蔣國權(quán)

(北京理工大學(xué)珠海學(xué)院體育部，廣東珠海 519085)

1 前言

體育運(yùn)動(dòng)文化經(jīng)歷了從無秩序、非理性的階段到逐漸變得合理與有秩序的過程。在此過程中，媒體扮演了重要的角色。早期傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)地區(qū)，人們以口耳相傳的方式傳播知識(shí)及技術(shù)，印刷術(shù)的發(fā)明則拓寬了傳播的幅度，根據(jù)記載，中國的印刷術(shù)起源甚早，而漢朝的紙張發(fā)明配合著印章雕刻的使用更使得傳播的影響力劇增;十五、六世紀(jì)的歐洲亦有木板、雕版及蝕刻印刷的記載，這種“可重復(fù)的圖像式陳述”成為第一種圖像的大眾媒體。文化在這種視覺媒介的影響下，擺脫了口語傳播的空間與時(shí)間限制，大幅度地往前躍進(jìn)，邁進(jìn)了傳播時(shí)代。二十世紀(jì)初期廣播電臺(tái)及電視節(jié)目的發(fā)展，以及世紀(jì)末因特網(wǎng)的迅速普及，對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)具有革命性的影響。大眾傳播科技的發(fā)達(dá)，使得記錄、信息與影像的傳送能力無遠(yuǎn)弗屆，進(jìn)而促使經(jīng)過篩選、加工與包裝的影像超越時(shí)空的局限，成為“與文化、教育程度、國家歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度或政治體系無關(guān)”的人人都理解的全球性體育運(yùn)動(dòng)文化［1］。

2 媒體對(duì)體育運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展的價(jià)值

傳播科技在將體育運(yùn)動(dòng)文化逐步傳遍全球的過程中，西方社會(huì)歷經(jīng)了媒體運(yùn)動(dòng)的印刷文本(1733－1899)(如雜志、書籍、報(bào)紙)、電子文本(1910－1964)(如廣播、電影、電視)以及衛(wèi)星電視時(shí)代下(1964－至今)全球媒體組織等三大時(shí)期，才讓媒體和運(yùn)動(dòng)結(jié)盟形成牢固不破的文化經(jīng)濟(jì)共生體制。通訊衛(wèi)星的出現(xiàn)使1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，能跨越洲界進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播，并讓各大電視網(wǎng)逐漸成為社會(huì)和文化生活的橋梁與媒介。記錄、傳送運(yùn)動(dòng)信息和影像的能力不斷打破既有的疆界，讓各地生產(chǎn)出來的運(yùn)動(dòng)圖像能夠?qū)崟r(shí)傳送到全球各角落，使得運(yùn)動(dòng)圖像成為炙手可熱的視覺商品，加大體育運(yùn)動(dòng)文化轉(zhuǎn)型的規(guī)模、速度與強(qiáng)度，更進(jìn)入一個(gè)由國際運(yùn)動(dòng)組織、全球媒體機(jī)構(gòu)、跨國運(yùn)動(dòng)企業(yè)所架構(gòu)形成的運(yùn)動(dòng)世界，三者組合為當(dāng)代運(yùn)動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)的中樞系統(tǒng)，是塑造運(yùn)動(dòng)文化最有力量的社會(huì)機(jī)構(gòu)，成為全球運(yùn)動(dòng)體系里最有實(shí)力的傳教士。

馬歇爾·麥克盧漢說:“電子環(huán)境的特點(diǎn)之一是，人們彼此的介入程度很深，于是就覺得失去了個(gè)人的身份?！保?］電子衛(wèi)星系統(tǒng)已經(jīng)推翻傳統(tǒng)時(shí)間和空間的概念，讓人們可以立即且持續(xù)地接收異地他鄉(xiāng)的文化事務(wù)與訊息，并產(chǎn)生時(shí)空壓縮與延伸的全球效應(yīng)。在這個(gè)過程中，大量躍入體育運(yùn)動(dòng)版面的運(yùn)動(dòng)賽事出現(xiàn)在頭條新聞、教育文化、商品銷售、國家認(rèn)同等社會(huì)議題中，象征著運(yùn)動(dòng)文化對(duì)社會(huì)的影響力已不容忽視。在媒體的影響下，幾乎所有重要且關(guān)鍵的運(yùn)動(dòng)賽事都須透過媒體才能“再現(xiàn)”于世人面前，運(yùn)動(dòng)賽事如果沒有透過媒體再現(xiàn)，幾乎等于不曾存在過(除了少數(shù)現(xiàn)場觀眾和球員以外)。媒體的強(qiáng)大功能增加了全世界觀賞、接觸或理解各式運(yùn)動(dòng)文化形式的可能性與可及性，并將本地運(yùn)動(dòng)名人推上全球各地的職業(yè)運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)。這些媒體與運(yùn)動(dòng)融合的文本則是經(jīng)由媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)的“文化中介者”(如運(yùn)動(dòng)作家、廣播名嘴、電視導(dǎo)播……)創(chuàng)造出來的，通過吸引、動(dòng)員大眾的消費(fèi)，成為全世界多數(shù)人日常生活中的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，并且強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。

在80年代廣播與電視機(jī)逐漸普及時(shí)，我國女排用“五連冠”的輝煌戰(zhàn)績使國民有了集體記憶，是庶民參與國家認(rèn)同建構(gòu)的文化歷史過程。首次奪得奧運(yùn)冠軍的許海峰的畫面不僅記錄一個(gè)時(shí)代的特征，更留下堅(jiān)強(qiáng)自立的美好記憶。這是電視興起才能形塑而成的集體認(rèn)同與文化記憶。當(dāng)運(yùn)動(dòng)的文化傳統(tǒng)與記憶被歷史、文學(xué)乃至媒體影像記錄下來時(shí)，就形成了荷蘭文化史學(xué)家赫伊津哈所強(qiáng)調(diào)的看法:“國家要尋求它存在的理由時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)理由是存在于一個(gè)民族的優(yōu)秀文化里”。本尼迪克特·安德森將民族定義為“一種想象的共同體”。他認(rèn)為，“民族”本質(zhì)上是一種現(xiàn)代的想象形式——它源于人類意識(shí)形態(tài)在步入現(xiàn)代性過程中的一次深刻變化［3］。

即便歷經(jīng)不同時(shí)代的變遷，體育運(yùn)動(dòng)仍然能夠輕易動(dòng)員歷史記憶，并強(qiáng)化國家作為一個(gè)“想象的共同體”，凝聚成為具有集體連帶情感的文化有機(jī)體。在現(xiàn)代社會(huì)，這樣的群體意識(shí)首先產(chǎn)生于公共空間，如今已被大眾傳媒所取代，它以更快捷的方式、召集更多的人參與，傳媒自身的主體性取代了參與者的主體性?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)允許人們有一個(gè)“認(rèn)同的空間，重新喚起共同記憶 ”［4］。

3 媒體發(fā)展與體育運(yùn)動(dòng)文化傳播的困境

媒體價(jià)值的商業(yè)重要性從日益高漲的電視轉(zhuǎn)播權(quán)利金即可看出端倪，根據(jù)美國電視臺(tái)對(duì)夏季奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)利金的支持，從1960年羅馬僅有39萬美金，到2012年倫敦舉辦的奧運(yùn)會(huì)，已確定由美國NBC電視網(wǎng)出資11.81億美元，成為支持奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作最重要的財(cái)政來源。如果，我們忽略幣值的差異不計(jì)，那么奧運(yùn)會(huì)從第一屆正式收取轉(zhuǎn)播權(quán)利金到倫敦奧運(yùn)不過歷經(jīng)52年，轉(zhuǎn)播金則呈現(xiàn)超過三千萬倍的天價(jià)成長。

如從大型運(yùn)動(dòng)組織所依賴的轉(zhuǎn)播權(quán)利金、體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與名人商品的廣告預(yù)算、以及媒體組織轉(zhuǎn)播體育運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)生的龐大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來看，可以說是資本推動(dòng)了當(dāng)代體育運(yùn)動(dòng)文化向前發(fā)展。如將體育運(yùn)動(dòng)文化看作一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的媒介，就能看見現(xiàn)代資本主義正將運(yùn)動(dòng)當(dāng)作極為獨(dú)特的文化產(chǎn)品，是一個(gè)已經(jīng)成熟的商品類型。出于資本主義的商業(yè)利潤考慮，各種權(quán)力因子介入現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的運(yùn)作過程，促使體育運(yùn)動(dòng)配合電視屏幕的發(fā)展而成為最具視覺吸引力文化商品之一。尤其在20世紀(jì)末，當(dāng)權(quán)力越來越密切地介入體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)開始發(fā)生改變并迎合電視轉(zhuǎn)播的單方需求。從體育運(yùn)動(dòng)的規(guī)則、制度、組織方式、物質(zhì)條件、乃至對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的倫理觀念，都有了很大的改變。體育運(yùn)動(dòng)文化的真實(shí)性開始衰落，并向資本權(quán)力一方傾斜。各種體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)播的模式因政治經(jīng)濟(jì)的考慮而形成各種文化困境。尤其在電視媒體興起后，體育運(yùn)動(dòng)逐漸變得只有適合電視轉(zhuǎn)播才能獲得關(guān)注與發(fā)展，不符合電視轉(zhuǎn)播與商業(yè)運(yùn)作的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，不斷失去再現(xiàn)的寶貴機(jī)會(huì)，并逐步消失在媒體版面與日常生活當(dāng)中。

媒體與運(yùn)動(dòng)賽事的結(jié)合是主導(dǎo)體育運(yùn)動(dòng)文化全球化進(jìn)程的主要力量，但也導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)精神的扭曲與衰落現(xiàn)象，也就是運(yùn)動(dòng)文化的主體喪失與公共性的消解。因此，如何在媒體與體育運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)共生體制中找到與文化共存的平衡發(fā)展點(diǎn)已是刻不容緩的課題。傳播媒體經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性與體育運(yùn)動(dòng)文化的依附性，造成以媒體運(yùn)作為中心，卻失去運(yùn)動(dòng)文化的自主發(fā)展;以資本考慮為中心，則有過度商業(yè)化的傾向;以全球化進(jìn)程為名，卻失去當(dāng)?shù)氐闹黧w價(jià)值。雖然媒體與運(yùn)動(dòng)賽事蓬勃發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)迷帶來深刻的美學(xué)體驗(yàn)，卻也不斷向資本傾斜而扭曲了正常的發(fā)展，例如運(yùn)動(dòng)賽事本身、運(yùn)動(dòng)選手、觀眾、管理機(jī)構(gòu)等都被資本的巨大拉力推向一個(gè)亟待反思與調(diào)整的境況。

4 媒體發(fā)展與體育運(yùn)動(dòng)文化的異化

科技的進(jìn)步，為日常生活帶來極大的便利性，亦對(duì)整體體育運(yùn)動(dòng)文化影響甚巨。現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的參與不僅僅為個(gè)體主體性與能動(dòng)性的表現(xiàn)，也與受媒體與商業(yè)支配的觀賞式運(yùn)動(dòng)密不可分。與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，包含運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)組織、相關(guān)行政人員、媒體及記者等等，皆需不斷地通過傳播媒介散布運(yùn)動(dòng)影像，進(jìn)而創(chuàng)造議題，吸引并滿足大眾的娛樂需求。在此概念下，運(yùn)動(dòng)員不僅被理解、對(duì)待與雇用的方式改變了，大眾欣賞、參與及體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的方式也大不相同。

近兩個(gè)世紀(jì)以來，視覺媒體成為主宰文化的媒介，人們?cè)凇坝^看”中形塑生活方式。17文字以及彩色圖片已不再能生動(dòng)地呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)場域中的多姿多彩，聲音亦不夠強(qiáng)而有力。在現(xiàn)代生活中，視覺影像更廣泛地提供身臨其境的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，讓大眾去解讀、詮釋并融合認(rèn)同。在運(yùn)動(dòng)場上，科技的發(fā)達(dá)使得攝影技術(shù)愈趨精進(jìn)，數(shù)臺(tái)攝影機(jī)捕捉的畫面，使得大眾可以從多視角、全面性的掌握賽事;錄像、剪輯、加工，回放與慢動(dòng)作等功能，更讓大眾可以分秒不遺漏，在快慢自如的觀看情境里創(chuàng)造屬于自己視覺性的休閑體驗(yàn);除此之外，評(píng)論員適時(shí)提供的賽事信息、精確的數(shù)據(jù)，甚至是球員精彩的八卦消息，不僅增添了運(yùn)動(dòng)賽事的可看性與戲劇張力，加深了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的崇拜，更為運(yùn)動(dòng)商業(yè)組織提供了塑造運(yùn)動(dòng)明星的空間。當(dāng)收看運(yùn)動(dòng)賽事成為日常生活的一部分時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)不僅是個(gè)體的娛樂事件，而是一種與社會(huì)、文化、政治及經(jīng)濟(jì)相融合的產(chǎn)品。如同廠商精心策劃的廣告，運(yùn)動(dòng)賽事的轉(zhuǎn)播畫面，亦包含許多不可見的人、事、物的操作及應(yīng)用，企圖創(chuàng)造不同的效果。18經(jīng)媒體運(yùn)作下的運(yùn)動(dòng)賽事，促使大眾僅僅通過電視、網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙雜志等傳播媒介的再現(xiàn)，即可找到與自我、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)組織，以及整體運(yùn)動(dòng)文化連結(jié)的認(rèn)同;然而，運(yùn)動(dòng)節(jié)目再現(xiàn)的真實(shí)，與許多社會(huì)因素相關(guān)，包括年齡、階級(jí)、性別、種族、民族主義以及身心障礙等面向，當(dāng)大眾單純地、無意識(shí)地享受這些娛樂效果時(shí)，其潛在的信息依舊能影響社會(huì)大眾的意識(shí)形態(tài);在此，也凸顯了運(yùn)動(dòng)實(shí)踐的重要性，亦即，在商業(yè)、廣告及媒體的結(jié)合下，雖然增加了全世界觀賞、接觸或理解各式運(yùn)動(dòng)文化形式的可能性與可及性，并將本地運(yùn)動(dòng)名人推上全球各地的職業(yè)運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)，卻將一般大眾轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗骸翱是筮\(yùn)動(dòng)新聞”的觀眾［5］;人們被電視轉(zhuǎn)播吸引，進(jìn)而消費(fèi)由“運(yùn)動(dòng)－媒體－商業(yè)”三大巨頭合作創(chuàng)造的象征符號(hào)，諸如運(yùn)動(dòng)明星代言的名牌服飾、球鞋等，形成似乎無關(guān)身體實(shí)踐的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情與認(rèn)同，已讓自己變成運(yùn)動(dòng)賽事商品化的一部分，且積極地與運(yùn)動(dòng)場域同步，他們渴望感同身受，卻習(xí)慣了以視覺接觸的方式來實(shí)踐與運(yùn)動(dòng)場域的連結(jié)。此時(shí)，充斥在運(yùn)動(dòng)場上的品牌符號(hào)，即發(fā)揮它無比的影響力，創(chuàng)造出無限的商機(jī)，使得這些習(xí)以為常的觀眾，轉(zhuǎn)而通過消費(fèi)運(yùn)動(dòng)商品，表達(dá)了對(duì)球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)明星及運(yùn)動(dòng)品牌的支持與認(rèn)同，并從中獲得身體不同的表征。

5 結(jié)語

體育運(yùn)動(dòng)文化經(jīng)過幾千年的演變，從無功利取向的游戲形式到復(fù)雜宗教儀式的慶典活動(dòng)。由于各種傳播媒介的介入，體育運(yùn)動(dòng)參與者變成渴求脫離日常生活束縛以及追求個(gè)體個(gè)性的社會(huì)大眾，同時(shí)也創(chuàng)造出了體育運(yùn)動(dòng)場域的認(rèn)同空間。媒體在塑造體育運(yùn)動(dòng)文化價(jià)值的過程中起到認(rèn)同、記憶等的作用，同時(shí)商業(yè)、資本與權(quán)力的介入也造成了體育運(yùn)動(dòng)文化傳播的困境。原先注重身體實(shí)踐的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)文化逐漸轉(zhuǎn)變成為試圖逃離日常生活束縛的大眾娛樂，甚至成為個(gè)體尋求社會(huì)文化認(rèn)同的工具。過度著重于視覺娛樂的價(jià)值，反而降低了運(yùn)動(dòng)參與的實(shí)踐性，而回歸到運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)才是未來體育運(yùn)動(dòng)文化應(yīng)有的共識(shí)。

［1］［美］約翰·維維安.大眾傳播媒介［M］.顧宜凡，譯.北京:北京大學(xué)出版社，2010:5－11.

［2］［加］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京:商務(wù)印書館，2000.

［3］［4］［美］本尼迪克特·安德森.想象的共同體［M］.吳叡人，譯.上海:上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2011:32－40.

［5］邱建章.媒體與運(yùn)動(dòng)文化傳播［J］.學(xué)校體育，2009(3):63－68.