

（二）不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者群體對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異

本研究采用回歸分析方法，重點(diǎn)探討了不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者群體對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異，將性別、年齡2個(gè)分變量作為人口因素，將學(xué)歷作為社會(huì)文化因素，來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異[8]。另將表1中列出的16個(gè)題項(xiàng)歸總為8個(gè)主題內(nèi)容：表中的1、2和10綜合為“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”，5、6、7、8、9和 11綜合為“景區(qū)食住行游購(gòu)?qiáng)省保?為“旅游線路”，3為“游記攻略”，12為“旅行社”，13和14綜合為“旅游資訊”，15為“游客問答”，16為“個(gè)性化服務(wù)”。

對(duì)分類變量進(jìn)行回歸分析時(shí)，必須先將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量（dummy variable）[9]，得到的回歸結(jié)果才有明確的意義解釋。各虛擬變量的參照類（reference category）分別?。盒詣e為“女”，年齡組為“55歲以上”，學(xué)歷為“高中或中?！?。通過各虛擬變量的β值可以知道相應(yīng)類型消費(fèi)者群體在不同旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求方面的均值相比于參照類的高低（見表4）。

1.人口因素對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的影響。通過回歸分析結(jié)果可以得出，在人口因素方面，因變量“游客問答”解釋能力為 5.7%（R2=0.057，F(xiàn)=2.338，p＜0.05），對(duì)于因變量“個(gè)性化服務(wù)”解釋能力為6.3%（R2=0.063，F(xiàn)=2.632，p＜0.05），對(duì)于因變量“旅游線路”解釋能力為 4.8%（R2=0.048，F(xiàn)=2.599，p＜0.05），對(duì)于因變量“游記攻略”解釋能力為4.9%（R2=0.049，F(xiàn)=2.514，p＜0.05）。分析結(jié)果顯示，女性在“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”方面的需求均值略高于男性，但是在其他七個(gè)方面，興趣卻都比男性略低或相當(dāng)，并沒有未達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著，所以，我們可以認(rèn)為，不同性別的消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求是沒有明顯差異的。但年齡因素對(duì)“游記攻略”和“個(gè)性化服務(wù)”這兩項(xiàng)內(nèi)容的需求產(chǎn)生了顯著影響。

表4 旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求回歸分析（n＝489）

在“個(gè)性化服務(wù)欄目”需求方面，顯著的有：18歲以下的消費(fèi)者（β=0.368，p＜0.05）；29-40歲的消費(fèi)者（β=0.312，p＜0.05）；對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容需求最高的是19-28歲的消費(fèi)者（β=0.457，p＜0.05）；需求最低的是 41-55歲的消費(fèi)者（β=-0.05，p＜0.05）。

2.社會(huì)文化因素對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的影響。社會(huì)文化因素在八個(gè)因變量的解釋能力方面比人口因素有明顯提高。通過數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)歷是本科或研究生以上的消費(fèi)者對(duì)“旅游資訊”、“游客問答”和“個(gè)性化服務(wù)”的需求顯著較高（β值分別為0.424、0.473、0.275和 0.426、0.492和 0.326），說明消費(fèi)者的學(xué)歷對(duì)這三項(xiàng)內(nèi)容的需求有影響。學(xué)歷為大專的消費(fèi)者對(duì)“景區(qū)食住行游購(gòu)?qiáng)省钡男枨筝^之本科和研究生以上的消費(fèi)者高，β值為0.437，p＜0.05。其中大專、大學(xué)本科和碩士以上學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)于“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”、“旅游線路”和“游記攻略”三個(gè)旅游網(wǎng)站內(nèi)容都有高的需求度（大專學(xué)歷β值分別為0.357、0.346和0.335，p＜0.05；大學(xué)本科學(xué)歷β值分別為0.427、0.413和 0.414，p＜0.05；碩士及以上學(xué)歷 β值分別為 0.457、0.433和 0.426，p＜0.05）。

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

研究表明，消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容有著很高的需求，其中消費(fèi)者對(duì)“有個(gè)性化管理界面，提供針對(duì)不同類客戶的個(gè)性化服務(wù)欄目”的需求度最高，均值為4.35；其次是“景點(diǎn)所在地風(fēng)土人情、物價(jià)水平、旅游禁忌及避免上當(dāng)貼士”和“對(duì)客戶留言能快速回復(fù)”兩項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者有高的需求，均值分別為4.25和4.13；“景點(diǎn)（或住宿）周邊的娛樂項(xiàng)目信息”和“景點(diǎn)所在地市的租車公司提供的租賃車信息”，兩項(xiàng)的均值分別為3.11和3.54，相對(duì)而言消費(fèi)者的需求度最低。其他內(nèi)容的均值都高于4或接近4，消費(fèi)者有著較高的需求。研究數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的個(gè)體特征在旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求方面有顯著的影響。其中：女性對(duì)“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”的需求均值略高于男性；對(duì)“個(gè)性化服務(wù)欄目”需求顯著的有：18歲以下的消費(fèi)者和29-40歲的消費(fèi)者，對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容需求最高的是19-28歲的消費(fèi)者，需求最低的是41-55歲的消費(fèi)者；學(xué)歷為本科和研究生以上的消費(fèi)者對(duì)“旅游資訊”、“游客問答”和“個(gè)性化服務(wù)”的需求顯著較高；學(xué)歷為大專的消費(fèi)者對(duì)“景區(qū)食住行游購(gòu)?qiáng)省钡男枨筝^之本科和研究生以上的消費(fèi)者高；大專、大學(xué)本科和碩士以上學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)于“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”、“旅游線路”和“游記攻略”三個(gè)旅游網(wǎng)站內(nèi)容都有高的需求度。因此，消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容要求不同，同樣的網(wǎng)站內(nèi)容是不可能滿足他們需求的。

（二）幾點(diǎn)建議

1.個(gè)性化定制服務(wù)。本研究顯示消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)欄目的需求最高，因此對(duì)于旅游網(wǎng)站而言，消費(fèi)者期望能根據(jù)自己的意愿選擇行程、航班、賓館，同時(shí)將這些要素進(jìn)行合理的組合。旅游網(wǎng)站受歡迎的程度取決于能否讓消費(fèi)者多次進(jìn)入本站，而關(guān)鍵就是通過網(wǎng)站的各項(xiàng)功能、服務(wù)內(nèi)容是否能滿足多層次全方面的需要[9]來(lái)吸引消費(fèi)者。旅游網(wǎng)站從旅游者的需求出發(fā)，設(shè)置各種個(gè)性化定制服務(wù)。如美國(guó)的expedia.com專門有“build your own trip”服務(wù)區(qū)，旅游者可以自己決定出發(fā)地和出發(fā)時(shí)間。

中國(guó)的大型旅游網(wǎng)站雖然能夠提供比較全面的信息咨詢與服務(wù)，但在個(gè)性化定制服務(wù)方面卻相當(dāng)薄弱，它們不像美國(guó)旅游網(wǎng)站那樣開設(shè)組合產(chǎn)品的優(yōu)惠服務(wù)[10]，通常只為旅游者提供各種旅游咨詢，機(jī)票、賓館查詢，旅游者再依據(jù)自己的需求去選擇機(jī)票、賓館及其他旅游產(chǎn)品。因此，難以滿足國(guó)人消費(fèi)者日益膨脹的個(gè)性化需求，中國(guó)旅游網(wǎng)站在完善個(gè)性化服務(wù)方面還任重道遠(yuǎn)，需借鑒參考美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)。

2.改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，旅游網(wǎng)站在旅游資訊、特色服務(wù)、折扣價(jià)格、游客問答等內(nèi)容和功能方面還與消費(fèi)者預(yù)期有著較大的差距。旅游網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，力爭(zhēng)使網(wǎng)站頁(yè)面更簡(jiǎn)潔、功能更清晰和消費(fèi)者體驗(yàn)更舒適來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而提高旅游網(wǎng)站的購(gòu)買率。

3.根據(jù)消費(fèi)者需求差異完善旅游網(wǎng)站內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果顯示不同個(gè)體特征的消費(fèi)者在旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求方面有明顯差異，可見，旅游網(wǎng)站應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同需求設(shè)置和完善旅游網(wǎng)站的內(nèi)容。如現(xiàn)代城市生活節(jié)奏的加快使得人們生活壓力越來(lái)越大，很多人為了暫時(shí)逃離壓抑的生活環(huán)境而熱衷于戶外旅游和徒步旅游，在戶外身心得到放松，情緒得到釋放，同時(shí)也體會(huì)到了團(tuán)隊(duì)合作的快樂。面對(duì)著這一蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)，旅游網(wǎng)站應(yīng)積極響應(yīng)，如設(shè)計(jì)戶外旅游線路和驢友社區(qū)等。

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