田金梅, 張秀娟, 麥健鵬, 丘瑞蕓

(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 210433；2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275； 3.華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642)

一、引 言

Cox認(rèn)為消費(fèi)者往往借助預(yù)測(cè)價(jià)值和信任價(jià)值高的信號(hào)(品牌、價(jià)格、顏色、口感、香味)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量[1]。Olson和Crosby進(jìn)一步把產(chǎn)品信號(hào)分為內(nèi)在屬性和外在屬性[2]，Sanzo等把產(chǎn)品信號(hào)分為核心屬性與外圍屬性。Dodds和 Monroe認(rèn)為，顧客會(huì)根據(jù)各種信息線索對(duì)產(chǎn)品的總體“優(yōu)良度”進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些線索包括產(chǎn)品的內(nèi)在線索和和外在線索。內(nèi)在線索指產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，如顏色、氣味等；外在線索不屬于有形產(chǎn)品的組成部分，包括品牌、定價(jià)、產(chǎn)品保證書、原產(chǎn)地、第三方認(rèn)證和零售商商譽(yù)等[3]。購(gòu)前不能判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者往往使用外在屬性評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量[4]。

歐美學(xué)者探討了內(nèi)在屬性和外在屬性對(duì)牛肉、豬肉和雞肉等鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)心理和行為的影響[5-7]。Nordstram發(fā)現(xiàn)，丹麥消費(fèi)者愿意購(gòu)買室外養(yǎng)殖和標(biāo)明食品安全信息的肉雞；Kim的研究結(jié)果表明，日本消費(fèi)者高度依賴原產(chǎn)地、安全和質(zhì)量保證體系信息，以降低豬肉購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；Verbeke等發(fā)現(xiàn)，比利時(shí)消費(fèi)者重視優(yōu)質(zhì)鮮肉的標(biāo)簽、生產(chǎn)方式和購(gòu)買地點(diǎn)[8]；Dopico1998年和2002年的研究結(jié)果都表明，產(chǎn)地名稱提高了西班牙消費(fèi)者感知的牛肉質(zhì)量，保證了產(chǎn)品的同質(zhì)程度[9]；Yeung和Yee發(fā)現(xiàn)質(zhì)量保證、品牌、產(chǎn)地信息可降低英國(guó)顧客感知的家禽購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[10]；我國(guó)學(xué)者周應(yīng)恒等探討了消費(fèi)者對(duì)加貼可追溯標(biāo)簽牛肉的偏好行為[11]。楊曉燕和胡曉紅發(fā)現(xiàn)了綠色認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者品牌信任度、態(tài)度和購(gòu)買意愿的增強(qiáng)作用[12]。但王芳等發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害、綠色、有機(jī)三類認(rèn)證的安全差異仍無(wú)法區(qū)分，但已形成對(duì)綠色食品的認(rèn)同，會(huì)優(yōu)先選擇綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品。

盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者分析了各類外在線索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買意向等的影響。但是，同時(shí)探討品牌知名度和安全認(rèn)證對(duì)豬肉消費(fèi)心理和行為影響的實(shí)證研究非常少見。為此，本文采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)探討品牌知名度、安全認(rèn)證對(duì)豬肉消費(fèi)者感知安全、感知質(zhì)量、嘗試意向和購(gòu)買意向的主影響和交互影響，明確兩類外在信號(hào)對(duì)豬肉消費(fèi)心理和行為的作用機(jī)理，以便為農(nóng)業(yè)企業(yè)制定品牌營(yíng)銷策略，及政府和企業(yè)協(xié)同解決食品信任危機(jī)，提供切實(shí)可行的決策建議。

二、研究假設(shè)

(一)主效應(yīng)

品牌知名度指消費(fèi)者識(shí)別或想起某一品牌的能力，即顧客知曉、熟悉品牌的程度。豬肉是信用性屬性為主的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買前和消費(fèi)后都不能評(píng)估其安全性。近來頻發(fā)的食品安全事故加劇了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和恐慌心理，他們往往會(huì)借助品牌知名度和品牌聲譽(yù)推測(cè)產(chǎn)品的安全性，做出購(gòu)買決策，因?yàn)橹放撇粫?huì)冒品牌聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)不安全的產(chǎn)品。因此，知名品牌可增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，提高其產(chǎn)品在顧客心目中的安全聯(lián)想，有效地吸引新顧客嘗試和購(gòu)買[13]。

品牌是企業(yè)對(duì)質(zhì)量的承諾[14]，是企業(yè)與顧客之間的合同[15]。此外，消費(fèi)者往往認(rèn)為品牌知名度代表著企業(yè)實(shí)力，是預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能的重要線索，名牌產(chǎn)品的質(zhì)量較好，更能滿足他們的需要，因此品牌知名度會(huì)增大消費(fèi)者考慮和選擇品牌的可能性[16-18]。根據(jù)以上論述和研究結(jié)果，我們提出以下假設(shè)：

H1a：品牌知名度越高，消費(fèi)者感知的豬肉安全性越高；

H1b：品牌知名度越高，消費(fèi)者感知的豬肉質(zhì)量越高；

H1c：品牌知名度越高，消費(fèi)者的嘗試可能性越大；

H1d: 品牌知名度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買可能性越大。

質(zhì)量安全認(rèn)證是由第三方擔(dān)保提供的質(zhì)量安全信號(hào)[19]，表明農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到特定安全(產(chǎn)品、生產(chǎn)、環(huán)境)標(biāo)準(zhǔn)。獲得的安全認(rèn)證等級(jí)越高，表明農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)越高，因此消費(fèi)者感知的安全性越高。安全性是影響消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)估的重要指標(biāo)，因此企業(yè)獲得的安全認(rèn)證水平越高，消費(fèi)者感知的質(zhì)量也越高。國(guó)外學(xué)者的研究結(jié)果表明，丹麥消費(fèi)者更愿意購(gòu)買標(biāo)明安全信息的肉雞，日本消費(fèi)者高度依賴原產(chǎn)地、安全和質(zhì)量保證體系信息，以降低豬肉購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。知曉更多有機(jī)產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛肉更為認(rèn)可，且愿意支付更高的價(jià)格。國(guó)內(nèi)學(xué)者王鋒等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)有質(zhì)量安全信號(hào)的食品有潛在的需求。因此，我們提出假設(shè)：

H2a：安全認(rèn)證水平越高，消費(fèi)者感知的豬肉安全越高；

H2b：安全認(rèn)證水平越高，消費(fèi)者感知的豬肉質(zhì)量越高；

H2c：安全認(rèn)證水平越高，消費(fèi)者的嘗試可能性越大；

H2d: 安全認(rèn)證水平越高，消費(fèi)者的購(gòu)買可能性越大。

(二)交互效應(yīng)

品牌知名度代表著企業(yè)實(shí)力和企業(yè)聲譽(yù)，暗示企業(yè)有生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，卻不存在生產(chǎn)不安全、劣質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)。Ulrich發(fā)現(xiàn)，德國(guó)消費(fèi)者更愿意為知名品牌的安全認(rèn)證標(biāo)簽支付更高的價(jià)格。由此得出假設(shè)：

H3a: 品牌知名度會(huì)調(diào)節(jié)質(zhì)量安全認(rèn)證對(duì)感知質(zhì)量的影響；

H3b: 品牌知名度會(huì)調(diào)節(jié)質(zhì)量安全認(rèn)證對(duì)感知安全的影響；

H3c: 品牌知名度會(huì)調(diào)節(jié)質(zhì)量安全認(rèn)證對(duì)嘗試可能性的影響；

H3d: 品牌知名度會(huì)調(diào)節(jié)質(zhì)量安全認(rèn)證對(duì)購(gòu)買可能性的影響。

獲得質(zhì)量安全認(rèn)證，標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了特定的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。與未獲得安全認(rèn)證的品牌農(nóng)產(chǎn)品相比，獲得認(rèn)證的品牌農(nóng)產(chǎn)品相當(dāng)于獲得了農(nóng)業(yè)部質(zhì)量安全認(rèn)證中心或其他可以信任的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用背書，更可能增強(qiáng)消費(fèi)者感知的安全性和質(zhì)量，也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的嘗試和購(gòu)買意愿，因此，我們假定：

H4a: 質(zhì)量安全認(rèn)證會(huì)調(diào)節(jié)品牌知名度對(duì)感知質(zhì)量的影響；

H4b: 質(zhì)量安全認(rèn)證會(huì)調(diào)節(jié)品牌知名度對(duì)感知質(zhì)量的影響；

H4c: 質(zhì)量安全認(rèn)證會(huì)調(diào)節(jié)品牌知名度對(duì)嘗試可能性的影響；

H4d: 質(zhì)量安全認(rèn)證會(huì)調(diào)節(jié)品牌知名度對(duì)購(gòu)買可能性的影響。

三、預(yù)測(cè)試

通過預(yù)調(diào)查，界定出正式實(shí)驗(yàn)中的品牌名、質(zhì)量安全認(rèn)證區(qū)間，有助于提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的效度。

本文選擇生鮮豬肉為實(shí)驗(yàn)刺激物。之所以選擇這一產(chǎn)品，一是我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌化正處于起步階段，豬肉品牌化相對(duì)較早；二是大多數(shù)品牌豬肉都積極爭(zhēng)取并通過了質(zhì)量安全認(rèn)證，為檢驗(yàn)品牌知名度和質(zhì)量安全認(rèn)證效應(yīng)提供了實(shí)驗(yàn)情境。預(yù)測(cè)試被試為廣州市天河北路某大型超市豬肉購(gòu)買者，實(shí)地調(diào)查了106位豬肉購(gòu)買者，回收有效問卷99份，有效回收率為93.4%。

為了消除品類差異的影響，本研究選取壹號(hào)土豬和營(yíng)康土豬分別代表品牌知名度高和低的兩個(gè)品牌。為了防止被試猜測(cè)調(diào)查目的，預(yù)測(cè)試問卷包括了營(yíng)康土豬、壹號(hào)土豬、黑加寶黑土豬、安康走地豬、東進(jìn)農(nóng)牧、溫氏豬肉等五個(gè)真實(shí)的品牌；有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證、無(wú)公害認(rèn)證、無(wú)認(rèn)證等四個(gè)質(zhì)量認(rèn)證水平。采用“從未聽聞、曾有聽聞和曾經(jīng)品嘗”三點(diǎn)尺度計(jì)量品牌知名度。由顧客對(duì)食品的放心程度(5點(diǎn)語(yǔ)意差別量表)測(cè)度他們對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證水平的認(rèn)知。配對(duì)樣本的T檢驗(yàn)表明，壹號(hào)土豬的知名度最高，均值為2.28，營(yíng)康土豬的知名度均值為1.39，二者存在顯著差異(T值為12.819)。消費(fèi)者對(duì)四類安全認(rèn)證水平的放心程度存在明顯差異(T值在-3.129到21.321之間)，從大到小依次為綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、無(wú)公害認(rèn)證、無(wú)認(rèn)證(均值分別為3.86，3.65，3.42，1.97)。與現(xiàn)實(shí)不符的是，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證的放心程度顯著低于他們對(duì)綠色認(rèn)證的放心程度。為進(jìn)一步確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證的認(rèn)知，檢驗(yàn)王芳等，田金梅等的消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分安全認(rèn)證差異的研究結(jié)果[20]，決定在正式研究中保留四個(gè)質(zhì)量安全認(rèn)證水平。

四、正式研究

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)采用了2×4設(shè)計(jì)，即品牌知名度(壹號(hào)土豬、營(yíng)康土豬)×質(zhì)量安全認(rèn)證(無(wú)認(rèn)證、無(wú)公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證)。實(shí)驗(yàn)中，為了減少因較多信息帶來的更多不可控因素，給被試提供的情景設(shè)計(jì)是只印有品牌商標(biāo)和認(rèn)證標(biāo)識(shí)的彩色圖片。

(二)量表構(gòu)建

本研究采用李科特7點(diǎn)尺度量表計(jì)量結(jié)果變量，從這種豬肉應(yīng)該是安全的、可以放心食用的、不會(huì)有質(zhì)量問題、不會(huì)損害您的健康等四個(gè)方面計(jì)量感知的安全；從這種豬肉的質(zhì)量不錯(cuò)，應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的、美味可口的、有營(yíng)養(yǎng)的等四個(gè)方面計(jì)量感知的質(zhì)量；采用單一指標(biāo)，分別以嘗試和購(gòu)買可能性計(jì)量嘗試和購(gòu)買意愿。

(三)數(shù)據(jù)收集

正式研究中，實(shí)驗(yàn)被試為廣州天河區(qū)某大型超市購(gòu)買豬肉的顧客。將2×4種實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)成由品牌商標(biāo)和質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)組成的彩色小卡片，每位調(diào)查人員手持八張卡片，讓攔截的顧客隨機(jī)抽取并觀看一種實(shí)驗(yàn)情境(不放回抽樣，保證每組數(shù)量均等)，然后回答關(guān)于感知安全、質(zhì)量，嘗試、購(gòu)買意愿部分的問卷。正式實(shí)驗(yàn)對(duì)象與預(yù)測(cè)試被試人群均為同一家大型超市的顧客，樣本結(jié)構(gòu)基本一致，共派發(fā)430份，回收411份，回收率為95.6%，其中有效問卷400份，每組50份，有效回收率93%。被試中，64.3%為女性，年齡18-30歲，31-40歲，41-50歲分別占了38.3%、34.8%和19.5%。文化程度為高中/中專、大專、本科的比例分別為26.3%、41.3%和22.5%。家庭月收入6000元以下、6001-8000元、8001-10000元、10000元以上的分別占了35%、27.3%、20%和17.8%。在廣州居住年限3年以下、3-6年、6-9年、9-12年、12年以上的分別為14.8%、20.8%、20.8%、14.3%和29.5%。

五、分析與發(fā)現(xiàn)

(一)信度分析

假設(shè)檢驗(yàn)前，我們先對(duì)數(shù)據(jù)做了信度分析。感知安全和感知質(zhì)量各有四個(gè)指標(biāo)，Cronbach α分別為0.904和0.891，都大于0.7，非?？煽俊Ｙ?gòu)買和嘗試可能性采用單一指標(biāo)。

(二)多元協(xié)方差分析結(jié)果

方差分析要求案例來自隨機(jī)抽樣，各因變量為正態(tài)分布且方差相等。本研究八個(gè)處理組的樣本都是通過抽簽方式隨機(jī)分派的，P-P圖檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)樣本符合正態(tài)分布(數(shù)據(jù)點(diǎn)所形成的直線基本與對(duì)角線重合)，各分組的樣本量相同，方差同性的 Levene 檢驗(yàn)表明各組因變量的誤差方差均相等，樣本數(shù)據(jù)基本符合 Bray 和 Maxwell 及郭志剛等學(xué)者提出的多元協(xié)方差分析的要求。運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件，以顧客感知安全、質(zhì)量、嘗試可能性、購(gòu)買可能性作為因變量(感知安全、感知質(zhì)量以指標(biāo)的簡(jiǎn)單平均值計(jì)算而得)，以品牌知名度、安全認(rèn)證水平作為處理變量，以性別、年齡、廣州居住時(shí)間、職業(yè)、教育程度、家庭月收入作為協(xié)變量，進(jìn)行多因素協(xié)方差分析，結(jié)果如表1，下面依次對(duì)主效應(yīng)和交互效應(yīng)進(jìn)行分析：

表1 多元協(xié)方差分析得到的顯著效應(yīng)的結(jié)果

(三)主影響分析結(jié)果

如表1所示，品牌知名度對(duì)感知的安全、質(zhì)量、嘗試可能性和購(gòu)買可能性具有顯著的主影響(F值最小為40.086，P值都小于0.000)，作用與方向與假設(shè)一致。品牌知名度高的產(chǎn)品顧客感知的安全、質(zhì)量、嘗試可能性和購(gòu)買可能性都高，檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H1a，H1b，H1c，H1d。ANOVA分析的品牌知名度的主效應(yīng)結(jié)果如表2。

ANOVA分析結(jié)果表明，安全認(rèn)證對(duì)感知安全性、感知質(zhì)量、嘗試可能性、購(gòu)買可能性都有顯著的主影響(F值最小為9.093，P值都小于0.000)。LSD多重比較結(jié)果表明，與無(wú)認(rèn)證豬肉相比，獲得無(wú)公害、綠色、有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品感知安全性、感知質(zhì)量較高；嘗試和購(gòu)買可能性較大。但是三類不同安全等級(jí)認(rèn)證產(chǎn)品的感知安全性、感知質(zhì)量、嘗試可能、購(gòu)買可能并不存在顯著差異。因此，檢驗(yàn)結(jié)果部分支持假設(shè)H2a，H2b，H2c,H2d。

表2 ANOVA分析得出的品牌知名度主效應(yīng)

年齡對(duì)感知安全(F=3.565，P=0.060<0.1)有顯著的正向影響，年齡越大的消費(fèi)者感知的豬肉安全性越高。消費(fèi)者在廣州的居住年限對(duì)感知質(zhì)量(F=12.565，P=0.000< 0.001 )有顯著的正向影響，在廣州居住越久的消費(fèi)者感知的豬肉質(zhì)量越好，購(gòu)買可能性越大。受教育程度對(duì)嘗試可能性也有一定的影響(F=5.716，P=0.017<0.05)。性別、職業(yè)、家庭月收入三個(gè)協(xié)變量對(duì)被試感知的安全、質(zhì)量、嘗試購(gòu)買性和購(gòu)買可能性均無(wú)顯著影響。

表3 ANOVA分析得出的安全認(rèn)證主效應(yīng)

(四)交互影響分析結(jié)果

(1)品牌知名度與安全認(rèn)證對(duì)感知的安全(F=2.154，P=0.093)有一定的交互影響，對(duì)嘗試可能性(F=3.164，P=0.025<0.05)有顯著的交互影響。品牌知名度提高了各類安全認(rèn)證水平豬肉的安全性和嘗試可能性，安全認(rèn)證也提高了不同知名度的豬肉的安全性和嘗試可能性(見圖1和圖3)支持H3a，H3c，H4a和H4c。品牌知名度和安全認(rèn)證對(duì)感知質(zhì)量和購(gòu)買可能性的交互影響不顯著，不支持H3b，H3d，H4b和H4d。

(2)在廣州的居住時(shí)間與品牌知名度對(duì)感知的安全(F=5.773，P=0.017<0.05)、感知的質(zhì)量(F=11.445，P=0.001<0.01)、嘗試意愿(F=4.453，P=0.035<0.05)都有顯著的交互影響。在廣州的居住時(shí)間與質(zhì)量安全認(rèn)證對(duì)感知的安全(F=2.660，P=0.048<0.05)和感知的質(zhì)量(F=2.800，P=0.04<0.05)也有顯著的交互影響。消費(fèi)者在廣州的居住年限強(qiáng)化了品牌知名度對(duì)感知安全、感知質(zhì)量、嘗試和購(gòu)買可能性的影響，增強(qiáng)了感知的豬肉安全和質(zhì)量。

(3)消費(fèi)者在廣州的居住時(shí)間與品牌知名度、質(zhì)量安全認(rèn)證對(duì)嘗試可能性(F=2.128，P=0.096<0.1)和購(gòu)買可能性(F=2.229，P=0.084<0.1)有一定的交互作用。

在品牌知名度低時(shí)，在廣州居住不足6年的被試對(duì)各類質(zhì)量安全認(rèn)證的安全度感知與其安全等級(jí)一致，在品牌知名度高時(shí)，在廣州居住不足6年的被試對(duì)有機(jī)認(rèn)證的安全感知、質(zhì)量感知、嘗試可能和購(gòu)買可能性都出現(xiàn)了降低趨勢(shì)(見圖1-1；2-1；3-1；4-1)。

在品牌知名度低時(shí)，與無(wú)認(rèn)證豬肉相比，在廣州居住6年以上的被試對(duì)有認(rèn)證(無(wú)公害、綠色、有機(jī))豬肉的感知安全、感知質(zhì)量，嘗試可能性和購(gòu)買可能性顯著增加，但對(duì)通過三類認(rèn)證豬肉的反應(yīng)(感知安全、質(zhì)量，嘗試可能性和購(gòu)買可能性)無(wú)顯著差異(見圖1-2)。品牌知名度高時(shí)，與無(wú)認(rèn)證豬肉相比，在廣州居住6年以上的被試對(duì)有認(rèn)證豬肉的感知安全和感知質(zhì)量較高，但對(duì)三類安全認(rèn)證的安全認(rèn)知和感知質(zhì)量沒有顯著差異(見圖1-2；2-2)；被試對(duì)無(wú)認(rèn)證和三類認(rèn)證豬肉的嘗試可能性無(wú)顯著差異(見圖3-2)；除對(duì)有機(jī)豬肉的購(gòu)買可能性較高外(見圖1-2；2-2)，被試對(duì)無(wú)認(rèn)證、無(wú)公害、綠色認(rèn)證豬肉購(gòu)買可能性無(wú)明顯差異(見圖4-2)。

圖1安全認(rèn)證、品牌知名度及廣州居住時(shí)間對(duì)感知安全的交互影響

圖2安全認(rèn)證、品牌知名度及廣州居住時(shí)間對(duì)感知質(zhì)量的交互影響

圖3安全認(rèn)證、品牌知名度及廣州居住時(shí)間對(duì)嘗試可能性的交互影響

圖4安全認(rèn)證、品牌知名度及廣州居住時(shí)間對(duì)購(gòu)買可能性的交互影響

注：居住年限=1和2分別指消費(fèi)者在廣州居住時(shí)間不足6年和6年以上。

六、主要結(jié)論和建議

根據(jù)研究結(jié)果，提出以下決策和政策建議，以供農(nóng)業(yè)企業(yè)和政府相關(guān)部門參考：

(一)提高品牌知名度

研究結(jié)果表明，品牌知名度是消費(fèi)者判斷生鮮豬肉安全性、質(zhì)量的重要線索，顯著影響消費(fèi)者的嘗試和購(gòu)買意向。且品牌知名度對(duì)消費(fèi)者安全、質(zhì)量感知，嘗試意向和購(gòu)買意向的影響效用要大于質(zhì)量安全認(rèn)證，具有更強(qiáng)的暗示作用。因此，食品信任危機(jī)下，企業(yè)要贏得消費(fèi)者對(duì)食品安全性的信任，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳，提高品牌知名度。

(二)積極申請(qǐng)安全認(rèn)證，進(jìn)行安全教育

研究結(jié)果表明，質(zhì)量安全認(rèn)證是消費(fèi)者判斷生鮮豬肉安全性、質(zhì)量的重要線索，也顯著影響消費(fèi)者的嘗試和購(gòu)買意向。因此生鮮豬肉企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照各類質(zhì)量安全認(rèn)證要求組織生產(chǎn)和銷售，并積極申請(qǐng)安全認(rèn)證。

研究結(jié)果還顯示，無(wú)公害、綠色、有機(jī)等三類不同安全等級(jí)的認(rèn)證對(duì)感知的安全、感知的質(zhì)量、嘗試意向和購(gòu)買意向的影響并不顯著。且品牌知名度高時(shí)，在廣州居住不足6年的被試對(duì)有機(jī)認(rèn)證的安全感知、質(zhì)量感知、嘗試可能和購(gòu)買可能性都出現(xiàn)了降低趨勢(shì)。這與王芳等的研究結(jié)果一致。我們認(rèn)為，政府和企業(yè)都應(yīng)進(jìn)行消費(fèi)者安全教育，增強(qiáng)消費(fèi)者的安全認(rèn)證知識(shí)；同時(shí)政府應(yīng)從標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格性、認(rèn)證規(guī)范性、監(jiān)管有效性等方面為安全認(rèn)證提供制度保障，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證的信任。

(三)導(dǎo)入期吸引教育程度高的常駐居民

本研究發(fā)現(xiàn)，年齡越大的消費(fèi)者感知的質(zhì)量越高，受教育程度越高的顧客更可能嘗試，在城市居住時(shí)間越久的顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)越積極。受教育程度高的顧客對(duì)生活質(zhì)量有更高的追求，消費(fèi)知識(shí)更豐富，更容易嘗試新產(chǎn)品。城市常駐居民內(nèi)心的安定感較強(qiáng)，表現(xiàn)出更高的食品消費(fèi)信心，他們感知的質(zhì)量較高，更相信知名品牌和通過質(zhì)量安全認(rèn)證的產(chǎn)品，更愿意嘗試和購(gòu)買新產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌導(dǎo)入期應(yīng)該先吸引受教育程度高的城市常駐居民，鼓勵(lì)試用并借助他們進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1] COX D F. Risk-taking and Information-handling in Consumer Behavior[M]. Boston: Harvard University Press, 1967.

[2] OLSON J, JACOBY J. Cue Utilization in the Quality Perception Process[C]∥Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, Association for Consumer Research, Chicago,1972:167-179.

[3] DODDS WILLIAM B, MONROE KENT B. The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations[J]. Advances in Consumer Research, 1985, 12(1):85-91.

[4] ALBA JOSEPH W,WESLEY HUTCHINSON J. Dimensions of Consumer Expertise[J]. Journal of Consumer Research, 1987,13(3): 411-454.

[5] HOFFMANN R. Country of Origin: A Consumer Perception Perspective of Fresh Meat[J]. British Food Journal, 2000,102(3):211-229.

[6] GLITSCH K. Consumer Perceptions of Fresh Meat Quality: Cross-national Comparison[J]. British Food Journal, 2000,102(3):177-194.

[7] BECKER T. Consumer Perception of Fresh Meat Quality: A Framework for Analysis[J]. British Food Journal, 2000, 102 (3): 158-176.

[8] VERBEKE WIM, VANESSA DEMEY, WEMER BOSMANS, JACQUES VIAENE. Consumer versus Producer Expectations and Motivations Related to "Superior" Quality Meat: Qualitative Research Findings[J]. Journal of Food Products Marketing, 2005, 11(3): 27-41.

[9] DOPICO, DOMINGO CALVO. Analysis of Brand Equity Supplied by Appellations of Origin: An Empirical Application for Beef[J]. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 2002,14(3): 21-34.

[10]Yeung, Ruth M.W. and Wallace M.S. Yee. Risk Reduction: An Insight from the UK Poultry Industry[J]. Nutrition & Food Science, 2003, 33(5):219-229.

[11]周應(yīng)恒，王曉晴，耿獻(xiàn)輝. 消費(fèi)者對(duì)加貼信息可追溯標(biāo)簽牛肉的購(gòu)買行為分析——基于上海市家樂福超市的調(diào)查[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008, (5)：22-32.

[12]楊曉燕，胡曉紅. 綠色認(rèn)證對(duì)品牌信任和購(gòu)買意愿的影響研究[J]. 國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索，2008，(12)：66-70.

[13]RUST ROLAND T, VALARIE A, ZEITHAML KATHERINE N. Lemon. Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy[M]. New York, NY: The Free Press, 2000.

[14]DE CHERNATONY L, MCWILLIAM G. The Strategic Implications of Clarifying How Marketers Interpret “Brands”[J]. Journal of Marketing Management, 1989,5(2):153-171.

[15]KAPFERER, JEAN-NOЁL. Stealing Brand Equity: Measuring Perceptual Confusion between National Brands and “Copycat” Own Labels[J]. Marketing and Research Today, 1995, 23(2): 96-103.

[16]DAWAR NIRAJ, PHILIP PARKER. Marketing Universals: Consumers’ Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality[J]. Journal of Marketing, 1994, 58(2): 81-95.

[17]DODDS WILLIAM B, KENT B. Monroe and Dhruv Grewal. The Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’ Product Evaluation[J]. Journal of Marketing Research, 1991,(28): 307-319.

[18]HOYER WAYNE D, STEVEN P. Brown. Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-purchase Product[J]. Journal of Consumer Research,1990,17(2):141-148.

[19]何坪華，凌遠(yuǎn)云，劉華楠. 消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量信號(hào)的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費(fèi)者的調(diào)查[J]. 中國(guó)農(nóng)村觀察，2008，(4)：41-52.

[20]田金梅，楊春雨，劉偉業(yè). 廣州市生鮮豬肉消費(fèi)調(diào)查研究[J]. 管理觀察，2011，(2)：192-193.