王云儀，徐寧寧，金向鑫

(1.東華大學(xué)服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200051;2.服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室(東華大學(xué))，上海200051)

近年來(lái)，隨著中國(guó)城市化水平的不斷提高和房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，居民對(duì)家居裝飾的需求越來(lái)越高，家居零售業(yè)從一個(gè)極易被邊緣化的產(chǎn)業(yè)一躍成為明星產(chǎn)業(yè)，并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2006年開始，家紡行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。在行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)的同時(shí)，仍然可以看到諸多問題:市場(chǎng)秩序混亂、開發(fā)設(shè)計(jì)能力弱、產(chǎn)品附加值低等。本文在現(xiàn)代人追求高品質(zhì)健康生活的社會(huì)背景下，探究絲綢家紡產(chǎn)品以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略的優(yōu)化途徑。

1 背景分析

中國(guó)絲綢有著悠久的歷史和燦爛的文化，長(zhǎng)久以來(lái)，絲綢兼具經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)效益，為農(nóng)民致富、擴(kuò)大就業(yè)、保護(hù)生態(tài)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等做出了重要的貢獻(xiàn)。然而，原材料價(jià)格的大起大落、勞動(dòng)力成本上漲等原因使得絲綢產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力下降。20世紀(jì)80年代末至90年代初，在世界“絲綢熱”的浪潮中，中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)曾呈現(xiàn)過輝煌，然而隨后行業(yè)整體出現(xiàn)了大滑坡［1］。2006年以來(lái)，中國(guó)絲綢行業(yè)面臨著一系列問題，市場(chǎng)的低迷徘徊，出口量持續(xù)較大幅度下降，成本增加，匯率上升等。不僅直接導(dǎo)致了收益縮水，而且表現(xiàn)出自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐緩慢。在絲綢市場(chǎng)消費(fèi)疲憊的大背景下，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不僅傷害了企業(yè)，更打擊了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

另一方面，中國(guó)絲綢業(yè)也迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新的資源和新的發(fā)展機(jī)會(huì)。近年來(lái)，國(guó)家政策積極推動(dòng)和鼓勵(lì)絲綢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，新技術(shù)為新型產(chǎn)品開發(fā)提供了更多的可能。同時(shí)研究也發(fā)現(xiàn)［2］，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然有購(gòu)買絲綢產(chǎn)品的需求或潛在需求。探究絲綢產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)中國(guó)絲綢行業(yè)來(lái)說非常重要。

2 消費(fèi)者調(diào)查

2.1 問卷設(shè)計(jì)

針對(duì)國(guó)內(nèi)絲綢家紡產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，發(fā)放消費(fèi)者調(diào)查問卷。問卷包括三方面內(nèi)容:絲綢家紡產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng);當(dāng)前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)劣勢(shì);可以挖掘的潛在市場(chǎng)?；厥沼行柧?02份，90%的被調(diào)查者年齡在40歲以下。

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 購(gòu)買決策影響因素

由圖1可知，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的積極因素中，絲綢良好的舒適感是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主導(dǎo)因素;面料色澤、保健功能也是一部分消費(fèi)者選擇此類產(chǎn)品的原因;而天然環(huán)保的因素受關(guān)注的比例不高，同時(shí)部分商家宣揚(yáng)的傳統(tǒng)文化因素顯然并未得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。

圖1 影響購(gòu)買決策的積極因素Fig.1 Positive factors influencing purchase decisions

由圖2可知，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的消極因素中，價(jià)格昂貴是阻礙消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主要原因。74%的被調(diào)查者的單品心理價(jià)位是1 000元以下，只有6%的被調(diào)查者會(huì)接受2 000元以上的單品價(jià)位，然而目前市場(chǎng)上品牌家紡產(chǎn)品的價(jià)位顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的心理接受度。此外，真?zhèn)坞y辨和不易護(hù)理也是影響一部分消費(fèi)者購(gòu)買的因素。調(diào)查顯示，66%的消費(fèi)者表示“基本沒有把握”或“完全沒有把握”鑒別蠶絲的真?zhèn)?，只?1%的消費(fèi)者表示“非常有把握”或“比較有把握”。

圖2 影響購(gòu)買決策的消極因素Fig.2 Negative factors influencing purchase decisions

2.2.2 消費(fèi)者偏好

主觀評(píng)分結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)絲綢家紡品牌各構(gòu)成要素的重視程度由高到低依次是:質(zhì)量(4.51)＞店鋪信譽(yù)(4.02)＞設(shè)計(jì)(3.90)＞價(jià)格(3.86)＞服務(wù)(3.59)＞店鋪形象(3.57)＞品牌(3.48)＞廣告宣傳(2.83)＞名人代言(2.33)?？梢?，品質(zhì)包括由長(zhǎng)期品質(zhì)保證造就的信譽(yù)無(wú)疑是消費(fèi)者最為關(guān)注的信息。緊隨其后的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格，可見產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化也是滿足消費(fèi)者需求、促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要因素，甚至超過了價(jià)格的影響力。最后是廣告宣傳、名人代言，可見消費(fèi)者并不十分重視商家的視覺營(yíng)銷策略。

主觀評(píng)分同時(shí)也顯示，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的絲綢家紡產(chǎn)品各要素的滿意程度為:舒適性(3.59)＞質(zhì)量(3.53)＞設(shè)計(jì)(3.34)＞包裝(3.33)＞服務(wù)(3.27)＞品牌(3.18)＞保健功能(3.01)＞價(jià)格(2.98)＞洗滌保養(yǎng)(2.94)?？梢?，當(dāng)前市場(chǎng)及產(chǎn)品狀況中，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)基本滿足消費(fèi)者期望，而價(jià)格及產(chǎn)品的養(yǎng)護(hù)卻與消費(fèi)者需求相距甚遠(yuǎn)。

由圖3可知，在消費(fèi)者期望的新產(chǎn)品或新性能調(diào)查方面，易洗易護(hù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者吸引力最大。抗菌、抗皺性能的產(chǎn)品也有超過半數(shù)的被調(diào)查表示感興趣。

圖3 新型絲綢面料家紡產(chǎn)品的購(gòu)買欲Fig.3 The desire to purchase new silk fabric home textile products

2.2.3 絲綢的文化含義

數(shù)據(jù)顯示，作為一類具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，絲綢產(chǎn)品的文化內(nèi)涵并未成為促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的因素。然而矛盾的是，調(diào)查顯示:超過65%的消費(fèi)者確實(shí)認(rèn)為絲綢代表著悠久的歷史文化，近半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為絲綢具有榮華富貴、吉祥如意的美好寓意?？梢?，當(dāng)前的營(yíng)銷宣傳策略還有改進(jìn)的空間。

3 營(yíng)銷策略優(yōu)化

3.1 SWOT 分析

結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，采用SWOT分析法［3］對(duì)絲綢家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行剖析，找出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，探究由內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力和外部大環(huán)境帶來(lái)的潛在發(fā)展機(jī)遇和可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)與威脅，作為制定以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略的依據(jù)，結(jié)果如圖4所示。

圖4 SWOT分析結(jié)果Fig.4 SWOT analysis results

3.2 營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

基于上文的分析結(jié)果和STP營(yíng)銷理論［4］，從市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略和新產(chǎn)品開發(fā)4個(gè)方面對(duì)絲綢家紡產(chǎn)品提出營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議。

3.2.1 市場(chǎng)細(xì)分

不同年齡段的消費(fèi)者通常具有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品需求，據(jù)此對(duì)絲綢家紡產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。青年消費(fèi)者大多經(jīng)濟(jì)收入有限，追求時(shí)尚;中年消費(fèi)者大多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，相比產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更重視舒適性和功能性。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)制定差異化的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略。

3.2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

質(zhì)量是消費(fèi)者最重視的產(chǎn)品品牌構(gòu)成要素，而舒適感則是促進(jìn)消費(fèi)做出積極購(gòu)買決策的首要因素，這些也正是絲綢產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和改造中應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品質(zhì)量和舒適感作為首要關(guān)注點(diǎn)。

設(shè)計(jì)要素在消費(fèi)者重視的要素中排名第三，說明青年消費(fèi)者很在乎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，針對(duì)他們追隨時(shí)尚的特征，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品款式的新穎度和更新頻率，同時(shí)通過成本控制來(lái)獲得青年消費(fèi)者可接受的合理價(jià)位。

從價(jià)格要素來(lái)看，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位與消費(fèi)者的心理價(jià)位相差甚遠(yuǎn)?？梢?，絲綢家紡的產(chǎn)品定位與價(jià)格定位之間還不夠協(xié)調(diào)，價(jià)格昂貴是阻礙消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主要原因。企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定差異化的產(chǎn)品定位策略，以滿足不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者的需求，而目前市場(chǎng)上品牌家紡產(chǎn)品的價(jià)位普遍超出消費(fèi)者的心理接受度，值得引起企業(yè)關(guān)注。

3.2.3 營(yíng)銷策略

由上文分析可知，消費(fèi)者很重視店鋪信譽(yù)，結(jié)合消費(fèi)者提出的“真?zhèn)坞y辨”問題，企業(yè)應(yīng)以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)為根基，同時(shí)營(yíng)建獲得消費(fèi)者肯定的店鋪信譽(yù)，提供包括傳授產(chǎn)品知識(shí)在內(nèi)的銷售服務(wù)，提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的信任度。

企業(yè)在銷售促進(jìn)和產(chǎn)品宣傳過程中，應(yīng)充分利用消費(fèi)者所認(rèn)同的觀點(diǎn)，如絲綢所代表的傳統(tǒng)文化等進(jìn)行宣傳主題設(shè)計(jì)。同時(shí)，應(yīng)注意選擇合適的促銷渠道和手段，費(fèi)用巨大的廣告和明星代言可能并不為多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同。

3.2.4 創(chuàng)新性產(chǎn)品開發(fā)

1)功能性面料。家紡用品需要良好的易清潔性、抗皺性、抗菌性，絲綢產(chǎn)品在這些方面存在先天不足，可通過面料的功能性整理對(duì)其進(jìn)行性能改進(jìn)，滿足消費(fèi)者真正的使用需求，打消他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的疑慮。

2)改性面料。在裸絲時(shí)用生絲膨化劑對(duì)蠶繭進(jìn)行處理，使真絲具有良好的蓬松性。與普通真絲相比，直徑可增加20%至30%，可織重磅織物。這種改性面料適合制成枕芯、抱枕、方枕等家紡用品［5］。

3)護(hù)膚保健面料。調(diào)查顯示，絲綢的保健功能可在一定程度上吸引消費(fèi)者的目光。然而，目前這種作為唯一的服用天然長(zhǎng)絲蛋白質(zhì)纖維并沒有在保健功能上有突出表現(xiàn)。借鑒絲素面膜利用絲素蛋白質(zhì)分子被破壞時(shí)形成的多肽和氨基酸利于被人體皮膚吸收的特性［6］，有可能開發(fā)出新型護(hù)膚保健型絲綢面料。

4 結(jié)語(yǔ)

通過問卷調(diào)查，收集了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的反饋信息，獲知了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的期望，同時(shí)也指明了新型絲綢家紡產(chǎn)品的研發(fā)方向。基于問卷對(duì)絲綢家紡品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，為市場(chǎng)上現(xiàn)有家紡品牌提出營(yíng)銷優(yōu)化建議。絲綢家紡品牌應(yīng)適當(dāng)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，合理定價(jià)，抓住具有消費(fèi)潛力的年輕群體;突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值，提高品牌識(shí)別度;加大研發(fā)力度，提高面料性能，開發(fā)功能性家紡產(chǎn)品。

［1］唐林.中國(guó)絲綢行業(yè)分析及應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略探討［J］.絲綢，2009(9):1-4.TANG Lin.An analysis on strategies for coping with crisis in Chinese silk industry［J］.Journal of Silk，2009(9):1-4.

［2］王銘琦.絲綢產(chǎn)品消費(fèi)者行為及品牌戰(zhàn)略研究［D］.上海:東華大學(xué)，2012:52.WANG Mingqi.Research on Consumer Behavior and Brand Strategy in Silk Products［D］.Shanghai:Donghua University，2012:52.

［3］王吉.居然之家品牌戰(zhàn)略研究［D］.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2010:7.WANG Ji.Study on Brand Strategy of Easyhome［D］.Beijing:Capital University of Economics and Business，2010:7.

［4］楊以雄.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.上海:東華大學(xué)出版社，2004:170-174.YANG Yixiong.Apparel Marketing［M］.Shanghai:Donghua University Press，2004:170-174.

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