西峯

一年前的11月，許多大型商業(yè)都打出了一輪新的促銷活動，按傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣來說很奇怪。四季度固然是一個商業(yè)旺季，但是通常商家的促銷季會放在10月和12月。前者對應(yīng)國慶黃金周的巨量客流，后者對應(yīng)年末圣誕元旦打折季的旺銷，11月突如其來的大力度的促銷因此顯得有些突兀。

不過在未來很長一段時間里，11月的大促銷可能都將成為許多商場的必修課。因為，11月11號，正是“光棍節(jié)”網(wǎng)購的大日子。以至于2013年的“雙11”，成了宅男宅女乃至各個消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡日——淘寶網(wǎng)購高達(dá)350億元。

電商兇猛

中國的網(wǎng)絡(luò)購物興起于上個世紀(jì)末本世紀(jì)初，目前其中最有代表的就是淘寶網(wǎng)。

2003年，淘寶網(wǎng)成立。至2009年，淘寶網(wǎng)全年銷售額逼近2000億元。相比于中國一年十幾萬億元的社會零售總額來說，貌似仍然微不足道。但是隨著網(wǎng)購的迅速普及和擴(kuò)展，淘寶網(wǎng)的營業(yè)額不斷以驚人速度倍增。2012年年中的時候，預(yù)測已經(jīng)顯示全年淘寶網(wǎng)銷量有望超萬億，傳統(tǒng)商業(yè)第一次感到巨大壓力。2012年11月那次大促銷，正是實體商業(yè)第一次集體阻擊行動。

不過這似乎都無法止住消費(fèi)者網(wǎng)購的熱情。隨后的紀(jì)錄顯示，2012年光棍節(jié)，淘寶及天貓銷售額191億元，比4年前第一個光棍節(jié)促銷日5000萬元的營業(yè)額，整整增加了400倍。

這還不是全部。

2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，截至2012年11月30日晚上9點(diǎn)50分，阿里旗下的淘寶網(wǎng)和天貓的總交易額已經(jīng)突破1萬億元，相當(dāng)于全國社會消費(fèi)品零售總額的5%。

這一交易額僅次于廣東、山東、江蘇和浙江的消費(fèi)品零售額，甚至超過了排名最靠后的云南、貴州、甘肅、新疆、海南、寧夏和青海7省的總和。

如此高的業(yè)績甚至驚動了中央。2013年光棍節(jié)前夕，李克強(qiáng)在座談會上聽取馬云的介紹并給予淘寶贊賞。

于是2013年的光棍節(jié)更是引來主流媒體的關(guān)注。其后，淘寶網(wǎng)宣布“雙11”交易額達(dá)350.19億元，同比增長近一倍。與此同時，其他網(wǎng)店也錄得不俗成績：國美在線則刷新了同期最高銷售紀(jì)錄，同比漲2倍，比平時單日銷售額上漲近10倍；京東商城預(yù)計促銷期間總交易額將達(dá)到100億元；易迅當(dāng)天下單超過5億元……預(yù)計“雙11”那天，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)額將超450億元。

傳統(tǒng)商業(yè)壓力巨大

在2013中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎現(xiàn)場，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云打了一個賭。王健林稱：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的。我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是8年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”

馬云迎戰(zhàn)，并宣稱：“如果王健林贏了，那就是我們的社會輸了，如果房地產(chǎn)一直是我們的經(jīng)濟(jì)支柱，我們將輸?shù)粑覀冞@一代人的幸福?！?/p>

無論馬云這個表述是否合理，王健林打這個賭，其實已經(jīng)暗示傳統(tǒng)商業(yè)對未來極不樂觀的態(tài)度。

目前電商份額不過5%，50%則意味著市場份額還有10倍的增長；而對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，目前市場份額95%，那么50%則意味近半市場的萎縮。這個賭約看似平等，怯意已濃！

這不是中國市場以百貨為主的傳統(tǒng)商業(yè)第一次遭受沖擊了。

在1999年前后，隨著家用電器大賣場如國美、蘇寧的崛起，家用電器逐漸退出了百貨業(yè)。專業(yè)電器賣場領(lǐng)先的秘訣是產(chǎn)品種類的齊全、更高的流通效率、明顯的價格優(yōu)勢以及更專業(yè)的售后服務(wù)。

其后，手機(jī)和家用小電器類產(chǎn)品也因類似理由陸續(xù)退出百貨業(yè)。

再其后，家居用品因為其較低的坪效和高昂的租金，也在許多中心城市百貨退出。

因此，目前許多百貨的主力銷售貨品幾乎只剩服飾，百貨商店幾乎徒有其名。

而電商目前沖擊最大的商品品類的就是服飾。從目前淘寶電商的基本格局看，服飾是其第一大類商品。而許多服飾線上線下的差價，也是所有商品類目中最大的一種。線上銷售的擴(kuò)張，直接影響了以百貨業(yè)為主的實體商業(yè)的銷售。因此，和自然消化前幾次較小規(guī)模沖擊不同，這次實體商業(yè)開始有傷筋動骨的感覺了。

2012年6月，在深圳召開的2012中國ECR大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會表示，當(dāng)前一二線城市的實體大超市受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，聚客能力明顯下降。2011年人工成本平均增加30%左右，平均費(fèi)用率較2010年上漲20%左右，管理成本較2010年上漲20%左右。為了應(yīng)對網(wǎng)購模式的沖擊，百強(qiáng)零售連鎖企業(yè)中，已經(jīng)有54家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

可惜，這樣簡單的轉(zhuǎn)變效果并不盡如人意。從目前來看，傳統(tǒng)大型商場轉(zhuǎn)型開設(shè)電商，幾乎沒有一家成功。原因在于，傳統(tǒng)的商場開設(shè)網(wǎng)店不容易解決線上線下的價格問題：如果網(wǎng)絡(luò)購物價格和實體一樣，那么還是無法抵擋淘寶等網(wǎng)店銷售的價格優(yōu)勢；而如果網(wǎng)店價格低于實體商業(yè)，實體商業(yè)必然更受沖擊。手心手背都是肉，困境由此而生。怎么辦？

不變的是發(fā)展

網(wǎng)購依然熱烈。不過如果我們能縮小視野看看2013年的淮海路，從三個商場，三個不同版本的升級故事中，或許能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)的一些顯著變化（詳見配文）。

從簡單的商戶更換，到整體格局的改造和升級，再到以不變應(yīng)對變化，傳統(tǒng)的零售商業(yè)確實迎接了大量的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)有些是電商帶來的，但是更多的則是其自身的保守和不思進(jìn)取，使得經(jīng)營落后于市場。

商業(yè)業(yè)態(tài)一直在發(fā)展。中國最早的商業(yè)業(yè)態(tài)從趕集開始，然后發(fā)展到商業(yè)街，新業(yè)態(tài)提供了全天候購物的便利；繼而從商業(yè)街發(fā)展到百貨商店，其優(yōu)勢在于一站式購物的便利；再從百貨商店到Shopping Mall，其特點(diǎn)是綜合了購物、餐飲和體驗式消費(fèi)。而電商的興起，則是當(dāng)今商業(yè)業(yè)態(tài)最具創(chuàng)新性的變化。

在線購物因為解決了物流、支付和信任三大難關(guān)，因此得以從無到有，在過去10年里出現(xiàn)了高速增長。但是實體商業(yè)并不會因此而消亡。電商提供了不出門就購物的便利，但是逛街的樂趣卻無法通過宅在家中獲得。餐飲、社交、體驗式消費(fèi)無法通過網(wǎng)上購物完成，而高端、定制和特色商品仍是目前實體商業(yè)抗衡電商的有利優(yōu)勢。

無論電商還是實體，都是銷售的一種途徑。而如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，不斷用創(chuàng)新去應(yīng)對市場的變化，則是電商和實體商業(yè)都要用心面對的長期挑戰(zhàn)。

配文：淮海路的商業(yè)變革

淮海路和南京路是上海最出名的兩條商業(yè)街。

在許多老上海人眼里，淮海路的檔次要比號稱“中華第一街”的南京路還要高一些。南京路主要是游客購買，貨品以旅游紀(jì)念品和平價服飾為主。傳統(tǒng)的上海人還是喜歡在淮海路購物，這里有老字號的上海小吃，還有旺極一時的淮海路百盛和太平洋百貨提供時尚新潮的服飾和鞋包。

不過最近10來年，隨著梅隴鎮(zhèn)、中信泰富和恒隆廣場相繼落成開業(yè)，南京西路的商業(yè)金三角的開始崛起。新落成的商場不但外觀大氣，內(nèi)部布局合理，而且綜合性的經(jīng)營涵蓋了購物、餐飲、奢侈品以及娛樂，業(yè)態(tài)豐富而且極具人氣。3座商場臨近地鐵2號線，人流旺盛且出入方便，同時也提供了充足的車位供顧客使用。同時，每個商場都附帶高品質(zhì)的甲級辦公樓，這些上班的人流也彌補(bǔ)了商業(yè)平時人流不足的問題。

相應(yīng)的，淮海路的風(fēng)光漸漸不再。原因主要有三：一是新建的南北高架道路寬闊，但是在便利車行的同時，卻阻礙了人流。二是人的交通行為發(fā)生了變化，淮海路特別是南北高架西段，車位嚴(yán)重不足，阻礙了商業(yè)向高端發(fā)展。三是缺乏餐飲?，F(xiàn)在人的購物習(xí)慣已經(jīng)和20年前不同，餐飲的匱乏直接降低了人們的購物欲望。其后雖然區(qū)政府出面主導(dǎo)數(shù)次升級和改造，整條街道面貌獲得提升，但是仍然難以抵擋淮海路的商業(yè)漸漸黯淡。

改變勢在必行。有幸的是，最近的這次改變似乎找對了方向。

二百永新——商家更替

二百永新大概建造于上個世紀(jì)90年代，是改革開放后淮海路上第一批現(xiàn)代商場。此前和百盛、太平洋并稱為淮海路上三大百貨。

二百永新在經(jīng)營上走的是平價的百貨路線。對曾經(jīng)剛富裕起來的上海人來說，二百永新是最容易去購物的地方。不過那都是上個世紀(jì)的事情了。

隨著淮海路人氣漸漸平淡，特別是近年網(wǎng)絡(luò)購物的崛起，二百永新面臨的壓力越來越大，主打的是以國產(chǎn)名牌為主的中低檔服飾，面臨電商最直接的沖擊，拿手的促銷方法是打折，但是實體店的折扣怎么也比不過網(wǎng)絡(luò)電商。

二百永新不得不選擇了關(guān)閉百貨，然后整體租賃給了優(yōu)衣庫。

面臨電商的沖擊，近年來網(wǎng)下服飾銷售整體偏低迷。但是過去5年來，有一個分支卻一直獲得高速發(fā)展，那就是快消服飾。其中優(yōu)衣庫發(fā)展尤其迅猛。2009年初，優(yōu)衣庫在華還只有32家店，到2013年底，其店鋪數(shù)已經(jīng)增至200家。優(yōu)衣庫何以能夠逆市發(fā)展呢？原因在于，目前中國本土服飾品牌數(shù)量多而銷量小，產(chǎn)品競爭激烈，因此需要付出高昂的渠道費(fèi)用，一般都在當(dāng)?shù)匕儇洸捎酶邩?biāo)價、高折扣的方式進(jìn)行銷售。而優(yōu)衣庫的特色是服飾的基本款，商品的差異度小，因此可以大量訂貨以減低成本，工業(yè)化管理保證產(chǎn)品的質(zhì)量。這就避開競爭激烈的紅海，為自己找到特別的競爭優(yōu)勢。

2013年9月30日，就在中國國慶長假最旺的消費(fèi)季來臨的前一天，優(yōu)衣庫在二百永新原址開設(shè)的全球旗艦店正式開業(yè)。店鋪從地上1層到5層，面積達(dá)6600平方米，超過優(yōu)衣庫此前位于東京銀座5000平方米的旗艦店。蜂擁而來的客戶占據(jù)了全部樓面，并在樓下排起了長長的隊伍。這樣的場面，商家當(dāng)然喜聞樂見。而對二百永新商廈的業(yè)主來說，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)成為歷史，和有實力的商家共同發(fā)展或許是一個最不錯的選擇。

K11——整體改造

對于規(guī)模更大一些的商業(yè)物業(yè)來說，想模仿二百永新的做法有些困難。真正想改變物業(yè)的面貌，或許需要整體格局的提升。今年新開的K11就是一個整體改造提升成功的例子。

K11的前生是新世界大廈的商業(yè)部分，地上地下全部商業(yè)面積大約近4萬平方米。此前的主要業(yè)態(tài)包括一些食肆、商業(yè)和健身房，消費(fèi)者以自身和周邊的寫字樓為主。中午工作餐為主的餐飲比較旺，但是晚上人氣就稀疏一些，而周末人流稀疏。在上佳的地段經(jīng)營近10年，卻落得如此表現(xiàn)，商家思考良久，終于決定花費(fèi)巨大代價，結(jié)束全部商戶租約，并開始耗資巨大的整體改造。

第一家K11開設(shè)于香港旺角，其主打的特色是藝術(shù)、人文和自然。由于其在香港大受好評，商廈業(yè)主新世界也希望在內(nèi)地復(fù)制這個成功的模式。第一個樣本，就是位于上海商業(yè)中心區(qū)的新世界大廈的商場。

K11的上海店顯然繼承了香港店的許多特點(diǎn)，也做了大量精心的調(diào)整和安排。

香港的K11餐飲比例不高，但上海的K11餐飲比重則超過35%。從淮海路的本身的商業(yè)特點(diǎn)來看，K11所在的東段周邊區(qū)域因交通的改造而成為干道，從而導(dǎo)致商業(yè)區(qū)缺乏縱深。商業(yè)只能集中于主干路兩側(cè)，整個商業(yè)氛圍因此變得層級單一，餐飲比例也明顯不足。高比例的餐飲則可以增加人氣，顯著提升商場的商業(yè)價值。

在K11的地下兩層，原來是健身房、超市和一些零散商業(yè)?，F(xiàn)在幾乎全部改造成為餐飲+個人護(hù)理+零售的組合。以咖啡、蛋糕、特色簡餐等為主的餐飲成為這兩層餐飲的主要特色。這些業(yè)態(tài)價格不高而品種豐富，使得大量人流通過地鐵通道涌入商場，增加人氣的同時，也使地下樓層的坪效大大增加。

而在人流原本較少商場三樓、四樓，改造后幾乎全部都是餐飲。這些餐飲業(yè)態(tài)各具特色而無重復(fù)，使得喜歡美食的食客也有了更豐富的選擇。原本無法經(jīng)營的走道，也成為營業(yè)面積的一部分，提高了場地的利用效率。

至于位置最好的一樓，K11也進(jìn)行了重新改造。中庭位置增加玻璃穹頂，使得原本半開放的地下一樓成為了室內(nèi)空間，并有效增加了商業(yè)的營業(yè)面積。此外一樓增設(shè)木馬作為主題藝術(shù)品吸引人氣，并在中庭設(shè)落水瀑布增加自然和動感的氛圍，面貌煥然一新。因此也吸引Dolce&Gabbana;、Max Mara、Burberry等國際一線品牌在此開設(shè)大型旗艦店，形成品牌和物業(yè)的互相促進(jìn)效應(yīng)。

K11開業(yè)后，一時人流如潮。其中的藝術(shù)裝置，設(shè)計師定制產(chǎn)品以及樓上的農(nóng)莊和豐富的餐飲，還吸引了原本不來此地的家庭顧客，因此其夜晚和雙休日的人流也大大增加了。

連卡佛——重開涅槃

2013年連卡佛再一次進(jìn)入上海，這是它第二次選擇大上海時代廣場開店。

和一般的百貨經(jīng)營模式不同，連卡佛的特色是買手制。配套銷售是買手制的特色。服裝旁邊有配飾或鞋子，鞋子與包擺放在一起，便于客戶選擇和搭配。不過在當(dāng)時消費(fèi)者看來，花高價去購買一些知名度不高的品牌，不太劃算。因此商場人氣明顯不足，銷售額更是慘淡。2006年，連卡佛無奈悄然撤離上海。

那么這次有什么不同呢？

連卡佛新店面積擴(kuò)張至14000平方米，包括女裝、美容、珠寶首飾、男裝及生活方式等商品的品牌增加至500多個。新店更大、更“潮”、品種更豐富，服務(wù)更周到，這也吸引了許多對時尚、設(shè)計及藝術(shù)所感興趣的顧客。

但是追究其內(nèi)涵，連卡佛經(jīng)營的基本理念并沒有變化，變化的是市場。

從上次關(guān)店到這次新店開業(yè)，整整過去了7年。7年間，隨著居民整體收入倍增，高收入高凈值人士對生活品質(zhì)的要求更加提升；7年間有400萬新增人口涌入上海，更多外資企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)立總部并增加投資，使得商業(yè)多元化的要求增加；同時，顧客的審美和眼光也變化了。有更多的客戶從追隨名牌的經(jīng)典款，過渡到追求個性審美和差異化，這也為買手制商場的興旺，提供了更廣闊的市場基礎(chǔ)。從這個角度看，連卡佛這次是否能夠成功，或許還待時日觀察。但其看似“不變”的模式，卻仍代表著追隨市場而來一種新變化。