熊 曦，柳思維

(1.柳州師范高等?？茖W(xué)校，廣西 柳州 545004;2.湖南商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205;3.中南大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

品牌工業(yè)品是工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品打入市場(chǎng)、搶占客戶資源的重要途徑，也是工業(yè)企業(yè)建立和鞏固市場(chǎng)的重要手段。特別是工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品趨于多樣化，這時(shí)候必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的客戶知名度，進(jìn)而形成產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)度。［1］因而，品牌是工業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

然而，近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)也有一些工業(yè)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)投資比較泛濫，特別是廣告。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)工業(yè)品的銷售量增長(zhǎng)，但幾年下來(lái)，有些工業(yè)企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)花了巨額廣告投入，其產(chǎn)品銷售收入的增長(zhǎng)并沒(méi)有與廣告投入形成鮮明的對(duì)比。企業(yè)上下都在為品牌價(jià)值提升而努力投入，然而品牌資產(chǎn)卻提升較少。［2］

事實(shí)上，品牌是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)，對(duì)于廣大國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)而言，品牌其實(shí)不過(guò)是一種有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段［3］，把握好品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的投入與產(chǎn)出的關(guān)系，科學(xué)的品牌投入實(shí)際上并不增加企業(yè)的投入，反而會(huì)降低企業(yè)的成本。而其中最關(guān)鍵的是科學(xué)做好品牌成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控與管理。

本文應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)矩陣方法，結(jié)合對(duì)廣西和湖南兩省區(qū)工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的調(diào)研，對(duì)目前工業(yè)企業(yè)在品牌成長(zhǎng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量分析，為促進(jìn)工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)提供較為科學(xué)和合理的建議。

一、工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)

(一)客戶目標(biāo)擴(kuò)大化風(fēng)險(xiǎn)

客戶目標(biāo)擴(kuò)大化風(fēng)險(xiǎn)是指工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，工業(yè)企業(yè)為追求更高的市場(chǎng)份額和銷售數(shù)量，在目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步針對(duì)更廣泛的客戶群體。若當(dāng)擴(kuò)大后的客戶群體不需要購(gòu)買其產(chǎn)品而購(gòu)買和使用其產(chǎn)品后，就會(huì)失去對(duì)該品牌產(chǎn)品的信任，并影響到其目標(biāo)客戶，反而使其品牌的客戶群體越來(lái)越小，最終導(dǎo)致品牌的衰敗。［4］如湖南市場(chǎng)供老年人使用的某品牌電動(dòng)按摩椅，將其推廣銷售至年輕人，年輕人因?yàn)槟贻p力壯，使用后并不會(huì)感覺(jué)到按摩椅帶來(lái)的保健效果，久而久之會(huì)認(rèn)為按摩椅夸大了其保健功能，進(jìn)而影響到該產(chǎn)品的品牌效果，導(dǎo)致品牌的客戶忠誠(chéng)度受到影響。

(二)過(guò)度的廣告投入風(fēng)險(xiǎn)

一些工業(yè)企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，認(rèn)為廣告投入越多越能強(qiáng)勢(shì)占有市場(chǎng)，因而過(guò)度依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長(zhǎng)，廣告投入成本之大超出了企業(yè)承受能力。結(jié)果是廣告投入并沒(méi)有獲得理想的銷售量和銷售收入，甚至有可能造成工業(yè)企業(yè)入不敷出。

(三)市場(chǎng)預(yù)期不準(zhǔn)確風(fēng)險(xiǎn)

工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)品牌投入帶來(lái)的市場(chǎng)前景估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，確定了一個(gè)很高的銷售目標(biāo)，造成產(chǎn)品生產(chǎn)大大超過(guò)工業(yè)品市場(chǎng)的需求程度。工業(yè)品大大積壓，品牌投入費(fèi)用也無(wú)法收回，品牌也可能因此夭折。

(四)市場(chǎng)信任透支風(fēng)險(xiǎn)

工業(yè)品往往銷售額較大，品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些企業(yè)為完成其制定的過(guò)高的銷售目標(biāo)，盲目擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，采取一些激進(jìn)的促銷手段，如近年來(lái)出現(xiàn)的融資租賃、零元購(gòu)貨的促銷手段，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量賒貨的現(xiàn)象。這種無(wú)視其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，形成產(chǎn)品虛假的銷售量，如一些工業(yè)企業(yè)采取第三方壓貨銷售，經(jīng)銷商積貨嚴(yán)重，一旦市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變化，企業(yè)將很可能被拖垮。

(五)品牌低美譽(yù)度風(fēng)險(xiǎn)

一些國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)在塑造自己的品牌時(shí)，更加傾向于注重品牌的知名度打造，卻忽視了提高產(chǎn)品質(zhì)量的品牌美譽(yù)度塑造。尤其是當(dāng)其品牌成長(zhǎng)之后銷量大增，對(duì)于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量控制不嚴(yán)，就會(huì)形成品牌特有的高知名度低美譽(yù)度現(xiàn)象，造成品牌的畸形發(fā)展。

(六)品牌忠誠(chéng)度下降風(fēng)險(xiǎn)

品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些工業(yè)企業(yè)熱衷于產(chǎn)品的包裝和炒作，如過(guò)度地宣傳功能、文化內(nèi)涵等，制造品牌的虛假繁榮。如一些工業(yè)企業(yè)很少?gòu)奶嵘櫩蛢r(jià)值來(lái)培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)顧客群體上下功夫，長(zhǎng)期依賴促銷和廣告來(lái)提升市場(chǎng)影響力，說(shuō)服顧客購(gòu)買，若未能實(shí)現(xiàn)品牌承諾而使顧客失望，就會(huì)使替代產(chǎn)品形成搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

(七)品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)

工業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些工業(yè)企業(yè)可能熱衷于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，而對(duì)于產(chǎn)品差異化塑造和產(chǎn)品自主創(chuàng)新重視不夠，久而久之在市場(chǎng)上形成陳舊老化的品牌形象，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，其品牌將被市場(chǎng)所淘汰。［5］

(八)服務(wù)質(zhì)量不斷下降風(fēng)險(xiǎn)

工業(yè)品牌成長(zhǎng)的初期，市場(chǎng)占有率處于逐步成長(zhǎng)之中，工業(yè)企業(yè)非常注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。但當(dāng)品牌有了一定的知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)份額逐步增大后，企業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能跟不上產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升需求，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量逐漸下降。由于售后服務(wù)不夠，必將對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，品牌的形象不斷受到損害。

(九)品牌價(jià)值提升瓶頸風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)工業(yè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇，為提高銷量，品牌產(chǎn)品之間，都開(kāi)展了價(jià)格大戰(zhàn)。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤(rùn)大幅下降，而且企業(yè)品牌價(jià)值逐步受到市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的影響，品牌價(jià)值遭遇瓶頸效應(yīng)，久而久之形成客戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感下降，難以建立品牌忠誠(chéng)。

(十)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，為了盡可能發(fā)掘品牌的市場(chǎng)潛力，一些企業(yè)缺少對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的繼承和發(fā)揮，任意進(jìn)行品牌延伸，過(guò)度進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化，市場(chǎng)覆蓋面逐步增寬。這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)形象造成嚴(yán)重的損害。

二、工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)矩陣方法說(shuō)明與優(yōu)化

風(fēng)險(xiǎn)矩陣方法起源于項(xiàng)目管理過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)控制理論，美國(guó)專家于1995年提出，并應(yīng)用到美國(guó)一些重要項(xiàng)目之中，此后，作為一種過(guò)程中識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)(風(fēng)險(xiǎn)集)重要性的一種結(jié)構(gòu)性方法被各行各業(yè)廣泛應(yīng)用。［6］在風(fēng)險(xiǎn)矩陣中，風(fēng)險(xiǎn)是指采用的方法和手段不能滿足事先預(yù)計(jì)目標(biāo)的需要的概率，根據(jù)概率的大小，分析辨識(shí)風(fēng)險(xiǎn)存在的大小。并利用風(fēng)險(xiǎn)矩陣來(lái)分析和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)對(duì)事情的潛在影響，計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率，根據(jù)事先確定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵性和重要性。

結(jié)合現(xiàn)有研究對(duì)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)的影響程度分類，筆者將品牌投入風(fēng)險(xiǎn)對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的影響程度分為關(guān)鍵、嚴(yán)重、一般、微小和可忽略五個(gè)等級(jí)，并將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率劃分為非常不可能發(fā)生(0-10%)、不可能發(fā)生(11-40%)、可能在成長(zhǎng)中發(fā)生(41-60%)、可能發(fā)生(61-90%)和極可能發(fā)生(91-100%)五個(gè)等級(jí)，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)，建立工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響等級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)概率的二維坐標(biāo)，從而得到工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)的級(jí)別對(duì)照表(見(jiàn)表1)。

表1 風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別對(duì)照表

從表1可以看到，表中列出了三個(gè)直觀的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)(高、中、低)，然而同一等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)的重要性程度可能并不完全一樣，利用風(fēng)險(xiǎn)矩陣評(píng)估工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)可能產(chǎn)生的一些風(fēng)險(xiǎn)結(jié)(即處于同一風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，具有基本相同的屬性，但還可以繼續(xù)細(xì)分的風(fēng)險(xiǎn)模塊)可確定后果的嚴(yán)重程度。但一個(gè)工業(yè)企業(yè)品牌投入的風(fēng)險(xiǎn)可能只有一個(gè)，那么用這種方法辨別即可，若一個(gè)工業(yè)企業(yè)品牌投入的風(fēng)險(xiǎn)有多個(gè)，因此對(duì)于表1的評(píng)估結(jié)果，在高風(fēng)險(xiǎn)、中等風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域分布的風(fēng)險(xiǎn)有很多個(gè)，這樣就形成了很多的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)，使得工業(yè)企業(yè)難以辨別出最為關(guān)鍵和重要的風(fēng)險(xiǎn)。

為確定工業(yè)企業(yè)品牌投入同一風(fēng)險(xiǎn)結(jié)下的最為關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的排序，在此引入Borda排序法來(lái)確定哪種風(fēng)險(xiǎn)最為關(guān)鍵，以及應(yīng)當(dāng)如何科學(xué)合理地防范工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中最可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。Borda排序法是一種經(jīng)典的投票方法，它是由法國(guó)數(shù)學(xué)家Borda在1770年提出的。采用Borda方法根據(jù)下面提到的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，將風(fēng)險(xiǎn)按照重要性進(jìn)行排序。

設(shè)工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)總個(gè)數(shù)為n個(gè)，參與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的專家有m個(gè)，r為工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中某個(gè)特定風(fēng)險(xiǎn)，k表示工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中某一準(zhǔn)則(具體來(lái)說(shuō)根據(jù)分類的情況，如果風(fēng)險(xiǎn)分為三個(gè)級(jí)別，那么K=1，2，3，如果風(fēng)險(xiǎn)分為5個(gè)級(jí)別，那么 K=1，2，3，4，5)。如果表示專家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)價(jià)，由此構(gòu)造所有評(píng)價(jià)專家對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的所有風(fēng)險(xiǎn)投票評(píng)分矩陣如下:

根據(jù)ri所得的分?jǐn)?shù)對(duì)所有工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行排序，并依據(jù)給予的準(zhǔn)則判斷工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、風(fēng)險(xiǎn)矩陣在工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的應(yīng)用

根據(jù)基于Borda排序法構(gòu)建的風(fēng)險(xiǎn)矩陣，結(jié)合工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)的可能性，本研究通過(guò)對(duì)廣西和湖南兩省區(qū)工業(yè)企業(yè)走訪并采取問(wèn)卷調(diào)查和咨詢專家的方法(共收到有效問(wèn)卷92份)，確定工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)概率。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理，按照上述矩陣法進(jìn)行計(jì)算得到相應(yīng)的ri值，從而準(zhǔn)確劃分風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，如表2所示。

雖然通過(guò)此方法不能夠完全排除所有風(fēng)險(xiǎn)結(jié)，但通過(guò)表2的值可以發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)的數(shù)量明顯減少，只有1個(gè)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)，而且這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量也僅有2個(gè)。在工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的各風(fēng)險(xiǎn)中，過(guò)度的廣告投入風(fēng)險(xiǎn)和品牌價(jià)值提升瓶頸風(fēng)險(xiǎn)的值最大，表示此風(fēng)險(xiǎn)為工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中最應(yīng)該關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)，其次是品牌低美譽(yù)度風(fēng)險(xiǎn)和品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，以及品牌忠誠(chéng)度下降風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量不斷下降的風(fēng)險(xiǎn)等。

表2 工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)矩陣

四、工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)策

按照上述結(jié)論，筆者認(rèn)為對(duì)于工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)應(yīng)出臺(tái)有針對(duì)性的防范措施。

(一)嚴(yán)格控制最關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)——品牌風(fēng)險(xiǎn)避免

一是針對(duì)最關(guān)鍵的過(guò)度廣告投入風(fēng)險(xiǎn)，必須認(rèn)真了解工業(yè)品牌傳播的渠道以及渠道的影響力，在權(quán)衡投入與效益回報(bào)的基礎(chǔ)上，做到科學(xué)合理的投入，如在廣告投入方面盡量選擇適應(yīng)工業(yè)品品牌促銷與推廣的工業(yè)品博覽會(huì)、展銷會(huì)等，媒體選擇方面盡量選擇行業(yè)雜志、路牌廣告等。［7］二是針對(duì)品牌價(jià)值提升瓶頸風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)行業(yè)成長(zhǎng)空間的調(diào)研，對(duì)于品牌價(jià)值有一個(gè)全面的評(píng)估，當(dāng)品牌成長(zhǎng)到一定階段之后，品牌的推廣應(yīng)該以穩(wěn)定產(chǎn)品推廣，走注重品質(zhì)提升內(nèi)涵的發(fā)展之路，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品差異化宣傳，爭(zhēng)取品牌價(jià)值得到客戶和社會(huì)的認(rèn)可。

(二)次要風(fēng)險(xiǎn)逐漸排除——品牌風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

工業(yè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，尤其是當(dāng)產(chǎn)品推廣了一段較長(zhǎng)的時(shí)間，用戶數(shù)量達(dá)到一定程度后，難免出現(xiàn)品牌低美譽(yù)度風(fēng)險(xiǎn)和品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，由于這些風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)或者影響程度較高或者發(fā)生概率較高，在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中又不可能完全排除或完全排除成本過(guò)大，如有些涉及到工業(yè)品生產(chǎn)線的更換。因此，對(duì)此類風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)一系列的形象更新與重新塑造，按照風(fēng)險(xiǎn)排除成本控制原則，逐漸降低這類風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率或影響程度。例如，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、附加產(chǎn)品、一些關(guān)鍵性的功效更新等，并通過(guò)相應(yīng)的宣傳讓客戶產(chǎn)生一種全新的感覺(jué)，從而不至于增大企業(yè)成本，為鞏固品牌市場(chǎng)和贏得消費(fèi)者贊美提供支撐。

(三)實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程監(jiān)控——品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管

由于工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)一些行業(yè)調(diào)研和消費(fèi)者反饋來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)［8］。因此在工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程控制中，要做好以下工作:一是分析品牌忠誠(chéng)度、品牌公關(guān)知名度和品牌美譽(yù)度，這些可以通過(guò)消費(fèi)者反饋性調(diào)查而得到，當(dāng)品牌投入市場(chǎng)一段時(shí)間后，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展回訪工作，及時(shí)掌握相應(yīng)的信息;二是分析品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)市場(chǎng)占有率和銷售量等指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，結(jié)合行業(yè)出臺(tái)的一些數(shù)據(jù)，科學(xué)地判斷自身的位置和品牌價(jià)值;三是分析品牌的成長(zhǎng)和擴(kuò)張可能性，如分析工業(yè)企業(yè)品牌覆蓋率。這個(gè)指標(biāo)從不同角度描述了品牌的擴(kuò)張和延伸的可能性，對(duì)于品牌培育與成長(zhǎng)有很重要的價(jià)值。

總之，有必要對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，通過(guò)這些措施，就可以降低工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，將品牌投入與收益控制在最佳范圍之內(nèi)。

［1］張可云，周慶.基于動(dòng)態(tài)偏離份額分析方法的湖南省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)力水平分析［J］.湖湘論壇，2012，(1).

［2］謝科范.企業(yè)生存風(fēng)險(xiǎn)［M］.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001.

［3］袁放.以品牌贏市場(chǎng)［J］.上海企業(yè)，2011，(4).

［4］許娟娟，付雅蓮.品牌架構(gòu)類型分析:公司品牌和產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)性關(guān)系［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2009，(8)

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