陳世陽(yáng)

公共關(guān)系在體育組織中也許比在任何其他領(lǐng)域都重要［1］，但是在中國(guó)體育領(lǐng)域，公共關(guān)系并未引起足夠的重視，以公共關(guān)系為視角對(duì)體育組織形象管理的研究和應(yīng)用較少，這在很大程度上制約了體育組織社會(huì)形象的提升、功能的發(fā)揮乃至自身的發(fā)展。因此，以公共關(guān)系為視角研究探討體育代表團(tuán)形象管理，是大眾傳媒時(shí)代體育建設(shè)中一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1 體育代表團(tuán)形象管理的必要性

時(shí)代的發(fā)展使形象、體育的價(jià)值得以體現(xiàn)和提升，這為體育代表團(tuán)的形象管理提出了要求，也為其作用發(fā)揮拓展了空間。體育代表團(tuán)形象管理是時(shí)代和體育發(fā)展的要求，而且有利于發(fā)揮體育自身價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

1.1 時(shí)代和體育發(fā)展的要求

全球化、市場(chǎng)化以及信息化的發(fā)展使形象的視覺(jué)沖擊力大大增強(qiáng)，形象的勢(shì)能得到前所未有的釋放。從某種意義上講，對(duì)形象的追求與塑造已成為維系個(gè)人、群體、企業(yè)、政府、事業(yè)單位以及城市、區(qū)域、國(guó)家等社會(huì)組織生存、發(fā)展的一種基本目標(biāo)與手段;人類(lèi)正在進(jìn)入一個(gè)形象制勝的時(shí)代［2］。形象的觸角已延伸到社會(huì)生活的各個(gè)角落，當(dāng)然也包括體育領(lǐng)域。加上體育事業(yè)的發(fā)展，尤其是體育的市場(chǎng)化、商業(yè)化和國(guó)際化，使體育形象的塑造和管理問(wèn)題日益突出。在這種情況下，體育組織需要主動(dòng)出擊，積極運(yùn)用公關(guān)手段創(chuàng)設(shè)輿論、引導(dǎo)輿論、控制輿論以改善自身的形象。特別是面對(duì)國(guó)際輿論對(duì)中國(guó)體育的偏見(jiàn)和刻板印象，代表國(guó)家出征的中國(guó)體育代表團(tuán)更需要積極采取行動(dòng)維護(hù)、控制自身形象，以提升中國(guó)體育形象。

1.2 有利于提高代表團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，提升中國(guó)體育形象和國(guó)家整體形象

形象管理的目的在于，通過(guò)整合資源，選擇合適的傳播溝通媒介，科學(xué)、有效、及時(shí)地向受眾發(fā)送組織信息，有效地影響和引導(dǎo)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，提高組織的知名度和美譽(yù)度;并根據(jù)輿論反饋對(duì)自身形象做出調(diào)整，降低負(fù)面信息或危機(jī)的影響，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，樹(shù)立良好的社會(huì)形象?？梢?jiàn)，對(duì)代表團(tuán)進(jìn)行有效的形象管理，有利于提高團(tuán)體的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的形象。代表團(tuán)的良好形象還會(huì)提升中國(guó)體育形象和國(guó)家形象。代表團(tuán)成員，特別是運(yùn)動(dòng)員往往都是國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，是中國(guó)體育的象征和符號(hào)，他們?cè)谫悎?chǎng)內(nèi)外的面貌和表現(xiàn)，影響著國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)中國(guó)體育和國(guó)家整體的印象和評(píng)價(jià)。體育選手、體育明星常被稱(chēng)為“穿運(yùn)動(dòng)衣的外交家”，國(guó)外公眾不僅能從他們身上看到一國(guó)的體育水平，也能從中認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)國(guó)家。

1.3 有利于提高代表團(tuán)的凝聚力和吸引力，優(yōu)化內(nèi)外環(huán)境，為體育活動(dòng)的開(kāi)展和發(fā)展創(chuàng)造條件

良好的團(tuán)隊(duì)形象對(duì)內(nèi)會(huì)增強(qiáng)成員的榮譽(yù)感和對(duì)集體的認(rèn)同感、歸屬感，從而加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和向心力;對(duì)外會(huì)增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)團(tuán)隊(duì)的理解和信任，提高團(tuán)隊(duì)的吸引力，贏得政府、企業(yè)、媒體、公眾的合作與支持，從而為團(tuán)隊(duì)的發(fā)展和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境和條件。例如，中國(guó)羽毛球國(guó)家隊(duì)在公眾中擁有健康的形象:自信、個(gè)性鮮明、頑強(qiáng)拼搏，追求完美、以人為本、靚麗時(shí)尚。良好的團(tuán)隊(duì)形象為其贏得了諸多的企業(yè)贊助，例如YONEX、李寧公司、東風(fēng)雪鐵龍、聯(lián)邦快遞、中國(guó)銀行等，這為代表隊(duì)和羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供了大量資金支持。良好的形象還推動(dòng)了羽毛球運(yùn)動(dòng)在群眾中的深入發(fā)展，使其成為近幾年中國(guó)參與者和愛(ài)好者最多的項(xiàng)目之一。它也帶動(dòng)了羽毛球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，李寧公司成為中國(guó)羽毛球隊(duì)新的裝備贊助商，大舉拓展羽毛球市場(chǎng)，正是看中了中國(guó)每年數(shù)十億的羽毛球市場(chǎng)份額。

1.4 有利于發(fā)揮體育的社會(huì)功能

作為社會(huì)系統(tǒng)中的一部分，體育對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、精神、外交等其他子系統(tǒng)產(chǎn)生影響，推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。在當(dāng)代，體育的社會(huì)價(jià)值和綜合作用進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)?！爱?dāng)代體育對(duì)塑造大眾人生觀、價(jià)值觀，對(duì)移風(fēng)易俗、形成健康文明的生活方式，對(duì)弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神、增強(qiáng)民族凝聚力，對(duì)促進(jìn)國(guó)際交流具有特殊價(jià)值和積極影響”［3］。體育代表團(tuán)在賽場(chǎng)內(nèi)外的表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)媒體的集中報(bào)道和渲染，會(huì)成為某一時(shí)間輿論的焦點(diǎn)事件，引起人們的廣泛關(guān)注，從而使體育的社會(huì)功能得到凸顯和放大。例如，中國(guó)體育代表團(tuán)在2008年奧運(yùn)會(huì)上的優(yōu)異成績(jī)和精彩表現(xiàn)，彰顯了中華體育精神和奧林匹克精神，推動(dòng)著中國(guó)的精神文明建設(shè)，成為新時(shí)期社會(huì)主義建設(shè)的強(qiáng)大精神動(dòng)力;也極大激發(fā)了人民群眾的愛(ài)國(guó)熱情，增強(qiáng)了民族自信心，提升了民族凝聚力;也極大滿(mǎn)足了人民群眾的體育文化需求，對(duì)提高群眾生活質(zhì)量、促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)發(fā)揮了積極作用。

2 中國(guó)體育代表團(tuán)形象管理存在的問(wèn)題

公共關(guān)系視野下的體育代表團(tuán)形象管理就是體育代表團(tuán)遵循公共關(guān)系的一般原則，通過(guò)信息的溝通傳播，樹(shù)立、維護(hù)和控制體育代表團(tuán)形象，以贏得公眾的了解、認(rèn)同和信任的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是主體——代表團(tuán)主動(dòng)向目標(biāo)受眾傳播信息，塑造組織形象的過(guò)程。代表團(tuán)的公關(guān)意識(shí)和能力對(duì)代表團(tuán)的形象管理至關(guān)重要。公共關(guān)系引入中國(guó)體育領(lǐng)域較晚，體育代表團(tuán)的形象管理仍存在一些不足。目前，這種不足主要表現(xiàn)在以下方面:

2.1 主體認(rèn)識(shí)存在偏差，公關(guān)觀念薄弱

不少中國(guó)體育代表團(tuán)的官員、教練員和運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為，體育代表團(tuán)的目標(biāo)就是拿第一名，爭(zhēng)奪到金牌，形象管理是可有可無(wú)的事情，對(duì)于媒體報(bào)道的問(wèn)題和提升代表團(tuán)形象等方面毫無(wú)興趣。這種認(rèn)識(shí)和觀念已經(jīng)嚴(yán)重落后時(shí)代的發(fā)展，未能意識(shí)到新時(shí)期公共關(guān)系、形象管理對(duì)體育自身發(fā)展和社會(huì)功能發(fā)揮的作用，未認(rèn)識(shí)到體育代表團(tuán)成員的言行對(duì)國(guó)家形象的重要影響。由于觀念的落后、理念的缺失，許多代表團(tuán)沒(méi)有系統(tǒng)的有計(jì)劃的公關(guān)行為，未將形象管理納入團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在管理系統(tǒng)中也缺乏負(fù)責(zé)形象管理的部門(mén)和人員。

2.2 代表團(tuán)形象不鮮明，標(biāo)識(shí)單一

中國(guó)代表團(tuán)在外國(guó)媒體中常以刻板形象、負(fù)面形象出現(xiàn)，一個(gè)重要原因是自身缺乏鮮明的形象，代表團(tuán)千面一孔，運(yùn)動(dòng)員嚴(yán)肅拘謹(jǐn)、缺乏個(gè)性。代表團(tuán)隊(duì)的理念和口號(hào)大都是“吃大苦，耐大勞，奪金牌”之類(lèi)，例如“上級(jí)逼，下級(jí)逼，互相逼，自我逼。不吃苦中苦、難有大突破，不經(jīng)逼中逼、難上冠軍臺(tái)”，“寧為第一而戰(zhàn)死，絕不為參與而茍生”等，缺乏體育精神和人性關(guān)懷，這給不了解中國(guó)體育的外國(guó)公眾形成了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員是“金牌機(jī)器”的認(rèn)知。各類(lèi)體育代表團(tuán)標(biāo)識(shí)單調(diào)，除了國(guó)家標(biāo)志符號(hào)外，缺乏多樣的有特色的符號(hào)信息。這種形象無(wú)法喚起人們的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，不能給人留下深刻印象。

2.3 公關(guān)能力弱，缺乏與不同公眾的有效溝通

組織公共關(guān)系的根本目的在于塑造組織良好的社會(huì)形象［4］。公關(guān)能力的高低直接影響組織形象的建構(gòu)和傳播。而代表團(tuán)形象的管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及諸多環(huán)節(jié)，需要應(yīng)對(duì)不同的公眾，妥善處理與他們的關(guān)系，例如政府、贊助商、媒體、觀眾、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)際組織等。同時(shí)，體育代表團(tuán)往往處于聚光燈的關(guān)注下，其成員的一言一行都可能影響代表團(tuán)形象，加上國(guó)際賽事的特殊舞臺(tái)，很多小事容易被放大為國(guó)際事件，具有影響的深刻性［5］。這些對(duì)體育代表團(tuán)的公關(guān)能力和形象管理提出了很高的要求。國(guó)家體育總局宣傳司司長(zhǎng)張海峰曾講到:“運(yùn)動(dòng)員要正確處理與媒體的關(guān)系，提高應(yīng)對(duì)媒體的能力，以樹(shù)立我國(guó)體育代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)員的良好形象”［6］。對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練和官員來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)以不同的形象出現(xiàn)在賽場(chǎng)外不同場(chǎng)合，他們急需學(xué)習(xí)公關(guān)技巧，學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)媒體。但我國(guó)大多數(shù)體育代表團(tuán)缺乏這種能力，往往采取“鴕鳥(niǎo)政策”，自我封閉起來(lái)，減少與外界溝通，結(jié)果造成了許多不必要的問(wèn)題。

2.4 危機(jī)處理能力有待提升

體育活動(dòng)存在的種種不確定因素和危險(xiǎn)使體育組織面臨危機(jī)，各種危機(jī)都會(huì)損害體育組織的形象，處理不當(dāng)危害會(huì)擴(kuò)大蔓延到社會(huì)其他系統(tǒng)和國(guó)家層面，因此危機(jī)管理是形象管理中重要環(huán)節(jié)。中國(guó)體育代表團(tuán)缺乏危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)，缺乏事前對(duì)危機(jī)的監(jiān)控、預(yù)警;缺乏事中處理和善后處理機(jī)制。面對(duì)危機(jī)往往措手不及，倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，或急于隱瞞真相，或消極回避，強(qiáng)硬對(duì)抗，不僅未能有效控制危機(jī)，引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)會(huì)，反而加劇了危機(jī)對(duì)團(tuán)隊(duì)形象的不良影響。

3 中國(guó)體育代表團(tuán)形象管理的對(duì)策

組織形象的管理一般涉及以下環(huán)節(jié):設(shè)計(jì)、樹(shù)立形象，展現(xiàn)、傳播形象以及形象的危機(jī)管理。盡管近些年公共關(guān)系在體育領(lǐng)域引起了關(guān)注，但在體育組織管理中，公共關(guān)系并未成為一種常態(tài)，形象管理缺乏整體性和系統(tǒng)性。以上中國(guó)體育代表團(tuán)形象管理中的問(wèn)題依然存在。按照公共關(guān)系的一般程序與原則，結(jié)合中國(guó)體育的國(guó)情，可以通過(guò)以下措施來(lái)加強(qiáng)代表團(tuán)的形象管理。

3.1 重視形象管理，將形象納入代表團(tuán)的管理目標(biāo)

中國(guó)體育代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員應(yīng)在觀念上重視代表團(tuán)的形象管理，學(xué)習(xí)和接受現(xiàn)代公關(guān)理念，采取措施傳播、維護(hù)團(tuán)隊(duì)形象，將良好形象作為代表團(tuán)管理的重要目標(biāo)。因此，代表團(tuán)應(yīng)設(shè)立形象管理的相應(yīng)機(jī)制，成立協(xié)調(diào)、研究、策劃、宣傳與展示形象的人員團(tuán)隊(duì)。但形象管理的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，代表團(tuán)不可能單獨(dú)完成對(duì)自身形象的塑造和管理，這就需要?jiǎng)訂T、整合各種資源和力量。因此，在參加重大國(guó)際比賽(例如奧運(yùn)會(huì))時(shí)，代表團(tuán)除了在內(nèi)部設(shè)立形象管理的機(jī)制，還應(yīng)借助國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司、專(zhuān)業(yè)志愿人員、政府部門(mén)的力量和資源，組建出一支由不同專(zhuān)業(yè)人才組成的力量來(lái)展示與宣傳中國(guó)體育代表團(tuán)的形象。

3.2 導(dǎo)入CIS 形象識(shí)別系統(tǒng)，推進(jìn)和完善體育代表團(tuán)形象管理

CIS 是Corporate Identity System 的英文縮寫(xiě)，即團(tuán)體識(shí)別系統(tǒng)，目前在企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和管理中被廣泛應(yīng)用。它通過(guò)對(duì)團(tuán)體理念、行為和視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)，形成對(duì)團(tuán)體的整體識(shí)別系統(tǒng)，推進(jìn)和完善團(tuán)體形象。體育代表團(tuán)的形象管理可以借鑒和導(dǎo)入CIS 形象識(shí)別系統(tǒng)。結(jié)合代表團(tuán)的目標(biāo)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的理念、精神、文化、口號(hào)等精神形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的標(biāo)志、吉祥物等視覺(jué)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理制度、工作規(guī)范、禮規(guī)規(guī)范以及公關(guān)活動(dòng)等行為規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)。在對(duì)代表團(tuán)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要突出團(tuán)隊(duì)個(gè)性，易識(shí)別，易接受;各個(gè)要素之間要高度統(tǒng)一，顯示團(tuán)隊(duì)形象的整體性和一致性。然后由專(zhuān)門(mén)部門(mén)和人員對(duì)團(tuán)隊(duì)形象方案進(jìn)行實(shí)施。在實(shí)施中，除了傳播、控制外，特別需要加強(qiáng)對(duì)比賽作風(fēng)、訓(xùn)練管理、隊(duì)員生活、思想政治工作等方面的規(guī)范管理，需要加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的教育與培訓(xùn)，提高他們的形象意識(shí)，自覺(jué)規(guī)范自身行為;提高他們社交和應(yīng)對(duì)媒體的能力，以維護(hù)團(tuán)隊(duì)形象。

3.3 充分利用各種信息溝通傳播手段展現(xiàn)、傳播形象

體育代表團(tuán)應(yīng)積極與媒體合作，主動(dòng)借助現(xiàn)代傳播手段，吸引大眾對(duì)代表團(tuán)的關(guān)注，展現(xiàn)、傳播代表團(tuán)形象。團(tuán)體應(yīng)主動(dòng)設(shè)置議題，根據(jù)受眾特點(diǎn)有針對(duì)性地提供新聞線索和宣傳內(nèi)容，借助報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布新聞，公布重要事項(xiàng)，開(kāi)展專(zhuān)題分析報(bào)道;設(shè)立媒體開(kāi)放日，邀請(qǐng)媒體到代表團(tuán)駐地參觀訪問(wèn)，主動(dòng)提供有關(guān)資料和信息，滿(mǎn)足媒體和公眾的需求。除了媒體之外，還要拓展新的形象展示渠道，例如刊登廣告、舉行慶典和聯(lián)誼會(huì)、舉辦展覽會(huì)、文藝表演等方式對(duì)中國(guó)代表團(tuán)進(jìn)行形象宣傳。與此同時(shí)，代表團(tuán)應(yīng)鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，特別是明星運(yùn)動(dòng)員，在賽后參與各類(lèi)公益活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高代表團(tuán)的知名度與美譽(yù)度。總之，要整合各種公關(guān)手段，進(jìn)行全覆蓋傳播，以獲得更佳更全面的傳播效果。

3.4 提升危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)

代表團(tuán)官員平時(shí)就要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，對(duì)團(tuán)隊(duì)形象潛在的危機(jī)進(jìn)行監(jiān)控、準(zhǔn)備、防范，擬定危機(jī)預(yù)案，建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)迅速反應(yīng)，啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，采取行動(dòng)控制危機(jī)，進(jìn)行積極有效的危機(jī)公關(guān)。需要注意以下幾點(diǎn):樹(shù)立積極的危機(jī)公關(guān)意識(shí);加強(qiáng)與公眾間的溝通互動(dòng)，取得公眾的信任和支持;進(jìn)行多方溝通，引導(dǎo)輿論，掌握危機(jī)處理的主動(dòng)權(quán)。危機(jī)應(yīng)對(duì)結(jié)束后，進(jìn)入了危機(jī)的善后階段。危機(jī)的善后為團(tuán)隊(duì)“提供了一個(gè)至少能彌補(bǔ)部分損失和糾正混亂的機(jī)會(huì)”［7］，有利于團(tuán)隊(duì)形象的進(jìn)一步修復(fù)和完善。

4 結(jié)語(yǔ)

在2008年奧運(yùn)會(huì)籌備和比賽中，中國(guó)體育部門(mén)與國(guó)內(nèi)外一些專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行了合作，極大提升了中國(guó)體育和國(guó)家的形象。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)的體育發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，社會(huì)對(duì)體育的發(fā)展提出了更高的要求。面對(duì)新形勢(shì)，中國(guó)體育界應(yīng)善于學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理念，促進(jìn)中國(guó)體育的快速發(fā)展。在吸收北京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，體育界應(yīng)進(jìn)一步重視形象管理，加大對(duì)運(yùn)動(dòng)員、教練員和體育官員公共關(guān)系的教育培訓(xùn)，將形象納入體育代表團(tuán)管理目標(biāo)，利用現(xiàn)代公共關(guān)系的理念加強(qiáng)代表團(tuán)的形象管理，提升中國(guó)體育代表團(tuán)的形象，為中國(guó)體育的發(fā)展和社會(huì)價(jià)值的發(fā)揮創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。

［1］(美)斯托爾特，迪特默，布蘭韋爾編著，易建東等譯.體育公共關(guān)系:組織傳播管理［M］.沈陽(yáng):遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2008:7.

［2］秦啟文，周永康.形象學(xué)導(dǎo)論［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004:1.

［3］劉 鵬.北京奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)體育的可持續(xù)發(fā)展［EB/OL］.北京奧運(yùn)城市發(fā)展促進(jìn)會(huì)官方網(wǎng)站.http://www.beijing2008.cn/Hot_Event/Forum/20090808/901.shtml.2009－08－08.

［4］楊加陸.公共關(guān)系學(xué)教程［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:22.

［5］易劍東.北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的形象塑造與媒體應(yīng)對(duì)［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(4):4.

［6］張海峰.新聞?shì)浾撆c北京奧運(yùn)會(huì)研究［EB/OL］.http://www.sport.gov.cn/shaw－info.php?n－id=19828.2006－11－06.

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