□常 昕 李 玥

醫(yī)藥專題節(jié)目旨在通過(guò)修辭論述達(dá)到說(shuō)服的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的目的，應(yīng)視為一種廣告行為。筆者試圖通過(guò)案例分析，觀察并厘清廣播醫(yī)藥專題節(jié)目在口語(yǔ)傳播過(guò)程所使用的修辭說(shuō)服技巧和功能。

謀篇

古羅馬修辭學(xué)家西塞羅提出了修辭的五大要素：創(chuàng)意構(gòu)思、謀篇、風(fēng)格、記憶、表達(dá)技巧，將修辭的內(nèi)涵予以分解和具體化。其中，謀篇布局關(guān)乎說(shuō)服動(dòng)作的邏輯性，直接影響說(shuō)服效力。以醫(yī)藥銷售為目的的廣播節(jié)目旨在將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從節(jié)目規(guī)模而言，醫(yī)藥廣告以0.5 小時(shí)或1 小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的居多，專家講授和接聽(tīng)電話的時(shí)長(zhǎng)比例以1:1 和1:2 為主。專家講授環(huán)節(jié)一般有很強(qiáng)的邏輯性，是預(yù)先準(zhǔn)備的一套說(shuō)辭，主要有如下兩種：

1.強(qiáng)調(diào)病癥的危害性→其他治療方法的無(wú)用性→本藥品的獨(dú)特性。 廣播醫(yī)藥專題廣告的適應(yīng)癥候多為肝病、心腦血管疾病、關(guān)節(jié)炎等慢性疾病，這類病癥根治難度大、見(jiàn)效慢等特點(diǎn)為廣大民眾所熟悉。醫(yī)藥廣告謀篇的第一環(huán)節(jié)就抓住這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)某病癥的危害性和醫(yī)療難度，告誡聽(tīng)眾不能輕視。第二環(huán)節(jié)回答“為什么長(zhǎng)期無(wú)法治愈”的問(wèn)題，原因是患者此前采用的藥物在功能上是暫時(shí)的、治標(biāo)的，其他治療方法是不合理的等等。第三環(huán)節(jié)告訴聽(tīng)眾不能放棄治療信心，本藥品或療效具有突破性，“與以往任何藥物和方法都不同”，“獨(dú)此一家”，治療方法簡(jiǎn)單且免除痛苦，是病友的“福音”。

2.中醫(yī)養(yǎng)生理論→本藥品“對(duì)癥下藥”。這是中藥產(chǎn)品、中藥門診、養(yǎng)生法等廣告中常用的邏輯結(jié)構(gòu)。以中醫(yī)理論講解分析疾病是這類廣告節(jié)目的重點(diǎn)內(nèi)容，輔以說(shuō)明一些西醫(yī)療法的不合理性，以及本產(chǎn)品能夠“對(duì)癥下藥”從根本上治理疾病。觀察發(fā)現(xiàn)，這類廣告說(shuō)服多以“內(nèi)外兼修、五臟調(diào)理”貫穿于整套修辭論述，并將疾病與臟腑器官聯(lián)系起來(lái)，將對(duì)臟腑的調(diào)理視為治療疾病的根本。那么，臟腑器官與疾病是否是對(duì)應(yīng)和等價(jià)的關(guān)系？是否器官得到調(diào)理，疾病就會(huì)相應(yīng)減輕或痊愈？這些都是在邏輯敘述中值得提出的疑問(wèn)。

至于篇幅相當(dāng)?shù)慕勇?tīng)電話或電話問(wèn)診環(huán)節(jié)，在說(shuō)服購(gòu)買過(guò)程中的作用更不容小覷。與專家單方面的演說(shuō)講授不同，電話問(wèn)診在專家、電話一頭的聽(tīng)眾、聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾三方之間架起了一個(gè)信息互動(dòng)場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)信息因交流內(nèi)容的不同而呈現(xiàn)一定的流動(dòng)性。三方的說(shuō)服關(guān)系既可以表現(xiàn)為專家對(duì)后兩者的說(shuō)服，也可以表現(xiàn)為打電話雙方對(duì)廣播聽(tīng)眾的說(shuō)服。電話問(wèn)診環(huán)節(jié)最常見(jiàn)的一種謀篇組織方式是：聽(tīng)眾致謝→陳述現(xiàn)階段病情→專家建議。值得思考的是，為什么整期節(jié)目的電話交流如此刻板和模式化？為什么所有打進(jìn)電話的聽(tīng)眾都表示該藥品有管用的，而沒(méi)有人在電話中抱怨和投訴？為什么本藥品“包治百病”，適應(yīng)每位打進(jìn)電話聽(tīng)眾的病情，專家以“來(lái)者不拒”的態(tài)度推銷藥品？正是由于以上問(wèn)題的存在，這種說(shuō)服模式下的醫(yī)藥廣告被懷疑，存在嚴(yán)重的“廣播醫(yī)托”現(xiàn)象。

表達(dá)技巧

承諾“治本去根”，斷言和夸大。 癥狀頑固是慢性病的一個(gè)特點(diǎn)，很難在短期內(nèi)治標(biāo)又治本，長(zhǎng)期治療和用藥還容易讓患者在精神上產(chǎn)生消極甚至是絕望情緒。許多廣播醫(yī)藥廣告深諳慢性病患者的這種心理，承諾本藥品可以“治本去根”。這樣的承諾對(duì)長(zhǎng)期依賴藥物或醫(yī)院治療的病患來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)極大的吸引力，加之打進(jìn)電話的聽(tīng)眾都表示用過(guò)該藥品后病情好轉(zhuǎn)、癥狀消失，兩方面因素對(duì)聽(tīng)廣播的病患都構(gòu)成說(shuō)服力，很多人愿意花錢一試。

此外，夸大藥效并對(duì)事物的發(fā)展進(jìn)行斷言，也是廣播醫(yī)藥廣告重要的說(shuō)服手段?！白龀龊?jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個(gè)斷言越是簡(jiǎn)單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力?！雹俣T如，“讓糖尿病人走出終身服藥的怪圈”“康復(fù)率、轉(zhuǎn)陰率是任何療法都無(wú)法比擬的”“確切而神奇的療效”等說(shuō)法，恰是通過(guò)斷言在節(jié)目中的不斷重復(fù)、影響聽(tīng)眾的認(rèn)知并強(qiáng)化其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。再如“不怕你的病多，你多少病，我們白金風(fēng)濕組合都可以給你解決”，這種帶有夸張性質(zhì)的斷言也不鮮見(jiàn)。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話。 運(yùn)用精確具體的數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，是說(shuō)服性營(yíng)銷和論辯中常用的方法，可以增強(qiáng)聽(tīng)者對(duì)產(chǎn)品或理念的信賴和認(rèn)同。“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，100 個(gè)大三陽(yáng)小三陽(yáng)的患者中，有26.3 個(gè)出現(xiàn)肝硬化、肝腹水，有17.2 個(gè)出現(xiàn)肝癌，26.3 加17.2 是43.5。也就是說(shuō)，每100 個(gè)大三陽(yáng)小三陽(yáng)的患者中有43.5 個(gè)是死于肝硬化、肝腹水和肝癌的，由此可見(jiàn)它的死亡幾率是非常高的?！蓖ǔ?，病患會(huì)專注于如何把病治好，哪種治療方案的成功幾率大等問(wèn)題，而很少有人主動(dòng)查找有關(guān)病情的死亡率、惡化率等情緒消極的數(shù)據(jù)。且不論上述這組數(shù)據(jù)的真實(shí)效力和統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性有多大，但它對(duì)普通聽(tīng)眾尤其是患者而言，的確是一組足夠震撼的信息。

優(yōu)惠促銷， 名額有限。 以降價(jià)優(yōu)惠促銷售是商品營(yíng)銷過(guò)程中最常用的方式之一，這在廣播醫(yī)藥廣告中也極為常見(jiàn)，也是對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品商品屬性的突出體現(xiàn)。“5 個(gè)療程原價(jià)4880 元，如果你今天現(xiàn)在報(bào)名成功，可以減掉3000 元，最后只需要承擔(dān)1880 元就能夠得到5 療程，今天就50 個(gè)名額，大伙兒抓緊?！边@是一條典型的優(yōu)惠促銷廣告，既有優(yōu)惠前后的價(jià)格對(duì)比，又強(qiáng)調(diào)了名額的緊俏，以此吸引聽(tīng)眾“占便宜”。

講故事。 通過(guò)故事和案例的講述，向聽(tīng)眾介紹藥品的有效性，呼吁患者的購(gòu)買行為，這也是廣播醫(yī)藥廣告的一種說(shuō)服手段。一種故事敘述方式是直截了當(dāng)?shù)模菏裁慈私?jīng)歷了怎樣的事情，如何、為何選擇了本藥品，使用之后向“我”（專家）講述了怎樣的經(jīng)驗(yàn)感受。另有一種故事敘述方式則是隱含在修辭文本之中的。就是在接聽(tīng)電話過(guò)程中臨時(shí)生成的一個(gè)故事情境，它不像準(zhǔn)備好的故事一樣生硬，有一定的現(xiàn)場(chǎng)感，而且其中包含了大量用來(lái)說(shuō)服的信息，比如，藥品對(duì)晨僵等癥狀適用、見(jiàn)效快、療效好，用“放心”“開(kāi)心”“牽掛”等溫情字眼，營(yíng)造專家與聽(tīng)眾間的友誼關(guān)系等。

另外，也有專家借用眾所周知的新聞事件或現(xiàn)實(shí)案例作為故事信息，用以達(dá)到說(shuō)服目的。比如，某專家為了告誡病患不能長(zhǎng)期服用安定藥物，就舉例說(shuō)：“你最近這兩天有沒(méi)有看新聞啊，美國(guó)著名的花腔女高音惠特尼·休斯頓就是吃安定吃死的。”

演說(shuō)風(fēng)格與象征性的生成

廣播醫(yī)藥廣告中的專家演說(shuō)有一定的特殊性，聽(tīng)眾只能聽(tīng)過(guò)聲音符號(hào)接受信息，并想象其可能的外在形象。因而，這些演說(shuō)者更強(qiáng)調(diào)用語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)音等聲音信息塑造風(fēng)格，但不論其風(fēng)格是和風(fēng)細(xì)雨的、雷厲風(fēng)行的，還是和藹可親的，廣播醫(yī)藥廣告的說(shuō)服主體都渴望在演說(shuō)中塑造權(quán)威感，并將此投射到聽(tīng)眾的傳播接受當(dāng)中。“蕓蕓眾生總是愿意聽(tīng)從意志堅(jiān)強(qiáng)的人，而他也知道如何迫使他們接受自己的看法。聚集成群的人會(huì)完全喪失自己的意志，本能地轉(zhuǎn)向一個(gè)具備他們所沒(méi)有的品質(zhì)的人?！雹谑章?tīng)廣播醫(yī)藥節(jié)目的聽(tīng)眾大都自己或家人久病不愈，心身都處于失望和脆弱的狀態(tài)，期待一個(gè)權(quán)威的聲音給予鼓勵(lì)和信心。廣播將演說(shuō)者的視覺(jué)形象、年齡、健康狀態(tài)等都隱匿起來(lái)，帶給聽(tīng)眾神秘感，甚至認(rèn)為專家們是“百病不侵”的。加之通過(guò)謀篇和技巧建立起來(lái)的說(shuō)服邏輯，通過(guò)斷言重復(fù)和聲音信息傳遞出的權(quán)威感，一種象征意義逐漸暗示并構(gòu)建聽(tīng)眾的心理邏輯，使之愿意接受這些象征信息。

修辭本身就是一種有效地運(yùn)用象征的藝術(shù)。象征的生成和運(yùn)用貫穿于演說(shuō)者喚起聽(tīng)眾感性訴求和借由邏輯議論說(shuō)服聽(tīng)眾的整個(gè)過(guò)程。演說(shuō)者前期準(zhǔn)備的充分性，謀篇的合理性，個(gè)人口才和表達(dá)技巧的使用，其與聽(tīng)眾的情感互動(dòng)、移情的應(yīng)用等因素都決定著演說(shuō)效果的優(yōu)劣。特別值得一提的是，在以中老年聽(tīng)眾為主的廣播健康節(jié)目中，感性喚起的說(shuō)服力量尤其巨大。法國(guó)學(xué)者M(jìn)·C·德拉戈德里奈在1975年的一篇文章里寫道：“不再工作、經(jīng)濟(jì)拮據(jù)、很少外出旅行、逐漸退出社會(huì)生活、自我封閉的趨勢(shì)，這就是大多數(shù)老年人日常生活的特征。”③此時(shí)，如果有人能夠以兒女、朋友或?qū)煹慕巧幸?guī)律地出現(xiàn)在其日常生活中，起到陪伴、支持或幫助的作用，那么，老年人會(huì)愿意接納這個(gè)角色，甚至產(chǎn)生依賴感。許多廣播醫(yī)藥節(jié)目的演說(shuō)者洞悉中老年聽(tīng)眾的心理活動(dòng)，在節(jié)目中展示自己善良和近人情的一面，以語(yǔ)言和心理解析能力贏取聽(tīng)眾的信任。

有的演說(shuō)者善于抓住聽(tīng)眾在電話中提及的個(gè)人經(jīng)歷、工作特點(diǎn)、家庭情況、收入等細(xì)節(jié)，尋找這些細(xì)節(jié)與病癥的關(guān)聯(lián)，以拉近與聽(tīng)者之間的心理距離。有的演說(shuō)者善于煽情，用感性的語(yǔ)言表達(dá)自己對(duì)病患的關(guān)心。也有演說(shuō)者在節(jié)目中主動(dòng)“示弱”，吐露自己糾結(jié)和傷感的內(nèi)心活動(dòng)，以博取聽(tīng)眾的同情和理解，并達(dá)到一定的目的。比如，某藥品近期預(yù)備漲價(jià)，為了打消聽(tīng)眾的猶豫并說(shuō)服聽(tīng)眾繼續(xù)購(gòu)買，演說(shuō)者不惜用較大篇幅說(shuō)明自己的無(wú)奈，用自我同情的方法說(shuō)服聽(tīng)眾。然后再用理性邏輯進(jìn)一步說(shuō)服，暗示聽(tīng)眾：趁漲價(jià)前大量購(gòu)買，就能賺到便宜而且省錢。這種感性訴求和理性邏輯并舉的說(shuō)服手段更加有效地運(yùn)用象征，并塑造著聽(tīng)者的價(jià)值觀念，達(dá)到了“以弱求強(qiáng)”、循序漸進(jìn)的說(shuō)服效果。

注釋： ①② ［法］ 古斯塔夫·勒龐著， 馮克利譯，《烏合之眾——大眾心理研究》，北京，中央編譯出版社，2005年11月版，第102、97 頁(yè)。

③保羅·帕伊亞著，楊愛(ài)芬譯，《老齡化與老年人》，北京，商務(wù)印書館，1999年8月版，第75 頁(yè)。