■鄭紅

從晚會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中提升品牌價(jià)值

■鄭紅

歲末年初，一年一度的電視晚會(huì)相繼華麗登臺(tái)，快年晚會(huì)、小年夜晚會(huì)和春節(jié)晚會(huì)、元宵晚會(huì)等各種演出綿延達(dá)兩個(gè)月之久。日前，央視和地方衛(wèi)視春晚收視率新鮮出爐，央視一套春節(jié)晚會(huì)僅為11.362%，比2012年下跌6個(gè)百分點(diǎn)，成為史上央視一套收視率最低的一屆春晚。而江蘇衛(wèi)視依靠45城3.961%的時(shí)段收視率，在今年省級(jí)衛(wèi)視的春晚中排名第一，可見(jiàn)江蘇春晚的影響力和受歡迎程度。從2008年開(kāi)始，江蘇衛(wèi)視主動(dòng)加入跨年演唱會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，在第二年的跨年演唱會(huì)中就摘得收視冠軍，這兩年一直與湖南衛(wèi)視爭(zhēng)奪跨年晚會(huì)收視冠軍寶座。在世界范圍的電視文化版圖中，中國(guó)的電視節(jié)慶晚會(huì)最為“火爆”。江蘇衛(wèi)視在跨年演唱會(huì)和春節(jié)晚會(huì)上為觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)美侖美奐的視聽(tīng)盛宴，已經(jīng)成了江蘇衛(wèi)視兩大電視文化品牌。兩種不同的創(chuàng)作特點(diǎn)和表現(xiàn)風(fēng)格的晚會(huì)，成就了江蘇衛(wèi)視在文化和藝術(shù)層面上清新雅致的審美范式，也贏得了觀眾的贊譽(yù)。本文聚焦江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)和春節(jié)晚會(huì)，從涉及電視節(jié)目的品牌構(gòu)件的知名度、獨(dú)特的風(fēng)格、穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)等不同層面，分析近年來(lái)江蘇衛(wèi)視在這兩種不同晚會(huì)中的運(yùn)作規(guī)律，探析江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)和春節(jié)晚會(huì)的品牌鑄造的成功之道。

一.頻道品牌升華晚會(huì)品牌

2009年底，江蘇衛(wèi)視提出“情感世界幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，將定位從“情感”升級(jí)為“幸?！薄＝K廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）提出了“打造中國(guó)最具有”影響力的傳媒娛樂(lè)文化品牌之一”的品牌愿景。隨后，不管是跨年演唱會(huì)還是春節(jié)晚會(huì)，江蘇衛(wèi)視都會(huì)在頻道品牌定位的大前提下，延續(xù)了幸福的主題。如2012年跨年演唱會(huì)的主題就是“幸福我主宰”，提出了“12加油，HLOD住幸?！钡目谔?hào)，整臺(tái)晚會(huì)將幸福主題貫穿始終，由臺(tái)灣藝人HOLD姐擔(dān)任的幸福小天使，與觀眾互動(dòng)派發(fā)幸福禮品，主持人字里行間“幸?！弊盅凼菬o(wú)處不在。2013年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的主題是“幸福領(lǐng)航”、春節(jié)晚會(huì)堅(jiān)持“全原創(chuàng)”、“混搭風(fēng)”“首發(fā)布”以及“開(kāi)門(mén)辦春晚”的原則，以“幸福歡聚”為主題，在2013年大年初一奉獻(xiàn)給觀眾一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。江蘇衛(wèi)視堅(jiān)持幸福的主題，通過(guò)頻道品牌進(jìn)一步提升晚會(huì)品牌，這種堅(jiān)持自我特色、呼應(yīng)頻道定位的方式，進(jìn)一步促進(jìn)了江蘇衛(wèi)視“幸?！鳖l道的建設(shè)和內(nèi)涵。

二.主持品牌拉動(dòng)晚會(huì)品牌

主持人在演唱會(huì)或綜藝晚會(huì)中的作用至關(guān)重要，現(xiàn)在大型晚會(huì)的主持人作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往晚會(huì)中串場(chǎng)播報(bào)的作用，需要快速的反應(yīng)能力、靈活應(yīng)變能力以及對(duì)節(jié)奏的把控能力。2010年由孟非主持的大型婚戀交友類節(jié)目《非城勿擾》成功播出，占據(jù)了周六、周日衛(wèi)視晚間綜藝檔的半壁江山。此后，江蘇衛(wèi)視陸續(xù)推出了《職來(lái)職往》、《一戰(zhàn)到底》等綜藝娛樂(lè)類節(jié)目，同時(shí)也啟用了一批年輕主持人。從2010年開(kāi)始，江蘇衛(wèi)視在兩大晚會(huì)中都選用了該臺(tái)晚間綜藝檔的當(dāng)家主持。2010年跨年演唱會(huì)的主持人由孟非、樂(lè)嘉、李好、李響、彭宇清一色男性組成，這樣的主持組合一直延續(xù)到現(xiàn)在，2013年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)依然由孟非、樂(lè)嘉、李好、李響、彭宇擔(dān)當(dāng)；春節(jié)晚會(huì)則由孟非、李響、李好、彭宇、郭曉敏、張純燁擔(dān)任。江蘇衛(wèi)視借助《非誠(chéng)勿擾》高漲的東風(fēng)，整合高收視率品牌節(jié)目的主持資源，把觀眾喜愛(ài)的頻道主持人以及嘉賓呈現(xiàn)在晚會(huì)的舞臺(tái)上，觀眾可以看到孟非、樂(lè)嘉延續(xù)了《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中的風(fēng)格，在晚會(huì)中碰撞出火花，相互調(diào)侃逗樂(lè)，也可以看到從湖南衛(wèi)視引進(jìn)的李響、李好、彭宇三位新生代主持人的默契。

三.演員品牌強(qiáng)化晚會(huì)品牌

新傳媒時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)核心越來(lái)越遠(yuǎn)離對(duì)傳播渠道的擁有和掌控能力，而傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成日漸成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的核心。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在欣賞晚會(huì)的過(guò)程中，受眾的注意力往往集中在明星身上，決定受眾的遙控器可能就是某一明星的現(xiàn)場(chǎng)演出，因此大型晚會(huì)一般是明星云集，在面對(duì)湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的造星能力、央視巨大的明星吸引力的弱勢(shì)下，江蘇衛(wèi)視多方整合資源，最大程度的吸引知名的明星參加。借助《非誠(chéng)勿擾》的熱播，以及陸續(xù)開(kāi)辦的系列綜藝娛樂(lè)節(jié)目，江蘇在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，掌握了寶貴的明星演出資源，這為他們打造綜藝晚會(huì)提供了有力資本。如2013年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)周杰倫、張學(xué)友、王力宏、羅志祥、莫文蔚、蕭亞軒、周華健、林俊杰、林宥嘉、金賢重、EXO-M、SJ-M、任賢齊、黃品源、阿牛、黃小琥、蕭煌奇、boyfriend等將攜手奉上high歌盛宴。在2013年春節(jié)晚會(huì)中，因?yàn)榻K衛(wèi)視和本山傳媒有著深度合作，江蘇臺(tái)的春晚早早的敲定了趙本山，更重要的是趙本山借江蘇春晚退隱小品舞臺(tái)，將曲藝的接力棒傳給郭德綱、小沈陽(yáng)，這樣的“青黃交接”也幾乎成了觀眾不得不看的點(diǎn)。在各大晚會(huì)制作晚會(huì)的思路類似，缺乏鮮明的特點(diǎn)，從而導(dǎo)致高價(jià)爭(zhēng)搶大牌藝人的情況時(shí)有發(fā)生，衛(wèi)視爭(zhēng)搶藝人的成本往往占整場(chǎng)晚會(huì)預(yù)算的1/3甚至一半以上，跨年演唱會(huì)或綜藝晚會(huì)成了一場(chǎng)比拼明星陣容的惡戰(zhàn)，不過(guò)，當(dāng)各大衛(wèi)視都不遺余力地爭(zhēng)搶大牌藝人的時(shí)候，江蘇衛(wèi)視對(duì)藝人的選擇則有明確的目的性，根據(jù)晚會(huì)的主題“只選對(duì)的，不選貴的”，2013年春節(jié)江蘇衛(wèi)視特意請(qǐng)到了“蛇妖”——“白蛇”趙雅芝、“青蛇”陳美琪，“許仙”葉童重聚，通過(guò)對(duì)懷舊曲目的再包裝，達(dá)到最佳“性價(jià)比”。

四.技術(shù)品牌支撐晚會(huì)品牌

一直以來(lái)，邀請(qǐng)明星和舞美設(shè)計(jì)都是一臺(tái)晚會(huì)最主要的投入，而在舞美設(shè)計(jì)中，新技術(shù)的應(yīng)用顯得尤其重要，在一定程度上說(shuō)技術(shù)資源是晚會(huì)創(chuàng)作中實(shí)際效果的有力支撐。沒(méi)有技術(shù)資源支持，再好的創(chuàng)意恐怕也難以實(shí)現(xiàn)。在江蘇衛(wèi)視跨年和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，從誕生之日起就大規(guī)模地使用了現(xiàn)今最先進(jìn)的高清晰設(shè)備進(jìn)行舞美錄制，并使用水銀反光燈、大面積LED、等離子地板、動(dòng)感CG畫(huà)面、PIGI等先鋒視聽(tīng)設(shè)備。這些高科技元素打造了江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的國(guó)際化品格，呈現(xiàn)出造型優(yōu)美、絢麗奪目的藝術(shù)效果。將視頻設(shè)計(jì)與舞美結(jié)合，除了傳統(tǒng)的歌會(huì)采用的大屏幕投影外，演唱會(huì)在舞美景片上增加了大面積的LED和等離子地板，并根據(jù)歌會(huì)內(nèi)容編配了富有節(jié)奏和動(dòng)感的CG視頻畫(huà)面，讓觀眾感受到強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，得到全新的視聽(tīng)感受。另外，在現(xiàn)在的大型晚會(huì)中，互動(dòng)環(huán)節(jié)很多，這些都需要技術(shù)支持和保障，而江蘇衛(wèi)視依靠多年的技術(shù)積累和大型晚會(huì)直播的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段擴(kuò)大晚會(huì)品牌的影響力。

五.創(chuàng)新品牌延伸晚會(huì)品牌

近兩年，各家衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)和春節(jié)晚會(huì)呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，各種各樣的跨年形式相繼成熟，圍繞跨年展開(kāi)的一系列明星資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，宣傳造勢(shì)拼比戰(zhàn)，都制造了不少跨年話題，跨年似乎已經(jīng)成為那個(gè)特定時(shí)間段的媒介事件，春節(jié)晚會(huì)在央視壟斷除夕之年的情況下，各家衛(wèi)視避對(duì)鋒芒，而是在除夕前后形成對(duì)央視春節(jié)晚會(huì)的夾擊。不管是元旦跨年還是大年初一的春節(jié)晚會(huì)，在節(jié)目創(chuàng)意上做到突出了主題、深化品牌定位、成為各衛(wèi)視跨年晚會(huì)的佼佼者，其中最主要的原因就是不但堅(jiān)持創(chuàng)新，根據(jù)受眾心理進(jìn)行節(jié)目的調(diào)整，很接地氣。如2013年的江蘇春晚僅僅圍繞蛇年做文章，突出“蛇”的元素，為此還特地打造“新白娘子環(huán)節(jié)”，邀請(qǐng)到新白娘子傳奇中的白蛇青蛇和官人許仙20年后重聚，《法海你不懂愛(ài)》中龍王一秒變白娘子的龔琳娜，還有讓小沈陽(yáng)、沈春陽(yáng)、程野爆笑演繹小品版的《新白蛇傳》。同時(shí)，江蘇春晚更接地氣甚至體現(xiàn)在節(jié)目的很多作品中關(guān)照到了眾多社會(huì)話題，表叔、房姐、霧霾等都被巧妙地融入語(yǔ)言類節(jié)目的劇本之中，這讓觀眾在看江蘇春晚的時(shí)候更加津津樂(lè)道。

結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在對(duì)觀眾注意力的爭(zhēng)奪中，節(jié)目品牌表現(xiàn)出越來(lái)越大的重要性，這就要求傳媒人對(duì)品牌的管理由自發(fā)階段轉(zhuǎn)入自覺(jué)階段，即對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)專業(yè)的規(guī)劃運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)鏈條的不足都會(huì)削弱整個(gè)系統(tǒng)的合力，江蘇衛(wèi)視在電視節(jié)慶晚會(huì)普遍低迷的當(dāng)下，卻能夠不斷前行并逐漸形成品牌效應(yīng)，確實(shí)值得思考，因?yàn)閺氖袌?chǎng)角度出發(fā)，電視節(jié)慶類晚會(huì)的“投入”、“產(chǎn)出”比并不高，基本上屬于一次性消費(fèi)，線性播出、瞬間消費(fèi)，很少有節(jié)目具有二次購(gòu)買(mǎi)和二次傳播的價(jià)值。雖然地方衛(wèi)視春晚收視率提升迅速，但就目前狀況來(lái)看，仍活在央視春晚的“陰影”之下，從模式到內(nèi)容，地方衛(wèi)視春晚都是對(duì)央視春晚的效仿與復(fù)制，在創(chuàng)新力度方面，也未給人太大驚喜，而在中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)泛娛樂(lè)化的背景下，大多數(shù)跨年演唱會(huì)僅僅淪為一次快感消費(fèi)，存在娛樂(lè)過(guò)度、模仿成風(fēng)的問(wèn)題。因此，如何舉辦有特色、有深意的高水平跨年演唱會(huì)或春節(jié)晚會(huì)，這不僅是滿足觀眾需要、提高收視率的緊迫任務(wù)，更對(duì)探索中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)化的發(fā)展走向具有積極意義，還需要電視媒體不斷探索，勇于創(chuàng)新。